聚合優(yōu)勢(shì)：推動(dòng)中國(guó)軍隊(duì)聲音實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)更廣傳播——從當(dāng)前軍地主流媒體傳播實(shí)踐談軍事新聞內(nèi)容創(chuàng)新
摘?要：全媒體時(shí)代迫切需要軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新。本文結(jié)合當(dāng)前軍地主流媒體傳播實(shí)踐，在分析全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)、必須堅(jiān)持的原則的基礎(chǔ)上，圍繞多場(chǎng)景分發(fā)、多渠道傳播、多形式呈現(xiàn)三個(gè)層面，探討軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新的理論和實(shí)踐問題。
關(guān)鍵詞：內(nèi)容創(chuàng)新；軍隊(duì)主流媒體；傳播策略
“對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！绷?xí)主席在2015年12月25日視察解放軍報(bào)社時(shí)作出的這一重要論述，給軍隊(duì)主流媒體如何把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?yōu)勢(shì)指明了方向，提供了根本遵循。
全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論，迫切需要軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新，擴(kuò)大軍事新聞覆蓋面和放大聲量。本文結(jié)合當(dāng)前軍地主流媒體傳播實(shí)踐，在分析全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)、必須堅(jiān)持的原則的基礎(chǔ)上，圍繞多場(chǎng)景分發(fā)、多渠道傳播、多形式呈現(xiàn)三個(gè)層面，探討軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新的理論和實(shí)踐問題。
一、全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)
內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，也是主流媒體贏得發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。全媒體時(shí)代，軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新既有優(yōu)勢(shì)，也面臨挑戰(zhàn)。
（一）全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)
作為黨在軍隊(duì)的喉舌，軍隊(duì)主流媒體所發(fā)布的內(nèi)容具有權(quán)威、專業(yè)、可信等鮮明特征，在內(nèi)容創(chuàng)新上有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是軍隊(duì)主流媒體發(fā)布信息權(quán)威，可信度高。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，軍隊(duì)醫(yī)療隊(duì)馳援武漢、軍隊(duì)全力支援地方打好疫情防控阻擊戰(zhàn)。其時(shí)，各種信息鋪天蓋地，受眾期待來自軍隊(duì)主流媒體的關(guān)于抗疫工作進(jìn)展等情況的權(quán)威報(bào)道。中國(guó)軍網(wǎng)等軍隊(duì)主流媒體第一時(shí)間推出《除夕夜，陸?？杖娷娽t(yī)大學(xué)醫(yī)療隊(duì)緊急出征馳援武漢》等一批稿件，及時(shí)回應(yīng)受眾關(guān)切，被廣泛傳播，僅微博相關(guān)話題閱讀量就達(dá)千萬。由此可見，在傳遞黨的聲音、報(bào)道軍事行動(dòng)、解讀軍隊(duì)政策等方面，以及涉及一些重大事件、國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)等相關(guān)信息時(shí)，軍隊(duì)主流媒體始終是受眾認(rèn)可和信賴的重要渠道。二是軍隊(duì)主流媒體具有專業(yè)且獨(dú)家的內(nèi)容資源。因政治性強(qiáng)、專業(yè)性強(qiáng)、保密要求高等原因，軍事新聞產(chǎn)品主要由軍隊(duì)主流媒體生產(chǎn)。