走心更貼心：走開(kāi)“新聞+服務(wù)”模式——從中國(guó)軍號(hào)2025年軍隊(duì)文職招考季傳播實(shí)踐談主流媒體服務(wù)功能實(shí)踐路徑
摘要：全媒體時(shí)代，提升服務(wù)功能不僅是主流媒體滿足用戶多元需求、實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型所需，更是提高傳播質(zhì)效所系。本文結(jié)合中國(guó)軍號(hào)2025年軍隊(duì)文職招考季傳播實(shí)踐，在闡述軍隊(duì)主流媒體提升服務(wù)功能必要性的基礎(chǔ)上，探討提升服務(wù)功能需要把握的原則和著力點(diǎn)，以期為軍隊(duì)主流媒體走開(kāi)“新聞+服務(wù)”模式提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：中國(guó)軍號(hào)；文職招考；服務(wù)功能；創(chuàng)新實(shí)踐
受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，媒體服務(wù)的著力點(diǎn)就要放在哪里。按照當(dāng)前傳播領(lǐng)域的普遍認(rèn)知，媒體的服務(wù)功能是指媒體根據(jù)自身的職能使命，向受眾提供信息、知識(shí)等產(chǎn)品，滿足受眾的不同需求。全媒體時(shí)代，“無(wú)服務(wù)不媒體”成為主流媒體的普遍共識(shí)。這也契合了我黨百年新聞實(shí)踐的理念，是為人民服務(wù)的具體體現(xiàn)。正如習(xí)主席在視察解放軍報(bào)社時(shí)明確提出的“為軍隊(duì)服務(wù)、為軍人服務(wù)，這是解放軍報(bào)的最大特色和最大優(yōu)勢(shì)”。2024年3月1日正式上線的中國(guó)軍號(hào)移動(dòng)旗艦傳播平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)軍號(hào)”），以媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播等能力為基礎(chǔ)，將服務(wù)意識(shí)貫穿于媒體運(yùn)轉(zhuǎn)全流程和各環(huán)節(jié)，明確自身的特色領(lǐng)域、主要受眾，以用戶需求為導(dǎo)向，充分發(fā)掘優(yōu)勢(shì)資源、創(chuàng)新服務(wù)模式，持續(xù)提供高質(zhì)量、特色化、多維度服務(wù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。特別是在軍校招生、文職招考、兵員征集等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出系列獨(dú)具特色、形態(tài)多樣的服務(wù)和產(chǎn)品，受到軍地有關(guān)部門的肯定和受眾的歡迎。本文結(jié)合中國(guó)軍號(hào)2025年軍隊(duì)文職招考季傳播實(shí)踐，在闡述軍隊(duì)主流媒體提升服務(wù)功能必要性的基礎(chǔ)上，探討提升服務(wù)功能需要把握的原則和著力點(diǎn)，以期為主流媒體走開(kāi)“新聞+服務(wù)”模式提供借鑒參考。
一、全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體提升服務(wù)功能的必要性
服務(wù)功能是媒體的先天機(jī)能和核心屬性。全媒體時(shí)代，技術(shù)進(jìn)步和媒體融合，為媒體服務(wù)廣度、深度、精度的提升提供了無(wú)限可能，也對(duì)軍隊(duì)主流媒體滿足用戶多元化需求、實(shí)現(xiàn)更有效信息傳播和社會(huì)服務(wù)提出了更高要求。
為人民服務(wù)宗旨的傳承和創(chuàng)新。軍隊(duì)主流媒體擔(dān)負(fù)著為黨立言、為戰(zhàn)發(fā)聲、為人民服務(wù)的使命責(zé)任。無(wú)論是1929年紅四軍政治部創(chuàng)辦的軍隊(duì)第一份鉛印報(bào)紙《浪花》報(bào)創(chuàng)刊號(hào)上的開(kāi)宗明義“效力于它的主人—被壓迫階級(jí)”，還是1956年《解放軍報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)社論中鮮明提出的“運(yùn)用報(bào)紙這個(gè)有力的工具，及時(shí)地解決部隊(duì)當(dāng)前最迫切的問(wèn)題”，均體現(xiàn)了為人民服務(wù)的宗旨，體現(xiàn)了黨性和人民性的統(tǒng)一。中國(guó)軍號(hào)上線后，一方面注重通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解民意、傾聽(tīng)受眾呼聲，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，引導(dǎo)輿論走向；另一方面堅(jiān)持新聞與服務(wù)并重，探索創(chuàng)新服務(wù)模式，提供特色服務(wù)內(nèi)容，滿足受眾對(duì)軍事信息和服務(wù)的多元化需求。