新媒賦能：善用短視頻傳播中國軍隊(duì)聲音——《FOR?PEACE》傳播帶給我們的思考和啟示
摘?要：全媒體時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為一種主流傳播形式，為講好中國軍隊(duì)故事提供了全新路徑和廣闊舞臺(tái)。本文結(jié)合學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想，分析中國軍隊(duì)國際形象短視頻《FOR PEACE》的傳播實(shí)踐提出，處理好政治性和藝術(shù)性、國際國內(nèi)兩個(gè)輿論場、保密與開放的關(guān)系，綜合運(yùn)用短視頻傳播策略，讓中國軍隊(duì)聲音傳得更開更廣更深入。
關(guān)鍵詞：短視頻；《FOR PEACE》；對外傳播
黨的二十大報(bào)告明確提出，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)是時(shí)代課題，需要做好頂層設(shè)計(jì)、完善體系支撐，也需要明確方向重點(diǎn)、創(chuàng)新方式方法。全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、新媒體的廣泛滲透，不僅改變著人們的日常生活，也對國際傳播格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。促進(jìn)新媒體賦能國際傳播，對傳播新時(shí)代中國國家形象、推動(dòng)我國外宣實(shí)踐不斷開拓創(chuàng)新具有重要意義。2013年12月30日，習(xí)近平總書記在十八屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。近年來，人民軍隊(duì)在充分發(fā)揮新興媒體作用，傳播中國軍隊(duì)聲音方面進(jìn)行積極探索。2023年10月30日，國防部官網(wǎng)推出的《FOR PEACE》，就是一部以多種語言版本、故事化的講述手法、平等自信的態(tài)度展示中國軍隊(duì)形象的短視頻，向世界傳遞中國軍隊(duì)始終是維護(hù)世界和平和服務(wù)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的堅(jiān)定力量信息，取得良好傳播效果。本文圍繞這一傳播實(shí)踐，分析利用短視頻等新興媒體講好中國軍隊(duì)故事的原則和方法，以期為增強(qiáng)人民軍隊(duì)國際傳播能力提供參考借鑒。
一、短視頻給中國軍隊(duì)國際形象傳播帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)
軍隊(duì)國際形象是軍隊(duì)重要的“軟實(shí)力”，也是國家綜合實(shí)力和國家形象的重要組成。《FOR?PEACE》的傳播實(shí)踐說明，全媒體時(shí)代，短視頻成為大眾接收信息的重要渠道，為中國軍隊(duì)國際形象傳播提供了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。
（一）短視頻為中國軍隊(duì)國際形象傳播提供新機(jī)遇
短視頻可視化、輕量化的傳播形態(tài)，減少了傳播的文化折扣，受眾面更廣，為中國軍隊(duì)國際形象傳播提供了新路徑新機(jī)遇?！禙OR?PEACE》正是在這一特定背景下產(chǎn)生的。
受眾面更廣。作為一種新興視聽業(yè)態(tài)，短視頻更低的理解、創(chuàng)作門檻和強(qiáng)社交屬性，使其聚集起數(shù)量龐大的用戶群體并在國際傳播中顯現(xiàn)出強(qiáng)大力量。視頻分享網(wǎng)站YouTube在2022年表示，每月有超過15億人使用其短視頻服務(wù)YouTube Shorts。而短視頻社交平臺(tái)TikTok全球日活躍用戶數(shù)超10億，僅在美國，平臺(tái)就擁有超過1.5億月活躍用戶，接近全美人口的一半。這為傳播中國軍隊(duì)聲音提供了巨大的機(jī)遇和肥沃的土壤。以《FOR?PEACE》為例，上線當(dāng)天，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過7500萬次。
