好萊塢電影的本土化策略對(duì)中國(guó)出版“走出去”的啟示
摘?要：美國(guó)文化走出去的“軟”與“硬”，決定了其對(duì)推廣好萊塢電影的不遺余力。好萊塢是美國(guó)文化輸出的典型，其尋找共鳴、工作人員本土化、境外劇本、演員和導(dǎo)演外國(guó)化及修改電影情節(jié)等做法，對(duì)中國(guó)出版“走出去”具有借鑒和啟示作用。我們?cè)诮梃b好萊塢做法的同時(shí)，要保持對(duì)美國(guó)文化輸出的高度警惕。
關(guān)鍵詞：好萊塢電影；本土化；文化輸出
出版“走出去”的實(shí)質(zhì)是文化走出去，圖書(shū)承載的是文化。第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)文化開(kāi)始大舉向海外輸出，在世界文化市場(chǎng)占據(jù)重要地位。在這一過(guò)程中，美國(guó)政府采取了“軟”“硬”兩種措施。也正是如此，美國(guó)政府對(duì)推廣好萊塢電影不遺余力。好萊塢是美國(guó)文化輸出的典型，其尋找共鳴、工作人員本土化、境外劇本、演員和導(dǎo)演外國(guó)化及修改電影情節(jié)等做法，對(duì)中國(guó)出版“走出去”具有借鑒和啟示作用。我們?cè)诮梃b好萊塢做法的同時(shí)，要保持對(duì)美國(guó)文化輸出的高度警惕。
一、美國(guó)文化走出去的“軟”與“硬”，決定了其對(duì)推廣好萊塢電影的不遺余力
在第一次世界大戰(zhàn)、第二次世界大戰(zhàn)中，美國(guó)大發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)，成為世界強(qiáng)國(guó)，開(kāi)始推行文化輸出政策。美國(guó)稱霸全球有兩種手段：一種是靠硬手段，也就是軍事實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，靠軍事實(shí)力對(duì)其他國(guó)家進(jìn)行威脅打擊，靠經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)其他國(guó)家進(jìn)行肆意收割；另一種手段就是軟實(shí)力，主要以文化和意識(shí)形態(tài)等釋放出無(wú)形影響力。比如，通過(guò)好萊塢電影、美國(guó)流行音樂(lè)、電視節(jié)目、快餐、時(shí)尚、主題公園等文化手段誘惑其他國(guó)家，形成對(duì)它的依賴，企圖使其他民族臣服于它。美國(guó)前國(guó)防部副部長(zhǎng)約瑟夫·奈主張使用軟實(shí)力擴(kuò)大美國(guó)影響，他將軟實(shí)力定義為“通過(guò)吸引而非脅迫在國(guó)際事務(wù)中達(dá)到所期望的結(jié)果的能力”。這種手段使用更加隱蔽，人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受了美國(guó)文化。在美國(guó)文化輸出的進(jìn)程中，麥當(dāng)勞、肯德基、好萊塢、迪士尼等都起到了極大的推動(dòng)作用，世界大眾正是借助這些符號(hào)逐漸認(rèn)識(shí)美國(guó)的。這些符號(hào)是窗口，也是誘因，是文化借經(jīng)濟(jì)出海的典型案例。
在美國(guó)人看來(lái)，好萊塢不僅僅是美國(guó)電影業(yè)的代名詞，更是美國(guó)文化稱霸全球的急先鋒；好萊塢的海外推廣不僅僅是一種商業(yè)行為，同時(shí)也是美國(guó)文化的輸出滲透，符合美國(guó)國(guó)家利益。正是基于上述原因，美國(guó)政府對(duì)推廣好萊塢電影高度重視。美國(guó)文化走出去的“軟”與“硬”，決定了其對(duì)推廣好萊塢電影的不遺余力。因?yàn)楹萌R塢電影宣傳所謂美國(guó)式自由、民主價(jià)值觀，這些工作是美國(guó)軍隊(duì)干不了的。好萊塢電影出口與美國(guó)外交政策緊密相關(guān)，美國(guó)電影協(xié)會(huì)、美國(guó)電影出口協(xié)會(huì)都秉承美國(guó)政府的意志，在全球大力推廣好萊塢電影。美國(guó)電影出口協(xié)會(huì)從各個(gè)方面保護(hù)好萊塢的經(jīng)濟(jì)利益。按業(yè)界的話來(lái)說(shuō)，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，從政治到經(jīng)濟(jì)，以確保好萊塢電影在全世界的自由傳播。
二、好萊塢文化走出去的主要做法
在美國(guó)文化輸出中，好萊塢的做法值得研究，它摸索出了一條行之有效的文化輸出方式和方法。
（一）尋找共鳴