不到半年，中國(guó)軍號(hào)客戶端下載量超過(guò)700萬(wàn)，新媒體賬號(hào)總粉絲數(shù)達(dá)5700多萬(wàn)。由此可見(jiàn)，全媒體時(shí)代，隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，受眾對(duì)媒體的期待也從傳遞信息、滿足知情權(quán)和娛樂(lè)需求，上升到提供參與渠道、個(gè)性化服務(wù)及綜合服務(wù)平臺(tái)上。軍事新聞?wù)涡悦舾行詮?qiáng)，軍隊(duì)信息精準(zhǔn)、保密要求高，這就要求軍隊(duì)主流媒體要在服務(wù)的內(nèi)容、手段、形式、渠道等實(shí)現(xiàn)全方位創(chuàng)新；既要運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)資源，了解不同受眾的關(guān)注重點(diǎn)、信息需求，以精準(zhǔn)推送體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)，又要發(fā)揮主流媒體權(quán)威性、公信力優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身的特色資源拓展服務(wù)邊界；既要著眼強(qiáng)軍興軍、備戰(zhàn)打仗提供軍事信息產(chǎn)品，又要聚焦官兵需求、受眾關(guān)注提供多樣化服務(wù)，增強(qiáng)受眾的互動(dòng)性和體驗(yàn)感。
增強(qiáng)用戶黏性，提升媒體影響力的需要。媒體的服務(wù)性直接關(guān)系到用戶體驗(yàn)，而良好的用戶體驗(yàn)是增強(qiáng)用戶黏性，提升媒體影響力的基礎(chǔ)。針對(duì)用戶分眾化、差異化需求，中國(guó)軍號(hào)設(shè)置多個(gè)專區(qū)，提供多重軍事垂類服務(wù)功能，既有政策解讀、法律援助、軍醫(yī)在線問(wèn)診等基礎(chǔ)服務(wù)，也有“愛(ài)我人民愛(ài)我軍”短視頻征集、艦艇開(kāi)放日用戶招募、軍校招生、文職招考、兵員征集等特色服務(wù)，系列服務(wù)在與用戶強(qiáng)化連接、形成良好互動(dòng)的同時(shí)，也進(jìn)一步提升了媒體品牌知名度、影響力。這啟示我們，主流媒體的服務(wù)功能與其公信力密切相關(guān)。只有當(dāng)媒體的服務(wù)能夠真正滿足公眾需求，贏得公眾信任時(shí)，其公信力才能得以建立和維護(hù)。軍隊(duì)主流媒體一方面要堅(jiān)持以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引和保持用戶黏性，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)化用戶思維，提供有價(jià)值、有深度、有趣味的內(nèi)容；另一方面要明確自身用戶的主要定位、服務(wù)需求，及時(shí)主動(dòng)提供個(gè)性化內(nèi)容推薦和高質(zhì)量服務(wù)，增強(qiáng)用戶的歸屬感和忠誠(chéng)度。
塑造軍隊(duì)形象，凝聚強(qiáng)軍正能量的需要。軍隊(duì)形象塑造既有賴于軍隊(duì)自身建設(shè)和行動(dòng)，也有賴于媒體的傳播和呈現(xiàn)。中國(guó)軍號(hào)面向廣大現(xiàn)役軍人、退役軍人及相關(guān)人員開(kāi)設(shè)“法律服務(wù)”“退役優(yōu)待”和“軍醫(yī)在線”等功能性板塊，面向社會(huì)提供全民國(guó)防教育知識(shí)普及服務(wù)，面向青年學(xué)子和社會(huì)人才推出“參軍報(bào)名”“直招軍官”“軍校招生”和“文職招考”等專欄專區(qū)，不僅體現(xiàn)“姓黨為軍、為兵服務(wù)”的價(jià)值追求，更成為受眾了解人民軍隊(duì)、投身國(guó)防建設(shè)的窗口和平臺(tái)。這啟示我們，提升服務(wù)功能不僅是塑造權(quán)威專業(yè)、貼近親和的軍隊(duì)主流媒體形象所需，也是塑造敢打必勝、開(kāi)放自信、一心為民的人民軍隊(duì)形象所系。軍隊(duì)主流媒體要通過(guò)諸如提供權(quán)威信息和專業(yè)解讀、加強(qiáng)與受眾的有效互動(dòng)、開(kāi)展線上講座知識(shí)競(jìng)賽、提供網(wǎng)上辦事便利等服務(wù)，以高質(zhì)量贏得大流量、以大流量激蕩正能量。
二、全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體提升服務(wù)功能要把握的原則
提升服務(wù)功能是主流媒體贏得受眾的關(guān)鍵，基于鮮明的政治屬性和軍事特色，軍隊(duì)主流媒體提升服務(wù)功能更需把握好相關(guān)原則。
