多出“干貨”：讓軍事新媒體評(píng)論充滿活力 ——解放軍報(bào)微博微評(píng)論話題的探索與思考
摘 要：不論媒體如何發(fā)展，傳播載體只是手段，內(nèi)容為王仍是媒體發(fā)展的立身之本。本文結(jié)合解放軍報(bào)微博“軍微快評(píng)”欄目的實(shí)踐，探討軍事新媒體微評(píng)論如何以“內(nèi)容”取勝，提升傳播質(zhì)效的方法路徑。
關(guān)鍵詞：“軍微快評(píng)”；創(chuàng)新融合；內(nèi)容為王
全媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)微文化的興起，廣大受眾在觀看、閱讀新聞事件時(shí)，越來越趨于新聞短平快化。以“微”“短”“快”為特點(diǎn)的新媒體信息發(fā)布平臺(tái)廣受歡迎，讓每個(gè)人都充分享有“話語權(quán)”。在人人都有麥克風(fēng)，人人都是發(fā)言人的大環(huán)境下，做好輿論引導(dǎo)工作則成為重中之重。本文結(jié)合解放軍報(bào)微博“軍微快評(píng)”欄目的實(shí)踐，探討軍事新媒體微評(píng)論如何以“內(nèi)容”取勝，提升傳播質(zhì)效的方法路徑。
一、全媒體時(shí)代，軍事微評(píng)論具有廣闊空間
解放軍報(bào)微博“軍微快評(píng)”欄目2018年開始上線試運(yùn)營(yíng)，到2020年實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、周期化更新發(fā)布。該欄目以微博為載體，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事新聞進(jìn)行評(píng)論，探索軍事新聞平臺(tái)在新媒體環(huán)境下新聞評(píng)論發(fā)展的新模式，積極利用“評(píng)論”這一新聞體裁搶占輿論陣地。通過持續(xù)更新發(fā)布，該欄目以其特有的參與性、互動(dòng)性、便捷性、靈活性，滿足了廣大涉軍新聞受眾的觀點(diǎn)需求，閱讀量累計(jì)3.6億人次，成為軍事新媒體微評(píng)論品牌欄目。事實(shí)證明，不論時(shí)代如何發(fā)展，新聞產(chǎn)品的“內(nèi)容”依然影響著媒體發(fā)展的格局。
求新求變是人類實(shí)現(xiàn)自我超越的主題，是社會(huì)發(fā)展前進(jìn)的動(dòng)力，尤其在信息時(shí)代，“變則存、不變則亡”的理念更是被現(xiàn)代傳媒奉為金科玉律?！败娢⒖煸u(píng)”欄目始終秉持內(nèi)容為王的理念，對(duì)發(fā)布內(nèi)容精挑細(xì)選，提倡沒有廢話，不講套話，遠(yuǎn)離空話，多以言論為主，力圖通過高質(zhì)量微評(píng)論內(nèi)容的呈現(xiàn)，盡可能客觀準(zhǔn)確地向大眾展示真實(shí)的人民軍隊(duì)，發(fā)出屬于軍隊(duì)媒體的聲音及觀點(diǎn)。
全媒體時(shí)代，大量的新聞信息讓受眾在閱讀、觀看之后，逐漸出現(xiàn)了對(duì)信息雜亂以及重復(fù)新聞的警惕和厭棄。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，人工智能引入新聞?lì)I(lǐng)域，很多新聞稿都能由機(jī)器人代寫，盡管如此，高質(zhì)量、成體系、個(gè)性化的思想呈現(xiàn)仍然是新聞行業(yè)的稀缺資源。無論時(shí)代如何發(fā)展，有思想的新聞?dòng)^點(diǎn)是大數(shù)據(jù)、人工智能無法取代的，而這也正是微評(píng)論之所以大有可為的主要原因。
縱觀各大傳統(tǒng)媒體以及其自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛開設(shè)微語言類欄目，如人民日?qǐng)?bào)微博開設(shè)的“人民微評(píng)”“你好，明天”，新華視點(diǎn)的“新華微評(píng)”以及央視的“主播說聯(lián)播”欄目，針對(duì)時(shí)事、民生等方面加以評(píng)論引導(dǎo)，都取得了不錯(cuò)的傳播效果和輿論引導(dǎo)效果。這些微評(píng)論欄目影響力越來越大，并在一定程度上影響到傳統(tǒng)新聞評(píng)論生態(tài)。在軍隊(duì)媒體方面，尤其是軍事新媒體平臺(tái)，屬于軍隊(duì)的微評(píng)論一度是個(gè)空白，而解放軍報(bào)微博“軍微快評(píng)”欄目的上線和運(yùn)營(yíng)，有效填補(bǔ)了這一空白。
