貼近受眾：讓典型人物宣傳更接地氣
摘 要：全媒體時代，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)，給典型人物宣傳提出了新的更高要求。本文結(jié)合2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”評選過程中主流媒體宣傳實踐，剖析全媒體時代軍隊主流媒體如何進行典型人物宣傳的對象選擇，闡述宣傳過程中應當把握的原則，探討如何發(fā)揮好全媒體傳播優(yōu)勢，以期為提高典型人物宣傳質(zhì)效提供借鑒參考。
關鍵詞：全媒體時代；典型人物報道；“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”
典型人物宣傳，是黨的新聞輿論工作的重要表現(xiàn)形式之一，是軍隊主流媒體講好新時代強軍故事的重要抓手?？v觀新中國成立以來新聞報道中的典型人物宣傳，凡是能得到受眾廣泛認可的典型人物，宣傳其先進事跡的報道都與大多數(shù)受眾有接近性。比如，雷鋒這個典型宣傳的巨大成功，與其報道主題思想提煉得準確、鮮明，及其與受眾靈魂的接近性是緊密相關的。從這個意義上講，典型人物報道的主題與大多數(shù)受眾的接近性，決定著典型宣傳的實際社會效果。否則，曲高和寡，遠離受眾，典型人物就會缺乏親和力，難以被大多數(shù)人所接受，也就失去了宣傳的價值。
作為武警部隊先進典型評選表彰體系的主體，截至2020年，“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”評選活動已經(jīng)走過了23個年頭。多年來，歷屆先進典型通過軍隊主流媒體的宣傳，發(fā)揮了典范感召和模范帶頭的重要作用。當前，隨著全媒體的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)，給典型人物宣傳提出了新的更高要求。軍隊主流媒體如何把握“四全媒體”的傳播規(guī)律，貼近受眾，讓典型人物宣傳更接地氣，成為擺在首要的緊迫課題。
一、關注中國軍人的優(yōu)秀代表，讓典型人物具有持久的生命力和鮮活性
典型人物宣傳的目的，在于“樹起一面旗、帶動一批人”。軍隊主流媒體關注的典型人物，應當是中國軍人的優(yōu)秀代表。如前所述，全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。這就要求軍隊主流媒體必須持續(xù)關注具有時代特征、貼近受眾日常、能夠引發(fā)共鳴、富有新聞價值的人物，讓典型人物具有持久的生命力和鮮活性。
（一）要關注具有鮮明時代特征的典型人物，回應受眾關切
2020年，中國取得抗擊新冠肺炎疫情斗爭重大戰(zhàn)略成果。在2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”宣傳中，軍隊多家主流媒體在報道武警特色醫(yī)學中心綜合重癥醫(yī)學科主治醫(yī)師于鑫時，就將關注重點放在了他在抗擊疫情請戰(zhàn)時的毫不猶豫、出征時的義無反顧，突出“身著迷彩，他是出生入死的勇士”“穿上戰(zhàn)袍，他是驅(qū)疫降魔的天使”的時代特征，讓一名“隨時準備打仗的軍醫(yī)”這一形象得到了很好的展示，回應了受眾的現(xiàn)實關切，在軍內(nèi)外引起積極反響。這是2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”宣傳的一個縮影。有網(wǎng)友評價，每個人物的身上，都打上了時代的烙印。
由此可見，在開展典型人物宣傳之前，必須先找出這個人物在時代背景下的典型意義。這是人物形象能夠在受眾心中“立得住”的關鍵所在。軍隊主流媒體在選擇關注時應當更加重視那些身份、經(jīng)歷具有時代特征的典型人物，讓宣傳的過程既能解答當下讀者最關心、最想了解的問題，又能讓典型人物承載更大的教育意義和引領作用，使其在時代背景下熠熠生輝。
（二）要關注貼近官兵貼近日常生活和工作的典型人物，拉近與受眾的距離