如2022年8月2日，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議長(zhǎng)佩洛西竄訪中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，《解放軍報(bào)》于8月5日頭版頭條刊發(fā)《我軍在臺(tái)島周邊海空域成功舉行實(shí)戰(zhàn)化聯(lián)合演訓(xùn)》重磅消息，展示東部戰(zhàn)區(qū)在信息化條件下多軍種聯(lián)合作戰(zhàn)、體系作戰(zhàn)的壯闊場(chǎng)景，展現(xiàn)了我軍高昂的戰(zhàn)斗意志和過硬的作戰(zhàn)能力，表明我軍完全有決心有辦法有能力維護(hù)祖國(guó)統(tǒng)一、捍衛(wèi)國(guó)家主權(quán)和領(lǐng)土完整，在應(yīng)對(duì)美方挑釁、震懾“臺(tái)獨(dú)”勢(shì)力中擂響“戰(zhàn)鼓”，發(fā)揮了積極作用。由此可見，涉及軍事演習(xí)演練、新型裝備列裝、邊境防衛(wèi)巡邏、官兵訓(xùn)練生活等方面的信息，軍隊(duì)主流媒體憑天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，往往可以首發(fā)、獨(dú)家發(fā)，以高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容吸引受眾目光。
（二）全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)
任何事物都有兩面性。軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新既有優(yōu)勢(shì)，也面臨新的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是軍事新聞傳播出現(xiàn)“深淺”問題。深在內(nèi)容，淺在表現(xiàn)。軍事新聞因其軍事內(nèi)容專業(yè)性及展示軍隊(duì)軍人形象等，內(nèi)容相對(duì)富有深度，表達(dá)形式偏向嚴(yán)肅，在受眾更青睞碎片化、娛樂性信息的全媒體時(shí)代，難以從海量信息中脫穎而出，吸引力相較于其他類別新聞偏低。與此同時(shí)，受限于軍隊(duì)的特殊性，軍事新聞在內(nèi)容生產(chǎn)過程中難以通過與受眾的有效互動(dòng)來突破傳播瓶頸。二是軍事新聞傳播呈現(xiàn)“聚散”問題。聚在受眾群體，散在關(guān)注度。當(dāng)前，信息井噴式泛濫導(dǎo)致受眾注意力分散和信息過載問題，對(duì)軍事新聞的傳播效果產(chǎn)生影響。特別是隨著大數(shù)據(jù)和算法推薦的廣泛運(yùn)用，在為受眾提供更精準(zhǔn)及時(shí)的信息推送和個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，也容易導(dǎo)致受眾只接觸到自己感興趣的信息，忽略其他不同觀點(diǎn)、不同領(lǐng)域的新聞內(nèi)容，形成信息繭房。軍事新聞傳播很多時(shí)候只局限于固定的受眾群體，如軍隊(duì)人員、退役軍人、軍事愛好者等，無法有效觸達(dá)更廣泛的受眾，形成更大的傳播力和影響力。三是軍事新聞傳播存在“同異”問題。同是產(chǎn)品同質(zhì)化，異是渠道不對(duì)稱。隨著媒體融合向縱深推進(jìn)，主流媒體紛紛推出全媒產(chǎn)品，但部分媒體創(chuàng)新力不足導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，個(gè)性化表達(dá)相對(duì)缺乏。軍隊(duì)主流媒體掌握內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但受限于渠道對(duì)接的受眾相對(duì)固定，傳播力影響力仍亟待加強(qiáng)；地方主流媒體具有受眾廣、渠道多等優(yōu)勢(shì)，但因軍隊(duì)保密要求，對(duì)軍隊(duì)日常報(bào)道的第一手新聞內(nèi)容獲取較難，原創(chuàng)力有限。
二、全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新必須堅(jiān)持的原則
軍事新聞自帶流量，但要將可能的流量轉(zhuǎn)化為受眾“留量”和傳播力影響力的“增量”，必須堅(jiān)持好相關(guān)原則。
（一）善用融媒思維生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
2024年4月23日，解放軍新聞傳播中心推出“人民海軍成立75周年融媒體特別策劃”，《解放軍報(bào)》“軍營(yíng)觀察”版推出深度報(bào)道《深海見證：潛艇兵的光榮與夢(mèng)想》，將潛艇兵這一群體“隱姓埋名、深海鑄劍”的精神再現(xiàn)得淋漓盡致；中國(guó)軍號(hào)首發(fā)人民海軍首部潛艇主題宣傳片《隱入深?！?，通過時(shí)間維度的刻畫，展現(xiàn)潛艇兵的成長(zhǎng)歷程及紅藍(lán)對(duì)抗、戰(zhàn)斗準(zhǔn)備等場(chǎng)景，一經(jīng)上線即被多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)。通過多渠道融合報(bào)道取得良好反響，這在當(dāng)下并非個(gè)例。全媒體時(shí)代，全方位、多渠道構(gòu)建媒體矩陣、形成集群效應(yīng)，是適應(yīng)傳播趨勢(shì)、提高傳播質(zhì)效的必然手段，給軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)提出新的更高要求。