同中求異：不斷提高主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量——全媒體時(shí)代克服新聞內(nèi)容同質(zhì)化審美疲勞論析
摘?要：新聞內(nèi)容同質(zhì)化成為影響主流媒體傳播質(zhì)效的重要因素。既要科學(xué)認(rèn)識和對待主流媒體所生產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容必須具有相同的、穩(wěn)定的“質(zhì)”的規(guī)定性，又要看到同質(zhì)化容易讓人產(chǎn)生審美疲勞、影響傳播質(zhì)效的問題，還要著眼全媒體時(shí)代受眾審美情趣發(fā)生的深刻變化，同中求異，努力提高主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，吸引更多受眾。
關(guān)鍵詞：內(nèi)容生產(chǎn)；同質(zhì)化；同中求異
按照當(dāng)前傳播領(lǐng)域的普遍認(rèn)知，新聞內(nèi)容同質(zhì)化是指不同媒介產(chǎn)品的風(fēng)格定位、版面（頻道）設(shè)置、受眾市場、新聞報(bào)道等大同小異，所謂“眾報(bào)一面”“眾臺一聲”。全媒體時(shí)代，傳播平臺的多樣化和信息傳播的即時(shí)性，使得新聞同質(zhì)化現(xiàn)象日趨凸顯，成為影響主流媒體傳播質(zhì)效的重要因素，克服新聞內(nèi)容同質(zhì)化審美疲勞成為一道重要課題。
習(xí)近平主席在視察解放軍報(bào)社時(shí)明確提出，“內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”“要善于思考，深入發(fā)掘好材料的內(nèi)涵，梳理和闡發(fā)好材料中蘊(yùn)含的雋永的精神和深刻的道理，運(yùn)用豐富的新聞?wù)Z言、形式、方法、技巧創(chuàng)作出精品力作來”。這些重要論述，揭示了新聞媒體內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新的內(nèi)在關(guān)系，指明了新聞媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的努力方向。本文結(jié)合當(dāng)前主流媒體的探索實(shí)踐，在探討如何正確認(rèn)識和理解同質(zhì)化、正視同質(zhì)化審美疲勞的基礎(chǔ)上，從神同“形”不同、理同“話”不同、題同“策”不同、事同“表”不同四個(gè)層面，探討克服新聞產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化審美疲勞的相關(guān)理論和實(shí)踐問題，以期為提高主流媒體特別是軍隊(duì)主流媒體傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
一、科學(xué)理性認(rèn)識和理解新聞內(nèi)容同質(zhì)化
如前所述的同質(zhì)化的“眾報(bào)一面”“眾臺一聲”，很多受眾都持否定態(tài)度。然而，從我黨我軍的新聞傳播實(shí)踐來看，對同質(zhì)化不可一概而論，輕易地全面否定，必須站在一定的高度，用比較宏觀的視野，予以科學(xué)而理性的認(rèn)識。
眾所周知，“質(zhì)”是一種事物區(qū)別于其他事物的內(nèi)部固有的規(guī)定性。同質(zhì)意味著某一類事物具有相同的內(nèi)部所固有的規(guī)定性。而同質(zhì)化則是指不同事物趨向同質(zhì)的過程。同質(zhì)是一個(gè)相對靜止的狀態(tài)，而同質(zhì)化則是一個(gè)動態(tài)的過程。據(jù)此來分析媒體特別是主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，就比較容易認(rèn)識到，其所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品必須具有相同的、穩(wěn)定的“質(zhì)”的規(guī)定性。這是中國特色社會主義新聞事業(yè)所具備的性質(zhì)宗旨和所擔(dān)負(fù)的使命任務(wù)所決定的。