海外社交媒體平臺(tái)軍事外宣的“4I”原則
摘 要：全媒體時(shí)代，海外社交媒體平臺(tái)已成為我國(guó)對(duì)外宣傳的重要渠道。解放軍新聞傳播中心新華社解放軍分社近年來(lái)利用海外社交媒體平臺(tái)“借船出?！保剿髯屩袊?guó)軍事新聞直接抵達(dá)海外受眾的方法路徑，總結(jié)出重視“Image（圖像）”“Information（信息）”“Insight（深度）”和“Inspiration（情緒）”的“4I”原則，為軍事外宣善用網(wǎng)絡(luò)之利、發(fā)揮科技賦能帶給我們有益啟示。
關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；軍事外宣；海外社交媒體
全媒體時(shí)代，海外社交媒體平臺(tái)已成為我國(guó)對(duì)外宣傳的重要渠道。新華社海外社交媒體總粉絲量目前已突破2.4億，日均瀏覽量超過(guò)6400萬(wàn)次。近年來(lái)，解放軍新聞傳播中心新華社解放軍分社（以下簡(jiǎn)稱軍分社）和新華社國(guó)際傳播平臺(tái)密切合作，利用海外社交媒體平臺(tái)“借船出?！保瑖@讓中國(guó)軍事新聞直接抵達(dá)海外受眾進(jìn)行了一系列有益探索，多條新聞在當(dāng)日新華社海外社交媒體上的可量化傳播指標(biāo)排名中名列前茅，在海外社交媒體平臺(tái)上取得了較好的傳播效果。軍分社在實(shí)踐中總結(jié)出重視“Image（圖像）”“Information（信息）”“Insight（深度）”和“Inspiration（情緒）”的“４Ｉ”原則，為軍事外宣善用網(wǎng)絡(luò)之利、發(fā)揮科技賦能帶來(lái)一些啟示。
一、優(yōu)質(zhì)圖像引領(lǐng)“敘事權(quán)力”
大數(shù)據(jù)研究表明，一條能激起別人轉(zhuǎn)發(fā)欲的社交媒體稿件至少包含以下四個(gè)特征中的一個(gè)：帶來(lái)視覺(jué)吸引和沖擊、提供有效信息、有深入的見(jiàn)解、充滿感情。全媒體時(shí)代，“Image（圖像）”成為“敘事權(quán)力”博弈的重要內(nèi)容。圖像符號(hào)呈現(xiàn)出前所未有的生產(chǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)，社交媒體用戶已成為未來(lái)學(xué)家托夫勒20世紀(jì)80年代所預(yù)言的“產(chǎn)消者”，他們拍攝圖像、轉(zhuǎn)發(fā)圖像，從Instagram（照片墻）到TikTok（抖音海外版），他們引領(lǐng)的“圖像社交”“視覺(jué)圍觀”方興未艾。包括美聯(lián)社、路透社、法新社在內(nèi)的國(guó)際主流通訊社在其海外社交媒體上均高度重視圖像提供，幾乎所有海外社交媒體策劃均以視覺(jué)為引領(lǐng)。某種程度上看，誰(shuí)能第一時(shí)間提供高質(zhì)量的圖像，誰(shuí)就能掌握敘事的主導(dǎo)權(quán)。
目前，新華社海外社交媒體平臺(tái)軍事新聞報(bào)道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)所有文字稿件均配發(fā)圖片或視頻，一些報(bào)道在策劃階段就以視覺(jué)引領(lǐng)，取得較好傳播效果。
2021年1月4日，軍分社根據(jù)全軍掀起新年度軍事訓(xùn)練熱潮，集納多幅訓(xùn)練一線的圖片，精心制作一組生龍活虎、氣勢(shì)宏大的英文海報(bào)，沖擊力、感染力極強(qiáng)，轉(zhuǎn)、贊、評(píng)均居當(dāng)日發(fā)稿前列。2021年７月，海外輿論對(duì)中國(guó)軍隊(duì)參與河南抗洪搶險(xiǎn)高度關(guān)注。軍分社第一時(shí)間聯(lián)系前線部隊(duì)，獲得第一手圖片、視頻資料，向世界報(bào)道當(dāng)?shù)貫?zāi)情、部隊(duì)參與救援、軍民互動(dòng)等，及時(shí)回應(yīng)海外輿論關(guān)切。其中，《中國(guó)軍隊(duì)奔赴河南抗洪救援一線》實(shí)現(xiàn)Facebook單平臺(tái)閱讀量超20萬(wàn)，并引發(fā)網(wǎng)友熱議。孟加拉國(guó)網(wǎng)友Hasan評(píng)價(jià)：“好樣的！中國(guó)軍隊(duì)！”塞拉利昂網(wǎng)友Kpengba說(shuō)：“此刻我們與中國(guó)人民同在?！?/p>
