打造“四有”產品：提高全媒體時代網絡評論輿論引導質效 ——中國軍網重大主題重要事件輿論引導路徑探索與啟示
摘 要：全媒體時代，重大主題重要事件既是輿論引導的重要契機，也給主流媒體提出了新的更高要求。本文結合中國軍網的宣傳實踐，探討如何做出有深度、有熱度、有溫度、有黏度的網絡評論，旨在為軍隊網絡媒體提高重大主題重要事件輿論引導質效提供借鑒參考。
關鍵詞：全媒體時代；重大主題重要事件；網絡評論；輿論引導
按照當前傳播領域普遍的觀點，網絡評論是就某個新聞事實或新聞事件借助網絡媒體所發(fā)表的原創(chuàng)評論。也有學者稱“網絡言論”或“網絡新聞評論”。筆者更傾向于稱“網絡評論”，故本文就統(tǒng)稱“網絡評論”。網絡評論區(qū)別于報刊、廣播、電視等媒體上刊載的評論。嚴格意義上說，網絡轉載的其他媒體的評論，不屬于網絡評論。全媒體時代，重大主題重要事件既是輿論引導的重要契機，也給主流媒體提出了新的更高要求。作為中央新聞網站，中國軍網直面挑戰(zhàn)，通過多種形式探索網絡評論工作思路，升級產品制作模式，創(chuàng)新網絡話語形態(tài)，制作推出了一批在業(yè)界叫得響、網絡關注度高、口碑好的網絡評論產品。本文結合該網的宣傳實踐，探討如何做出有深度、有熱度、有溫度、有黏度的網絡評論，旨在為軍隊網絡媒體提高重大主題重要事件輿論引導質效提供借鑒參考。
一、既正面引導又主動亮劍，打造有深度的網絡評論
在不少受眾眼里，重大主題重要事件輿論引導中，網絡評論比傳統(tǒng)紙媒發(fā)聲快，但絕大部分作品缺乏深度。這從一個側面說明，受眾更渴望有深度的網絡評論。中國軍網著眼受眾需求，在重大主題重要事件輿論引導中大膽嘗試。
緊抓受眾關注熱點正面引導。2017年，中央軍委決定以原18個集團軍為基礎，調整組建13個集團軍。這條重磅新聞發(fā)布后，中國軍網緊抓受眾關注熱點，推出的網絡評論《軍網評論：別了，我的番號！》瞬間刷屏。后續(xù)推出的網絡評論《解局丨陸軍集團軍新番號，為什么從七十一開始》，完整梳理了我軍集團軍番號的發(fā)展歷程。不少網友讀后大呼“漲姿勢”。此外，針對軍改過程中編制調整、轉隸移防等部隊官兵高度關切的話題，中國軍網適時發(fā)布了《軍改進行時｜也許，沒有什么“懷才不遇”，只是“懷才不夠”》《軍改｜假如異地移防輪到你，能不能打起背包就出發(fā)？》等系列網評，解答了部分官兵的困惑，牢固樹立起“一切為了打仗”的風向標，在軍內外引起積極反響。
針對負面輿論主動亮劍。在新冠肺炎疫情防控宣傳中，針對美國疫情大流行、社會大混亂、美國政客抹黑中國等情況，中國軍網聯動《解放軍報》連續(xù)推出6篇《美國疫情的背后》系列銳評，分別以“救人與救市”“合作與胡作”“人權與霸權”“抗疫與抗議”“疫情與選情”“做事與做秀”6組關鍵詞為主題，并配以新聞漫畫、海報、圖解等產品，緊緊抓住輿論斗爭有利時機，悉數列舉美國抗疫不力、倒行逆施的種種丑態(tài)，精準打擊美西方軟肋要害，深入揭批了美國疫情背后的社會痼疾與制度弊端，總閱讀量達到1511.3萬。
中國軍網的實踐說明，重大主題重要事件的輿論引導，從選題策劃、思路擬定到風格形成，都要始終對標黨中央、中央軍委的重大決策重要部署，聚焦廣大受眾關注關心的問題展開，并堅持正面引導和主動亮劍相結合。同時更啟示我們，網上輿論工作是一項長期任務，要根據形勢發(fā)展需要，把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓；軍隊網絡媒體必須自覺站在講政治的高度，始終校準新聞視角的政治站位，保持新聞工作的政治定力，不斷強化政治意識、政權意識、陣地意識，勇于舉旗幟、打頭陣、當先鋒，當好意識形態(tài)領域斗爭的生力軍。
二、既回應關切又深戳淚點，打造有熱度的網絡評論
時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺，也是檢驗網絡評論質效的標尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點引導、輿論監(jiān)督，都要遵循時度效要求，從時度效著力。