誠(chéng)然，微評(píng)論在一定程度上存在不足，短短百十字不足以全方位系統(tǒng)闡述觀點(diǎn)，更有聲音說微評(píng)論只有“評(píng)”沒有“論”；但是在日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微評(píng)論的發(fā)展優(yōu)勢(shì)也是顯而易見的。
從優(yōu)勢(shì)上說，微評(píng)論首先具有快捷、即時(shí)、隨時(shí)等優(yōu)勢(shì)。例如，在2021年的全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)當(dāng)天，“軍微快評(píng)”欄目就在當(dāng)天發(fā)布了與大會(huì)相關(guān)的微評(píng)論，極大滿足了受眾的信息需求和心理需求，此條微評(píng)論閱讀量100W+。其次，在互動(dòng)性上微評(píng)論具有先天優(yōu)勢(shì)，可以隨時(shí)隨地通過轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)。在評(píng)論銳度上，微評(píng)論也具有一定的優(yōu)勢(shì)，它往往直擊矛盾點(diǎn)，常常一針見血地指出問題所在。
對(duì)于微評(píng)論而言，其優(yōu)勢(shì)顯而易見，發(fā)展空間廣闊。但是作為軍事新媒體微評(píng)論欄目，在看到這些發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)之時(shí)，也應(yīng)該思考其局限，除了鞏固其時(shí)效性、互動(dòng)性、評(píng)論銳度上的優(yōu)勢(shì)外，更需要在評(píng)論深度和公信力上下功夫。
二、全媒體時(shí)代，提高品牌影響力更需堅(jiān)持內(nèi)容為王
主流媒體要及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。這樣的定位，決定了“軍微快評(píng)”必須堅(jiān)守“黨性”初心，摸索“微評(píng)”特質(zhì)。眼下，受眾接收信息的方式變了，閱讀習(xí)慣變了，新聞視頻化、短平化成為發(fā)展趨勢(shì)。這些變化，為微評(píng)論提供了發(fā)展土壤?！败娢⒖煸u(píng)”欄目從標(biāo)題到敘事再到觀點(diǎn)，因勢(shì)而變，開門見山、簡(jiǎn)潔明了，收到了良好效果。
一篇好的微評(píng)論，需要找準(zhǔn)切口，提出建設(shè)性觀點(diǎn)，增強(qiáng)可讀性，而其中的重中之重就是評(píng)論的核心點(diǎn)能不能說到受眾的心坎里。不管傳播技術(shù)如何發(fā)展、宣傳形式如何變化，內(nèi)容為王仍然是媒體發(fā)展的立身之本。“軍微快評(píng)”欄目憑借自身權(quán)威信息發(fā)布的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，打破內(nèi)容形態(tài)的界限，通過新媒體這一宣傳媒介，創(chuàng)造出一系列具有較強(qiáng)吸引力和感染力的微評(píng)產(chǎn)品，以精彩內(nèi)容贏得滿園春色。
微評(píng)論要善于以小見大、以點(diǎn)帶面。讓受眾滿意，最好的辦法就是多講實(shí)話、多出“干貨”，受眾往往要看的就是一針見血、一錘定音的觀點(diǎn)。2020年春節(jié)，子弟兵除夕夜奔赴武漢一線，“軍微快評(píng)”零點(diǎn)發(fā)聲，“逆行的方向，看不清他們的模樣，卻帶來生命的希望”。短短一百余字，寫出了人民子弟兵聞令而動(dòng)、敢打硬仗的精神風(fēng)貌。“他們以最美的‘逆行’背影沖鋒在前”。網(wǎng)友紛紛留言表示，這個(gè)發(fā)聲“恰逢其時(shí)、擲地有聲”“只要看見解放軍，人民就會(huì)安心”，以具體事跡案例闡釋了抗擊疫情這一宏大主題，又讓受眾得到情感共鳴。
