全媒體時(shí)代紅色文化創(chuàng)新傳播探析——從江西日?qǐng)?bào)社江西新聞客戶端的探索與實(shí)踐談主流媒體紅色文化創(chuàng)新傳播
摘要：全媒體時(shí)代給紅色文化創(chuàng)新傳播帶來了難得機(jī)遇。前瞻紅色文化傳播，本文以江西日?qǐng)?bào)社江西新聞客戶端傳播實(shí)踐為例，從創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新呈現(xiàn)、創(chuàng)新渠道三個(gè)方面，探討紅色文化創(chuàng)新傳播的相關(guān)理論和實(shí)踐問題。
關(guān)鍵詞：紅色文化傳播；江西新聞客戶端；創(chuàng)新傳播
江西曾經(jīng)為中國革命作出巨大貢獻(xiàn)。中國革命的搖籃井岡山、人民軍隊(duì)的搖籃南昌、共和國的搖籃瑞金、中國工人運(yùn)動(dòng)的搖籃安源……戰(zhàn)爭年代，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在江西紅土地上辟新途、寫新篇、創(chuàng)奇功、建偉業(yè)，創(chuàng)造了取之不盡用之不竭的紅色文化。全媒體時(shí)代給紅色文化創(chuàng)新傳播帶來了難得機(jī)遇，中央和地方主流媒體圍繞江西紅色文化傳播進(jìn)行了有益探索。前瞻紅色文化傳播，本文以江西日?qǐng)?bào)社江西新聞客戶端（以下簡稱“該客戶端”）傳播實(shí)踐為例，從創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新呈現(xiàn)、創(chuàng)新渠道三個(gè)方面，探討紅色文化創(chuàng)新傳播的相關(guān)理論和實(shí)踐問題。
一、創(chuàng)新內(nèi)容，給紅色文化傳播注入新活力
全媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”是確保傳播效果和促進(jìn)媒體發(fā)展的關(guān)鍵。該客戶端在紅色文化傳播中堅(jiān)持深耕產(chǎn)品內(nèi)容，傳承弘揚(yáng)紅色文化。
發(fā)掘新內(nèi)容，呈現(xiàn)鮮為人知的紅色歷史。2024年是中央紅軍長征出發(fā)90周年，該客戶端組織力量深入江西于都等地，采訪紅軍后代數(shù)百人，挖掘呈現(xiàn)70余個(gè)鮮為人知的長征故事，專欄“90年的回響”總閱讀量超3500萬次，產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)閱讀量超1億次。其實(shí)踐證明，紅色資源是紅色文化傳播的基石，深入挖掘紅色資源是傳承紅色文化的重要途徑。主流媒體要通過扎實(shí)的民間走訪，與歷史重大事件的經(jīng)歷者、見證者、文史愛好者等面對(duì)面交流，獲取更多線索；要把目光投向在紅色歷史進(jìn)程中默默奉獻(xiàn)的普通民眾，以他們的經(jīng)歷呈現(xiàn)歷史；要借助新的科技手段，對(duì)海量歷史檔案進(jìn)行高效整合，篩選出更多珍貴的歷史片段，提升紅色文化傳播的內(nèi)容厚度。
尋找新亮點(diǎn)，重現(xiàn)被時(shí)間淡忘的歷史細(xì)節(jié)。2021年，該客戶端系列視頻“黨史30秒”創(chuàng)下全網(wǎng)累計(jì)閱讀量超2.5億次的佳績。有專家認(rèn)為，傳播新亮點(diǎn)、凝聚正能量是這一紅色產(chǎn)品成為爆款的重要原因。以欄目產(chǎn)品《一只珍貴的小搖籃》為例，產(chǎn)品聚焦中央紅軍長征出發(fā)紀(jì)念館文物藤編搖籃，講述紅軍后方醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員和村民用心看護(hù)革命后代的故事，革命先輩堅(jiān)定的信念以及想盡辦法克服困難的精神給人們以啟迪。由此可見，貼近性和時(shí)代性是紅色文化傳播的關(guān)鍵。主流媒體一方面要善于將紅色文化和當(dāng)下熱點(diǎn)話題結(jié)合起來，凸顯紅色文化時(shí)代價(jià)值；另一方面要挖掘紅色文化中與時(shí)代精神相契合的部分，讓紅色文化在新時(shí)代煥發(fā)出新的活力。