傳播路徑更多。短視頻具有移動(dòng)化、可視化、社交化特點(diǎn)，重塑了信息傳播形態(tài)和路徑，將本來處于傳播鏈路末端的受眾納入再傳播過程中，通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，短視頻會(huì)快速擴(kuò)散，達(dá)到信息裂變效應(yīng)。以人民海軍宣傳片《大海向黨旗報(bào)告》為例，該短視頻在人民日報(bào)抖音號(hào)發(fā)布后被15萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，獲贊逾450萬，這為講好中國軍隊(duì)故事打開了新的大門。
影響力更大。相比傳統(tǒng)的報(bào)刊圖文和電視節(jié)目，短視頻實(shí)現(xiàn)了視頻畫面與聲音、文字等元素的結(jié)合，以可見可聽的視聽符號(hào)來講述故事，具有可視化、視覺沖擊力強(qiáng)的優(yōu)勢，信息表現(xiàn)形式更加立體多元。通過短視頻傳播軍隊(duì)形象可以跨越語言和民族，減少受眾理解偏差，讓軍隊(duì)形象真實(shí)可感，能獲得更多受眾的認(rèn)同。
（二）短視頻傳播中國軍隊(duì)國際形象面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。利用短視頻傳播中國軍隊(duì)聲音也面臨多種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
中外文化存在隔閡。在國際傳播領(lǐng)域，中西方話語融通程度不高、價(jià)值觀迥異、文化理解存在障礙。如何找到中西方價(jià)值通性，清除“認(rèn)知障礙”，將中國思想化解成西方可理解、可接受的文化產(chǎn)品形式，是我們需要面對的重要課題。尤其是中國文化并不完全由語言系統(tǒng)展現(xiàn)，傳播意義還需要聯(lián)結(jié)外部語境，包括外部發(fā)展?fàn)顩r、文化背景等。而短視頻時(shí)長較短、生產(chǎn)流程簡單，難免出現(xiàn)因相關(guān)情況提供不全面造成跨文化傳播“藩籬”，影響傳播的廣度和深度。
同質(zhì)化套路化問題。當(dāng)前，軍事類短視頻傳播主體多為官方媒體，經(jīng)過多重審核，在思想和內(nèi)容上有嚴(yán)格的要求和限制，加之一些媒體人創(chuàng)新意識(shí)和能力不足，部分短視頻傳播的軍人形象僅局限于“堅(jiān)毅剛強(qiáng)”“威武嚴(yán)肅”，形象相對單一，缺乏特色，同質(zhì)化套路化，讓受眾產(chǎn)生審美疲勞和距離感。《FOR?PEACE》從一個(gè)全新的視角展示了中國軍隊(duì)的良好形象，避免了“似曾相識(shí)”的窘境。
美西方的敵視封鎖歪曲。目前，“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局依然沒有得到根本性轉(zhuǎn)變，我國在國際傳播能力和國際話語權(quán)方面和西方發(fā)達(dá)國家還存在較大差距。西方媒體在報(bào)道中國軍隊(duì)時(shí)，基本上是以貶損和歪曲為主，偏好用帶有沖突性、爆炸性的事件來吸引受眾的眼球或夸大渲染普通議題，如長期炒作“中國軍事威脅論”，對我軍費(fèi)、透明度等問題大做文章等。與此同時(shí)，美西方等國家以所謂“涉嫌威脅美國國家安全”為由對互聯(lián)網(wǎng)空間實(shí)施嚴(yán)密管控，頻繁打壓并試圖徹底封殺包括TikTok在內(nèi)的短視頻應(yīng)用，維護(hù)自己的輿論主導(dǎo)權(quán)。這對運(yùn)用短視頻傳播中國軍隊(duì)聲音提出挑戰(zhàn)。《FOR?PEACE》的傳播實(shí)踐說明，有效應(yīng)對這種挑戰(zhàn)是一個(gè)長期的過程，必須久久為功。
二、中國軍隊(duì)國際形象傳播應(yīng)遵循的原則
全媒體時(shí)代，面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，軍事短視頻傳播需要處理好三個(gè)關(guān)系，提升國際傳播能力，打破西方媒體壟斷格局。