置身網(wǎng)絡(luò)語境，微評(píng)論一定要說得“通俗易懂”，說得進(jìn)人們的心坎里。用網(wǎng)言網(wǎng)語、流行語拉近同受眾的距離，又能在大白話中“提升高度”，用思想的深度和力度影響網(wǎng)友。“軍微快評(píng)”通過一整年的不斷選題策劃，嘗試話語體系更新，既有家國(guó)天下的大情懷，又有小事之處見真情的告白，談問題化繁為簡(jiǎn)，講道理深入淺出，將許多原本社會(huì)民生、軍事政策等問題，以輕松活潑的方式呈現(xiàn)給網(wǎng)友。在2020年對(duì)美輿論反擊戰(zhàn)中，“軍微快評(píng)”欄目發(fā)布推出《這就是美國(guó)》系列評(píng)論6篇，從標(biāo)題到內(nèi)文，從論證到結(jié)論，從語言邏輯到事實(shí)論據(jù)，充分糅合了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與微評(píng)論的話語體系優(yōu)點(diǎn)，取得了很好的輿論反擊效果。在紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年之際，連發(fā)3條微評(píng)，通過抗美援朝文物、志愿軍老兵和犧牲的志愿軍先烈人數(shù)等，對(duì)抗美援朝回顧和對(duì)后來者的展望，贏得了網(wǎng)友廣泛關(guān)注和互動(dòng)。
事實(shí)充分證明，內(nèi)容是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。再新穎的傳播手段，再跨時(shí)代的傳播方式都離不開內(nèi)容建設(shè)，一個(gè)欄目尤其是以評(píng)論立身的欄目要想得以發(fā)展，就必須堅(jiān)守內(nèi)容為王這一“不二法門”。
“軍微快評(píng)”欄目從開始設(shè)置到如今，吸引了大批固定的受眾。究其原因在于其始終堅(jiān)持“內(nèi)容”大于“形式”這一準(zhǔn)則，發(fā)揮其理論性特長(zhǎng)。以高屋建瓴的視角，集納權(quán)威豐富的信息，及時(shí)迅捷的反應(yīng)能力，把握社會(huì)、軍事熱點(diǎn)、難點(diǎn)、重點(diǎn)問題，然后以短短百十個(gè)字的短評(píng)方式引導(dǎo)輿論方向，顯示了其作為軍事官方媒體的公正性、權(quán)威性、不可替代性。對(duì)社會(huì)問題和社會(huì)思潮進(jìn)行判別和引導(dǎo)，以透徹的分析和獨(dú)到的見解擔(dān)當(dāng)起辨明是非、正本清源的職責(zé)，為人民軍隊(duì)在強(qiáng)軍興軍征途上助一臂之力。
三、全媒體時(shí)代，該如何打造軍事微評(píng)論的“金字招牌”
如何打造軍事微評(píng)論“金字招牌”，在一系列有效探索中，有如下幾點(diǎn)思考給人啟迪。
首先，要根據(jù)其自身定位，設(shè)計(jì)名牌欄目，拓寬信息渠道，挖掘深度內(nèi)容。在新的媒介環(huán)境下，媒體占據(jù)獨(dú)家新聞的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，能否提供真正有價(jià)值的觀點(diǎn)進(jìn)行“觀點(diǎn)傳播”，將影響媒體的興衰成敗。因此，新媒體時(shí)代的微評(píng)論，具有越來越重要的地位。如何跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，采取人們喜聞樂見的方式發(fā)表評(píng)論并引導(dǎo)輿論，已是擺在媒體人面前的重要課題。解放軍報(bào)微博“軍微快評(píng)”欄目上線之初，就確立了“打造軍事新媒體強(qiáng)勢(shì)品牌欄目”的發(fā)博原則。在一年多的時(shí)間里，發(fā)布微評(píng)論稿件200余篇，根據(jù)微博平臺(tái)的自身傳播屬性特點(diǎn)，在微評(píng)論中嘗試加入新的呈現(xiàn)形式，拓寬信息渠道，使其單條微評(píng)閱讀量破百萬的近30個(gè)，取得了良好的傳播效果和較好的反響，初步顯示出軍事媒體微博在“微評(píng)論”上的實(shí)績(jī)，對(duì)于軍事新媒體的變革與發(fā)展具有重要借鑒意義。
其次，在打造網(wǎng)絡(luò)深度報(bào)道品牌欄目時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)化與其紙媒的深度融合?！督夥跑妶?bào)》新聞評(píng)論以深度、信息來源的權(quán)威性見長(zhǎng)；解放軍報(bào)微博“軍微快評(píng)”欄目的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、微博呈現(xiàn)形式多樣等，但其評(píng)論的深度不夠。于“軍微快評(píng)”欄目而言，《解放軍報(bào)》評(píng)論給予其借鑒和參考的意義重大。全媒體時(shí)代，各種新聞信息呈現(xiàn)海量翻倍的速度增長(zhǎng)，有效地滿足了人們的碎片化時(shí)間的閱讀需求。