打造新品牌，匯聚紅色記憶的珍貴瞬間。該客戶端紅色頻道開設(shè)多個(gè)欄目，用圖文、動(dòng)漫、短視頻、H5等融媒體手段講述黨的歷史，上線兩年，閱讀量超過1.09億次，被受眾譽(yù)為“紅色學(xué)習(xí)園地”。這啟示我們，打造過硬品牌是實(shí)現(xiàn)紅色文化有效傳播的路徑。主流媒體要重視品牌效應(yīng)，注重打造獨(dú)特且鮮明的形象，讓紅色文化在眾多傳播內(nèi)容中脫穎而出；要以高品質(zhì)的呈現(xiàn)，讓受眾對(duì)紅色文化傳播有更好的體驗(yàn)；要以持續(xù)的宣傳和展現(xiàn)，拓展傳播渠道、豐富傳播內(nèi)容。
二、創(chuàng)新呈現(xiàn)，讓紅色文化可看可聽可觸可感
全媒體時(shí)代，注意力成為稀缺資源。該客戶端著眼以現(xiàn)代視角重塑歷史記憶，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，讓紅色文化可看可聽可觸可感。
注重年輕態(tài)語言。該客戶端注重創(chuàng)新語言風(fēng)格，拉近紅色歷史與受眾的距離。前文所述“90年的回響”欄目產(chǎn)品《吃著生米，撐船送紅軍渡河》，用白描手法再現(xiàn)當(dāng)年百姓幫助紅軍夜渡于都河的場景?！岸珊邮翘齑蟮拿孛堋薄案赣H一忙就是一整晚，肚子餓了怕被敵人發(fā)現(xiàn)，不敢生火做飯，只能抓起一把生米就著河水吞下肚……”有受眾留言，生動(dòng)的語言讓嚴(yán)峻的斗爭形勢感同身受。這啟示我們，每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特的話語體系，紅色文化傳播語言要與時(shí)俱進(jìn)。主流媒體要?jiǎng)?chuàng)新語言風(fēng)格，用通俗易懂、生動(dòng)形象的語言詮釋紅色文化；要貼合時(shí)代語境，融入流行句式，讓今天的受眾更愿意主動(dòng)去了解昨天的故事；要增強(qiáng)語言中的“情感含量”，用富有創(chuàng)意的話語，精準(zhǔn)觸動(dòng)受眾，引發(fā)共情共鳴。
注重沉浸式體驗(yàn)。2024年8月，該客戶端聯(lián)合兄弟媒體共同推出的“從勝利走向勝利”大型直播活動(dòng)在贛閩兩省引發(fā)熱烈反響。直播在江西南昌、萍鄉(xiāng)、井岡山、三灣和福建古田設(shè)置會(huì)場，同時(shí)展開直播連線，生動(dòng)呈現(xiàn)人民軍隊(duì)從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。受眾紛紛表示，深切感受了人民軍隊(duì)歷史上的重要時(shí)刻，震撼、感動(dòng)。由此可見，沉浸式體驗(yàn)在紅色文化傳播中發(fā)揮著不可替代的作用。主流媒體一方面要用好新技術(shù)，充分調(diào)動(dòng)受眾，使其從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”，全身心投入紅色文化學(xué)習(xí)和傳播中；另一方面要通過創(chuàng)設(shè)故事情境、體驗(yàn)氛圍，激發(fā)受眾思考，深化其對(duì)紅色文化的感悟。