回眸近些年重大典型的宣傳會發(fā)現(xiàn)，有的“高大全”的典型人物宣傳往往起不到應有的效果，甚至引發(fā)負面輿情，諸如“新婚之夜抄黨章”。究其原因，是因為這種居高臨下不食人間煙火的渲染讓人不可信、不可親。恩格斯說，“要真實地再現(xiàn)典型環(huán)境中的典型人物”。軍隊主流媒體應當高度重視這一指導原則。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”之一的李興坤，是一個有20年軍齡的士官，面對部隊創(chuàng)新變革的思維理念和不斷更新迭代的武器裝備，他時刻擔心自己變成“過時”的人。這樣的本領恐慌在廣大官兵中并不少見，《人民武警報》從這位“兵王”如何保持自己的“不過時”說開去，使李興坤“時刻保持‘沖鋒姿態(tài)’”的事跡親和力強了，拉近了與受眾的距離，基層官兵稱，這樣的典型真實可信。這啟示我們，把典型人物形象真實再現(xiàn)還原的基礎，是堅持以人為本，讓典型人物形象貼近官兵的日常生活和工作，提高典型人物的可學性。
（三）要關注能夠引發(fā)共鳴的典型人物，增強典型的感染力
感人心者，莫先乎情。軍隊主流媒體關注的典型人物，應當能夠在感情上與受眾產(chǎn)生強烈的共鳴。不同的典型人物，有著不同的個性和特點，軍事媒體人要在深入采訪的基礎上，合理選擇角度，塑造出“有血有肉”的真實形象。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”之一的劉衛(wèi)東獲得過許多榮譽，圍繞展現(xiàn)出他在榮譽“光環(huán)”下樸實的一面，《人民武警報》還原了劉衛(wèi)東從2007年第一次參加處突維穩(wěn)行動以來的每一次行動的心路歷程，用感人的筆觸激發(fā)受眾的共鳴，讓劉衛(wèi)東常說的“我必須沖在前面”不僅成為一句口號，更成為被受眾認可的人物形象的一部分，增強了這個典型人物的感染力，稿件被軍地多家主流媒體轉(zhuǎn)載。由此可見，一篇以細節(jié)見長、以情動人的典型人物報道，能夠讓普通官兵也能在典型人物的一言一行、一舉一動中找到啟人心扉、動人情懷、催人奮進的力量。增強典型的感染力，不妨多在細節(jié)情感上下功夫。
（四）要關注具有獨特新聞價值的典型人物，提升宣傳質(zhì)效
“具有新聞價值”是每個典型人物的共性。但是，如果只在共性上做文章，宣傳價值就會打折扣。因此，在關注新聞人物共性的同時，關注具有獨特新聞價值的人物，是提高典型人物宣傳質(zhì)效的有效途徑。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”之一的達瓦卓嘎，其“藏族”“女狙擊手”“武警部隊十大標兵士官”等關鍵詞，本身就成為最大亮點?！度嗣裎渚瘓蟆穱@上述亮點，將其“只要肯努力，不斷挑戰(zhàn)極限、戰(zhàn)勝自己，每個人都會成為自己想成為的那個人”作為切入點，將她的新聞價值體現(xiàn)在“從來沒有一種努力會被辜負”上，做到了典型人物的個性與共性的有機結(jié)合，引起積極反響。這啟示我們，現(xiàn)實生活中會不斷涌現(xiàn)出值得尊敬和學習的人物典型，但這并不是都可以成為典型人物。軍隊主流媒體在選擇關注的典型人物時，必須重視其內(nèi)在的新聞價值，精選那些既能夠經(jīng)受時代檢驗和考量，又具有獨特新聞價值的典型人物，發(fā)揮出榜樣的無窮力量。
二、把握好典型人物宣傳的原則，最大化地實現(xiàn)宣傳預期效益
如果說在典型人物的宣傳中，主題是靈魂，那么事跡就是其血肉，是靈魂的載體。沒有血肉，一切無從談起。這就要求軍隊主流媒體在典型人物宣傳中，要關注時代變化，把握好典型人物宣傳的原則，在主題提煉、事例選擇、情感親和、轉(zhuǎn)變文風上下功夫，最大化地實現(xiàn)宣傳預期效益。
（一）在主題提煉上既突出時代性、針對性，又突出指導性
1980年，《解放軍報》關于“藍軍司令”王聚生的宣傳，一改我軍戰(zhàn)術(shù)演習中“紅軍一打就勝、藍軍一觸即潰”的固有模式，引起全軍上下廣泛關注，至今還對軍事訓練產(chǎn)生積極影響。這篇稿件的成功，很重要的一點，就是作者針對一個長期影響軍事訓練觀念的問題，提煉出了“軍事訓練如何突破固有練兵模式”的主題?？v觀類似成功的典型人物宣傳會發(fā)現(xiàn)，主題越有時代性、針對性、指導性，其宣傳價值就越大。因此，軍隊主流媒體在提煉主題時，既要突出典型人物的時代性，還要帶著“靶子”，堅持問題導向，突出典型人物的指導性，讓典型人物兼具接受性和說服力。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”之一的廖強，是一名入伍近20年的機械技師，在處置機械故障等方面發(fā)揮了重要作用。如何把這樣一個在本職崗位上默默堅守的人宣傳好，《人民武警報》的編輯記者開始都感到困難不小。經(jīng)過反復權(quán)衡，最終提煉出“時代的追夢人”的主題?！白穳簟笔敲總€人的共性，與強國夢強軍夢緊密聯(lián)系起來，時代性、針對性、指導性自然就強了。圍繞這一主題，稿件著重講述了他在處置機械故障時的沉著，以及與外國專家談判過程中為部隊避免損失等故事，在軍內(nèi)外引起積極反響。
