長(zhǎng)尾效應(yīng)：放大軍隊(duì)聲音實(shí)現(xiàn)傳播長(zhǎng)紅——中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《一場(chǎng)跨越70年的重逢》帶來(lái)的思考和啟示
摘要：全媒體時(shí)代，挖掘和利用長(zhǎng)尾效應(yīng)是擴(kuò)大傳播影響力、提高新聞價(jià)值的有效路徑。本文結(jié)合第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)作品《一場(chǎng)跨越70年的重逢》傳播實(shí)踐提出，軍事新聞傳播中要善用長(zhǎng)尾效應(yīng)，推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的產(chǎn)品，放大軍隊(duì)聲音，實(shí)現(xiàn)傳播長(zhǎng)紅。
關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾效應(yīng)；《一場(chǎng)跨越70年的重逢》；傳播實(shí)踐
新聞的長(zhǎng)尾效應(yīng)指在新聞發(fā)布后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，依然能夠持續(xù)產(chǎn)生影響、吸引關(guān)注并發(fā)揮價(jià)值的現(xiàn)象。全媒體時(shí)代，信息呈爆炸式增長(zhǎng)，新聞呈現(xiàn)更迭速度快、內(nèi)容碎片化等特征，挖掘和利用新聞長(zhǎng)尾效應(yīng)是提高傳播質(zhì)效和媒體影響力的重要抓手。2021年，解放軍新聞傳播中心推出《〈尋訪英雄〉之“尋找戰(zhàn)友”特別直播活動(dòng)—一場(chǎng)跨越70年的重逢》（以下簡(jiǎn)稱“該直播”），講述了抗美援朝老戰(zhàn)士何伯超尋找闊別70多年老班長(zhǎng)高萬(wàn)功的故事。兩位90多歲老人深厚的戰(zhàn)友情誼和那段難忘的歷史引起全網(wǎng)關(guān)注。直播當(dāng)天，近40家媒體參與，650多萬(wàn)受眾在線觀看。后期更是余音裊裊，眾多網(wǎng)友在中國(guó)軍視網(wǎng)平臺(tái)留言表示想力所能及地幫助抗美援朝老英雄做些什么，還有網(wǎng)友提供線索想幫助更多老英雄相聚，相關(guān)話題閱讀量達(dá)4.1億，全網(wǎng)曝光量達(dá)5.97億，成為獨(dú)具特色的現(xiàn)象級(jí)軍事新聞作品，獲評(píng)第32屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。本文分析其傳播實(shí)踐提出，軍事新聞傳播要善用長(zhǎng)尾效應(yīng)，推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳播長(zhǎng)紅，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論。
一、注重長(zhǎng)尾效應(yīng)是提高軍事新聞傳播質(zhì)效的有效路徑
全媒體時(shí)代，信息爆炸式增長(zhǎng)，新聞傳播時(shí)效性縮短。注重長(zhǎng)尾效應(yīng)，滿足多樣化受眾需求、提升新聞傳播價(jià)值成為媒體提高影響力的重要策略。
（一）適應(yīng)全媒體時(shí)代傳播形態(tài)多樣化特點(diǎn)，提高信息觸達(dá)率
全媒體時(shí)代，新聞傳播呈現(xiàn)出渠道多元化、內(nèi)容多樣化、主體多元化等特點(diǎn)，由此帶來(lái)信息過(guò)載問(wèn)題，不僅讓受眾難以篩選出有價(jià)值的信息，更讓傳播效果難以把控。該直播從策劃起即適應(yīng)這一傳播形態(tài)變化，注重培育良性長(zhǎng)尾，實(shí)現(xiàn)新聞留痕。在直播開始前，中國(guó)軍視網(wǎng)即通過(guò)圖文、海報(bào)、漫畫、短視頻、H5等多種融媒體形式進(jìn)行宣推，推出AI虛擬形象“小視”，策劃“‘小視’邀你一起參與‘尋找戰(zhàn)友’網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)”。同時(shí)，與新浪新聞、新浪軍事聯(lián)合發(fā)起“尋找戰(zhàn)友·致敬英雄”連麥，介紹尋訪英雄活動(dòng)的背景、成績(jī)以及幕后故事，獲得新浪矩陣頂級(jí)資源推薦位。直播連麥累計(jì)觀看量達(dá)46.4萬(wàn)次，相關(guān)話題#每位老兵都是一部史詩(shī)#閱讀量達(dá)997.9萬(wàn)，成功為活動(dòng)預(yù)熱。直播過(guò)程中，同步推出二次剪輯生產(chǎn)的短視頻產(chǎn)品。直播結(jié)束，推介“尋訪英雄”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友參與，起到良好傳播效果。這啟示我們，要讓軍事新聞產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，必須注重選題、策劃、傳播手段創(chuàng)新。軍事新聞工作者要堅(jiān)持內(nèi)容為王，聚焦內(nèi)容的獨(dú)特性，生產(chǎn)有深度有價(jià)值的新聞產(chǎn)品；要通過(guò)視頻、圖片、音頻等多媒體形式來(lái)豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，提高受眾的參與度；要探索多樣化的傳播渠道，如在社交媒體上形成熱門話題、引導(dǎo)各大新聞網(wǎng)站重點(diǎn)推薦等，吸引受眾目光。