據(jù)諾文·明根特著《好萊塢如何征服全世界—市場(chǎng)、戰(zhàn)略與影響》（以下簡(jiǎn)稱“《好萊塢如何征服全世界》”）一書(shū)中提及，好萊塢“將在每一個(gè)文化中找到共鳴并將因此當(dāng)作‘本地人’看待?！边@是好萊塢本土化戰(zhàn)略的一部分。好萊塢在這一方面可以說(shuō)不遺余力，他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)尋找電影題材，將其他民族文化中的精華部分拿來(lái)作為電影題材或故事原型。比如，以中國(guó)花木蘭、熊貓等為主題的影片，就是在尋找中國(guó)本土化元素中的共鳴點(diǎn)，讓中國(guó)人觀看后感到很親切。有鑒于此，中國(guó)出版“走出去”也需要尋找共鳴點(diǎn)，才能在海外被作為“本地人”對(duì)待，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)之中。
中華文化具有深厚的歷史淵源和積淀傳承，具有超越時(shí)空的恒久魅力。講好中國(guó)故事，就要堅(jiān)定文化自信，善于闡釋典藏于中華文明史中的文化源流，追溯故事背后的思想力量和精神力量，挖掘故事背后人類共同的文化基因，力求掌握共情、共鳴、共護(hù)的歷史敘事話語(yǔ)權(quán)，真正走入人心、獲得認(rèn)同。
（二）刻意回避美國(guó)符號(hào)
好萊塢的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)常根據(jù)所在國(guó)的文化，在宣傳時(shí)刻意避免凸顯美國(guó)的一面，而選擇世界人民普遍的情感、友誼、喜劇等作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)?！逗萌R塢如何征服全世界》一書(shū)中提及，好萊塢“經(jīng)常盡量減少電影中典型的美國(guó)的一面，強(qiáng)調(diào)被國(guó)外公眾熟知的元素，比如情感、友誼或者視覺(jué)喜劇……將‘太美國(guó)化’刪去的做法特別多地使用在那些宣揚(yáng)種族情感的電影中。因此，那些針對(duì)美國(guó)觀眾的愛(ài)國(guó)主義活動(dòng)在外國(guó)市場(chǎng)的宣傳活動(dòng)中遭到了淘汰?！边@是一個(gè)值得我們認(rèn)真思考的問(wèn)題，文化輸出國(guó)過(guò)于突出文化的本民族特點(diǎn)，反倒容易引起輸入國(guó)文化的反感，給文化輸出帶來(lái)阻力。世界各國(guó)之間的文化差異很大，價(jià)值觀差異也很大，過(guò)于強(qiáng)調(diào)輸出國(guó)符號(hào)反倒對(duì)輸出不利。
我們過(guò)去在文化“走出去”方面，有些時(shí)候在個(gè)別產(chǎn)品中過(guò)于強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素，實(shí)際上給出版“走出去”帶來(lái)了阻力。武術(shù)、中醫(yī)、京劇、中國(guó)畫(huà)、中國(guó)書(shū)法是中國(guó)符號(hào)，它們很重要，過(guò)分強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素反倒容易引起所在國(guó)的文化警覺(jué)。出版“走出去”不宜機(jī)械地宣傳推廣中國(guó)文化，應(yīng)該尋找那些當(dāng)?shù)厝四軌蚪邮艿摹⑾矏?ài)的題材作為賣(mài)點(diǎn)，將中國(guó)文化融入其中，通過(guò)故事、情感等潛移默化，達(dá)到春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的效果。
中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)沒(méi)有刻意營(yíng)造中國(guó)符號(hào)，都是網(wǎng)民自發(fā)的一種創(chuàng)作，但是，它是成功的，它符合當(dāng)代人的接受節(jié)奏和邏輯。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這幾年紛紛在全球各地落地生根，在很多國(guó)家有很多讀者，現(xiàn)在已有300多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站從事海外閱讀服務(wù)。日本是用漫畫(huà)敲開(kāi)歐洲的大門(mén)，我國(guó)也許會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打開(kāi)歐洲、美洲的大門(mén)?，F(xiàn)在，我們的很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品已經(jīng)輸出到海外，盛大等公司專門(mén)開(kāi)設(shè)服務(wù)于外國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、App。