全媒體時(shí)代軍事公益廣告服務(wù)國防動(dòng)員探究
摘?要：軍事公益廣告作為軍事新聞傳播的有機(jī)組成部分，具有凝聚思想共識(shí)、回應(yīng)民眾需求、服務(wù)國防和軍隊(duì)建設(shè)需要的輿論動(dòng)員特性。本文結(jié)合近年來主流媒體的探索實(shí)踐，探討全媒體時(shí)代軍事公益廣告服務(wù)國防動(dòng)員的作用機(jī)理，以期為推動(dòng)國防動(dòng)員健康發(fā)展提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；軍事公益廣告；國防動(dòng)員；路徑探析
公益廣告是不以營利為目的，為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng)，是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。國防動(dòng)員又稱戰(zhàn)爭動(dòng)員，是指國家采取緊急措施，由平時(shí)狀態(tài)轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)人力、物力、財(cái)力為戰(zhàn)爭服務(wù)。內(nèi)容通常包括武裝力量動(dòng)員、國民經(jīng)濟(jì)動(dòng)員、人民防空動(dòng)員和政治動(dòng)員等。公益廣告的“免費(fèi)服務(wù)”和“受眾的廣泛性”，成為世界主要軍事強(qiáng)國開展國防動(dòng)員的重要選項(xiàng)。軍事公益廣告目前沒發(fā)現(xiàn)相關(guān)權(quán)威定義，筆者認(rèn)為，軍事公益廣告是以服務(wù)國防和軍隊(duì)建設(shè)為目的，為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的傳播活動(dòng)，具有凝聚思想共識(shí)、回應(yīng)民眾需求、服務(wù)國防和軍隊(duì)建設(shè)需要的輿論動(dòng)員特性，是軍事新聞傳播的有機(jī)組成部分。本文結(jié)合近年來主流媒體的探索實(shí)踐，探討全媒體時(shí)代軍事公益廣告服務(wù)國防動(dòng)員的作用機(jī)理，以期為推動(dòng)國防動(dòng)員健康發(fā)展提供借鑒參考。
一、全媒體時(shí)代軍事公益廣告服務(wù)國防動(dòng)員凸顯的特殊功能
根據(jù)研究顯示，公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國。珍珠港事件后，美國戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)創(chuàng)作發(fā)布了包括宣傳戰(zhàn)爭公債、戰(zhàn)時(shí)信息保密、號(hào)召婦女進(jìn)入工廠等內(nèi)容在內(nèi)的一系列公益廣告活動(dòng)，顯示出強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員力。從這個(gè)意義上說，公益廣告的誕生與國防動(dòng)員有著天然聯(lián)系，甚至可以說，美國最早出現(xiàn)的公益廣告，就是早期的軍事公益廣告。
隨著電視的迅速普及，公益廣告在社會(huì)輿論動(dòng)員中發(fā)揮的作用越來越明顯，并逐漸成為世界主要軍事強(qiáng)國開展國防動(dòng)員的重要選項(xiàng)。近年來，全國征兵公益宣傳片通過主流媒體傳播后展示出的動(dòng)員能力充分證明，全媒體時(shí)代軍事公益廣告在國防動(dòng)員中具有重要功能。
一是引導(dǎo)輿論。軍事公益廣告擔(dān)當(dāng)了輿論引導(dǎo)的重要功能，能夠根據(jù)權(quán)威專業(yè)系統(tǒng)的意見和建議，輔助宣傳黨中央的大政方針和決策部署等，同國家中心工作緊密結(jié)合、遙相呼應(yīng)，較快形成輿論宣傳聲勢，凝聚社會(huì)共識(shí)。
二是鼓舞士氣。比如，在發(fā)生突發(fā)事件后，輿論會(huì)變得異常復(fù)雜，民眾對接收到的信息真假難辨，進(jìn)而出現(xiàn)恐慌或質(zhì)疑。軍事公益廣告常以客觀敘事為主，在回應(yīng)民眾關(guān)切方面反應(yīng)快捷，能夠較好地滿足受眾的知情權(quán)，使之從中獲取權(quán)威信息，了解政策導(dǎo)向，掌握基本立場，進(jìn)而起到統(tǒng)一思想、提振信心的作用。如前所述的抗疫視頻公益廣告就有專家稱“為國防動(dòng)員提供了有益借鑒”。