（二）適應(yīng)全媒體時(shí)代受眾審美變化，滿足受眾期待
全媒體時(shí)代，受眾在接收信息時(shí)擁有了更多的選擇權(quán)與參與權(quán)，審美趣味和標(biāo)準(zhǔn)也隨之變得更加個(gè)性化和多元化。該直播在實(shí)時(shí)呈現(xiàn)有較強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)感的重逢過(guò)程的同時(shí)，同步生產(chǎn)個(gè)性化報(bào)道，滿足不同受眾的興趣和需求，促進(jìn)長(zhǎng)尾效應(yīng)形成。例如，以愛(ài)情為主題的短片《88歲老伴兒陪94歲抗美援朝老戰(zhàn)士圓夢(mèng)》被網(wǎng)友譽(yù)為“呈現(xiàn)了愛(ài)情最美的樣子”；凸顯社會(huì)對(duì)老兵尊崇和關(guān)愛(ài)的視頻產(chǎn)品《航班機(jī)組廣播致敬94歲志愿軍老戰(zhàn)士》在抖音平臺(tái)播放量突破1億。實(shí)踐表明，軍事新聞利用長(zhǎng)尾效應(yīng)可以更好地適應(yīng)受眾審美，實(shí)現(xiàn)更廣的傳播和更大的影響。要不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，整合傳統(tǒng)與新興藝術(shù)形態(tài)，滿足不同受眾的審美需求；要貼近時(shí)代、貼近生活，用受眾喜聞樂(lè)見的形式傳播信息；要改變內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和風(fēng)格，使新聞傳播由宣傳媒介變身為觀點(diǎn)媒介、情感媒介，滿足受眾期待。
（三）應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)多元化，實(shí)現(xiàn)有效輿論引導(dǎo)
主流媒體承擔(dān)著新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的雙重責(zé)任。當(dāng)前，意識(shí)形態(tài)多元化對(duì)鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論提出了新的更高要求。該直播以九旬老人的戰(zhàn)友情為切入口，在為受眾提供多元情感體驗(yàn)的同時(shí)，內(nèi)置長(zhǎng)尾，吸引受眾關(guān)注抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)歷史，濃厚“崇尚英雄、學(xué)習(xí)英雄、爭(zhēng)做英雄”的社會(huì)氛圍，讓現(xiàn)實(shí)層面的顯性尋找與精神層面的隱性尋找互為表里，傳遞出積極向上的價(jià)值觀和強(qiáng)軍興軍的正能量。由此可見，軍事新聞培育良性長(zhǎng)尾是增強(qiáng)受眾黏性、實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)的重要路徑。軍隊(duì)主流媒體要放下姿態(tài)、轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)、創(chuàng)新形態(tài)。要實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)表達(dá)的轉(zhuǎn)換，把宏大的理論、深刻的思想轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀簧鷦?dòng)、易于傳播的大眾話語(yǔ)；要增強(qiáng)信息傳播的鮮活性和親近性；要在用及時(shí)、新鮮、真實(shí)的新聞贏得受眾的同時(shí)，抓取新聞中的精彩片段，做好深加工及后續(xù)的二次傳播，充分利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，擴(kuò)大傳播影響力。
二、軍事新聞發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)要把握住的標(biāo)尺
軍事新聞報(bào)道政治性強(qiáng)，必須始終緊扣宣傳主題、闡釋強(qiáng)軍思想，這就要求發(fā)揮軍事新聞傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)要把握住時(shí)代標(biāo)尺。
（一）要體現(xiàn)思想厚度