人們的角色也由閱讀者變?yōu)樾侣剛鞑フ吆椭圃煺?，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中的不實(shí)新聞隨處可見，部分不實(shí)的新聞還對(duì)人們產(chǎn)生了不良的影響。而紙媒評(píng)論追求觀點(diǎn)獨(dú)到、邏輯清晰嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葍?yōu)良傳統(tǒng)，在受眾的心中有著非比尋常的公信力。而“軍微快評(píng)”欄目可以借助《解放軍報(bào)》評(píng)論的嚴(yán)謹(jǐn)性、觀點(diǎn)獨(dú)到性來保證其言論的權(quán)威性。另外，在保證新聞質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該在生產(chǎn)方式上不斷改進(jìn)、內(nèi)容呈現(xiàn)上不斷創(chuàng)新，注重優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)表達(dá)守正創(chuàng)新。2020年11月26日，《解放軍報(bào)》頭版推出評(píng)論員文章《堅(jiān)定不移推進(jìn)實(shí)戰(zhàn)化軍事訓(xùn)練》，“軍微快評(píng)”欄目汲取其論點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)性撰寫微評(píng)論《強(qiáng)國(guó)必強(qiáng)軍，強(qiáng)軍必興訓(xùn)！》，在語言風(fēng)格上適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，使新聞?wù)Z言風(fēng)格更加貼近受眾，讓“高高在上”的軍事觀點(diǎn)走進(jìn)廣大受眾，很好地拉近與受眾之間的心理距離，從而產(chǎn)生情感共鳴。
再次，要增強(qiáng)互動(dòng)性。借助微博平臺(tái)，廣大受眾得以對(duì)各類社會(huì)熱點(diǎn)問題和現(xiàn)象表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表意見。不管是官方媒體還是自媒體都越來越注重傾聽受眾的聲音，公共話語空間和平民話語權(quán)不斷提升。但值得注意的是，“軍微快評(píng)”欄目與網(wǎng)友的互動(dòng)并不十分頻繁。親民的表達(dá)，隨和的話語，貼近生活的話題僅僅做到雙向傳播而非交互傳播，有的以心靈雞湯類和軍事新聞?lì)愒掝}為主，如在一些關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)聲和針對(duì)國(guó)防建設(shè)新聞以及涉軍政策等方面表達(dá)觀點(diǎn)外，在日常社會(huì)熱點(diǎn)事件以及受眾關(guān)注的熱點(diǎn)等層面并沒有及時(shí)回應(yīng)其觀點(diǎn)，平民話語權(quán)并無明顯增加。所以，要真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)互動(dòng)互通，讓受眾擁有直接對(duì)話的話語權(quán)還有艱難而漫長(zhǎng)的路要走，這就需要媒體與受眾的共同努力來實(shí)現(xiàn)。
四、結(jié) 語
全媒體時(shí)代，黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)作為主流媒體，只有緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快媒體深度融合發(fā)展步伐，才能實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。盡管微評(píng)論不可能像傳統(tǒng)新聞評(píng)論一樣以深度取勝，但其應(yīng)該在滿足用戶視覺需求方面，創(chuàng)造設(shè)計(jì)更吸引人、更適合網(wǎng)友“深閱讀”的閱讀界面和環(huán)境，增加與評(píng)論有關(guān)聯(lián)的漫畫、圖片、視頻等，從而提升評(píng)論欄目本身的內(nèi)容質(zhì)量，在滿足粉絲視覺需求的同時(shí)堅(jiān)持內(nèi)容為王這一發(fā)展理念，唯有如此才能讓“軍微快評(píng)”欄目真正成為軍事微評(píng)論的“金字招牌”。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）