（一）處理好政治性與藝術(shù)性關(guān)系
國際傳播的目的是獲得更多理解和認(rèn)可，而軍事話語、軍事題材類屬于政治議題，其宏大、主流的議題和風(fēng)格不易讓受眾有親近感?！禙OR PEACE》通過有溫度、接地氣的故事傳播理念，以理服人、以情動(dòng)人，提升國際傳播效能。該視頻開篇即通過人眼緩緩睜開的視頻特效，伴以旁白詢問“你眼中的世界是什么樣的？”，聲畫配合營造懸念感、激起好奇心，隨后講述中國軍隊(duì)遂行人道救援、護(hù)航等任務(wù)時(shí)都使用了劇情化藝術(shù)性影像敘事手法。以講述中國軍隊(duì)支援湯加王國火山災(zāi)害救援故事為例，鏡頭首先呈現(xiàn)火山爆發(fā)后的一片狼藉，畫面色調(diào)壓抑灰暗，剪輯節(jié)奏急迫緊張，隨著廢墟中滿臉恐懼和無助的小女孩的轉(zhuǎn)身，色調(diào)變亮，畫面切轉(zhuǎn)為中國空軍運(yùn)輸機(jī)、海軍艦艇攜帶大量援助物資抵達(dá)湯加的鏡頭，旁白輔以不同語種的主持人播報(bào)，前后強(qiáng)烈的視覺對比效果彰顯中國軍隊(duì)“命運(yùn)與共”的價(jià)值理念?！耙粋€(gè)故事勝過一打道理。”新形勢下，講好強(qiáng)軍故事是講好中國故事的絕佳注腳，是融通中外的軍事話語表達(dá)，是加強(qiáng)人民軍隊(duì)國際傳播能力的題中之義。一方面，要精心設(shè)置觀點(diǎn)鮮明、指向性強(qiáng)的議題，理直氣壯、自信傳遞中國立場；另一方面，要通過故事化、劇情化的影像敘事方法，使報(bào)道更加生動(dòng)、形象，吸引和激發(fā)受眾情感共鳴，從而更好地傳達(dá)報(bào)道的信息和意義。
（二）關(guān)注國內(nèi)國外兩個(gè)輿論場的不同
當(dāng)前，在信息傳播的實(shí)踐層面客觀存在國際和國內(nèi)兩個(gè)輿論場，世界輿論場包括國內(nèi)輿論場，國內(nèi)輿論場也部分反映著國際輿論場的動(dòng)態(tài)?！禙OR PEACE》探索用人類共通的情感打破文化隔閡，讓國際、國內(nèi)兩個(gè)輿論場同頻共振。該短視頻開篇即打破傳統(tǒng)軍事題材敘事模式，將宏大話題以小切口展開，呈現(xiàn)孩童玩耍等普通人生活的場景，增加受眾代入感。隨后，彈奏吉他、求婚、與孩子嬉笑等鏡頭，展現(xiàn)有血有肉的中國軍人形象，伙伴、情侶、父子，這些人類共通的角色提高了傳播的溫度和感染力。話語體系亦注重減少宣教色彩，開篇提問后，以四組“你看到了”和“你可能沒看到”的故事緩緩呈現(xiàn)形象，溫和敘述、平等對話。這啟示我們，中國軍隊(duì)國際形象傳播，既要精準(zhǔn)定位受眾，用國際視角、審美習(xí)慣講中國軍隊(duì)故事，構(gòu)建真實(shí)、多層次的中國軍隊(duì)形象；也要遵循傳播規(guī)律，對外傳遞正確信號(hào)、對內(nèi)傳遞堅(jiān)定信心，讓廣大民眾、海外華人凝聚中國志氣，做到內(nèi)外傳播的相輔相成，相互轉(zhuǎn)化。
（三）處理好滿足受眾知曉欲和遵守保密規(guī)定的關(guān)系
軍事類信息有著高度的政治性、嚴(yán)格的保密性、嚴(yán)明的紀(jì)律性，對于普通受眾來說，中國軍隊(duì)和軍人籠罩著一層“神秘面紗”，也正因?yàn)榇?，反映部?duì)訓(xùn)練生活、武器裝備等的新聞能夠引起社會(huì)更多的關(guān)注。短視頻具備形象直觀、表達(dá)形式立體、信息傳播精準(zhǔn)直接等特點(diǎn)，可以直接揭開“面紗”，滿足受眾知曉欲，對于軍隊(duì)形象傳播大有裨益，但由此也帶來一定的泄密風(fēng)險(xiǎn)。處理好展示形象和遵守保密規(guī)定的關(guān)系是軍事短視頻傳播面臨的又一課題。《FOR PEACE》在遵守相關(guān)保密紀(jì)律的前提下，主動(dòng)有意識(shí)有節(jié)制地展現(xiàn)了我軍先進(jìn)的戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)艦、導(dǎo)彈等武器裝備訓(xùn)練的火熱畫面，吸引受眾注意力，更向世界彰顯新時(shí)代人民軍隊(duì)的自信和風(fēng)采。
三、探索運(yùn)用短視頻傳播策略，最大程度抵達(dá)受眾