思想厚度是主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要支撐，也是形成良性長(zhǎng)尾的基礎(chǔ)。該直播內(nèi)容看似簡(jiǎn)單：兩位九旬老人時(shí)隔70年的再聚首，但其背后蘊(yùn)含豐富，有家國(guó)情、戰(zhàn)友情，有抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)恢宏的歷史，有志愿軍戰(zhàn)士堅(jiān)韌不拔不怕犧牲的精神，有民眾對(duì)英雄發(fā)自內(nèi)心的崇敬等等。如前所述的《航班機(jī)組廣播致敬94歲志愿軍老戰(zhàn)士》中，飛機(jī)機(jī)長(zhǎng)給旅客們介紹“今天我們的飛機(jī)上有這樣一位老人家，參加過(guò)長(zhǎng)津湖戰(zhàn)役，經(jīng)歷過(guò)抗美援朝崢嶸歲月，他就是我們的英雄……”機(jī)艙內(nèi)響起熱烈的掌聲，短片在新媒體平臺(tái)點(diǎn)贊量達(dá)上千萬(wàn)。由此可見，思想厚度決定著新聞長(zhǎng)尾。軍事新聞工作者要通過(guò)深入報(bào)道為受眾提供更多的洞見和價(jià)值，讓新聞在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都具備價(jià)值；要從多個(gè)視角對(duì)新聞事件進(jìn)行呈現(xiàn)和分析，使其豐富的思想內(nèi)涵能夠持續(xù)吸引不同需求的受眾關(guān)注；要通過(guò)新聞內(nèi)容激發(fā)受眾思考和討論，增強(qiáng)信息的互動(dòng)性和傳播力。
（二）要彰顯時(shí)代溫度
有溫度的新聞更能發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，更具傳播力。該直播中，如前所述的《88歲老伴兒陪94歲抗美援朝老戰(zhàn)士圓夢(mèng)》以及《分別時(shí)刻！94歲老戰(zhàn)士和96歲老班長(zhǎng)相約再見》等短片播放量和點(diǎn)贊量達(dá)數(shù)千萬(wàn)，網(wǎng)友紛紛評(píng)論“向老英雄致敬”“淚目了”。二次傳播觸及受眾數(shù)量超過(guò)了直播本身，正是因?yàn)槎桃曨l自然流露的夫妻情和戰(zhàn)友情讓人動(dòng)容。實(shí)踐表明，軍事新聞傳播要想更好發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，必須時(shí)刻把握時(shí)代脈搏，增強(qiáng)作品感染力和吸引力，激發(fā)受眾的情感共鳴。要善于選擇具有人類普適情感共鳴點(diǎn)的題材，如親子情、夫妻情、戰(zhàn)友情等，構(gòu)建起與受眾之間的情感紐帶；要探索多元情感色彩的融媒體實(shí)踐，在協(xié)作式新聞生產(chǎn)中提升受眾在新聞敘事中的參與度；要通過(guò)設(shè)置互動(dòng)話題，增強(qiáng)與受眾的情感連接，激發(fā)受眾評(píng)論、參與、分享，為報(bào)道本身賦予更多的情感增量和社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而使新聞熱度持續(xù)延長(zhǎng)，強(qiáng)化長(zhǎng)尾效應(yīng)。
（三）要緊跟社會(huì)熱度
社會(huì)熱點(diǎn)自帶流量和話題性，新聞報(bào)道與熱點(diǎn)事件相結(jié)合，能夠借助熱點(diǎn)的吸引力增加新聞的曝光度和傳播范圍。該直播源起于2019年11月軍地聯(lián)合啟動(dòng)的“尋訪英雄”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。活動(dòng)由中央軍委政治工作部、中央網(wǎng)信辦、退役軍人事務(wù)部指導(dǎo)，解放軍新聞傳播中心主辦，直接參與媒體達(dá)40余家，幾乎囊括了包括學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、新華網(wǎng)等在內(nèi)的各大平臺(tái)。該活動(dòng)持續(xù)兩年，推出口述歷史類紀(jì)錄片《尋訪英雄》32期，全網(wǎng)曝光量達(dá)8.1億，各話題量總量達(dá)2.1億，累計(jì)視頻播放量超1億，不僅入選第五屆“百項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)正能量專題活動(dòng)”，而且吸引了大批志愿者和固定受眾，這些也成為該直播活動(dòng)傳播的基本盤和長(zhǎng)尾的基礎(chǔ)。由此可見，提高軍事新聞傳播質(zhì)效，要緊跟社會(huì)熱度，借助熱門話題、熱點(diǎn)事件，結(jié)合主題進(jìn)行議題設(shè)置和傳播推廣；要結(jié)合當(dāng)下熱門話題趨勢(shì)對(duì)原有內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)更新或關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步提升其傳播力和影響力；要通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出增強(qiáng)長(zhǎng)尾效應(yīng)，以系列化報(bào)道、關(guān)聯(lián)內(nèi)容拓展，吸引受眾長(zhǎng)期關(guān)注。