三是擴(kuò)大參與面。軍事公益廣告的最終目的是營造有利于國防和軍隊(duì)建設(shè)的良好輿論環(huán)境，是輸入社會(huì)主流價(jià)值觀的重要手段，能夠呼吁民眾積極響應(yīng)國家動(dòng)員，參與國家建設(shè)和社會(huì)事業(yè)。軍事公益廣告對特定時(shí)期國家的中心任務(wù)、應(yīng)急動(dòng)員需求等表述清楚、要求明確，有著鮮明的指向性，通過媒介加以傳播，有廣泛的參與面。
二、全媒體時(shí)代軍事公益廣告服務(wù)國防動(dòng)員要把握的相關(guān)原則
軍事公益廣告服務(wù)國防動(dòng)員涉及面廣、要求高，既要求始終堅(jiān)守新聞工作的政治紅線，又要遵循全媒體時(shí)代的傳播規(guī)律。
堅(jiān)持政治性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。軍事公益廣告作為軍事新聞傳播的有機(jī)組成部分，其本身性質(zhì)決定了傳播必須牢牢堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，毫不動(dòng)搖地體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張。軍事公益廣告服務(wù)國防動(dòng)員，是發(fā)揮其特殊功能的具體體現(xiàn)，必須毫不動(dòng)搖堅(jiān)持這一原則。而堅(jiān)持藝術(shù)性強(qiáng)調(diào)的是如何將黨和國家的意志和主張，即國防動(dòng)員的目的要求等春風(fēng)化雨般地轉(zhuǎn)化為每個(gè)人的意志行動(dòng)，將服務(wù)戰(zhàn)爭，維護(hù)國家主權(quán)、安全、發(fā)展利益變成每個(gè)公民的自覺行動(dòng)，從而通過國防動(dòng)員更有效地組織群眾。簡單地講，就是服務(wù)國防動(dòng)員的軍事公益廣告要以喜聞樂見的形式推廣傳播，讓人民群眾和廣大官兵內(nèi)化于心，外化于行。
堅(jiān)持時(shí)效性與時(shí)宜性的統(tǒng)一。軍事公益廣告服務(wù)國防動(dòng)員，時(shí)效性和時(shí)宜性十分重要。一是選題策劃上，應(yīng)抓住國防動(dòng)員的最佳時(shí)機(jī)，同時(shí)結(jié)合重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大紀(jì)念日，如征兵宣傳、老兵退伍、新兵入伍等重要時(shí)機(jī)提前策劃。二是產(chǎn)品推送上，要按照國防動(dòng)員的總體規(guī)劃，確定利用軍事公益廣告實(shí)施動(dòng)員的方式方法、傳播渠道、投放批次等，配合重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)有序推介安排，既確保第一時(shí)間推出產(chǎn)品，又能覆蓋目標(biāo)受眾。三是媒體運(yùn)用上，合理利用不同媒體，既通過新興媒體聚焦“快”，又利用傳統(tǒng)媒體聚焦“深”，確保權(quán)威信息和受眾關(guān)注關(guān)切的重要信息，通過不同媒體得到恰到好處的呈現(xiàn)。
堅(jiān)持生動(dòng)性與嚴(yán)謹(jǐn)性的統(tǒng)一。這里的生動(dòng)性有三個(gè)方面：一是主題的生動(dòng)性，二是文字的生動(dòng)性，三是影像的生動(dòng)性。一個(gè)好的軍事公益廣告這三者缺一不可。全媒體時(shí)代，受眾更傾向于有親和力的產(chǎn)品。要摒棄居高臨下的姿態(tài)，在話題選擇和版面設(shè)計(jì)及語言話風(fēng)上更貼近受眾；標(biāo)題的制作要吸引受眾、留住受眾，盡可能讓人過目不忘。但是，不能以犧牲嚴(yán)謹(jǐn)性為代價(jià)，片面追求國防動(dòng)員的生動(dòng)。軍事公益廣告在國防動(dòng)員中擔(dān)負(fù)的任務(wù)和所面向的受眾都要求我們始終把嚴(yán)謹(jǐn)性放在第一位，在保持產(chǎn)品嚴(yán)肅性、真實(shí)性的基礎(chǔ)上，在表現(xiàn)形式上盡量貼近受眾。
