新媒體環(huán)境下與用戶互動(dòng)探析
摘 要：新媒體環(huán)境下，與用戶互動(dòng)是了解用戶需求、改進(jìn)用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)媒體吸引力的重要途經(jīng)。本文著眼于新媒體用戶的特點(diǎn)和心理，從媒體定位、表達(dá)方式、運(yùn)營(yíng)管理、傳播規(guī)律等方面，提出深描用戶畫像、使用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)、人格化運(yùn)行賬號(hào)、積極策劃活動(dòng)等與用戶互動(dòng)的方法路徑。
關(guān)鍵詞：新媒體；用戶；互動(dòng)
互動(dòng)是人與人之間的交互行為，是一種雙向關(guān)系。傳播者與受傳者之間信息的雙向交流就是互動(dòng)。在新媒體領(lǐng)域，互動(dòng)已經(jīng)成為一種常態(tài)，與用戶互動(dòng)是了解用戶需求、改進(jìn)用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)媒體吸引力的重要途經(jīng)。
一、新媒體與用戶互動(dòng)的必要性
無(wú)互動(dòng)不新媒體。新媒體運(yùn)營(yíng)者只有與用戶互動(dòng)，才能了解用戶、感知用戶，進(jìn)而生產(chǎn)用戶需要的信息內(nèi)容，進(jìn)行有力的輿論引導(dǎo)和品牌構(gòu)建。
（一）新媒體與用戶互動(dòng)是了解用戶的必由之路
新媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性、社交性等特點(diǎn)，它打破了時(shí)空限制，為人們提供了一個(gè)全新的交流情境。其中，互動(dòng)性是新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，傳統(tǒng)媒體是以傳播者為主體進(jìn)行的自上而下傳播，而新媒體更多的是以用戶為主體進(jìn)行的自下而上傳播。在傳播過(guò)程中，新媒體更加聚焦用戶需求，關(guān)注用戶體驗(yàn)。新媒體運(yùn)營(yíng)者只有通過(guò)與用戶進(jìn)行及時(shí)有效的互動(dòng)，才能準(zhǔn)確把握用戶的需求，從而有針對(duì)性地生產(chǎn)用戶感興趣的信息內(nèi)容。
（二）新媒體與用戶互動(dòng)是輿論引導(dǎo)的重要形式
從傳播學(xué)角度看，受眾反饋是受傳者在接受信息后做出的各種反應(yīng)，即受傳者回傳給傳播者的信息。它是傳播過(guò)程中非常重要的一環(huán)，決定著傳播效果。美國(guó)學(xué)者C.R.賴特在1959年發(fā)表的《大眾傳播：功能的探討》中，在繼承拉斯韋爾觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了“四功能說(shuō)”，他認(rèn)為媒體具有解釋和規(guī)定的作用，以引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為。
實(shí)踐證明，輿論引導(dǎo)關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)度效。其中，“時(shí)”即時(shí)機(jī)、時(shí)勢(shì)；“度”即分寸、尺度；“效”就是傳播的效果。在輿論引導(dǎo)實(shí)踐中，“效”主要體現(xiàn)在傳播對(duì)象—受眾身上?！皶r(shí)度效”是檢驗(yàn)黨的新聞?shì)浾摴ぷ魉降闹匾獦?biāo)尺。只有受眾理解、認(rèn)同、接受了輿論引導(dǎo)的內(nèi)容，輿論引導(dǎo)才是有效的。新媒體環(huán)境多元化，各種觀點(diǎn)魚龍混雜，只有及時(shí)互動(dòng)，才能厘清事實(shí)真相，遏制網(wǎng)絡(luò)謠言，傳播正能量，營(yíng)造出風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
（三）新媒體與用戶互動(dòng)是建構(gòu)品牌的有效途經(jīng)
在新媒體領(lǐng)域，人人都有麥克風(fēng)，人人都是傳播者。賬號(hào)申請(qǐng)門檻低，信息真假難辨，內(nèi)容良莠不齊……要在眾多賬號(hào)中脫穎而出，建立用戶信任、有影響力的新媒體品牌，需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和有效互動(dòng)。2021年春節(jié)前，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)文稱：春節(jié)返鄉(xiāng)人員須持7日內(nèi)核酸陰性證明?！把胍曅侣劇倍兑糍~號(hào)及時(shí)發(fā)布視頻，通過(guò)置頂評(píng)論補(bǔ)充說(shuō)明返鄉(xiāng)人員類型，并及時(shí)回應(yīng)用戶疑問(wèn)，對(duì)當(dāng)下未能解答的問(wèn)題表明將進(jìn)行后續(xù)跟蹤。這樣與用戶的良性互動(dòng)，展現(xiàn)了負(fù)責(zé)任的新媒體形象，有利于增進(jìn)用戶對(duì)品牌的信任度。
二、新媒體與用戶互動(dòng)應(yīng)遵循的原則
尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中說(shuō)：“在數(shù)字化生存的情況下，我就是‘我’，而不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)子集，這個(gè)‘我’的概念在新媒體時(shí)代被具象化了，被人格化，‘我’希望被更多人‘看見(jiàn)’?！比襟w時(shí)代，新媒體用戶受多種心理因素影響，運(yùn)營(yíng)者要把握用戶心理，遵循互動(dòng)原則。
（一）把握共情心理，及時(shí)回應(yīng)用戶