（二）在事跡選擇上既突出“典型性”，又突出“接近性”
朱光潛先生把馬克思主義“典型理論”概括為兩點：一是典型與個性的統(tǒng)一，二是典型人物與典型環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系。軍隊主流媒體宣傳典型有一個好傳統(tǒng)，那就是“找不同”，強調(diào)其事跡的萬中選一、不可復制。這也是受眾長期關注的重點。全媒體時代，受眾的審美情趣發(fā)生了變化，除了在典型人物身上“找不同”，還要“找相近”。在2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”的宣傳中，圍繞武警湖南總隊上士孫江濤報道時，《人民武警報》等媒體不僅對他三次代表武警部隊赴國外執(zhí)教耀軍威、揚國威的事跡進行報道，同時將更多的宣傳重心放在了展現(xiàn)孫江濤從射擊成績不佳、帶兵缺少招法的“武小子”，通過自身努力逐漸成為官兵無人不曉、無人不服的“武教頭”的成長歷程，讓孫江濤在受眾心目中的形象從遙不可及的“明星”，轉(zhuǎn)變?yōu)榫渥穳袈飞系摹巴姓摺?。網(wǎng)友稱，這個典型不僅過得硬，也和我們貼得近。實踐證明，軍隊主流媒體在對典型人物的宣傳中，要具體分析典型人物的個性與共性、人物與環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系，在事跡選擇上既堅持突出其高于普通人物的“典型性”，又突出“接近性”，讓受眾覺得這些事跡是摸得著看得見的，自己通過學習和努力也可以向典型人物看齊。
（三）在宣傳犧牲奉獻精神時，既要入情入理又必須充滿人情味人性美
有人說，每個典型人物的故事都有讓人落淚的細節(jié)。這的確如此，典型人物之所以典型，就在于其內(nèi)在品質(zhì)的個性與高尚，很多人把犧牲奉獻當成了一種自覺的行為。而要提高宣傳質(zhì)效，就離不開宣傳他們的犧牲奉獻精神。在典型人物的報道中，帶病工作、不顧家庭、不顧孩子成為典型人物的“高大上”形象，受眾眼中的典型人物缺乏應有的人情味、人性美。這種報道誤區(qū)必須要改進。因此，軍隊主流媒體在宣傳犧牲奉獻精神時，既入情入理又充滿人情味人性美。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”之一的王偉，有“鐵血硬漢”之稱，在舟曲特大泥石流自然災害中妻子和岳父母不幸遇難，他忍悲痛帶領部隊搶險20多個小時、營救轉(zhuǎn)移2000多名群眾?！度嗣裎渚瘓蟆窞榭陀^反映他的犧牲奉獻精神，與本人和所在單位官兵反復座談，掌握了許多過去未曾報道過的細節(jié)，真實還原了他“鐵血硬漢”的另一面：“2010年8月7日，是扎在王偉心里的‘刺’，隨著光陰的流逝，盡管‘刺’慢慢被血肉包裹，隱藏了起來，但仍會隱隱作痛……”。文中沒有回避他失去親人的悲痛，又客觀反映他在悲痛面前的壯舉，讓“帶著痛，向死而生”的“鐵血硬漢”形象得到充分體現(xiàn)。
實踐證明，讓報道充滿辯證法，讓報道充滿人情味，是實事求是的體現(xiàn)。典型人物也是有情有義之人，也是有父母、有妻兒，有血有肉的平凡之人，要讓典型人物成為人們可敬可學可比之人，這才是回歸典型人物報道的應有之義，而不是相反，更不是典型人物本來就是鐵打的，就是無情無義的代表。
（四）在文風上既要嚴謹，又要生動活潑
“板著面孔”是有的典型人物報道的通病。這警示我們，典型人物的報道，既要有嚴謹?shù)膽B(tài)度，不摻水分，又要用官兵樂意接受的方式、語言給官兵提供更多信息。2020年“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”的宣傳中，《人民武警報》注重多下“為什么”和“怎么辦”的功夫，把耳熟能詳?shù)脑掝}講出新意；適應讀者審美情趣變化，俯身貼近官兵，用事實說話，講述吸引人的故事；適應“讀圖時代”特點，滿足受眾尤其是青年官兵和地方軍事愛好者多視角獲取信息的訴求，深受官兵歡迎。
三、發(fā)揮好全媒體傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)典型宣傳有效傳播最大化
全媒體時代，充分發(fā)揮好全媒體傳播優(yōu)勢，是實現(xiàn)典型宣傳有效傳播最大化的有效途徑。