三、增加軍事新聞長(zhǎng)尾效應(yīng)的著力點(diǎn)
增加軍事新聞的長(zhǎng)尾效應(yīng)，不僅要在選題策劃上下足功夫，還要在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式上深耕細(xì)作。
（一）選題上下足功夫
選題是報(bào)道的起點(diǎn)，決定新聞的內(nèi)容和方向，影響新聞的價(jià)值，也是培育良好長(zhǎng)尾的基礎(chǔ)。該直播選題精準(zhǔn)，在收到的千余條線索中，節(jié)目組第一時(shí)間選定94歲的四川籍抗美援朝老英雄何伯超尋找戰(zhàn)友作為聚焦點(diǎn)。“九旬老人”“抗美援朝老戰(zhàn)士”“救命恩人”等充滿傳奇經(jīng)歷和情感張力的身份標(biāo)簽；“尋找”這一帶有懸念的議題設(shè)置；戰(zhàn)友情、軍民情，無(wú)數(shù)志愿者合力為一位陌生老人圓夢(mèng)的努力等等，擊中了無(wú)數(shù)人的心，點(diǎn)燃了受眾的興奮點(diǎn)，網(wǎng)友紛紛在多個(gè)新媒體平臺(tái)留言，致敬老英雄，表達(dá)祝福。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，恰當(dāng)精確、有新意、有意義的選題，對(duì)提高軍事新聞傳播質(zhì)效起到了事半功倍的效果。軍事新聞選題要具備重要性，緊扣國(guó)防和軍隊(duì)及相關(guān)領(lǐng)域熱點(diǎn)話題；要具備貼近性，強(qiáng)調(diào)“與我有關(guān)”；要具備知識(shí)性，普及國(guó)防法規(guī)和軍事科技知識(shí)；要具備正能量，能夠激發(fā)受眾愛(ài)國(guó)愛(ài)軍熱情。
（二）生產(chǎn)上精耕細(xì)作
精耕細(xì)作意味著對(duì)新聞進(jìn)行深入挖掘和細(xì)致打磨，不僅有助于提高報(bào)道質(zhì)量，還可以滿足受眾對(duì)深度閱讀的需求，從而在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中吸引更多的關(guān)注和討論。該直播注重細(xì)節(jié)、突出重點(diǎn)、環(huán)環(huán)相扣，采編人員歷經(jīng)4個(gè)多月的協(xié)調(diào)籌劃，制定活動(dòng)方案和應(yīng)急預(yù)案。直播團(tuán)隊(duì)提前拍攝了3個(gè)紀(jì)實(shí)短片，分別以抗美援朝老戰(zhàn)士高萬(wàn)功、何伯超口吻講述抗美援朝戰(zhàn)場(chǎng)故事及兩人之間的戰(zhàn)友情誼。直播被分成《有生之年》《山河皆可平》《70年，終于再相見》3個(gè)部分呈現(xiàn)，既注重故事的講述也注重人物的塑造和典型細(xì)節(jié)的捕捉，在戰(zhàn)友情主線下，交織展現(xiàn)對(duì)和平的珍視、對(duì)英雄的崇敬乃至科技力量在尋找戰(zhàn)友過(guò)程中的作用等等，留下一個(gè)個(gè)長(zhǎng)尾。這啟示我們，精耕細(xì)作是放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得傳播優(yōu)勢(shì)的有效路徑。要以精耕細(xì)作拓寬新聞深度和廣度，加強(qiáng)內(nèi)容的連貫性，培育長(zhǎng)尾；要以精耕細(xì)作覆蓋更廣泛的主題和角度，滿足不同受眾群體的個(gè)性化需求；要以精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)信息的多元化呈現(xiàn)，更好地滿足長(zhǎng)尾效應(yīng)中多樣化信息的傳播需求。
（三）傳播上形式多樣
以傳播形式、傳播渠道的多樣化實(shí)現(xiàn)信息更廣覆蓋更深滲透是全媒體時(shí)代提高傳播質(zhì)效的關(guān)鍵路徑。該直播在軍隊(duì)新媒體平臺(tái)推出的同時(shí)，在微信、微博、視頻號(hào)、新華網(wǎng)客戶端等36家媒體同步展開，并在多個(gè)平臺(tái)建立“尋訪英雄”相關(guān)專題頁(yè)或話題，成功為直播引流。與此同時(shí)，直播過(guò)程中，線上留言、彈幕互動(dòng)等貫穿全程，有效提升了受眾參與度。直播結(jié)束，再次發(fā)布“尋訪英雄”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)線索征集頁(yè)面，動(dòng)員公益機(jī)構(gòu)發(fā)起關(guān)愛(ài)行動(dòng)等，切實(shí)實(shí)現(xiàn)了新聞的長(zhǎng)尾、傳播的長(zhǎng)紅。由此可見，增加軍事新聞長(zhǎng)尾效應(yīng)，要借助不同類型的媒體平臺(tái)，努力覆蓋更多受眾群體；要合理設(shè)置新聞標(biāo)題、關(guān)鍵詞，提高新聞曝光率；要圍繞新聞主題建立相關(guān)社群，聚合對(duì)該主題感興趣的受眾；要基于新聞主題開展線上或線下活動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心廣播電視部）
責(zé)任編輯：張和蕓