創(chuàng)新呈現(xiàn)：讓軍隊(duì)新媒體稿件標(biāo)題搶眼更奪神——全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體稿件標(biāo)題制作探索實(shí)踐與思考
摘要：全媒體時(shí)代，新聞全面進(jìn)入“讀題時(shí)代”，標(biāo)題作用凸顯。本文在分析軍隊(duì)新媒體稿件標(biāo)題制作面臨的難題和做好標(biāo)題現(xiàn)實(shí)緊迫性的基礎(chǔ)上提出，因時(shí)而變、創(chuàng)新呈現(xiàn)，讓新聞標(biāo)題有信息、有溫度、有畫面，助力更多內(nèi)容破圈。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)新媒體；標(biāo)題制作；實(shí)現(xiàn)路徑
看書看題，讀文讀題。標(biāo)題是新聞的“眼睛”，標(biāo)題制作是新聞傳播的基本業(yè)務(wù)。一篇新聞報(bào)道最先映入讀者眼簾的是標(biāo)題，好的標(biāo)題可以活躍和升華稿件內(nèi)容，強(qiáng)化新聞的表達(dá)效果，從而讓人產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的強(qiáng)烈愿望。鄧拓同志曾詼諧地說，誰要給我出一個(gè)好標(biāo)題，我給他磕三個(gè)響頭。
全媒體時(shí)代，信息海量傳播，新聞全面進(jìn)入“秒殺時(shí)代”“讀題時(shí)代”，標(biāo)題作用更加凸顯?？v觀近年來軍隊(duì)新媒體的傳播實(shí)踐，解放軍新聞傳播中心到各軍兵種和武警部隊(duì)宣傳文化中心新媒體平臺(tái)，相繼制作了一批“先聲奪人”“一見傾心”的好標(biāo)題，在助力軍隊(duì)新媒體產(chǎn)品破圈方面發(fā)揮了重要作用，但在傳播過程中也出現(xiàn)一些亟待改進(jìn)的問題。本文以軍隊(duì)新媒體稿件標(biāo)題為切口，分析其面臨的難題和做好標(biāo)題的現(xiàn)實(shí)緊迫性，提出要因時(shí)而變、創(chuàng)新呈現(xiàn)，制作有信息、有溫度、有畫面的新聞標(biāo)題，助力更多內(nèi)容破圈，使得軍隊(duì)的聲音傳得更廣更遠(yuǎn)。
一、全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體稿件標(biāo)題制作面臨的難題
新聞標(biāo)題是“一瞥的藝術(shù)”，要做到字字珠璣、一目了然，“增一字則太長，減一字則太短”。從當(dāng)前軍隊(duì)新媒體標(biāo)題制作的實(shí)踐來看，下苦功夫、深功夫不足等問題不同程度存在，亟待解決。
（一）新瓶舊酒，尚未擺脫傳統(tǒng)媒體思維
全媒體時(shí)代，標(biāo)題不僅是吸引受眾的基礎(chǔ)，也是打造新聞精品的關(guān)鍵和引發(fā)二次傳播的依托。軍隊(duì)新媒體通過制作激發(fā)受眾點(diǎn)擊欲的標(biāo)題，能極大拓展傳播范圍。然而，一些軍隊(duì)新媒體在制作新聞標(biāo)題時(shí)沿襲傳統(tǒng)媒體思維，或原封不動(dòng)照搬傳統(tǒng)媒體標(biāo)題、或四平八穩(wěn)缺乏網(wǎng)感，新瓶裝舊酒難以吸引受眾。新媒體稿件的標(biāo)題制作和傳播邏輯有其自身特性。如央廣軍事微信公眾號(hào)發(fā)布的《潛艇“兵王”：當(dāng)我們與外軍狹路相逢……》、人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推出的《會(huì)8種語言，負(fù)傷23處，曾寫下遺書……他在喀喇昆侖衛(wèi)國戍邊》等，標(biāo)題吸睛，讓文章在短時(shí)間內(nèi)獲得超10萬的閱讀量。由此可見，隨著新媒體平臺(tái)、賬號(hào)等呈指數(shù)級(jí)增長，搶奪受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，好的標(biāo)題是抓取受眾注意力的關(guān)鍵。提高軍隊(duì)新媒體影響力，在標(biāo)題制作時(shí)既要堅(jiān)持內(nèi)容為王，呈現(xiàn)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新聞事實(shí)，又要賦予其新內(nèi)涵和新動(dòng)能，有機(jī)融合新聞價(jià)值規(guī)律與新媒體傳播規(guī)律。要在標(biāo)題中設(shè)置懸念，激發(fā)受眾好奇心；要在標(biāo)題中概括多個(gè)信息點(diǎn)，吸引受眾點(diǎn)擊進(jìn)去了解詳情；要精心制作故事性強(qiáng)的標(biāo)題，使之成為新聞亮點(diǎn)放大器和流量導(dǎo)引器。