（一）要堅持內(nèi)容為王，注重傳播立體性
全媒體時代，對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。在當前這個“萬眾皆媒”的時代，“內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容為王”不僅是軍隊主流媒體在融合轉(zhuǎn)型中必須堅持的原則，也是對軍隊主流媒體在典型人物宣傳中提出的更高要求。在2020年度“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”宣傳中，武警部隊主流媒體積極豐富典型人物宣傳內(nèi)容形式，在舉辦“致敬忠誠”頒獎典禮、編印忠誠衛(wèi)士事跡集、張掛忠誠衛(wèi)士掛圖、組織忠誠衛(wèi)士先進事跡巡回報告之外，還積極拓展網(wǎng)絡媒體平臺宣傳路徑，開展“我和忠誠有個約定”系列網(wǎng)宣活動，推出忠誠衛(wèi)士Vlog強軍網(wǎng)絡宣傳片，實現(xiàn)了典型人物的立體化傳播。
這對我們是有多方面啟示的。全媒體時代，新聞敘事環(huán)境更加復雜多變，公眾更容易接受第一人稱、公開敘事、包裹在視聽化產(chǎn)品中的敘事邏輯等形式。軍隊主流媒體必須注重傳播的立體性，通過對技術(shù)的利用使得敘事更快、更準、更有效、更具吸引力地傳達給受眾。典型人物的宣傳應當不再局限于“圖片+通稿”的單一形式，而是要善于運用主題采訪、評論文章、短視頻、H5、直播等形式，進行全方位、全媒體傳播，實現(xiàn)軍事主流媒體立體式發(fā)動、引領、設置議題，大眾參與、大眾傳播并取得全面的宣傳輿論引導效果。
（二）要提高受眾地位，增強宣傳交互性
在2020年度“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”宣傳中，武警部隊及時通過“一網(wǎng)五號”推出專題專欄宣傳作品，通過展現(xiàn)忠誠衛(wèi)士人物形象、人物事跡、人物語言，讓受眾能夠通過點贊、留言等方式實現(xiàn)與媒體的互動，表達對典型人物的敬佩、憧憬之情，講出自己的故事。如在中國武警公眾號下，就有網(wǎng)友留言表示自己曾經(jīng)是“忠誠衛(wèi)士”王二飛帶過的兵，并講述了自己了解的當年王二飛幫助家庭遭遇不幸的戰(zhàn)士的故事，獲得了大量網(wǎng)友點贊，為提高宣傳效果起到了促進作用。
全媒體時代，“萬物皆媒”意味著信息終端的自然物體化，受眾可以打破傳統(tǒng)媒體設置的敘事邏輯，非線性地選擇自己想要獲取的信息，甚至參與互動，加入到宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)中來。也就是說，當前的傳播格局已經(jīng)由傳統(tǒng)的“媒體強勢”變?yōu)椤笆鼙姀妱荨?，單向灌輸式的宣傳模式已?jīng)不能滿足受眾的需求。軍隊主流媒體在宣傳典型人物時,要為受眾發(fā)聲創(chuàng)造條件，提高受眾的話語權(quán)，增強受眾參與典型宣傳的積極性、主動性，把典型人物宣傳做出新意。
（三）要構(gòu)建傳播矩陣，實現(xiàn)宣傳品牌化
2020年度“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”的評選和宣傳中，武警部隊將“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”評選作為構(gòu)建塑造新時代官兵忠誠品質(zhì)的文化教育體系內(nèi)容之一，納入新時代武警部隊忠誠衛(wèi)士文化建設，作為武警部隊一項長期性戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程整體推進，推動了部隊整體建設；武警部隊主流媒體把此活動當成重點宣傳工程，通過傳統(tǒng)媒體和新興媒體平臺全方位傳播，在軍內(nèi)外引起積極反響，最大限度地提高了典型人物傳播質(zhì)效。
一滴水珠只有融入江河大海，才能永不干涸。2020年度“中國武警十大忠誠衛(wèi)士”的評選和宣傳啟示我們，全媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。軍隊主流媒體在進行典型人物宣傳時，要積極構(gòu)建全媒體傳播矩陣，形成各具特色、互補共興、相得益彰的媒體宣傳陣地。
（作者單位：武警部隊政治工作部宣傳文化中心報社）