“借”屏發(fā)力：努力讓紅色文化生動傳神 ——提高全媒體時代紅色文化短視頻傳播質(zhì)效的思考
摘?要：短視頻因其短、精、趣等鮮明特征，逐漸成為紅色文化傳播的重要載體和媒介。本文在分析紅色文化短視頻傳播的獨(dú)特優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，圍繞講活故事、融合傳播、精準(zhǔn)傳播、敢于亮劍四個方面，探討提高全媒體時代紅色文化短視頻傳播質(zhì)效的現(xiàn)實(shí)舉措。
關(guān)鍵詞：紅色文化；短視頻；傳播
習(xí)近平總書記對傳承紅色文化高度重視，在黨的二十大報告中提出“弘揚(yáng)以偉大建黨精神為源頭的中國共產(chǎn)黨人精神譜系，用好紅色資源”。紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)先進(jìn)分子與人民群眾在革命、建設(shè)和改革偉大實(shí)踐中創(chuàng)造與積累的精神文化產(chǎn)物，是最寶貴的精神財富。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，短視頻因其短、精、趣等獨(dú)特優(yōu)勢，逐漸成為紅色文化傳播的重要載體和媒介，讓紅色文化煥發(fā)時代光彩。全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，給紅色文化傳播帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文在分析紅色文化短視頻傳播的獨(dú)特優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，圍繞講活故事、融合傳播、精準(zhǔn)傳播、敢于亮劍四個方面，探討提高全媒體時代紅色文化短視頻傳播質(zhì)效的現(xiàn)實(shí)舉措。
一、全媒體時代紅色文化短視頻傳播的獨(dú)特優(yōu)勢
相較于傳統(tǒng)媒介，短視頻的篇幅短小精煉、通俗易讀，創(chuàng)作主體多元，敘事內(nèi)容、表達(dá)方式多樣，更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏、沉浸式的閱讀需求，在紅色文化傳播上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
（一）受眾面廣
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億人，占網(wǎng)民整體的97.7%。短視頻龐大的用戶基數(shù)，為紅色文化傳播提供了巨大的潛在受眾覆蓋面，幾乎可以輻射到社會上的大部分人群。紅色文化具有較強(qiáng)的政治性、嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性，囿于傳播形式、呈現(xiàn)方式，紅色文化潛在受眾面雖廣，但關(guān)注度卻相對較低，尤其是青少年群體?！凹t色文化+短視頻”的傳播方式，極大地彌補(bǔ)了這一不足。利用短視頻傳播紅色文化，講述紅色故事，更容易在青少年群體中引起共鳴，在潛移默化中傳承紅色基因，賦能青年一代高質(zhì)量成長。此外，短視頻的天然社交屬性，可提高紅色文化實(shí)現(xiàn)裂變傳播的概率。
（二）可視感強(qiáng)
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們的閱讀場景和閱讀模式，篇幅冗長、形式單一的靜態(tài)閱讀已難以適應(yīng)現(xiàn)代受眾的信息獲取需求，而短視頻移動性、碎片化、視覺沖擊力強(qiáng)等特性，非常契合移動場景應(yīng)用。一方面，短視頻能夠在幾十秒內(nèi)將密集的信息集中呈現(xiàn)，讓受眾在茶余飯后、工作間隙便捷迅速地接收各種信息，達(dá)到更好的傳播效應(yīng)；另一方面，短視頻為紅色文化的視覺轉(zhuǎn)換提供了良好的傳播途徑，抽象的歷史文化轉(zhuǎn)化為聲畫結(jié)合的動態(tài)影像，不僅使歷史變得生動有趣，進(jìn)一步激活其原有的生命力，更能刺激受眾的視覺、聽覺等感官，吸引受眾探尋紅色歷史文化所傳遞的精神內(nèi)核，促使受眾傳播共享。