（二）流量至上，不當(dāng)標(biāo)題損傷權(quán)威性
全媒體時(shí)代，受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，“標(biāo)題黨”“噱頭黨”應(yīng)運(yùn)而生。少數(shù)新媒體在新聞生產(chǎn)中過度強(qiáng)調(diào)流量思維，標(biāo)題制作不當(dāng)，或夸大其詞，或蹭軍事演習(xí)等熱點(diǎn)，偏離了專業(yè)操守。網(wǎng)信中國微信公眾號(hào)2024年10月28日公布了軍地職能部門依法依規(guī)處置網(wǎng)上違法違規(guī)信息及自媒體賬號(hào)，其中就有捕風(fēng)捉影、誤導(dǎo)公眾認(rèn)知的案例。以此為鑒，軍隊(duì)新媒體稿件標(biāo)題制作，要恪守準(zhǔn)確性原則。既要利用社交媒體的娛樂性改造敘事風(fēng)格，讓標(biāo)題更新鮮有趣吸引關(guān)注，又要內(nèi)容真實(shí)、事實(shí)正確，避免誤導(dǎo)受眾；既要考慮受眾的喜好和情緒觸發(fā)點(diǎn)，適當(dāng)運(yùn)用能引起受眾情緒共鳴的詞匯，提升標(biāo)題的感染力，又要體現(xiàn)專業(yè)性和權(quán)威性，避免過度渲染煽情。
（三）浮光掠影，語言表面化致深度不足
全媒體時(shí)代，信息更新速度不斷加快，為追求時(shí)效，個(gè)別軍隊(duì)新媒體推出的新聞標(biāo)題出現(xiàn)套路化、表面化問題。比如有一段時(shí)間，“厲害了”“打call”等網(wǎng)絡(luò)流行詞充斥標(biāo)題，千篇一律，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而忽略了原本豐富厚實(shí)的新聞內(nèi)容本身。在高選擇性的媒體環(huán)境中，合適的標(biāo)題是制造“新聞偶遇”的關(guān)鍵。對(duì)此，一些主流媒體的探索值得借鑒。比如，中國軍號(hào)視頻號(hào)在“聯(lián)合利劍-2024A”演習(xí)期間發(fā)布的《解放軍喊話臺(tái)艦：不要為“臺(tái)獨(dú)”賣命，“以武拒統(tǒng)”只有死路一條！》，標(biāo)題提煉的事實(shí)明晰，戰(zhàn)味十足，短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)贊量超過10萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過7萬。這啟示我們，軍隊(duì)新媒體要堅(jiān)守品質(zhì)，通過精心構(gòu)思有深度的標(biāo)題，引導(dǎo)受眾突破淺層信息，對(duì)強(qiáng)軍新時(shí)代有全面而深入的認(rèn)識(shí)；要挖掘新聞背后的深層次問題，在標(biāo)題中體現(xiàn)，引導(dǎo)受眾思考；要根據(jù)內(nèi)容和主題，選擇使用口語或?qū)I(yè)詞匯，確保標(biāo)題對(duì)內(nèi)容觀點(diǎn)的精準(zhǔn)表達(dá)。
二、軍隊(duì)新媒體稿件標(biāo)題制作要把握好的三種關(guān)系
實(shí)踐證明，軍隊(duì)新媒體稿件標(biāo)題制作既要求新求變，更要求準(zhǔn)求穩(wěn)。綜合來看，要注重把握好三種關(guān)系。
（一）把握好突出軍味與貼近受眾的關(guān)系