正因?yàn)槿绱?，我們的媒體往往“長”的模樣都差不多，發(fā)的是同一個(gè)聲音，基調(diào)相同，話語相似，就容易理解了。主流媒體特別是軍隊(duì)主流媒體，必須同在這個(gè)“質(zhì)”上，不能有例外。而且，黨、國家和軍隊(duì)許多重要戰(zhàn)略部署、重大方針政策、重點(diǎn)工作任務(wù)并不是短時(shí)期就能完成的，需要延續(xù)較長時(shí)間。這就要求主流媒體必須反復(fù)深入、連續(xù)不斷地跟進(jìn)報(bào)道。這難免會讓人產(chǎn)生某種重復(fù)的感覺。而這些都是實(shí)踐的需要。
由此可見，從某種意義上講，新聞媒體內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化有它一定的必然性和合理性。值得注意的是，全媒體時(shí)代，思想文化更加多元多樣，構(gòu)建共識是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代治理的重大課題。而對話和參與是凝聚社會共識的重要途徑。我們通過對話所要建立的社會共識，就應(yīng)該“共”在馬克思主義中國化時(shí)代化的創(chuàng)新理論上；“共”在道路自信、理論自信、制度自信、文化自信上；“共”在社會主義核心價(jià)值觀上。主流媒體是通過對話建構(gòu)社會共識的主導(dǎo)者引領(lǐng)者，它在主導(dǎo)社會對話中必須堅(jiān)持這個(gè)“質(zhì)”的規(guī)定性、同一性、穩(wěn)定性，一以貫之地把準(zhǔn)對話中的主旋律，以此建立我們所需要的意義世界。如果主流媒體不能“同”這個(gè)“質(zhì)”，就不能實(shí)現(xiàn)我們所要“共”的“識”。因此可以說，主流媒體特別是軍隊(duì)主流媒體守住“質(zhì)”，才能守住責(zé)，失“質(zhì)”即失責(zé)。
二、理性正視新聞內(nèi)容同質(zhì)化對媒體傳播質(zhì)效的負(fù)面影響
任何事物都有兩面性。在我們?yōu)橹髁髅襟w的同質(zhì)化報(bào)道辯護(hù)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)理性正視新聞內(nèi)容同質(zhì)化對媒體傳播質(zhì)效的負(fù)面影響。
一個(gè)初見大海的人，會被大海遼闊深遠(yuǎn)、碧波萬頃、夕照晚霞、冰輪初升諸多壯美瑰麗的景象震撼傾倒；而對常年生活在海邊的人來說，則常常不以為然，會視而不見。這就是常說的審美疲勞。所謂審美疲勞，具體表現(xiàn)就是對審美對象的興奮減弱，不再產(chǎn)生較強(qiáng)的美感，甚至疲勞麻痹。從心理學(xué)原理來解釋，就是當(dāng)刺激反復(fù)以同樣的方式、強(qiáng)度和頻率出現(xiàn)時(shí)，接受者的反應(yīng)就開始變?nèi)酢Ｋ?，審美疲勞常常被理解為一種接受疲勞和鈍化。而這種接受疲勞和鈍化，則往往是由于信息的同質(zhì)化所致的。
學(xué)者潘智彪在《審美心理研究》一書中曾經(jīng)介紹過蘇聯(lián)科學(xué)家索科洛夫?qū)π缕娲碳さ难芯?。索科洛夫的研究說明人的大腦的神經(jīng)系統(tǒng)對各類信息具有自動調(diào)節(jié)功能，它本能地對新的信息有更多的關(guān)注，而對“已經(jīng)存在于大腦中的刺激信息”“可以不采取行動”。也就是說，如果長時(shí)間反復(fù)欣賞某一事物，高頻率高強(qiáng)度地接受同一事物的視覺聽覺刺激，便會導(dǎo)致神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生厭倦心理，從而由原來的審美欣賞變?yōu)閷徝榔?。所以心理學(xué)研究者們進(jìn)一步指出，對接受者的信息刺激，要把握好度。這些研究結(jié)論從一個(gè)側(cè)面告訴我們，厭舊厭同，求新求異，是人的普遍心理特征。新聞是“易碎品”，更要在運(yùn)動中找到自己的平衡點(diǎn)，要在定位創(chuàng)新調(diào)整、結(jié)構(gòu)安排靈活、內(nèi)容策劃新穎、語言特色鮮明上動腦筋做文章。