注重短視頻增量。當(dāng)前，短視頻已成為新傳播風(fēng)口，成為受眾獲取信息的重要渠道。該客戶端在紅色文化傳播中注重?fù)屨硷L(fēng)口，推出系列短視頻產(chǎn)品。前文所述“黨史30秒”欄目每期產(chǎn)品時(shí)長30秒左右，特別節(jié)目時(shí)長3分鐘之內(nèi)，聚焦重要黨史事件，進(jìn)行融媒體化生產(chǎn)，助推黨史宣傳進(jìn)入大眾視野。實(shí)踐證明，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里。借助短視頻平臺(tái)龐大的用戶群體，可提高紅色文化傳播覆蓋面。主流媒體在紅色短視頻生產(chǎn)中要突出“短”，讓受眾利用碎片時(shí)間獲得更多信息；要講究“精”，內(nèi)容上精雕細(xì)刻，制作上精益求精，讓產(chǎn)品以小見大有深度；要追求“趣”，寓教于樂，讓受眾喜聞樂見。
三、創(chuàng)新渠道，擴(kuò)大紅色文化傳播覆蓋面
紅色文化傳播既需要精準(zhǔn)滴灌、潤物無聲，也需要全面覆蓋、有效觸達(dá)。該客戶端借助各種媒介和渠道實(shí)現(xiàn)多元傳播，擴(kuò)大了紅色文化傳播覆蓋面。
多媒體融合。在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年宣傳中，該客戶端和《江西日?qǐng)?bào)》深度合作，構(gòu)建一體化傳播格局。報(bào)紙推出16個(gè)版的特刊，該客戶端進(jìn)行二次加工，制作的H5《紅色印記?百年榮光》在朋友圈刷屏。由此可見，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢和新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢，打造立體化傳播空間，可以讓紅色文化更富有生命力和感召力。主流媒體要將文字、圖片、音視頻等多種媒體形式融合起來，拓寬紅色文化傳播渠道；要利用不同媒介形式從不同角度、用不同方法闡釋紅色文化，幫助受眾全方位感受和理解紅色文化內(nèi)涵；要適應(yīng)不同受眾需求，打造形式多樣的產(chǎn)品，提高紅色文化傳播的有效性。
多地域聯(lián)動(dòng)。2022年“紀(jì)念‘三個(gè)95周年’紅土地上看今朝”網(wǎng)絡(luò)媒體江西行活動(dòng)中，該客戶端聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、封面新聞等30多家中央和地方媒體的編輯記者、網(wǎng)絡(luò)名人一起走進(jìn)江西，相關(guān)微博話題多次登上要聞榜，抖音話題“紅土地上看今朝”點(diǎn)擊量破1.1億次。由此可見，全媒體時(shí)代，傳播紅色文化需要因地制宜，區(qū)域聯(lián)動(dòng)，以公眾需求為依據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。要通過中央媒體與地方媒體、地方媒體之間的資源整合，建立資源共享平臺(tái)，形成立體多元的紅色文化傳播體系。
多形式互動(dòng)。2023年12月26日是毛澤東同志誕辰130周年，該客戶端推出系列策劃，通過網(wǎng)友誦讀毛澤東同志詩詞、“聽音樂猜紅歌 一起緬懷毛主席”等融媒體形式，讓紅色旋律走進(jìn)千家萬戶。無獨(dú)有偶?！?0年的回響”欄目產(chǎn)品《紅軍奶奶，您的故鄉(xiāng)在哪？》在報(bào)道失散女紅軍習(xí)吉安故事的同時(shí)，全網(wǎng)征集尋找習(xí)吉安的家鄉(xiāng)，網(wǎng)友紛紛留言提供線索。學(xué)習(xí)強(qiáng)國、川觀新聞等數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)載，一同加入聯(lián)動(dòng)尋找行列，讓報(bào)道獲得破圈傳播。由此可見，全媒體時(shí)代，無互動(dòng)不傳播。主流媒體要挖掘紅色文化資源寶庫，主動(dòng)設(shè)置更多有思想、有溫度的網(wǎng)絡(luò)話題，通過新聞產(chǎn)品、敘事、反饋等互動(dòng)，讓紅色故事常講常新，讓英雄人物真實(shí)立體，實(shí)現(xiàn)從聚流量向聚人心跨越。
（作者單位：江西日?qǐng)?bào)社）
責(zé)任編輯：張和蕓