要善用融媒思維生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。要充分發(fā)揮多平臺(tái)渠道的各取所長(zhǎng)、互為補(bǔ)充的優(yōu)勢(shì)，通過媒體融合讓傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品“活”起來、“動(dòng)”起來，讓碎片化“快餐式”產(chǎn)品有思想、有深度；要有效設(shè)置重要議題，牢牢掌控傳播主導(dǎo)權(quán)，并注意技巧，從不同維度解構(gòu)同一選題；要統(tǒng)籌考慮不同技術(shù)手段下的表現(xiàn)形式，深挖稿件復(fù)創(chuàng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)一次采集、多重解讀、立體呈現(xiàn)；要依托現(xiàn)代傳播平臺(tái)的多樣性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多形式多渠道觸達(dá)，維護(hù)新聞的長(zhǎng)效傳播價(jià)值。
（二）適應(yīng)傳播態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
全媒體時(shí)代，短視頻成為新聞傳播的一個(gè)風(fēng)口，是受眾接收信息的重要形態(tài)之一，它不僅改變受眾媒介使用習(xí)慣，也影響輿論傳播模式。例如，人民海軍成立75周年之際，多地舉行艦艇開放活動(dòng)，媒體紛紛報(bào)道。令人意外的是，所有報(bào)道中最火爆的卻是央視軍事推出的一個(gè)短視頻，片中一名小朋友指著導(dǎo)彈驅(qū)逐艦詢問：“這里面可以裝核彈嗎？”小孩問核彈的反差感造就新聞點(diǎn)，也成就了“稚子問核”網(wǎng)絡(luò)熱詞。隨后，軍事專家答復(fù)“能裝核彈，但第一現(xiàn)在不需要裝，第二核彈一般不裝在這里”，直白易懂地回應(yīng)受眾關(guān)切，并以通俗的表達(dá)普及軍事裝備知識(shí)，起到良好傳播效果。這啟示我們，軍隊(duì)主流媒體要適應(yīng)傳播態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。要充分考慮貼近性、適應(yīng)傳播需求，將深度內(nèi)容通過多樣化形式變得通俗易懂；要立足自身站位，找準(zhǔn)引發(fā)受眾情感共鳴的關(guān)鍵因素，增強(qiáng)受眾黏性；要嚴(yán)守宣傳紀(jì)律，嚴(yán)防泛娛樂化，不能為了點(diǎn)擊量、瀏覽率而出現(xiàn)矮化軍人形象、裝備變成“萌妹”、失實(shí)失察、跟風(fēng)“翻車”等問題。
（三）著眼輿論引導(dǎo)傳遞權(quán)威聲音
在“人人都有話筒”的全媒體時(shí)代，多元需求難滿足、受眾共情空間窄化等問題，讓輿論引導(dǎo)難度加劇。也正因?yàn)榇?，提高輿論引?dǎo)能力迫在眉睫。例如，2020年6月，邊境沖突造成人員傷亡，一時(shí)間輿論場(chǎng)上魚龍混雜，信息泥沙俱下。2021年2月19日，《解放軍報(bào)》推出長(zhǎng)篇通訊《英雄屹立喀喇昆侖》，詳盡報(bào)道事件發(fā)生經(jīng)過，突出展現(xiàn)了衛(wèi)國(guó)戍邊官兵英勇斗爭(zhēng)、不畏犧牲的英雄氣概，一句“清澈的愛，只為中國(guó)”傳遍網(wǎng)絡(luò)，有效引導(dǎo)輿論走向。由此可見，軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新要圍繞提高輿論引導(dǎo)能力下足功夫。要牢牢占據(jù)輿論高地，引導(dǎo)人們客觀理性思考、廓清錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)、形成統(tǒng)一共識(shí)，切實(shí)發(fā)揮好“壓艙石”“定盤星”的作用；要拿得住、站得正，在一眾雜音中凝聚共識(shí)，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量；要掐住點(diǎn)、表態(tài)快，適應(yīng)媒介發(fā)展變化對(duì)時(shí)效帶來的更高要求，準(zhǔn)確把握受眾心理變化規(guī)律，及時(shí)回應(yīng)受眾關(guān)切。
三、全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新的方法策略
全媒體時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)新既是一個(gè)理論問題，更是一個(gè)實(shí)踐課題，必須多措并舉，綜合發(fā)力。
（一）分眾+覆蓋，多場(chǎng)景分發(fā)