既發(fā)出權(quán)威聲音，又注重貼近表達(dá)。權(quán)威聲音具有傳播力，但只有貼近表達(dá)才能更好地抵達(dá)受眾、凝聚共識(shí)。2025年軍隊(duì)文職招考，作為官方宣傳指定移動(dòng)媒體平臺(tái)，中國(guó)軍號(hào)第一時(shí)間發(fā)布公告和崗位計(jì)劃等相關(guān)資訊，并借助新媒體矩陣擴(kuò)大報(bào)考信息的觸達(dá)率、覆蓋面。為方便用戶更便捷獲取信息，中國(guó)軍號(hào)專門推出“考文職”主題頻道，開(kāi)設(shè)“招考政策”“招考動(dòng)態(tài)”“報(bào)考指南”等專欄，通過(guò)圖文、視頻、訪談、動(dòng)漫、H5等形式，為受眾提供全面豐富、時(shí)效性強(qiáng)、形式多樣的文職報(bào)考服務(wù)產(chǎn)品，受到高校畢業(yè)生和社會(huì)青年歡迎。這啟示我們，主流媒體擁有天然的公信力優(yōu)勢(shì)，這種公信力自然會(huì)賦能到服務(wù)上。軍隊(duì)主流媒體要珍惜這一權(quán)威性和公信力，將之有效轉(zhuǎn)化到服務(wù)的公信力中，使雙方相輔相成，產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)；要注重權(quán)威信息、專業(yè)術(shù)語(yǔ)的通俗化轉(zhuǎn)化、年輕態(tài)表達(dá)，使信息更易于理解；要?jiǎng)?chuàng)新信息的呈現(xiàn)方式，適度使用圖表、圖片和視頻等視覺(jué)元素來(lái)輔助信息傳達(dá)，使信息更加直觀，更方便受眾獲取。
既緊跟熱點(diǎn)話題，又強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。聚焦熱點(diǎn)析事明理體現(xiàn)媒體服務(wù)意識(shí)，設(shè)置議題引導(dǎo)輿論更是主流媒體的職能使命。結(jié)合近年來(lái)文職招考工作中“文職人員福利待遇、職業(yè)發(fā)展前景”等關(guān)注度高、容易形成輿論炒作的熱點(diǎn)話題，中國(guó)軍號(hào)及時(shí)推出《關(guān)愛(ài)文職人員 服務(wù)強(qiáng)軍打贏》《要讓優(yōu)秀的文職人員被更廣泛地看到》等調(diào)研報(bào)告和評(píng)論，既展示文職人員在社會(huì)中受到的尊崇和優(yōu)待，又凸顯他們?cè)谲婈?duì)中的貢獻(xiàn)和作用，有效引導(dǎo)社會(huì)公眾形成正確認(rèn)知，引導(dǎo)優(yōu)秀青年獻(xiàn)身國(guó)防。由此可見(jiàn)，對(duì)于軍隊(duì)主流媒體來(lái)說(shuō)，服務(wù)性不僅體現(xiàn)在及時(shí)為用戶提供高質(zhì)量、多樣化的新聞產(chǎn)品上，更要主動(dòng)研判及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，有效引導(dǎo)輿論。要以塑造權(quán)威媒體的路徑來(lái)平衡內(nèi)容質(zhì)量與流量爭(zhēng)奪之間的矛盾；要基于強(qiáng)大的媒體資源，用專業(yè)化的信息生產(chǎn)來(lái)消解后真相時(shí)代謠言流言紛雜的信息過(guò)載現(xiàn)象；要主動(dòng)設(shè)置議題，通過(guò)全過(guò)程、全流程、全媒體引導(dǎo)，形成強(qiáng)大的傳播勢(shì)能和輿論合力，實(shí)現(xiàn)正能量大流量同頻共振。
既凸顯及時(shí)透明，又嚴(yán)守保密要求。時(shí)效性是新聞的核心屬性，也是媒體服務(wù)的關(guān)鍵要素。文職招考宣傳中，中國(guó)軍號(hào)從2024年11月10日起連續(xù)多日更新公布“文職招考最新官方報(bào)名數(shù)據(jù)”，11月17日和18日，及時(shí)發(fā)布“2025年軍隊(duì)文職人員公開(kāi)招考調(diào)整報(bào)名崗位計(jì)劃的公告”和“這些崗位支持改報(bào)”資訊，并上線“查詢崗位”和“報(bào)考跟蹤”功能，崗位詳情、報(bào)考進(jìn)度、報(bào)考人數(shù)一鍵盡覽。有報(bào)考者表示，雖然還未加入，但已感受到人民軍隊(duì)的清風(fēng)正氣和公正公平。這啟示我們，軍隊(duì)主流媒體實(shí)事求是、及時(shí)適度發(fā)布軍事信息，對(duì)于增強(qiáng)媒體公信力和受眾黏性有著積極作用。要嚴(yán)格遵守軍隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體管理規(guī)定和相關(guān)保密要求，嚴(yán)格信息管理；要堅(jiān)持適度原則，全面考慮受眾需求與媒體責(zé)任，平衡公眾的知情權(quán)、隱私權(quán)等；要從各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，杜絕信息匯聚、關(guān)聯(lián)泄密。
三、全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體提升服務(wù)功能的著力點(diǎn)
