直面挑戰(zhàn)：讓軍事新媒體產(chǎn)品叫好又叫座——軍事新媒體立足內(nèi)容優(yōu)勢(shì)提高傳播質(zhì)效探析
摘?要：全媒體時(shí)代，軍隊(duì)主流媒體立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高傳播質(zhì)效是一道重要課題。本文結(jié)合當(dāng)前宣傳實(shí)踐，以軍事新媒體如何面對(duì)新的挑戰(zhàn)為切入點(diǎn)，探討其立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高傳播質(zhì)效要把握的原則和著力點(diǎn)，以期為軍事新媒體創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：軍事新媒體；媒體融合；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；傳播質(zhì)效
全媒體時(shí)代，各類(lèi)新聞客戶(hù)端、社交媒體、自媒體平臺(tái)等，已日漸成為網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民獲取信息與資訊的重要來(lái)源，傳播功能日趨凸顯。但是，無(wú)論媒體形態(tài)如何變化，好的傳播效果始終體現(xiàn)在權(quán)威性、公信力、影響力上。對(duì)軍隊(duì)主流媒體而言，立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高傳播質(zhì)效，既是加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，也是聚焦備戰(zhàn)打仗主責(zé)主業(yè)的職責(zé)所在。本文結(jié)合當(dāng)前宣傳實(shí)踐，以軍事新媒體如何面對(duì)新的挑戰(zhàn)為切入點(diǎn)，探討其立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高傳播質(zhì)效要把握的原則和著力點(diǎn)，以期為軍事新媒體創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒參考。
一、軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)提高傳播質(zhì)效面臨的新挑戰(zhàn)
全媒體時(shí)代，軍事新媒體獨(dú)有的特色優(yōu)勢(shì)凸顯，但也在發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)提高傳播質(zhì)效上面臨著新的挑戰(zhàn)。
媒體深度融合發(fā)展給軍事新媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提出更高要求。當(dāng)前，媒體融合不斷向縱深推進(jìn)，對(duì)軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)提出了更高要求。軍事新媒體的人才隊(duì)伍在很大程度上繼承了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)，他們憑借扎實(shí)功底、豐富資源、嚴(yán)謹(jǐn)工作等優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容生產(chǎn)中發(fā)揮著生力軍的作用。與此同時(shí)，隨著媒體融合不斷向縱深推進(jìn)，新的技術(shù)手段、呈現(xiàn)方式、交互形式等層出不窮，軍事新媒體要把握媒體融合發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，把為軍隊(duì)服務(wù)、為軍人服務(wù)這個(gè)最大特色和最大優(yōu)勢(shì)發(fā)揮好，軍事新媒體工作者就必須適應(yīng)更高要求，在生產(chǎn)觀念、技術(shù)創(chuàng)新、制度優(yōu)化等方面下足功夫。
外部挑戰(zhàn)要求軍事新媒體要不斷用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得用戶(hù)。全媒體時(shí)代，新技術(shù)催生出新的傳播態(tài)勢(shì)，軍隊(duì)主流媒體的“獨(dú)家性”優(yōu)勢(shì)已不再明顯。地方主流媒體、大型商業(yè)網(wǎng)站、自媒體賬號(hào)等都能夠隨時(shí)隨地獲取、記錄、傳播新聞信息，受眾依賴(lài)特定媒體來(lái)接收某個(gè)領(lǐng)域信息的狀況已發(fā)生改變。地方媒體深入軍事領(lǐng)域、民間軍事“大V”興起等也使軍事新聞傳播生態(tài)發(fā)生了變化。因此，軍事新媒體必須充分發(fā)揮新聞來(lái)源權(quán)威性、軍事內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性、軍事訊息及時(shí)性等內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，使之成為吸引用戶(hù)關(guān)注、提高傳播質(zhì)效的有力抓手。