二、有效信息助力“破壁出圈”
幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)就足以說(shuō)明海外社交媒體上的信息泛濫：全世界最大在線社交網(wǎng)絡(luò)Facebook擁有近30億注冊(cè)用戶，其中近2億為日活躍用戶；每秒Twitter上就發(fā)布6000余條推文。受眾接收到的信息流浩如煙海，對(duì)單條新聞的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，要在海外社交媒體上“破壁出圈”，就要適應(yīng)海外社交媒體的傳播規(guī)律。
社交網(wǎng)絡(luò)是媒體現(xiàn)有能力與資源在網(wǎng)絡(luò)中的兌現(xiàn)?；貧w新聞本質(zhì)、為用戶提供有效的“Information（信息）”是在海外社交媒體上“吸睛”“吸粉”的重要原則。
新華社作為國(guó)家通訊社，重要信息、重要觀點(diǎn)的發(fā)聲發(fā)布是分內(nèi)之責(zé)，也是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在海外媒體平臺(tái)上同樣需要突出“信息干貨”的傳播價(jià)值。近年來(lái)，中國(guó)軍隊(duì)持續(xù)深化國(guó)際軍事合作，積極推進(jìn)中外軍事交流。軍分社在“國(guó)際軍事比賽-2021”“共同命運(yùn)-2021”國(guó)際維和實(shí)兵演習(xí)等系列報(bào)道中，第一時(shí)間整理發(fā)布消息，并配有獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)圖片或短視頻，相關(guān)稿件在新華社Twitter、Facebook賬號(hào)取得了單條累計(jì)閱讀量超10萬(wàn)、點(diǎn)贊破千次的“戰(zhàn)績(jī)”。
三、深度精耕角力“觀點(diǎn)高地”
百年未有之大變局中，圍繞“真相前沿”“觀點(diǎn)高地”的爭(zhēng)奪空前激烈，能否提供追尋真相的深度報(bào)道、提供思想的言論報(bào)道成為海外社交媒體輿論場(chǎng)中博弈角力的核心內(nèi)容之一。
每年全國(guó)兩會(huì)期間，中國(guó)國(guó)防費(fèi)話題都是海外炒作的熱點(diǎn)。連續(xù)兩年，軍分社都圍繞此話題精心制作相關(guān)產(chǎn)品。2021年全國(guó)兩會(huì)期間，軍分社發(fā)布視頻產(chǎn)品《2021年中國(guó)國(guó)防費(fèi)真的高嗎？》，在傳播形式上采用海外社交媒體受眾青睞的圖片、圖表等直觀方式，在內(nèi)容上使用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、縱橫向?qū)Ρ?、邏輯分析等方法，回?yīng)“國(guó)防費(fèi)增長(zhǎng)過(guò)快說(shuō)”“國(guó)防費(fèi)總量開(kāi)支說(shuō)”“隱性國(guó)防費(fèi)過(guò)多說(shuō)”“增加國(guó)防費(fèi)針對(duì)他國(guó)說(shuō)”等外界指責(zé)，多維度、多角度、多層次闡釋中國(guó)國(guó)防費(fèi)合理性，有力回應(yīng)外媒相關(guān)報(bào)道，視頻在Twitter、Facebook、YouTube三平臺(tái)閱讀量合計(jì)約25萬(wàn)，互動(dòng)近萬(wàn)次。