提高全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效探析——解放軍報(bào)客戶端對(duì)英模人物“二次傳播”的實(shí)踐與思考
摘?要：“二次傳播”是全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體提高傳播質(zhì)效的必然選擇。本文結(jié)合解放軍報(bào)客戶端對(duì)英模人物“二次傳播”的實(shí)踐，圍繞以用戶為中心、利用技術(shù)手段、注重細(xì)節(jié)表達(dá)三個(gè)方面，探討提高全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效需要把握的著力點(diǎn)，以期為軍隊(duì)新媒體內(nèi)容創(chuàng)新提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)新媒體；“二次傳播”；內(nèi)容創(chuàng)新
“二次傳播”是相對(duì)于“首次傳播”出現(xiàn)的一個(gè)傳播學(xué)概念，指信息經(jīng)首次傳播被受眾接受后，其傳播過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束，還會(huì)以另一種傳播方式繼續(xù)下去。全媒體時(shí)代，“二次傳播”是軍隊(duì)新媒體提高傳播質(zhì)效的必然選擇。解放軍報(bào)客戶端近年來(lái)對(duì)此進(jìn)行了有益嘗試，在英模人物的“二次傳播”上堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，推出“回想?回響”“見(jiàn)字如面”“士說(shuō)心語(yǔ)”等系列融媒體產(chǎn)品，在軍內(nèi)外引起積極反響。本文結(jié)合解放軍報(bào)客戶端（以下簡(jiǎn)稱“該客戶端”）對(duì)英模人物“二次傳播”的實(shí)踐，在闡述提高全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體“二次傳播”的重要意義和面臨問(wèn)題、需要堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上，圍繞以用戶為中心、利用技術(shù)手段、注重細(xì)節(jié)表達(dá)三個(gè)方面，探討提高全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效需要把握的著力點(diǎn)，以期為軍隊(duì)新媒體內(nèi)容創(chuàng)新提供借鑒參考。
一、提高全媒體時(shí)代軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效的重要意義和面臨的問(wèn)題
全媒體時(shí)代，提高軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效具有重要現(xiàn)實(shí)意義，但也面臨著一些亟待解決的問(wèn)題。
提高軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效的重要意義。一是弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)需要?！岸蝹鞑ァ笔菍?duì)“首次傳播”內(nèi)容的濃縮、延伸和拓展。提高軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效，對(duì)傳承革命傳統(tǒng)和時(shí)代精神、引導(dǎo)社會(huì)輿論、反對(duì)歷史虛無(wú)主義等，起著十分重要的作用。如該客戶端推出的“回想?回響”系列策劃，精選英模人物最具代表性的話語(yǔ)制作成融文字、圖片、音樂(lè)為一體的創(chuàng)意短視頻海報(bào)，在全社會(huì)營(yíng)造崇尚英雄的輿論氛圍，起到了良好的傳播效果。二是助力強(qiáng)軍實(shí)踐的有效途徑。軍隊(duì)新媒體有著得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“二次傳播”能夠進(jìn)一步生動(dòng)展示部隊(duì)官兵聚力備戰(zhàn)打仗、矢志奮斗強(qiáng)軍，積極投身強(qiáng)國(guó)強(qiáng)軍偉大實(shí)踐的精神風(fēng)貌，發(fā)揮軍事新聞武裝人、引導(dǎo)人、塑造人、鼓舞人的作用。三是開展政治工作的具體舉措。新媒體傳播具有豐富性、交互性、開放性等特點(diǎn)，給新時(shí)代軍隊(duì)政治工作帶來(lái)新機(jī)遇。軍隊(duì)新媒體借助“二次傳播”將我們黨以人民為中心的政治主張通過(guò)喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播開來(lái)，讓廣大官兵將此內(nèi)化于心、外化于行。