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走出去的速度和規(guī)模都是紙質(zhì)圖書(shū)難以比擬的。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代的獨(dú)特創(chuàng)造，是具有時(shí)代特點(diǎn)、時(shí)代特色的文學(xué)形式。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是中國(guó)文化走向世界的一支勁旅。有專家表示，如今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)可以同美國(guó)好萊塢大片、日本動(dòng)漫、韓國(guó)偶像劇并稱為“世界四大文化奇觀”。
（三）工作人員本土化
好萊塢在世界各地很多地方設(shè)有辦事處，也就是推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，這些推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)更樂(lè)于接受所在國(guó)的當(dāng)?shù)厝俗鳛楣ぷ魅藛T?！逗萌R塢如何征服全世界》一書(shū)中說(shuō)：“巨頭們更偏好雇傭本國(guó)人，因?yàn)楹笳邔?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有先天的了解。21世紀(jì)初，聯(lián)合國(guó)際電影公司（環(huán)球電影公司）在法國(guó)雇傭的40多人中，只有技術(shù)總監(jiān)不是法國(guó)人?！?/p>
關(guān)于出版人才本土化問(wèn)題，世界上其他國(guó)家的企業(yè)也有一些成功的做法。世界著名的創(chuàng)新型公司IDEO在用人方面尤其注意文化的多元化，他們不愿意找和已有公司員工相似的人。據(jù)湯姆·凱利、喬納森·利特曼著《決定未來(lái)的10種人》一書(shū)中提及，他們認(rèn)為“不論你來(lái)自何方，也不論你的愛(ài)國(guó)熱情有多高昂，你都得承認(rèn)，本國(guó)之外的大千世界有著更多更新奇的想法和創(chuàng)意?！彼麄児镜牟ㄊ款D總部?jī)H有40名員工，卻來(lái)自18個(gè)國(guó)家。他們認(rèn)為，來(lái)自不同文化背景、不同地域的員工聚在一起，更能夠?qū)崿F(xiàn)思想文化的交鋒和碰撞，從而推動(dòng)嫁接和創(chuàng)新的產(chǎn)生。
國(guó)內(nèi)一家民營(yíng)出版公司在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本都收購(gòu)了當(dāng)?shù)氐某霭嫔?，他們要?gòu)建童書(shū)多語(yǔ)種出版集團(tuán)。他們沒(méi)有外派中國(guó)員工過(guò)去進(jìn)行管理、策劃選題、編輯、發(fā)行等工作，但這些公司卻發(fā)展得很好。這種做法是值得肯定的。我們?cè)诤Ｍ庠O(shè)立的出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該大量使用當(dāng)?shù)厝耍@是了解當(dāng)?shù)匚幕?、融入?dāng)?shù)匚幕挠行Т胧?。海外公司如果都是中?guó)人，或者中國(guó)人占多數(shù)，對(duì)出版業(yè)務(wù)發(fā)展是不利的。
（四）境外劇本、演員和導(dǎo)演外國(guó)化及修改電影情節(jié)
在電影籌劃和拍攝階段，好萊塢還會(huì)刻意選擇境外劇本、導(dǎo)演和演員，《好萊塢如何征服全世界》一書(shū)中說(shuō)：“對(duì)于巨頭們而言，討好外國(guó)觀眾也等于表示對(duì)他們的尊敬。于是外來(lái)元素，即非好萊塢和美國(guó)的元素被非常顯眼地注入到好萊塢的世界中。這些因素在三個(gè)方面顯現(xiàn)出來(lái)：劇本、演員和導(dǎo)演的選擇?！敝袊?guó)的熊貓、花木蘭都成了好萊塢電影的題材，中國(guó)電影演員、導(dǎo)演也有很多被好萊塢聘用。好萊塢雖然是美國(guó)的電影工廠，但是它的很多內(nèi)容是國(guó)際化的?！逗萌R塢如何征服全世界》一書(shū)中說(shuō)：“1966年至2004年間拍攝的大成本電影大約17.4%都有美國(guó)以外的主題：地點(diǎn)、主演和故事都不是美國(guó)的。”