新聞必須體現(xiàn)“新”，才能適應(yīng)新聞信息接受者“喜新厭舊”的接受期待。全媒體時(shí)代，各種形式的信息如汪洋大海般地包圍著每一個(gè)人，受眾可以任意地選擇自己喜歡的信息產(chǎn)品，軍隊(duì)主流媒體只有比以往更加充分地注意用戶對同質(zhì)化信息的接受疲勞現(xiàn)象，才能不斷提高傳播質(zhì)效。必須在堅(jiān)守軍隊(duì)媒體職責(zé)使命這一“質(zhì)”的規(guī)定性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性的同時(shí)，大力革除同質(zhì)傳播中容易出現(xiàn)的雷同、相似、老套、僵化等弊端，讓同質(zhì)的新聞信息充盈新鮮的元素，洋溢新的氣息，自帶新的刺激，防止用戶因接受疲勞而影響傳播質(zhì)效，為實(shí)現(xiàn)中國夢強(qiáng)軍夢提供有力思想輿論支持。既要“入場”更要“入心”；既要“出圈”更要“擴(kuò)圈”；既要“有為”更要“有效”。
三、克服新聞內(nèi)容同質(zhì)化審美疲勞的著力點(diǎn)
克服新聞內(nèi)容同質(zhì)化審美疲勞既是一個(gè)理論問題，更是一個(gè)實(shí)踐問題，必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索，找準(zhǔn)著力點(diǎn)。
一是神同而“形”不同。如果說藝術(shù)表現(xiàn)將既形似、更神似當(dāng)成至高境界的話，那么媒體傳播則須將神同而“形”不同作為一種追求。因?yàn)檫@樣，才可確保新聞傳播“質(zhì)”相同，而又可減少同質(zhì)化的問題。對此，軍隊(duì)新聞單位近年進(jìn)行了有益探索。解放軍新聞傳播中心2020年8月開始組織所屬媒體平臺持續(xù)推出的“在習(xí)近平強(qiáng)軍思想指引下?我們在戰(zhàn)位報(bào)告”全媒體系列專題報(bào)道（以下簡稱“該系列報(bào)道”），融合采制宣推，實(shí)現(xiàn)了報(bào)、臺、網(wǎng)、端、微、屏等平臺的“多軍兵種聯(lián)合作戰(zhàn)”，推出的50余組近400篇（個(gè)）同一主題深度報(bào)道，做到了“頂天立地”，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)重塑，達(dá)到了規(guī)模傳播效應(yīng)，有效彰顯了習(xí)近平強(qiáng)軍思想蘊(yùn)含的真理魅力和實(shí)踐偉力。實(shí)踐表明，克服同質(zhì)化帶來的審美疲勞是有效且可以做到的。要始終在奏好主旋律、傳播正能量這一“神同”的要求之下，各顯神通，各施其長；要善于用各自不同之“形”，亦即不同的手法、不同的樣式、不同的風(fēng)格打破同質(zhì)化造成的種種困境；要在表現(xiàn)形式上突破框框束縛，力求獨(dú)出機(jī)杼、巧思妙想，生產(chǎn)出各不相同、獨(dú)具一格的產(chǎn)品。
二是理同而“話”不同。軍隊(duì)主流媒體理所當(dāng)然地必須傳達(dá)黨的聲音，用黨的創(chuàng)新理論、社會主義核心價(jià)值觀凝聚共識，引導(dǎo)輿論，統(tǒng)一思想。這是我們不變的責(zé)任、共同的使命。但是，也要認(rèn)識到，如何講道理是一門學(xué)問。語言不僅僅是工具，它與社會、與人具有很強(qiáng)的互構(gòu)性，是重要的軟實(shí)力，其中有著大可探討的藝術(shù)性。要充分開掘和利用語言資源，增強(qiáng)語言的創(chuàng)新能力，尤應(yīng)注意全媒體時(shí)代語言的變化，把語言創(chuàng)新作為改進(jìn)文風(fēng)的重要內(nèi)容。如前所述的該系列報(bào)道始終緊貼部隊(duì)練兵備戰(zhàn)，突出實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練、突出強(qiáng)軍打贏，生動展現(xiàn)新時(shí)代官兵牢記職責(zé)使命、鍛造過硬本領(lǐng)的嶄新風(fēng)貌。同步配發(fā)的短評，注重政治性、思想性、說理性的有機(jī)結(jié)合，高屋建瓴地運(yùn)用辯證思維，客觀回答面對尖銳復(fù)雜的軍事斗爭形勢，人民軍隊(duì)能打仗、打勝仗這一時(shí)代話題。