提高軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效面臨的問(wèn)題。一是內(nèi)容同質(zhì)化。相較于“首次傳播”，“二次傳播”的新聞性明顯減弱，更需要強(qiáng)化內(nèi)容的創(chuàng)新與深加工。但有的新媒體欠缺創(chuàng)新意識(shí)，滿足于簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼，導(dǎo)致大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)受眾審美疲勞。二是思想空泛化。全媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是稀缺品，受眾更青睞探驪得珠之佳作。然而，有的新媒體在“二次傳播”中對(duì)事件的深層背景、人物的精神內(nèi)涵闡釋不深，尤其是一些海報(bào)和短視頻產(chǎn)品，過(guò)于注重形式而忽略內(nèi)容深度，造成空泛表達(dá)。三是形式材料化。有的新媒體在“二次傳播”中依舊采用長(zhǎng)篇幅、大段落等傳統(tǒng)單一的宣傳方式，沒(méi)有充分借助新技術(shù)如H5、AR/VR等賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。缺乏與受眾的深度交互，語(yǔ)言死板生硬、不接地氣，降低了傳播質(zhì)效。
二、提高軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效需要堅(jiān)持的原則
全媒體時(shí)代，提高軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效需要堅(jiān)持政治性與新聞性、時(shí)效性與準(zhǔn)確性、生動(dòng)性與嚴(yán)謹(jǐn)性相統(tǒng)一的原則。
堅(jiān)持政治性與新聞性統(tǒng)一。軍隊(duì)新媒體作為黨在軍隊(duì)的喉舌，必須始終把政治方向擺在首位，堅(jiān)持政治性與新聞性統(tǒng)一。既要旗幟鮮明宣傳黨的意志和主張，第一時(shí)間傳遞黨中央和中央軍委的聲音，又要保持客觀公正的新聞標(biāo)準(zhǔn)，在“二次傳播”中將黨的路線方針政策春風(fēng)化雨般浸潤(rùn)人心。比如，在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立103周年之際，該客戶端推出海報(bào)《重溫英烈寫在入黨申請(qǐng)書上的鏗鏘誓言》，精選7位英烈入黨申請(qǐng)書中的經(jīng)典話語(yǔ)制作成海報(bào)，展示英烈的入黨初心，受到網(wǎng)友的點(diǎn)贊和好評(píng)。
堅(jiān)持時(shí)效性與準(zhǔn)確性統(tǒng)一。全媒體時(shí)代，新聞時(shí)效性直接影響著新聞報(bào)道的關(guān)注度，也對(duì)新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性造成了前所未有的沖擊。有的新媒體為了追熱點(diǎn)蹭流量，導(dǎo)致新聞事件失實(shí)反轉(zhuǎn)的案例屢見(jiàn)不鮮，甚至引發(fā)社會(huì)輿情。軍隊(duì)新媒體傳播的是黨、國(guó)家和軍隊(duì)的聲音，在“二次傳播”中必須堅(jiān)持時(shí)效性與準(zhǔn)確性的有機(jī)統(tǒng)一。既要對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題及時(shí)回應(yīng)，主動(dòng)發(fā)聲，又要對(duì)發(fā)布時(shí)機(jī)和表述方式進(jìn)行深度考量。比如，該客戶端在2024年全國(guó)兩會(huì)期間推出的融媒產(chǎn)品《全國(guó)政協(xié)委員西西瑪：努力給戰(zhàn)士搭建良好的成長(zhǎng)進(jìn)步平臺(tái)》，所涉及內(nèi)容提法不僅讓受訪者逐一核實(shí)，還與主流媒體對(duì)標(biāo)，確保信息權(quán)威準(zhǔn)確。
