目標意識：推動軍事宣傳落地落實 ——哈爾濱文旅爆火出圈給軍事新聞報道帶來的啟示
摘?要：強烈的目標意識，是城市宣傳“破圈”的強勁驅(qū)動力。本文在對2024年初哈爾濱文旅火爆網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象分析的基礎(chǔ)上提出，軍事新聞報道要牢固樹立目標意識，以目標牽引形成力量聚合，做好長線宣傳，抓住關(guān)鍵問題，創(chuàng)新傳播形式，在多層次、多維度、多波次的報道中，提高傳播質(zhì)效。
關(guān)鍵詞：哈爾濱現(xiàn)象；目標意識；軍事新聞報道
2024年初，哈爾濱文旅火爆網(wǎng)絡(luò)，吸引海內(nèi)外游客競相前往。僅春節(jié)假期，哈爾濱就接待游客1009萬人次，日均同比增長81.7%?；仨@場持續(xù)整個寒冬的“冰雪盛宴”，哈爾濱這座城市的宣傳輿論力量，始終緊緊圍繞宣介旅游資源、樹立城市形象的目標，長時間、多層次、多波次、多維度聚力宣傳推廣，持續(xù)推高輿論聲浪，最終在目標牽引下實現(xiàn)了由量變到質(zhì)變的傳播躍變。
強烈的目標意識，是城市宣傳“破圈”的強勁驅(qū)動力。軍事新聞報道也要在統(tǒng)一目標的牽引下，聚合力量資源，長線布局發(fā)力，錨定主攻方向，創(chuàng)新傳播方式，進一步增強傳播力影響力。
一、眼中始終要有“靶子”
哈爾濱成為“網(wǎng)紅”并非偶然，而是一場“蓄謀已久”的城市宣傳推廣。據(jù)哈爾濱文旅部門介紹，哈爾濱為此已經(jīng)做了一年準備，前期通過新媒體平臺持續(xù)進行多維度宣傳，廣泛邀請頭部主播引流，策劃高流量IP等。圍繞宣介城市旅游資源的目標，靠著長時間、大投入的宣傳推廣，本次哈爾濱爆火出圈前，在抖音、小紅書等旅游博主聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)“走紅”。隨后，從“鄂倫春族上街”到“東北虎變萌”，從“夾子音”到“凍梨擺盤”，從“南方小土豆”到“小砂糖橘”……不斷變化的網(wǎng)絡(luò)熱點令人眼花繚亂，宣傳力量看似分散在多平臺多媒體多時段上，實則始終緊緊圍繞同一目標聚合發(fā)力，逐步疊加推高哈爾濱熱度。縱觀上述輿情發(fā)展趨勢，輿論熱點不是孤峰，而是如同浪濤一般，一浪接著一浪，后浪緊隨前浪，形成了連綿不絕的“聲浪”。它絕非一個孤立事件的偶然躥紅，而是一次政府策劃、網(wǎng)媒造勢、網(wǎng)紅導(dǎo)流、全民參與的長線宣傳推廣。其主體是哈爾濱這個城市IP，但并不局限于一時一事的報道，而是不斷發(fā)現(xiàn)、傳播、炒熱新的亮點；不是單個熱點事件獨立跑出來的“馬拉松”，而是諸多熱點相互接力形成的一場“接力賽”。宣傳力量在不同階段、不同事件中，始終圍繞同一個目標同向發(fā)力，形成良好聚合效果。
其成功實踐啟示我們，宣傳是動態(tài)變化的漫長過程，需要聚焦靶標久久為功、持續(xù)用勁。軍事新聞報道政治性強，更需要緊扣宣傳主題、闡釋強軍思想的目標任務(wù)不斷推陳出新、層層推進，避免準心失焦、力量分散、報道失序。
要樹立以目標為導(dǎo)向的長線思維。軍事新聞宣傳要克服短期見效的急功近利心態(tài)，緊扣目標、放眼全局制訂好長期規(guī)劃，統(tǒng)籌好“短平快”與深度報道，堅持圍繞一個主題、一個目標長期深耕、滴水穿石，讓宣傳效果逐步提升。
要形成以目標為牽引的長線布局。一方面，注重不同宣傳力量同向發(fā)力、增大聲勢，探索構(gòu)建內(nèi)容多樣、形式多元、目標統(tǒng)一的傳播矩陣、傳播格局。另一方面，善于在不同時間節(jié)點、不同宣傳階段“梯次配置”宣傳力量，聚焦目標多波次、多階段、多熱點宣傳，確保各階段宣傳緊密銜接、接續(xù)發(fā)力，不斷推高關(guān)注度，牢牢吸引受眾關(guān)注。
要用好以目標為中心的“長尾效應(yīng)”。新聞事件的影響，就像皮球落地一樣，通常會經(jīng)過幾次反彈，形成幾個落點和幾個波峰，軍事新聞報道同樣如此。既要精心做好第一落點報道，又要密切關(guān)注報道的后續(xù)影響和受眾反饋，精準抓住并用好第二、第三等后續(xù)落點，借助反響報道、回訪報道、網(wǎng)絡(luò)互動等形式，巧妙擴展報道外延、拉長傳播周期。
二、心中始終裝著問題
冰天雪地的哈爾濱，這一次何以表現(xiàn)得如此出彩？正如網(wǎng)友所言，擁有豐富冰雪旅游資源的城市不在少數(shù)，哈爾濱能夠爆火出圈，關(guān)鍵是抓到了游客的痛點—怕旅游中吃虧的擔心。近年來，旅游“宰客”和“天價賬單”問題頻頻發(fā)生，成為游客關(guān)注的一大痛點。哈爾濱正是牢牢抓住游客這一痛點，在“冰雪大世界退票事件”中第一時間公開道歉，態(tài)度堅決為游客退票，在輿論風(fēng)波中迅速實現(xiàn)口碑逆襲。類似的熱點事件還有“68元鍋包肉”，網(wǎng)友發(fā)布相關(guān)信息后，涉及的店家很快因賣“高價菜”被停業(yè)整頓，輿論也及時披露最新情況。這些事件中，哈爾濱宣傳力量第一時間跟進報道，迅速回應(yīng)公眾關(guān)切，牢固樹立城市良好形象。