好萊塢電影還會(huì)刻意選用外國(guó)演員?！逗萌R塢如何征服全世界》一書(shū)中說(shuō)：“在電影《007之最高機(jī)密》的德國(guó)版本中，通過(guò)在一次國(guó)際行動(dòng)中添加了西德的警方從而讓電影變得本土化，而原版中其實(shí)只包括了美國(guó)中情局、國(guó)際刑警組織和以色列情報(bào)與特殊使命局?！?/p>
為了迎合日本市場(chǎng)，他們甚至改編電影的情節(jié)設(shè)置，電影《致命的吸引力》的日語(yǔ)版中更換了結(jié)尾，通過(guò)讓亞歷克斯自殺，試圖讓電影看起來(lái)更日本，與該市場(chǎng)的文化產(chǎn)生更多共鳴。雖然這一做法并不成功，但這反映了美國(guó)好萊塢電影主觀上本土化的努力。
此外，好萊塢還通過(guò)音樂(lè)本土化、修改電影海報(bào)等大力融入輸入國(guó)文化中，這是在好萊塢電影中刻意去美國(guó)化而不是強(qiáng)化美國(guó)元素和符號(hào)的一種努力，也是一種國(guó)際傳播策略，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。
三、對(duì)好萊塢本土化策略的思考
盡管好萊塢采取了很多本土化的措施，但是，世界上很多國(guó)家對(duì)美國(guó)的文化擴(kuò)張是警覺(jué)的。比如，伊朗等國(guó)明確不對(duì)好萊塢開(kāi)放，印度等國(guó)對(duì)好萊塢電影則是限制性開(kāi)放。又如，歐洲通過(guò)建立一種“資金攔截”系統(tǒng)對(duì)好萊塢電影進(jìn)行限制，他們規(guī)定好萊塢巨頭們?cè)跉W洲的一部分收入不能回流到美國(guó)而必須留在輸入國(guó)。上述做法在一定程度上遲滯了好萊塢海外推廣的步伐，是保護(hù)民族文化的一種策略。一個(gè)國(guó)家的民族文化在海外推廣的過(guò)程中都必然面臨當(dāng)?shù)匚幕牡钟|與反擊，這是所有文化輸出國(guó)政府和企業(yè)都需要注意的重要問(wèn)題。
好萊塢所推廣的價(jià)值觀越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，尤其是近年來(lái)美國(guó)更是打出國(guó)家利益至上的旗號(hào)，將美國(guó)口頭上營(yíng)造的所謂國(guó)際公平與正義的虛偽性暴露無(wú)遺。我們?cè)诮梃b好萊塢做法的同時(shí)，要保持對(duì)美國(guó)文化的高度警惕。
中國(guó)出版企業(yè)在其他國(guó)家的投資經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)都需要本土化，要充分研究所在國(guó)的法律、政策等涉及出版的部分，充分融入當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境，選題策劃、編輯加工、后期營(yíng)銷(xiāo)、版權(quán)銷(xiāo)售等都需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境來(lái)展開(kāi)。同時(shí)，出版單位要充分考慮到海外派駐人員的人力成本，海外補(bǔ)貼、安家費(fèi)、來(lái)往差旅費(fèi)、社會(huì)保障費(fèi)等都是一筆巨大的開(kāi)支。
“他山之石，可以攻玉?！睂?shí)踐證明，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，必須堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，增強(qiáng)文化自信，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)的，民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化，讓中國(guó)出版“走出去”，讓中國(guó)文化“走出去”，營(yíng)造有利于我的國(guó)際輿論環(huán)境，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。好萊塢一些成熟做法值得中國(guó)出版人借鑒學(xué)習(xí)，在世界文化輸出過(guò)程中，本土化是一個(gè)有效的策略，在學(xué)習(xí)好萊塢做法的同時(shí)，我們也需要注意，好萊塢能夠行得通的，我們不一定行得通，因而面臨更多的不確定性，我們需要?jiǎng)?chuàng)新，從而整體推動(dòng)中國(guó)出版“走出去”。
【參考文獻(xiàn)】
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(作者單位：浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院)
責(zé)任編輯：張和蕓