（三）體驗感深
傳統(tǒng)的紅色文化傳播多以官方創(chuàng)作、宣講為主，受眾很少參與其中。而短視頻的低門檻和社交屬性突破了時間、空間、人群的限制，人人都可以成為創(chuàng)作者，受眾的參與感、體驗感顯著增強(qiáng)。隨著視頻創(chuàng)作者與接收者之間交互性的提升，受眾對傳播內(nèi)容更容易產(chǎn)生共鳴，短視頻所傳播的內(nèi)容和話題也更容易發(fā)生裂變并形成長尾效應(yīng)。此外，短視頻平臺加入5G、AI、VR等高科技元素，新奇、直觀的體驗?zāi)Ｊ綐O大地提升了受眾的感官享受，進(jìn)一步增強(qiáng)了紅色文化的吸引力。
二、全媒體時代紅色文化短視頻傳播面臨的挑戰(zhàn)
全媒體時代，短視頻給紅色文化傳播帶來難得機(jī)遇，但同時也面臨著受眾分流、泛娛樂化、歷史虛無主義等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
（一）受眾分流
隨著短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主體越來越多，越來越泛眾化，海量信息潮涌而來，受眾的注意力已經(jīng)變得非常分散。一方面，雖然各平臺的紅色文化短視頻數(shù)量增加，但是有的作品內(nèi)容相對單一、表現(xiàn)形式趨同、更新速度遲緩、互動性偏少，難以引起受眾的廣泛關(guān)注和討論，反響平平；另一方面，短視頻平臺的智能算法僅推送受眾感興趣或經(jīng)常瀏覽的內(nèi)容，其他內(nèi)容被自動過濾，造成受眾沉溺于個人喜好之中，形成“信息繭房”。而紅色文化短視頻的敘事表達(dá)又無法避免一些敏感詞匯，短視頻平臺往往對含有敏感詞匯的內(nèi)容“一刀切”，甚至整體刪除，導(dǎo)致紅色文化短視頻難以“破圈”。上述種種現(xiàn)象，導(dǎo)致紅色文化短視頻傳播力度不足，受眾分流日趨嚴(yán)重。
（二）泛娛樂化
短視頻通常追求即時快感和視覺沖擊，泛娛樂化內(nèi)容成為吸引受眾的流量密碼，具有明確的宣傳教育目的、致力于引導(dǎo)正確價值觀和弘揚(yáng)社會正能量的紅色文化越來越難進(jìn)入傳播主體和大眾的視野。在“娛樂至上”的價值取向影響之下，有的創(chuàng)作者為追求利益，大量生產(chǎn)娛樂化、庸俗化的所謂紅色文化短視頻，甚至對紅色文化經(jīng)典作品進(jìn)行惡意剪輯，隨意篡改、編造歷史，調(diào)侃、消遣革命先烈和英雄偉人，如近年來網(wǎng)上出現(xiàn)的惡搞葉挺、董存瑞烈士等短視頻事件。由此可見，紅色文化短視頻泛娛樂化，不僅褻瀆了英烈的大無畏革命精神，歪曲了革命歷史，極大傷害了社會公眾的民族和歷史感情，嚴(yán)重?fù)p害了社會公共利益，更對公眾特別是青少年群體的價值觀、世界觀產(chǎn)生不利影響。此外，泛娛樂化內(nèi)容還會無形中剝奪受眾的思考、感知能力，導(dǎo)致受眾沉溺或被困于“精神毒品”，主流紅色文化則面臨被邊緣化的風(fēng)險。
（三）歷史虛無主義
在短視頻用戶群體逐年增長的大背景下，短視頻準(zhǔn)入門檻低、自我審查機(jī)制不完善等問題造成了大量的低俗內(nèi)容、虛假內(nèi)容泛濫。歷史虛無主義則趁虛而入，妄圖詆毀中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，歪曲黨指揮槍的原則等，動搖中國人的傳統(tǒng)價值觀、文化歷史觀、革命實(shí)踐觀。為謀取政治訴求、個人利益，一些無底線的網(wǎng)絡(luò)大V以解密歷史、還原真相為幌子，利用所謂紅色文化短視頻對公眾進(jìn)行錯誤的引導(dǎo)，歪曲歷史、詆毀英雄，甚至通過美化反面人物來博取流量和關(guān)注。比如，指責(zé)毛澤東同志“不民主”、污蔑狼牙山五壯士偷拿老百姓蘿卜、戲說雷鋒寫日記自我炫耀等等，黑白顛倒、是非不分，令人憤慨，又發(fā)人深思。長期以來，境內(nèi)外敵對勢力妄圖以思想滲透的方式分裂瓦解中國的動機(jī)和行為從未停止，歷史虛無主義蔓延的背后，實(shí)則是以美國為首的西方國家針對中國別有用心的破壞和遏制，企圖通過抹黑英雄、否定歷史來達(dá)到否定中國共產(chǎn)黨、否定社會主義制度、否定人民軍隊等目的，其危害不可小覷。