抓住痛點，本質(zhì)上是一種強烈的問題意識。受眾關(guān)切的痛點，往往是阻礙宣傳目標實現(xiàn)的堵點，也是宣傳效果的潛在增長點。軍事新聞報道尤其要注重將宣傳目標與受眾關(guān)切緊密連接，及時發(fā)現(xiàn)、主動面對、認真解決矛盾問題，牢牢抓住受眾，實現(xiàn)宣傳效果的事半功倍。
軍事新聞報道從來都是有的放矢，奔著解決現(xiàn)實問題去的。宣傳報道要堅持問題導(dǎo)向，帶著問題寫稿、瞄著問題作答，積極傳遞重大信息，穩(wěn)妥回應(yīng)受眾關(guān)切。要善于從現(xiàn)場信息中準確提煉放大受眾關(guān)切的核心問題，做好深度報道、延伸報道，更好滿足受眾的信息需求，解答受眾渴望回答的問題，提高軍事報道的用戶黏性。要學(xué)會講好解決痛點的故事。哈爾濱對待游客的做法很突出的一點就是每一次瞄準痛點的敘事都充滿溫情色彩。由此可見，許多痛點或許沒有最優(yōu)解，沒有毫無瑕疵的完美答案，但態(tài)度即溫度，媒介敘事時，要巧妙用情感敘事傳遞消除痛點的決心態(tài)度，贏得受眾認可。
三、步伐始終與時代合拍
“不是北歐玩不起，而是哈爾濱更有性價比”—這句隨著哈爾濱旅游一起熱起來的網(wǎng)絡(luò)語，用一種活潑、幽默、輕松的表達方式，精煉表達了哈爾濱的旅游賣點—花更少的錢體驗媲美北歐的冰雪旅游。此次哈爾濱爆火出圈案例中，類似的宣傳方式還有不少。比如，全網(wǎng)直播“小砂糖橘”勇闖哈爾濱，并乘勢策劃推動“小菌主”“小折耳根”等打卡哈爾濱，通過一眾萌娃的游學(xué)親歷和強烈的南北差異，直觀生動展現(xiàn)了哈爾濱的熱情和魅力。這些充滿“網(wǎng)感”的宣傳方式，一改以往一些媒體宣傳呆板制式、缺乏活力的缺點，在線上線下產(chǎn)生巨大影響。
與時俱進、創(chuàng)新表達是達成宣傳目標的必由之路。革命戰(zhàn)爭年代，我們黨就提出了“打土豪、分田地”“農(nóng)民分土地、耕者有其田”等直擊人心的口號標語，一條條標語勝似千軍萬馬，贏得了民心。全媒體時代，軍事新聞報道同樣需要創(chuàng)新優(yōu)化傳播方式。
要主動作為擴展傳播陣地。哈爾濱此次宣傳的成功之處，在于圍繞目標多維發(fā)力，傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動疊加，極大提高了宣傳的觸達范圍和效果。有鑒于此，軍事新聞報道在鞏固報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)宣傳陣地的同時，要努力向更多平臺輻射，建立全媒體傳播矩陣，確保新聞第一時間送達更多受眾。
要擺脫套路創(chuàng)新呈現(xiàn)形式。內(nèi)容套路化、形式固定化，是一些報道難以吸引受眾的原因。軍事新聞報道要處理好平穩(wěn)平實與改進創(chuàng)新的關(guān)系，應(yīng)時而變，大膽求新，以達成宣傳目標為驅(qū)動，積極改進創(chuàng)新、自我革新。軍隊主流媒體近年對此進行了有益探索。獲得第32屆中國新聞獎國際傳播類一等獎的《打卡！中國軍隊》系列報道就是解放軍新聞傳播中心借鑒網(wǎng)上流行的“打卡”概念，采取網(wǎng)絡(luò)互動形式，帶領(lǐng)網(wǎng)友沿著習(xí)近平主席領(lǐng)航強軍興軍的足跡，深入習(xí)主席視察過的部隊，重訪習(xí)主席接見過的官兵、登上過的戰(zhàn)車戰(zhàn)機戰(zhàn)艦，取得良好傳播效果。
要貼近受眾改進報道語態(tài)。軍事新聞報道既要保持報道的權(quán)威、準確、嚴肅、莊重，也要順應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣改變，用盡可能生動的報道語言吸引受眾，讓軍事新聞產(chǎn)品“軟著陸”“接地氣”。當前，有的報道中冷門詞匯、“行業(yè)黑話”、表態(tài)口號還沒有絕跡，有的報道還沒有徹底擺脫“八股”文風(fēng)，有時讓受眾看得云山霧繞、云里霧里。要采取新聞延伸解讀等方式，努力創(chuàng)新語態(tài)、改進文風(fēng)，以可讀性更強、更通俗易懂的表達，讓軍事新聞報道“飛入尋常百姓家”，為更多受眾關(guān)注和理解。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責(zé)任編輯：張和蕓