回應網民關切。2018年5月21日，淮安市人民檢察院對在聊天群中公然發(fā)表侮辱、褻瀆救火英雄的極端性言論的網民曾某提起民事公益訴訟。當月，銀川警方對在網上發(fā)布侮辱董存瑞、黃繼光等英雄烈士的言論并惡意挑釁的網民蔣某，依法處以行政拘留10日并處500元罰款的處罰。這兩起侮辱英烈的典型案例發(fā)生在英雄烈士保護法正式頒布實施的當口，迅速引發(fā)了網絡熱議。為回應網民關注，中國軍網迅即推出網絡評論《保護英烈，我們有法律之劍更有無限崇敬》，文章從國家法律和民族情感兩個層面，論述了為何要嚴厲打擊抹黑英雄、攻擊英雄、詆毀英雄的錯誤行為，發(fā)出了“緬懷英烈、崇敬英烈、學習英烈，才是每一個生活、奮斗在新時代的中國人對待歷史、對待英雄的正確‘打開方式’”的強烈呼聲。
深戳網友淚點。在建黨100周年之際，中國軍網推出網絡評論《今天，來聽聽穿越百年時空的聲音》。這篇文章依托當年火遍全網的年度大戲《覺醒年代》展開論述，以李大釗、陳喬年、吳煥先等先烈在革命斗爭時期的“革命誓詞”為線索，講述中國共產黨人為了喚起一個“覺醒年代”而做出的犧牲奉獻，帶領受眾深刻感悟中國共產黨的百年初心，閱讀量突破500萬；在第八個烈士紀念日，發(fā)布的網絡評論《71年前來電：“除病亡戰(zhàn)士一名外，其余百分之九十九……”》，以一封塵封已久的電報為線索，引出進藏先遣連為完成進軍西藏的任務，半數官兵犧牲在行軍途中的故事。故事讓人淚目的同時，從情感深處進一步提升了受眾對犧牲烈士的尊崇和敬仰。
中國軍網的宣傳實踐啟示我們，全媒體時代，要做出有熱度的網絡評論，既要做到第一時間發(fā)現網絡熱點話題、搜集界定相關新聞背景信息、研判話題未來可能產生的輿情走向，同時還要關照受眾對象設計行文思路風格、對標政策要求和宣傳口徑規(guī)范措辭表述，并擇時擇機進行網絡評論產品的推送傳播，既回應網民關切，又盡可能戳中網友淚點。這其中，可謂環(huán)環(huán)相扣。這就要求新聞工作者必須要處理好正面宣傳和輿論監(jiān)督的關系：正面宣傳要增強吸引力、感染力，提高質量和水平；輿論監(jiān)督要堅持改進工作、解決問題、重在建設。
三、既創(chuàng)新內容又突破形式，打造有溫度的網絡評論
全媒體時代，隨著媒介技術和傳播環(huán)境的不斷演變，優(yōu)質的信息產品如果沒有與時代發(fā)展相契合的表達方式和傳播形式，沒有多樣化的呈現形式和傳播渠道，就很難滿足受眾的需求。既創(chuàng)新內容又突破形式，方能做出有溫度的網絡評論。
要敢于突破“出圈”。2017年8月8日，九寨溝發(fā)生7.0級地震。8月11日，一張武警戰(zhàn)士在救災現場的逆行照片刷爆朋友圈。在全網關注但信息又相對稀缺的情況下，中國軍網第一時間聯系到照片中的“最美逆行者”、武警四川總隊阿壩支隊十三中隊士官張國全，并對他進行了采訪。當晚，根據采訪錄音撰寫了網絡評論《你看到的是瞬間，我卻讀懂了背后的味道》。文章在整合第一手新聞素材的基礎上，以夾敘夾議的方式，生動還原當時的場景，在滿足網友對事件本身關注需求的同時，深度詮釋了人民子弟兵在人民群眾生命安全受到危害時舍生忘死的大無畏精神。同時，還配合發(fā)布了視頻《獨家丨九寨溝“最美逆行者”找到 現場視頻惹人淚目》，并根據在朋友圈中刷屏的逆行圖片制作了精美動圖，引爆了新一輪英雄逆行的點評熱潮。
要考慮受眾主體特點。2019年12月，在紀念古田會議90周年之際，中國軍網策劃推出網絡評論《成功從古田開始，又不止從古田開始》?？紤]到受眾的主體特點，文章沒有從理論層面進行剖析解讀，而是從古田會址動車車站站前廣場“成功從古田開始”主題雕塑講起，以翔實的歷史資料配合生動的語言，將古田會議前后紅四軍如何撥開思想和認識上的迷霧，筑牢建軍的根與魂，進而真正走向革命成功的歷史進程進行了深度還原。這種方式讀起來既不枯燥，說理又水到渠成，讓網友在閱讀后，對古田會議的偉大歷史意義加深了思想上的認同。