三、提高全媒體時代紅色文化短視頻傳播質(zhì)效的現(xiàn)實(shí)舉措
全媒體時代，紅色文化短視頻傳播要挖掘紅色文化的深層歷史內(nèi)涵，滿足受眾多樣化需求，針對歷史虛無主義及不當(dāng)言論亮劍，打造全方位傳播矩陣，提高傳播質(zhì)效。
（一）講活故事
紅色文化傳播說到底是講故事。全媒體時代，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式等諸多因素均會影響紅色文化短視頻傳播質(zhì)效，但決定性因素除了內(nèi)容本身外，還需要創(chuàng)新講述形式，把故事講活。
深挖內(nèi)容，打造品牌爆款。創(chuàng)作者要加強(qiáng)黨史軍史研究，多維度挖掘紅色文化的精神內(nèi)涵和文化價值，從歷史資料、革命文物中尋找新鮮素材，增強(qiáng)內(nèi)容敘事的吸引力和感染力，打造內(nèi)容經(jīng)典、形式新穎、富有地域特色的紅色文化精品短視頻。如90后網(wǎng)紅導(dǎo)游“冰蛋”，通過結(jié)合時下熱點(diǎn)進(jìn)行趣味性創(chuàng)作，使用詼諧有趣的陜西方言講解歷史，成功吸引800多萬粉絲關(guān)注，已然成為陜西紅色文旅的“活招牌”。
轉(zhuǎn)換敘事，實(shí)現(xiàn)共情傳播。相較其他類型短視頻，部分紅色文化短視頻內(nèi)容理性嚴(yán)謹(jǐn)、缺乏情感溫度，宣教氣息濃厚，難以激發(fā)受眾的情感共鳴。因此，創(chuàng)作者必須改變高高在上又刻板無趣的宣教方式，轉(zhuǎn)化為平等、親和、年輕態(tài)、接地氣的敘事語言，以小切口折射大主題，把艱澀難懂的歷史變成通俗易讀的故事。比如，微信視頻號“文旅中國”于2023年3月發(fā)布了一條甘孜文旅局長帶隊換裝穿越回革命年代，重走長征路以致敬緬懷先烈的短視頻，引發(fā)了受眾的強(qiáng)烈共情，獲得大量點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，取得較好傳播效果。
（二）融合傳播
全媒體時代，紅色文化短視頻要實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化，必須融合多元媒介，打造全方位傳播矩陣，形成紅色文化傳播合力。
構(gòu)建全媒體傳播矩陣。主流媒體要充分利用抖音、快手等具有較大影響力的短視頻平臺，整合各平臺資源，增強(qiáng)彼此的協(xié)同聯(lián)動性。結(jié)合熱點(diǎn)積極發(fā)起紅色話題征集和推廣，聯(lián)動網(wǎng)紅和其他官方賬號交互轉(zhuǎn)發(fā)、分享，提升公眾尤其是青少年群體對紅色文化的知曉度和心理認(rèn)同感。比如，2024年1月，“哈爾濱小哥在路上‘撿’回兩個贛州‘小金豆’”火遍全網(wǎng)。隨后，江西文旅部門跟蹤其后續(xù)，利用哈爾濱小哥“回訪探親”，將江西于都的紅色歷史、紅色文化呈現(xiàn)在受眾面前。又如，2021年６月，上海市檔案館與上海廣播電視臺合作推出的紅色文化短視頻《城市記憶?時光珍藏》《江山就是人民，人民就是江山》，通過多平臺反復(fù)播出，與受眾多維度互動，全平臺累計播放量超過1.3億次，成為紅色文化裂變式傳播的典型案例。此外，紅色文化短視頻還應(yīng)積極拓展線下傳播場域，在紅色景點(diǎn)、公共場所等戶外大屏進(jìn)行展播，依托公交、地鐵、高鐵、樓宇梯媒等各類公共載體進(jìn)行循環(huán)播放，使紅色文化傳播覆蓋市井街區(qū)。