《FOR PEACE》聯(lián)動(dòng)多家主流媒體和機(jī)構(gòu)進(jìn)行合力傳播，將國際傳播效果最大化，這對我們用短視頻傳播中國聲音是有深刻啟示意義的。
（一）以內(nèi)容調(diào)性適配短視頻特性
《FOR PEACE》開篇設(shè)定疑問引發(fā)受眾好奇；講述節(jié)奏快；故事化講述，融入起伏的情感，傳遞中國軍隊(duì)維護(hù)世界和平的價(jià)值觀；影像制作精良，視覺沖擊力強(qiáng)，讓觀眾在視頻語言中無障礙解析內(nèi)涵，其內(nèi)容的調(diào)性與短視頻的特性雙向呼應(yīng)。同時(shí)，《FOR PEACE》在整體結(jié)構(gòu)上采用五個(gè)相對獨(dú)立的片段，每個(gè)片段都可以從完整語境中剝離出來獨(dú)立傳播，使得不同的受眾可以被不同的內(nèi)容或細(xì)節(jié)所吸引，這也提升了該視頻在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)裂變式傳播的概率，在一定程度上擴(kuò)大了影響力。由此可見，短視頻篇幅短，使用的是簡明的視聽語言，增強(qiáng)傳播效果，需要講究內(nèi)容調(diào)性技巧，快速激發(fā)受眾興趣，保持緊湊內(nèi)容節(jié)奏，以“故事+情感+價(jià)值觀”達(dá)成有趣、有用、有內(nèi)涵，力爭傳播效果最大化。
（二）精準(zhǔn)把握熱點(diǎn)傳播時(shí)機(jī)
北京香山論壇是全球主要的安全對話平臺(tái)之一，引人注目。《FOR PEACE》在論壇開幕當(dāng)天通過國防部官網(wǎng)首發(fā)，借助論壇和世界安全問題討論熱度，推高該視頻的關(guān)注度，其傳遞的中國軍隊(duì)維護(hù)世界和平的價(jià)值追求也更能贏得受眾的認(rèn)同。實(shí)踐證明，“把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力”，把握傳播時(shí)機(jī)是提高信息傳播質(zhì)效的關(guān)鍵一環(huán)。通過捕捉社會(huì)熱點(diǎn)話題、分析受眾使用習(xí)慣來優(yōu)化短視頻發(fā)布時(shí)間，可以催化傳播效應(yīng)，提升短視頻的曝光率和影響力。
（三）充分發(fā)揮新媒體矩陣優(yōu)勢
《FOR PEACE》英文版由國防部官網(wǎng)首發(fā)，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國軍網(wǎng)、中國軍號(hào)、中國軍視網(wǎng)等主流媒體同步發(fā)出，全網(wǎng)置頂推送，有效擴(kuò)大了短視頻的覆蓋面。利用微信、微博、抖音等平臺(tái)的新媒體矩陣，短時(shí)間內(nèi)形成合力，有效提升了傳播效果。上線當(dāng)天，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過7500萬次，海外平臺(tái)點(diǎn)擊量也取得新突破。緊接著，大量自媒體賬號(hào)跟進(jìn)傳播，例如“環(huán)球軍事+”等自媒體以“全程高燃！解放軍發(fā)布最新英文宣傳片每一秒都能感受到人民軍隊(duì)的強(qiáng)大”為標(biāo)題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量均迅速超過10萬。這啟示我們，全媒體時(shí)代，新媒體矩陣是發(fā)布權(quán)威信息、回應(yīng)輿論關(guān)切、搭建溝通橋梁的重要互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)。用戶在拓寬視野和獵奇心理的驅(qū)動(dòng)下會(huì)關(guān)注多種多樣的信息平臺(tái)，矩陣的集群性優(yōu)勢可以加強(qiáng)媒體信息的交互效果，擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的傳播范圍和影響力。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心廣播電視部）
責(zé)任編輯：張和蕓