堅(jiān)持生動(dòng)性與嚴(yán)謹(jǐn)性統(tǒng)一。一個(gè)優(yōu)秀的新聞作品，既要守牢嚴(yán)謹(jǐn)性的底線，又要將生動(dòng)性做到極致，二者互為一體、不可或缺。軍隊(duì)新媒體“二次傳播”必須堅(jiān)持生動(dòng)性與嚴(yán)謹(jǐn)性的有機(jī)統(tǒng)一。一方面，要在話題主旨、語(yǔ)言風(fēng)格、標(biāo)題制作等方面力求鮮活生動(dòng)，吸引受眾的注意力；另一方面，要在保證信息權(quán)威性、嚴(yán)肅性、真實(shí)性的基礎(chǔ)上，盡可能以新穎生動(dòng)的形式呈現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容。比如，2021年8月1日，該客戶端推出《特稿丨兵王轉(zhuǎn)身 忠心依舊》《海報(bào)丨王忠心：此生不改是兵心》，通過(guò)真實(shí)細(xì)膩的筆觸、大氣優(yōu)美的視覺(jué)畫面，呈現(xiàn)了“導(dǎo)彈兵王”王忠心的軍旅印記，讓官兵深受鼓舞。
三、提高軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效需要把握的著力點(diǎn)
全媒體時(shí)代，提高軍隊(duì)新媒體“二次傳播”質(zhì)效應(yīng)瞄準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)新，化變量為增量。
以用戶為中心，回應(yīng)受眾關(guān)切。軍隊(duì)新媒體加強(qiáng)“二次傳播”內(nèi)容創(chuàng)新，要始終以用戶為中心，研究用戶、服務(wù)用戶，將感染人、引導(dǎo)人、鼓舞人作為內(nèi)容選擇的評(píng)判依據(jù)。一方面，要加強(qiáng)選題策劃，推出契合用戶審美需求和閱讀習(xí)慣的原創(chuàng)產(chǎn)品，提升品牌效應(yīng)。如該客戶端推出“回想?回響”“見(jiàn)字如面”“士說(shuō)心語(yǔ)”等系列策劃，持續(xù)宣傳英模人物事跡，有效吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注，建立黏性連接；另一方面，要加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，激發(fā)用戶的參與熱情。如該客戶端推出《創(chuàng)意H5丨修復(fù)歷史碎片 與抗美援朝英雄面對(duì)面》等產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶手動(dòng)將歷史照片拼接完整，起到良好傳播效果。
利用技術(shù)手段，提高傳播優(yōu)勢(shì)。數(shù)字媒體技術(shù)的更新迭代給軍隊(duì)新媒體“二次傳播”帶來(lái)了更多機(jī)遇。軍隊(duì)新媒體要善于運(yùn)用H5、AR/VR、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)打造出圈產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新聞作品從一維到多維、從靜態(tài)到交互、從抽象到形象的轉(zhuǎn)變；要健全完善“一次采集、多元生成、全媒傳播”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提高傳播優(yōu)勢(shì)。比如，每年兩會(huì)期間，該客戶端與《解放軍報(bào)》聯(lián)動(dòng)，將代表委員的視頻采訪等新媒體產(chǎn)品以二維碼等形式在報(bào)紙上呈現(xiàn)，用戶掃一掃即可觀看瀏覽，實(shí)現(xiàn)了新興媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合，提高了傳播質(zhì)效。
注重細(xì)節(jié)表達(dá)，豐富新聞內(nèi)涵。軍隊(duì)新媒體“二次傳播”要想獨(dú)具特色，必須注重細(xì)節(jié)的深入挖掘、閃光點(diǎn)的著重表達(dá)。獨(dú)家的鮮活細(xì)節(jié)不僅可以豐富新聞內(nèi)涵、刻畫人物形象，還能增加內(nèi)容的厚重感、情感的穿透力，進(jìn)而直抵人心，引發(fā)共鳴。比如，該客戶端在“見(jiàn)字如面”系列策劃中，巧妙選取一封封紅色信件的歷史“橫截面”為切入點(diǎn)，詳細(xì)闡釋革命先烈寫信時(shí)所處的境況，生動(dòng)展現(xiàn)他們的赤膽忠心，并將新時(shí)代官兵深情朗讀信件的畫面制作成視頻，讓受眾更加真切感受到革命先烈的愛(ài)國(guó)情懷在賡續(xù)傳承。這值得其他軍隊(duì)媒體借鑒。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）
責(zé)任編輯：唐曉詩(shī)