受眾對(duì)軍事新聞關(guān)注與日俱增需要軍事新媒體生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高傳播質(zhì)效是軍事新媒體聚焦備戰(zhàn)打仗主責(zé)主業(yè)的職責(zé)要求。隨著新媒體在信息發(fā)布、新聞傳播、輿論引導(dǎo)等方面的作用愈加凸顯，軍事新媒體在服務(wù)練兵備戰(zhàn)、擴(kuò)大軍事新聞?dòng)绊懥?、提振軍心士氣、打好全媒體時(shí)代輿論戰(zhàn)等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。因此，講好中國(guó)軍隊(duì)故事、傳播好中國(guó)軍隊(duì)聲音、掌握意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)、以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)官兵與大眾、傳播優(yōu)秀軍事文化、展現(xiàn)練兵備戰(zhàn)的生動(dòng)畫(huà)面、挖掘改革強(qiáng)軍過(guò)程中的新亮點(diǎn)新突破等，是軍事新媒體履行好職責(zé)使命的必然要求。
二、軍事新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過(guò)程中要把握的原則
軍事新媒體立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高傳播質(zhì)效，必須把握正確的方向、注重作品的傳播實(shí)效、始終筑牢安全底線，展現(xiàn)強(qiáng)軍風(fēng)貌、服務(wù)廣大官兵。
堅(jiān)持正確的政治方向與輿論導(dǎo)向。軍事新媒體承擔(dān)著軍事宣傳的重要使命，首要任務(wù)就是宣傳黨的路線方針政策，宣傳黨中央、中央軍委決策部署，其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播必須把堅(jiān)持正確的政治方向放在首位，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的基本方針。唯有導(dǎo)向正確的媒體產(chǎn)品才能在思想激蕩中立主張、在眾聲喧嘩中定基調(diào)、在人流涌動(dòng)中舉旗幟。因此，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是軍事新媒體必須堅(jiān)持的基本原則，也是其履行職責(zé)使命、提高傳播質(zhì)效的必然選擇。
注重從用戶(hù)出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)。新聞作品達(dá)到怎樣的傳播質(zhì)效，歸根結(jié)底是要看受眾的接受程度，用戶(hù)反響不好，再權(quán)威的產(chǎn)品也只能是孤芳自賞。軍事新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過(guò)程中強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，最核心的就是要在用戶(hù)上下功夫，深入把握軍事新聞受眾的精神文化需求、新聞閱讀習(xí)慣、思想觀念、行為方式等，真正做到向移動(dòng)模式、用戶(hù)思維、信息服務(wù)、互動(dòng)交流的轉(zhuǎn)變。必須從用戶(hù)出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)，把復(fù)雜深刻的內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)出來(lái)，讓用戶(hù)在通俗之中體會(huì)到專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的充實(shí)，既贏得廣大官兵、軍事新聞愛(ài)好者等“天然受眾”，也吸引各種不同群體的新用戶(hù)。
始終堅(jiān)持嚴(yán)格把關(guān)守牢安全底線。在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播層面，軍事新媒體的安全把關(guān)重點(diǎn)在于兩個(gè)方面。一是內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中涉及到的軍事信息安全保密問(wèn)題。這就要求采寫(xiě)、選稿、編輯、發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，從源頭上杜絕失泄密問(wèn)題的出現(xiàn)。二是內(nèi)容發(fā)布后涉及到的數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)，以人工智能方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送是新媒體平臺(tái)的通行做法，期間的技術(shù)保障顯得尤為重要。軍事新媒體要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高傳播質(zhì)效，就必須在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播兩個(gè)環(huán)節(jié)都把好安全端口，實(shí)現(xiàn)全流程內(nèi)容管理、全周期安全監(jiān)測(cè)。
三、軍事新媒體立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高傳播質(zhì)效的著力點(diǎn)