如《解放軍報(bào)》該系列報(bào)道開欄稿件《北部戰(zhàn)區(qū)陸軍某旅三角山邊防連：祖國永遠(yuǎn)在心中》的短評《為祖國人民站好崗》，緊緊圍繞習(xí)主席“今天，我和你們一起執(zhí)勤站崗”這句牽掛邊防、關(guān)愛邊防戰(zhàn)士的話破題，分析論證邊防建設(shè)的重要性，謳歌邊防軍人犧牲奉獻(xiàn)的光榮，其結(jié)尾“他們堅(jiān)守的不僅是邊關(guān)，更有邊防軍人的博大情懷和精神高地”的點(diǎn)評，令人振奮。這啟示我們，同一個(gè)道理可以用不同的方式表達(dá)，需要常講的道理應(yīng)該老話新說，把耳熟能詳?shù)脑掝}講出新意。要善用事實(shí)說話，用吸引人的故事，多用口語化、散文化語言；要在講故事中說道理，在說道理中講故事；要平視敘述，微風(fēng)細(xì)雨，切忌居高臨下，我說你聽；要將網(wǎng)言網(wǎng)語融入故事中，在故事中將道理娓娓道來。
三是題同而“策”不同。主流媒體的同質(zhì)，經(jīng)常是表現(xiàn)在同題即同一主題上。這種同一主題報(bào)道通常是主管部門根據(jù)黨、國家和軍隊(duì)的中心工作以及改革建設(shè)發(fā)展和輿論引導(dǎo)需要的實(shí)際統(tǒng)一部署的，屬于“規(guī)定動作”。曾有專家把某一階段大家都要籌劃展開的同主題報(bào)道稱作“集中作業(yè)區(qū)”，在“集中作業(yè)區(qū)”里作業(yè)，比的是誰的策劃更高明，誰的點(diǎn)子更精妙。如解放軍新聞傳播中心近年群策群力推出的“外國軍人的中國年”“外國軍人的中秋故事”等重大主題報(bào)道，運(yùn)用他者視角展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，引發(fā)受眾的廣泛興趣。由此可見，在“規(guī)定動作”中創(chuàng)新，是提高軍隊(duì)主流媒體傳播質(zhì)效的重要選擇。要用不同的策略，進(jìn)行不同的策劃，在“巧”字上下功夫，力求棋高一著，做到人無我有，人有我新；要在 “特”字上做文章，力求與眾不同，凸顯軍事新聞的特色優(yōu)勢；要在“深”字上求突破，力求勝人一籌，提高軍事新聞的感染力。
四是事同而“表”不同。在成就報(bào)道、典型人物報(bào)道、節(jié)慶報(bào)道以及一些熱點(diǎn)問題報(bào)道中，不同的媒體往往都會選擇相似的事件、事實(shí)、事物做文章，甚至容易出現(xiàn)同樣的事情被多家共用、反復(fù)運(yùn)用的情況，導(dǎo)致審美疲勞。近年《解放軍報(bào)》通過不同的表述來破解這一難題。如宣傳英模人物注重抓住每個(gè)英模最具個(gè)性化的事跡回應(yīng)受眾關(guān)切，回答勝戰(zhàn)之問。以對“八一勛章”獲得者王忠心、“人民英雄”陳薇和“排雷英雄戰(zhàn)士”杜富國的宣傳為例，對王忠心和陳薇的宣傳，分別突出聚焦“導(dǎo)彈兵王”煉成的艱辛歷程和生動展示“為國鑄盾”的巾幗院土風(fēng)采，對杜富國的宣傳則真實(shí)還原其“‘你退后，讓我來！’生死瞬間，他用身體護(hù)住戰(zhàn)友，倒在血泊中，永遠(yuǎn)失去了雙眼和雙手……”等細(xì)節(jié)。有網(wǎng)友留言：“這些典型是人民軍隊(duì)敢打必勝、戰(zhàn)無不勝的縮影，有這樣的英雄守護(hù)國家，我們睡得安穩(wěn)！”這啟示我們，同樣的故事通過不同的表現(xiàn)呈現(xiàn)可以使人產(chǎn)生新鮮的接受體驗(yàn)。要著眼受眾審美情趣發(fā)生的深刻變化，注重共情共鳴的情感化表達(dá)，拉近與受眾的距離；注重受眾需求的年輕化表達(dá)，增強(qiáng)傳播的活力；注重將接受者納入敘事循環(huán)流程的互動化表達(dá)，以及可以令接受者在擬真環(huán)境中身臨其境的沉浸化表達(dá)，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感；等等。
（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院、江蘇省軍區(qū)南京第四退休干部休養(yǎng)所）
責(zé)任編輯：姜興華