整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景輸出是當(dāng)前軍地主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑之一。以中宣部“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)為例，該平臺(tái)精選權(quán)威信息源，通過嚴(yán)格的稿源篩選和精細(xì)化的內(nèi)容管理確保準(zhǔn)確性后，通過PC端、移動(dòng)端、電視端、汽車端等多種場(chǎng)景分發(fā)。例如，全民國(guó)防教育日通過機(jī)載網(wǎng)絡(luò)和鄉(xiāng)村應(yīng)急廣播，將相關(guān)內(nèi)容傳播到航班、村寨等特定場(chǎng)景，提高了信息觸達(dá)率。這啟示我們，軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新要力求全時(shí)段、全場(chǎng)景傳播。一方面，要積極為用戶畫像，根據(jù)不同受眾特點(diǎn)提供不同內(nèi)容，如針對(duì)軍事愛好者主要提供更專業(yè)的戰(zhàn)略分析和政策解讀，對(duì)于普通公眾則通過簡(jiǎn)潔明了的短視頻等形式，展示軍隊(duì)的日常工作和國(guó)防建設(shè)成就等，滿足不同的個(gè)性化需求；另一方面，要通過首頁推薦、專題化展示等，讓軍事新聞破圈而出，呈現(xiàn)在更多人視野中，精準(zhǔn)高效地覆蓋更多群體，觸達(dá)更多受眾。
（二）擴(kuò)大“朋友圈”，多渠道傳播
不同的傳播渠道擁有不同類型的受眾群體，受眾信息獲取習(xí)慣也不同。通過多渠道協(xié)作不僅可實(shí)現(xiàn)信息覆蓋最大化，避免因單一渠道局限而遺漏部分潛在受眾，而且多個(gè)渠道同時(shí)或先后傳播信息時(shí)，會(huì)形成傳播合力，強(qiáng)化受眾對(duì)信息的印象，延長(zhǎng)信息傳播周期。這就要求軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新要擴(kuò)大“朋友圈”，多渠道傳播。例如，2023年起，《解放軍報(bào)》頭版推出重點(diǎn)欄目“強(qiáng)軍新征程 跑出加速度”，系列稿件通過嵌入二維碼形式，鏈接中國(guó)軍號(hào)相關(guān)專題及視頻，在軍內(nèi)外引發(fā)積極反響。與此同時(shí)，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)以專題形式呈現(xiàn)，配以封面圖及輪播大圖，提升了視覺沖擊力，獲得較高瀏覽量。由此可見，軍隊(duì)主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新，一方面要積極利用微博、微信等社交平臺(tái)，根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)定制和提供不同內(nèi)容；另一方面，要在做好保密工作的前提下，加大與有影響力的國(guó)內(nèi)國(guó)際軍事新聞媒體、機(jī)構(gòu)開展內(nèi)容共享、聯(lián)合報(bào)道合作，放大強(qiáng)軍好聲音。
（三）多形式呈現(xiàn)，多元化表達(dá)
當(dāng)前，主流媒體自主搭設(shè)的平臺(tái)，存在用戶數(shù)量有限、黏性不足等問題，而入駐各平臺(tái)則是“借他人灶臺(tái)生火做飯”，受制于平臺(tái)流量規(guī)則和算法推送。對(duì)于軍隊(duì)主流媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新必須著眼多形式呈現(xiàn)、多元化表達(dá)。軍地主流媒體近年對(duì)此進(jìn)行了有益嘗試。例如，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)軍事題材的短視頻《將祖國(guó)穿在身上，印在心里，一點(diǎn)都不能少》，以生動(dòng)的視覺效果，獲得超過1134萬次播放量。又如，2024年10月，東部戰(zhàn)區(qū)開展“聯(lián)合利劍-2024B”演習(xí)，東部戰(zhàn)區(qū)視頻號(hào)發(fā)布動(dòng)畫視頻《勒》，對(duì)比2022年以來幾次軍演，將演習(xí)范圍越縮越小直觀體現(xiàn)在動(dòng)畫中，把演習(xí)震懾臺(tái)獨(dú)的目的清晰呈現(xiàn)給受眾。央視新聞配文“挑釁越甚，勒得越緊！”進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)便收獲20萬+點(diǎn)贊及8萬多轉(zhuǎn)發(fā)。其成功實(shí)踐啟示我們，全媒體時(shí)代，軍事新聞傳播的形式必須順應(yīng)信息化與數(shù)字化的時(shí)代要求、受眾的多樣化需求與閱讀習(xí)慣的變化，要善于采用多種形式呈現(xiàn)新聞事實(shí)。要通過數(shù)據(jù)、圖形等對(duì)比呈現(xiàn)使信息直觀可視；要通過短視頻、動(dòng)畫和互動(dòng)式展示等提升軍事新聞的表現(xiàn)力；要通過時(shí)間或空間的梳理做好新聞的“前伸后延”，使報(bào)道成系列，持續(xù)吸引受眾關(guān)注。
（作者單位：“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)、解放軍報(bào)社）
責(zé)任編輯：張和蕓