全媒體時(shí)代，軍事新媒體要將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)變成傳播優(yōu)勢(shì)，就必須在新聞傳播規(guī)律、新媒體發(fā)展規(guī)律的范疇中謀發(fā)展。
把握新聞傳播以及新媒體發(fā)展規(guī)律。全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本方向，也是媒體平臺(tái)提高傳播質(zhì)效的關(guān)鍵。針對(duì)“全程媒體”的“全時(shí)空”特質(zhì)，軍事新媒體應(yīng)在直播重要活動(dòng)、重大信息即時(shí)發(fā)布、全天候軍事消息更新上下功夫；針對(duì)“全息媒體”空間拓展的特質(zhì)，軍事新媒體應(yīng)在多角度、多方位、立體化、全視角地展現(xiàn)新聞內(nèi)容上有所突破；針對(duì)“全員媒體”在新聞傳播主體上的拓展性，軍事新媒體應(yīng)充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)，讓用戶(hù)創(chuàng)新內(nèi)容發(fā)揮更大作用；針對(duì)“全效媒體”的強(qiáng)大效能特質(zhì)，軍事新媒體應(yīng)在生產(chǎn)與傳播的過(guò)程中將內(nèi)容、社交、服務(wù)等功能有機(jī)結(jié)合。與此同時(shí)，在“快、準(zhǔn)、新、微”上有所突破，豐富呈現(xiàn)形式，更多地推出一些微內(nèi)容、微信息，適應(yīng)碎片化閱讀特點(diǎn)的作品。
以先進(jìn)技術(shù)為引領(lǐng)推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新。新華網(wǎng)推出的軍事題材新媒體產(chǎn)品《網(wǎng)上重走長(zhǎng)征路之“征程”—紅軍長(zhǎng)征全景交互地圖》獲得了第二十七屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。該作品的顯著特點(diǎn)即在于創(chuàng)新突破：融媒形態(tài)豐富、增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)感、極具互動(dòng)參與感、多終端適配，全程融入互動(dòng)、問(wèn)答、直播、VR、無(wú)人機(jī)航拍、影視剪輯等技術(shù)，是充分運(yùn)用新興技術(shù)手段推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新的范例。這啟示我們，軍事新媒體要將軍事新聞權(quán)威、專(zhuān)業(yè)、深度、獨(dú)家等內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為提高傳播質(zhì)效的推動(dòng)力，就必須重視技術(shù)的引領(lǐng)，創(chuàng)新性運(yùn)用“技術(shù)+內(nèi)容”的可視化表達(dá)。中國(guó)軍網(wǎng)在新媒體平臺(tái)推出的慶祝中國(guó)人民解放軍建軍95周年H5作品《我和航母合個(gè)影》，把圖文、視頻、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)等融為一體，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性化交互—不再是陸地上“模仿”、不再是屏幕外“圍觀”。用戶(hù)不僅能夠和航母親密“接觸”，還能在朋友圈分享合影，訪問(wèn)量達(dá)到1500萬(wàn)，引起熱烈反響。
以體制機(jī)制優(yōu)化提升媒體工作效能。軍事新媒體必須推動(dòng)體制機(jī)制的轉(zhuǎn)變與優(yōu)化，建立起“一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的工作格局。要在策劃環(huán)節(jié)進(jìn)行一體化的組織與指揮，在人員的調(diào)配上統(tǒng)一配置人力資源，在采、編、審、校、發(fā)的過(guò)程中建立集約化工作流程，在產(chǎn)品的制作中嵌入式凸顯全媒體性。新聞傳播業(yè)務(wù)歸根結(jié)底是要由人來(lái)實(shí)現(xiàn)的。以良好的機(jī)制來(lái)吸引、培養(yǎng)、管理新聞生產(chǎn)人才隊(duì)伍，以專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性來(lái)助力新聞生產(chǎn)，是軍事新媒體提高傳播質(zhì)效的應(yīng)有之義。隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)一系列體制機(jī)制優(yōu)化培養(yǎng)出了大量素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的全媒體人才。軍事新媒體應(yīng)充分借鑒和利用好相關(guān)成果，聚集一批結(jié)構(gòu)合理的新媒體人才，以靈活、高效的人才使用機(jī)制助力其生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的新媒體產(chǎn)品。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）
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