激發(fā)受眾的閱讀興趣。2019年以來，中國軍網還重點將漫畫、視頻、海報與網絡評論進行了深度融合，力求為受眾提供兼具內容深度和視覺沖擊力的“可視化”觀點，激發(fā)受眾的閱讀興趣，增加受眾對文章的理解感悟。在“紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年”主題宣傳期間，組織策劃了“強軍路上氣更多”系列網絡評論，涵蓋文字、海報、短視頻等新媒體呈現形式，出現了兩個“1000萬+”的融媒體產品。為慶祝中國共產黨成立100周年，在“尋訪革命戰(zhàn)場鐵血忠魂”主題采訪中，中國軍網同步策劃6篇網絡評論，從“信仰”“先鋒”“亮劍”“氣節(jié)”“洪流”“人民”等角度挖掘人民軍隊制勝密碼，配以短視頻、VR、動漫、航拍等新媒體產品，實現網絡評論產品的多業(yè)態(tài)呈現。特別是從2021年開始，在每月的國防部例行記者會后，結合網絡輿情熱點和網友關注焦點，中國軍網策劃撰寫獨家網絡評論，并將網絡評論中的熱詞、關鍵詞等制作成海報、短視頻等新媒體產品，關照各方需求推動網絡評論多元化呈現，也取得了較好的傳播效果。
“酒香也怕巷子深”。中國軍網的宣傳實踐說明，網絡評論在信息呈現和傳播途徑多元化的時代背景下要突出信息重圍，就必須不斷創(chuàng)新話語形態(tài)，拉近與受眾的話語距離，推動話語語態(tài)向更接地氣、更有溫度的方向轉變。同時，要充分利用新技術手段豐富網絡評論表現形式，拓寬傳播渠道，盡可能滿足受眾視、聽、讀的多維需求，力求變“閱讀”為“悅讀”，推動網絡評論作品“言值”與“顏值”俱佳。
四、既匯聚人氣又打造品牌，打造有黏度的網絡評論
在當前網絡輿論斗爭日趨激烈的背景下，“觀點立網、品牌制勝”越來越成為網絡媒體特別是中央新聞網站實現二次飛躍的突破口、新引擎。網絡評論應立足自身挖潛增效，以品牌促發(fā)展，積極探索建立適應網絡傳播的可持續(xù)發(fā)展之路，做有黏度的網絡評論。
要不斷匯聚人氣。2017年，為紀念盧溝橋事變爆發(fā)80周年，中國軍網組織骨干力量撰寫了網絡評論《全面抗戰(zhàn)，中國人不再是一盤散沙開始有整體意識》。文章發(fā)布后，全網點擊量迅速過萬，并引發(fā)了不少網友對文章作者“井延坡”的認可與期待。其后不久，為回應網友關切，中國軍網先后推出多篇以歷史視角解讀熱點話題的網絡評論，均以“井延坡工作室”名義對外發(fā)布，逐漸在網友中打響了名氣、匯聚了人氣。
要持續(xù)打造品牌。這就要從源頭上標定品牌的建設發(fā)展思路?！熬悠鹿ぷ魇摇痹诔闪⒅跫疵鞔_了“歷史的視角、前沿的思考”的總體創(chuàng)作思路，主推深度網絡評論，兼顧新媒體產品制作。一方面，以文字評論為基礎，聚焦黨史軍史大事，不斷嘗試多種文風，聚力打磨有歷史深度、思想銳度、軍媒氣度的網絡評論，并配合圖片、音視頻等形成傳播合力，以更為生動鮮活的表達方式、喜聞樂見的表現形式和互動融合的傳播樣式，讓歷史鮮活起來、說理生動起來、思想厚重起來；另一方面，積極探索網絡評論產品面向各年齡段網友的分眾化傳播，以海報、漫畫、H5、短視頻為媒介，融入網絡評論觀點、集納網絡評論精華，拓展網絡評論受眾，著力打造觀點更精煉、形式更多樣、傳播更快捷的“大網評產品”，不斷豐富傳播平臺多元化呈現。在網絡評論產品的策劃生產過程中，針對網絡評論的選題、論點及論述形式，“井延坡工作室”成員充分研討、深度打磨。網絡評論產品發(fā)布后，廣泛搜集網友反饋、及時追蹤產品效果、客觀研判傳播效能。工作之余，“井延坡工作室”還定期組織成員之間的經驗交流，并適時開展與軍地網絡評論“大咖”的互動學習，全方位提高“井延坡工作室”成員的網絡評論創(chuàng)作能力。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網絡部）
?