打造“紅色文化短視頻+”生態(tài)。紅色文化要與影視文化、實(shí)體場館、現(xiàn)代科技等進(jìn)行融合傳播，打造短視頻+影視劇、短視頻+文旅、短視頻+實(shí)體場館、短視頻+數(shù)字科技等多元化、生活化、科技化的短視頻傳播樣態(tài)。比如，邀請自媒體大V采取短視頻+Vlog形式講解紅色景點(diǎn)，吸引觀眾親臨現(xiàn)場拍照打卡，帶動紅色文旅發(fā)展，提升紅色文化影響力。又如，中國工農(nóng)紅軍強(qiáng)渡大渡河紀(jì)念館為“短視頻+數(shù)字科技”提供了很好的范例，該館依托5G、AR和 3D數(shù)字技術(shù)，讓游客通過手機(jī)屏幕觀摩虛擬的紅軍戰(zhàn)士強(qiáng)渡大渡河場景，大大增強(qiáng)了紅色遺址的多維體驗感。
（三）精準(zhǔn)傳播
革命遺跡和紀(jì)念場館作為紅色文化的物質(zhì)載體，是紅色文化短視頻的主要敘事場域，創(chuàng)作者在進(jìn)行選題策劃時，要針對不同受眾需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
精準(zhǔn)畫像，細(xì)分受眾。短視頻的受眾基數(shù)龐大，個體興趣愛好差異明顯，創(chuàng)作者要充分了解受眾的多樣化需求，細(xì)分受眾，精準(zhǔn)畫像，有針對性地設(shè)計生產(chǎn)內(nèi)容，激發(fā)受眾的參與熱情，提升紅色文化短視頻的傳播效果。
靶向推送，增強(qiáng)黏性。算法推薦是短視頻平臺的內(nèi)容分發(fā)模式之一，創(chuàng)作者可以借助平臺的智能算法為受眾精準(zhǔn)匹配和分發(fā)紅色文化短視頻，通過精準(zhǔn)化、差異化投送，增強(qiáng)受眾黏性。還可以運(yùn)用平臺的推薦機(jī)制，打破受眾的“信息繭房”，為紅色文化傳播營造良好氛圍，以增加紅色文化短視頻在網(wǎng)絡(luò)空間中的曝光量并擴(kuò)大其傳播范圍。
（四）敢于亮劍
近年來，紅色文化傳播面臨著多元文化尤其是歷史虛無主義的挑戰(zhàn)。對于與紅色文化相關(guān)的輿論熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)謠言，要理直氣壯亮劍。
結(jié)合熱點(diǎn)，主動引領(lǐng)。黨政機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體、自媒體等紅色文化傳播主體要發(fā)揮引領(lǐng)作用，結(jié)合社會熱點(diǎn)、重大時間節(jié)點(diǎn)推出講述紅色故事、聚焦英雄 人物等相關(guān)視頻，主動發(fā)起網(wǎng)絡(luò)議題，搶占話題流量，引導(dǎo)受眾在探討、分享紅色文化中汲取精神力量。比如，2021年廣西結(jié)合建黨100周年主題策劃推出《廣西這百年》系列短視頻，講述廣西在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下取得的偉大成就及100年來發(fā)生的翻天覆地的變化，以大眾喜聞樂見的方式，實(shí)現(xiàn)了紅色文化的潤物細(xì)無聲。
加強(qiáng)監(jiān)管，及時亮劍。一方面，主管部門要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)紅色文化作品的審核監(jiān)管，提高網(wǎng)上造謠者的違法違規(guī)成本，健全完善相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管制度，加大查處懲治力度，為紅色文化短視頻創(chuàng)作與傳播創(chuàng)造良好環(huán)境。另一方面，針對歷史虛無主義及不當(dāng)言論、網(wǎng)絡(luò)謠言要敢于亮劍，及時澄清，正確引導(dǎo)輿論，守好紅色文化傳播網(wǎng)絡(luò)陣地。
（作者單位：廣西壯族自治區(qū)烈士陵園）
責(zé)任編輯：唐曉詩