2022年全國(guó)兩會(huì)期間，軍分社再次推出視頻產(chǎn)品《關(guān)于中國(guó)國(guó)防費(fèi)你需要知道的一切》，再次在海外社交媒體平臺(tái)引發(fā)熱議。從各國(guó)網(wǎng)友的留言就可以看出，在常被指責(zé)為“輕浮”“淺薄”的社交媒體時(shí)代，扎實(shí)用心的深度報(bào)道仍然受到追捧：“和美國(guó)國(guó)防費(fèi)相比，中國(guó)的國(guó)防費(fèi)數(shù)額只是零錢。”“如果沒(méi)有美國(guó)臭名昭著的軍事工業(yè)集團(tuán)存在，中國(guó)甚至?xí)p少國(guó)防開(kāi)支?！薄斑@個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是中國(guó)國(guó)防費(fèi)為什么比美國(guó)少那么多，畢竟環(huán)繞中國(guó)邊境線，美國(guó)可是建立了200多個(gè)軍事基地?！薄巴瑯拥膯?wèn)題應(yīng)該送給世界上最大的軍事霸權(quán)國(guó)！”
四、飽滿情感引發(fā)“共鳴共振”
在Twitter上，有史以來(lái)被轉(zhuǎn)發(fā)最多的英文推文包括一張奧斯卡之夜眾多明星咧嘴笑的自拍合影、一條奧巴馬在美國(guó)大選獲勝后和妻子深情相擁的照片以及一條美國(guó)某影星在和結(jié)腸癌斗爭(zhēng)四年后最終還是不幸去世的消息。這幾條傳播最廣推文的共性是—包含一種讓人有分享沖動(dòng)的“Inspiration（情緒）”。
在對(duì)外傳播中，情緒和情感可以有效地穿越語(yǔ)言、國(guó)界、宗教、意識(shí)形態(tài)等壁壘，直抵人心。如何在海外社交媒體平臺(tái)上傳播好中國(guó)軍隊(duì)中那些最能打動(dòng)人的故事、最能感染人的情緒，通過(guò)共情引發(fā)共鳴共振，軍分社進(jìn)行了一些嘗試。
空軍飛行員王建東在訓(xùn)練中發(fā)生低空鳥(niǎo)擊重大特情，37秒內(nèi)3次調(diào)整飛機(jī)避讓居民區(qū)，在75.9米高度成功跳傘。這是一條既“高大上”又“接地氣”，既宜對(duì)內(nèi)又宜對(duì)外的報(bào)道題材。軍分社的短視頻選取最能抓取眼球的“飛機(jī)屏顯+空地對(duì)話錄音”，配以緊張、激昂的背景音樂(lè)，將最驚險(xiǎn)也最震撼的部分精彩呈現(xiàn)，輔以黑匣子畫面和資料畫面交代事件經(jīng)過(guò)，在字幕中簡(jiǎn)明扼要提煉關(guān)鍵信息，在推文中通過(guò)設(shè)問(wèn)引起網(wǎng)友好奇。稿件播發(fā)后，Twitter、Facebook、YouTube瀏覽量超9萬(wàn)，總互動(dòng)量近1000次。海外網(wǎng)民評(píng)論：“這就是勇敢又有智慧的中國(guó)軍人”“勇敢的中國(guó)英雄”“表現(xiàn)專業(yè)又勇敢，致敬！”
實(shí)踐證明，重大主題的“硬選題”易出佳作，反映中國(guó)軍人日常風(fēng)采的“軟亮點(diǎn)”同樣能夠取得突出的宣傳效果。軍分社制作的視頻稿件《云端的勝利—中國(guó)女直升機(jī)飛行員的故事》，海報(bào)《高飛吧，姑娘們》均取得良好傳播效果，并贏得海外受眾積極評(píng)價(jià)。在國(guó)際陸軍運(yùn)動(dòng)會(huì)上，軍分社的“硬消息”取得不俗的轉(zhuǎn)發(fā)量，但傳播效果最好的卻是一條中國(guó)隊(duì)賽后招待多國(guó)官兵吃餃子的“花絮”報(bào)道《中國(guó)軍人在國(guó)際陸軍運(yùn)動(dòng)會(huì)上贏得了場(chǎng)內(nèi)外的掌聲》，YouTube平臺(tái)播放近萬(wàn)次。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心新華社解放軍分社）
責(zé)任編輯：姜興華