軍味是軍事新聞的特色和亮點(diǎn)，也是其吸引受眾的特質(zhì)。但同時(shí)，過于專業(yè)和嚴(yán)肅也會(huì)讓受眾望而卻步，如何堅(jiān)持特質(zhì)與貼近受眾是軍隊(duì)新媒體一直在探索的問題。如中國軍號(hào)發(fā)布的《從下水到交付，這段“化繭成蝶”的過程軍艦在忙啥》，以“化繭成蝶”點(diǎn)明軍艦從下水到交付這一戰(zhàn)斗力形成過程的重要性，言簡意賅、生動(dòng)形象。由此可見，一個(gè)吸引人的軍事新聞標(biāo)題既要保持軍味又要具有網(wǎng)感。要保持專業(yè)色彩和雄壯、陽剛的氣質(zhì)，凸顯真實(shí)性權(quán)威性；要避免使用過于專業(yè)化、晦澀難懂的術(shù)語和長句；要在鮮活表達(dá)上下功夫，運(yùn)用平實(shí)的口語，并選擇恰如其分但不失幽默感的詞匯表達(dá)，讓受眾在輕松愉快中獲取信息。
（二）把握好通俗與不落俗的關(guān)系
著名記者穆青說過，我們的新聞報(bào)道如果充滿了群眾生動(dòng)活潑的語言，文章就像加了味精一樣，立即透出鮮味來。所謂“群眾生動(dòng)活潑的語言”即通俗化。全媒體時(shí)代，信息消費(fèi)“快餐式”，用人們熟知、喜聞樂見、生動(dòng)活潑的口頭語和大白話來做標(biāo)題，可以最大程度地減少受眾在接受、理解及運(yùn)用新知識(shí)時(shí)所花費(fèi)的精力，稿件更容易獲得受眾青睞。比如，中國軍號(hào)抖音號(hào)發(fā)布的一則坦克實(shí)彈射擊的視頻，標(biāo)題為《火力太猛！手機(jī)快被震碎了！》，拉近了與網(wǎng)民的距離，點(diǎn)贊量超過46萬。又如，2024年5月報(bào)道國臺(tái)辦新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)客戶端等不約而同地采用了《“聯(lián)合利劍-2024A”演習(xí)之后是否還會(huì)有“B”“C”？國臺(tái)辦回應(yīng)》作為標(biāo)題，通俗、直接，更引起受眾對(duì)軍演是否將常態(tài)化的好奇心，傳播效果明顯。通俗不意味著媚俗和落俗，更不能斷章取義、正題歪做或另類解讀等，引發(fā)誤解誤讀甚至影響軍隊(duì)形象和媒體公信力。如曾有地方新媒體將軍隊(duì)主流媒體上刊發(fā)的稿件《“準(zhǔn)軍官”接足“地氣”長底氣》，改為《國防生僅會(huì)簡單網(wǎng)站維護(hù)，大量被淘汰》，“肢解”稿件博人眼球，引起負(fù)面影響，這需要引起警覺和關(guān)注。
（三）把握好吸引注意與克制表達(dá)的關(guān)系
軍事新聞引人關(guān)注，具備成為流量“爆款”的條件。如中國火箭軍抖音號(hào)發(fā)布的《這武器很中國！》，展現(xiàn)火箭軍多型導(dǎo)彈運(yùn)輸、發(fā)射等激燃畫面，標(biāo)題簡潔明了，沒有通過渲染導(dǎo)彈的具體性能來吸引眼球，但同時(shí)“很中國”三個(gè)字又成功吸引了網(wǎng)民注意，點(diǎn)贊量超過74萬，留言量超過3萬。其實(shí)踐表明，軍事題材特殊，如果擬制標(biāo)題時(shí)只追求吸引受眾注意而不克制表達(dá)，很容易損害人民軍隊(duì)的形象。所以，既要打破傳統(tǒng)守舊的思維，避免平淡無奇，又要樹立紅線意識(shí)克制表達(dá)，杜絕以“標(biāo)題黨”博取眼球、低級(jí)庸俗等不良導(dǎo)向。好的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，首先要使其通俗而不落俗，用最短的文字，高度濃縮新聞信息的內(nèi)核，提高藝術(shù)的感染力和吸引力。
三、軍隊(duì)新媒體制作爆款標(biāo)題的實(shí)現(xiàn)路徑
全媒體時(shí)代，標(biāo)題往往決定了文本打開率，成為文本最重要的“流量入口”。軍隊(duì)新媒體稿件標(biāo)題要在有信息、有態(tài)度、有畫面上下功夫，提高新聞點(diǎn)擊量、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。
（一）增加信息含量，吸引受眾注意