三、全媒體時(shí)代軍事公益廣告服務(wù)國防動(dòng)員的著力點(diǎn)
全媒體時(shí)代，軍事公益廣告服務(wù)國防動(dòng)員應(yīng)注重運(yùn)用新視角、新創(chuàng)意、新技術(shù)，找準(zhǔn)著力點(diǎn)。
創(chuàng)新突破，求新求活。一是角度新奇獨(dú)特。選題策劃時(shí)從自身所處的優(yōu)勢和特點(diǎn)出發(fā)，選取最佳角度切入，不拘泥于陳規(guī)、勇于打破傳統(tǒng)知識(shí)結(jié)構(gòu)、不受經(jīng)驗(yàn)和固有思維的羈絆、另辟蹊徑、尋求突破。二是內(nèi)容新鮮活潑。內(nèi)容為王是軍事公益廣告成功的根基，故應(yīng)圍繞內(nèi)容精心策劃，千方百計(jì)讓觀眾在分享中能有新的發(fā)現(xiàn)、新的啟示、新的收獲。三是包裝新穎別致。包裝對商品的影響力是顯而易見的，軍事公益廣告也要圍繞包裝下足功夫，讓受眾形成穩(wěn)定的記憶，建立良好的品牌形象。
整合資源，擴(kuò)大影響。全媒體時(shí)代，軍事公益廣告生產(chǎn)可依托報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)微博等的內(nèi)容，打造多視角的國防動(dòng)員產(chǎn)品；圍繞網(wǎng)絡(luò)論壇、手機(jī)視頻，微博播報(bào)等直播方式策劃國防動(dòng)員產(chǎn)品；對一些優(yōu)質(zhì)新聞或文化產(chǎn)品原創(chuàng)內(nèi)容重新開發(fā)，將產(chǎn)品進(jìn)行二次編輯，使其成為符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的國防動(dòng)員產(chǎn)品；圍繞互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)優(yōu)勢策劃，讓更多受眾參與到國防動(dòng)員產(chǎn)品的互動(dòng)中，擴(kuò)大產(chǎn)品傳播范疇。比如，利用中國軍網(wǎng)、中國國防動(dòng)員網(wǎng)等權(quán)威平臺(tái)，開設(shè)國防動(dòng)員知識(shí)講座、軍情動(dòng)態(tài)、武器博覽等專題，引導(dǎo)受眾互動(dòng)，探討受眾可參與的軍事體能訓(xùn)練、戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作教學(xué)等內(nèi)容，強(qiáng)化全民國防意識(shí)；運(yùn)用VR／AR技術(shù)、移動(dòng)屏等設(shè)施和H5、全景式視頻等手段發(fā)布國防動(dòng)員內(nèi)容，不斷提升國防動(dòng)員的覆蓋面和滲透力。
活用視頻，引導(dǎo)輿論。2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，中央廣播電視總臺(tái)第一時(shí)間推出的視頻公益廣告，在騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等10余家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同時(shí)推出后，觀看人數(shù)迅速突破5000萬人次，得到廣大網(wǎng)民一致點(diǎn)贊。這啟示我們，借助視頻公益廣告是提高國防動(dòng)員質(zhì)效的重要手段。軍隊(duì)相關(guān)部門要提前預(yù)研，研究開發(fā)系列產(chǎn)品，確保應(yīng)急應(yīng)戰(zhàn)時(shí)能夠在第一時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)聲，引導(dǎo)輿論。要綜合運(yùn)用VR 、H5、全景式視頻等多種表現(xiàn)手法，增加視頻公益廣告的用戶黏性和圈粉力度，更好地提升其傳播效率和動(dòng)員效能。要運(yùn)用多種媒體平臺(tái)拓展其傳播渠道，使其在媒體的交叉互補(bǔ)利用中，拓展傳播范圍，聚合各類媒體所積累的目標(biāo)用戶，提升視頻公益廣告的覆蓋面與精準(zhǔn)到達(dá)率，形成立體動(dòng)員效果。
（作者單位：云南省軍區(qū)昆明退休干部休養(yǎng)所）
責(zé)任編輯：姜興華