軍隊(duì)主流媒體在不斷推進(jìn)“新聞+服務(wù)”模式創(chuàng)新的同時(shí)，也迫切需要找準(zhǔn)服務(wù)著力點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)效能。
通過(guò)多元產(chǎn)品滿足用戶需求。軍隊(duì)文職招考持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、面向受眾多，中國(guó)軍號(hào)多形態(tài)產(chǎn)品層層遞進(jìn)、疊加發(fā)力，推出文職考試壁紙、“你好·孔雀藍(lán)”系列主題直播和海軍、空軍等多家招考單位宣傳片，精心打造文職服務(wù)主題IP，策劃推出《軍號(hào)王輔導(dǎo)》系列短視頻，發(fā)布《筆試進(jìn)入倒計(jì)時(shí)！這份備考計(jì)劃請(qǐng)收好》等公共服務(wù)產(chǎn)品，搭建起受眾歡迎的招考“服務(wù)站”。其實(shí)踐表明，軍隊(duì)主流媒體要立足自身資源優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷豐富服務(wù)產(chǎn)品類型、拓展服務(wù)手段方法；要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式構(gòu)建起全方位、多層次的服務(wù)體系；要打出融政策服務(wù)、信息服務(wù)、咨詢服務(wù)為一體，相互助力的組合拳，讓服務(wù)貼近更貼心。
通過(guò)精準(zhǔn)服務(wù)提升用戶體驗(yàn)。2025年軍隊(duì)文職招考季中，中國(guó)軍號(hào)精心推出的“2025年軍隊(duì)文職招考100問(wèn)”長(zhǎng)圖海報(bào)受到熱捧。海報(bào)分為報(bào)名篇、崗位篇、繳費(fèi)篇、考務(wù)安排筆試篇等專題，以問(wèn)答形式幫助考生全面把握政策要點(diǎn)。同時(shí)，推出“文職風(fēng)采”專題板塊，播發(fā)系列圖文報(bào)道和短視頻產(chǎn)品，介紹文職人員在部隊(duì)成長(zhǎng)成才、建功軍營(yíng)的經(jīng)歷。中國(guó)軍號(hào)利用“軍媒算法”提高內(nèi)容分發(fā)精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)了分眾傳播、垂直傳播、精準(zhǔn)傳播。這啟示我們，全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)“大水漫灌”式的傳播模式已經(jīng)不能滿足受眾多元需求，要探索媒體產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)類型的精細(xì)化、精準(zhǔn)化路徑；要用好新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新聞服務(wù)的“千人千面”；要深入了解受眾需求和行為習(xí)慣，提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化的新聞內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)，使“流量”變成“留量”。
通過(guò)有效互動(dòng)擴(kuò)大傳播范圍。2024年11月1日起，中國(guó)軍號(hào)推出“你好·孔雀藍(lán)”系列主題直播，連續(xù)推出海軍、空軍等7個(gè)單位直播專場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的“政策講解+短片介紹+現(xiàn)身說(shuō)法+現(xiàn)場(chǎng)答疑”受到受眾歡迎，僅海軍文職人員招錄直播就吸引了12.3萬(wàn)24人次觀看?！翱嘉穆殹敝黝}頻道互動(dòng)專區(qū)留言近20萬(wàn)條，氣氛熱烈。在這一過(guò)程中，用戶通過(guò)互動(dòng)從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與者，在對(duì)平臺(tái)服務(wù)功能的探索使用中成為忠實(shí)“粉絲”。實(shí)踐證明，互動(dòng)是提高媒體傳播質(zhì)效的重要途徑。軍隊(duì)主流媒體要積極拓展互動(dòng)渠道，提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)，精準(zhǔn)定位用戶、精心設(shè)計(jì)內(nèi)容、創(chuàng)新互動(dòng)方式并建立反饋機(jī)制，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化互動(dòng)策略，實(shí)現(xiàn)從“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向傳播到“對(duì)話交流”的雙向深度互動(dòng)，讓主流媒體的服務(wù)效能更好地釋放為傳播效能。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責(zé)任編輯：張和蕓