標(biāo)題中不僅要突出主題，還要想方設(shè)法增加能夠吸引受眾的信息量，才能提高傳播質(zhì)效。一是使用直接引語增加真實(shí)信息。標(biāo)題直接引用人物的原話仿佛呈現(xiàn)出新聞現(xiàn)場(chǎng)，讓受眾更有畫面感，可以增強(qiáng)新聞的真實(shí)性。比如，環(huán)球網(wǎng)在轉(zhuǎn)載報(bào)道一名轟炸機(jī)飛行員的事跡時(shí)，以《“害怕不？”“90后”轟-6K機(jī)長勇敢回答：“烈士陵園見！”》為標(biāo)題，直接引用飛行員回答的原話，讓這名飛行員英勇無畏的氣場(chǎng)和精神躍然紙上。二是巧用數(shù)字增加準(zhǔn)確信息。數(shù)字既能醒目突出重點(diǎn)，又能把抽象的內(nèi)容具象化，契合當(dāng)下受眾的速讀習(xí)慣。在標(biāo)題制作中，巧妙運(yùn)用數(shù)字，可以讓信息更準(zhǔn)確，也更亮眼。如央視財(cái)經(jīng)等多個(gè)新媒體賬號(hào)在報(bào)道南部戰(zhàn)區(qū)海軍艦載航空兵某部官兵在執(zhí)行任務(wù)途中遭遇外軍機(jī)挑釁消息時(shí)，不約而同采用標(biāo)題《2對(duì)4！我軍飛行員堅(jiān)決驅(qū)離！》。連標(biāo)點(diǎn)共14個(gè)字，卻點(diǎn)明了危局、結(jié)果，展現(xiàn)了官兵不懼強(qiáng)敵的精神。這值得學(xué)習(xí)借鑒。與此同時(shí)，還可以通過設(shè)置懸念、使用修辭等方式盡可能增大信息量，如央廣軍事報(bào)道《說說勛表！帶你秒懂軍人胸前“榮譽(yù)墻”》，將勛表比作胸前“榮譽(yù)墻”，這一信息讓即使不懂軍事知識(shí)的受眾也能明白勛表的特殊意義。
（二）賦予溫度態(tài)度，喚起情感共鳴
穆青曾說，寫新聞“倘若缺乏激情，沒有愛，沒有恨，那寫出來的作品只能是泛泛而談，或者現(xiàn)象羅列，讀起來味同嚼蠟。”新聞如此，標(biāo)題亦然，好的標(biāo)題可以引起受眾情感共鳴，讓人有轉(zhuǎn)發(fā)或推送的欲望。一是使用溫暖、親切的語言讓標(biāo)題有溫度。近年來，網(wǎng)民參與討論軍事話題的熱情高漲，軍隊(duì)新媒體標(biāo)題走親民路線能讓作品更有溫度，贏得更多受眾的關(guān)注，如使用“打卡”“上新”“超有排面”等生動(dòng)活潑的詞語，顯得像拉家常一樣親切。人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)2024年一則報(bào)道抗洪的新聞，使用的標(biāo)題《“他們是人民的子弟兵，也是父母的心頭肉?。 薄?，通過有溫度的話語增加了溫情，讓受眾為之動(dòng)容。二是表達(dá)鮮明立場(chǎng)或態(tài)度引發(fā)受眾關(guān)注。標(biāo)題開門見山直接表達(dá)鮮明立場(chǎng)，或者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的感情色彩，可以刺激受眾情緒，提升受眾的情緒濃度，激起情感共鳴。中國軍視網(wǎng)視頻號(hào)發(fā)布的《國防部：中國軍隊(duì)歷來不信邪不怕鬼不怕壓》，將國防部新聞發(fā)言人犀利的發(fā)言用作標(biāo)題，展現(xiàn)出人民軍隊(duì)的強(qiáng)大氣場(chǎng)和我們的大國自信。
（三）巧用視覺元素，助力受眾解碼
全媒體時(shí)代，相比單純的文字標(biāo)題，附帶有圖片、圖標(biāo)等視覺元素的標(biāo)題不僅可以提升視覺美感，更能調(diào)動(dòng)受眾腦海中的聯(lián)想，對(duì)解碼起到關(guān)鍵作用，能有效吸引受眾關(guān)注。與社會(huì)新聞相比，軍事題材的內(nèi)容往往相對(duì)嚴(yán)肅和抽象，選好視覺沖擊力強(qiáng)的配圖對(duì)受眾解碼尤為關(guān)鍵。比如，使用新聞現(xiàn)場(chǎng)圖片能讓受眾直擊新聞事實(shí)，帶有關(guān)鍵文字或其他指示意義的圖片能增加新聞辨識(shí)度、吸引受眾目光。中國軍號(hào)微信公眾號(hào)發(fā)布推文時(shí)，經(jīng)常根據(jù)內(nèi)容類型而使用寫有“快訊”“重磅”“權(quán)威發(fā)布”“突發(fā)”等關(guān)鍵詞的圖片作為標(biāo)題。如在報(bào)道2024年軍校招生體檢注意事項(xiàng)時(shí)，該公眾號(hào)推送的配圖是寫有“@全體考生（考軍校/定向培養(yǎng)軍士）”醒目字樣的紅底圖片，辨識(shí)度高，指向明確，不僅提升了視覺沖擊力，還起到了設(shè)置懸念的效果，傳播效果比單純的文字更勝一籌。這值得其他軍隊(duì)新媒體借鑒。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心廣播電視部）
責(zé)任編輯：張和蕓