用戶在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的感受或看法后，渴望得到關(guān)注和及時(shí)的回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)情感傾訴，尋求好友共鳴。在信息爆炸的當(dāng)下，用戶注意力稍縱即逝，新媒體運(yùn)營(yíng)者不僅要生產(chǎn)受眾感興趣的信息內(nèi)容，還要及時(shí)回應(yīng)用戶，在互動(dòng)中使其獲得滿足感和歸屬感，從而提高用戶使用媒介的頻率，增強(qiáng)用戶黏性。在中國(guó)酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心官方微信公眾號(hào)“大漠問(wèn)天”（以下簡(jiǎn)稱“大漠問(wèn)天”）評(píng)論區(qū)，經(jīng)?？梢?jiàn)老東風(fēng)人的動(dòng)情回憶，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論及時(shí)回應(yīng)他們對(duì)“東風(fēng)”的思念之情，積極搭建媒體與用戶、用戶與用戶之間的情感橋梁，讓公眾號(hào)“大漠問(wèn)天”成為全體東風(fēng)人的社交場(chǎng)域和精神家園。
（二）把握從眾心理，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切
從眾心理指的是個(gè)人的觀念與行為在群體的引導(dǎo)和壓力下，不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會(huì)心理現(xiàn)象。新媒體環(huán)境下，通常一個(gè)話題或觀點(diǎn)在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)后，普通大眾也會(huì)跟著評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到刷屏的效果。2021年2月19日，解放軍報(bào)微信公眾號(hào)發(fā)布文章《英雄屹立喀喇昆侖》，主流媒體紛紛轉(zhuǎn)載，廣大網(wǎng)友在朋友圈為英雄點(diǎn)贊，戍邊英雄連續(xù)三日上熱搜，成為現(xiàn)象級(jí)新聞話題。當(dāng)詆毀英雄事件出現(xiàn)后，解放軍報(bào)微信公眾號(hào)第一時(shí)間發(fā)布“詆毀5名衛(wèi)國(guó)戍邊英雄官兵的仇某某被刑拘”的消息，警醒廣大網(wǎng)友。后續(xù)又推出暖心文章《請(qǐng)烈士安息，我們會(huì)照顧好您的家人》，回應(yīng)廣大網(wǎng)友關(guān)切，引導(dǎo)社會(huì)情緒。
（三）把握“為我”心理，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)
場(chǎng)景，本意是戲劇、電影、文學(xué)作品中的場(chǎng)面，泛指情景。2014年，美國(guó)科技領(lǐng)域資深記者羅伯特·斯考伯和資深技術(shù)專欄作家謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來(lái)隱私》一書里，提出“場(chǎng)景”的概念，之后“場(chǎng)景”便進(jìn)入傳播學(xué)領(lǐng)域。中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為，與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。作為新媒體運(yùn)營(yíng)者，要考慮用戶對(duì)當(dāng)下場(chǎng)景的需求。新媒體用戶更多關(guān)注“與我有關(guān)”“對(duì)己有用”的信息內(nèi)容。以用戶為中心、注重用戶體驗(yàn)是新媒體的重要特點(diǎn)。要辦好新媒體，就要準(zhǔn)確把握用戶的“為我”心理，考慮不同場(chǎng)景下用戶的信息需求，強(qiáng)化為其服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容的知識(shí)性、有用性、社交性、娛樂(lè)性。
公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”在發(fā)布推送文章后，積極與用戶在評(píng)論區(qū)互動(dòng)?！堆獕焊咭喑砸环N東西，很多人卻不知道》文末，一用戶評(píng)論：“鮮榨果汁替代水果有用嗎？”“丁香醫(yī)生”回復(fù)：“果汁其實(shí)約等于糖水，并不健康。水果能用吃的就別用喝的，想了解詳情可以在公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)‘果汁’?！痹u(píng)論不但解答了用戶的疑問(wèn)，還有效地對(duì)用戶進(jìn)行引流，強(qiáng)化了平臺(tái)的信息服務(wù)功能。
三、如何與用戶有效互動(dòng)
全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息海量傳播，但網(wǎng)友的時(shí)間和注意力是有限的。與用戶有效互動(dòng)，才能抓住、吸引用戶，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。
（一）深描用戶畫像，將典型用戶標(biāo)簽化
全媒體時(shí)代，基于算法的定制化精準(zhǔn)傳播興起。精準(zhǔn)傳播是建立在對(duì)用戶研究的基礎(chǔ)上的一種傳播形式，用戶畫像為精準(zhǔn)傳播提供了有力支持。用戶畫像就是根據(jù)用戶特征、生活場(chǎng)景和行為特征等信息，構(gòu)建一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。通過(guò)用戶畫像，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。在新媒體場(chǎng)域，平臺(tái)可以根據(jù)當(dāng)前流行的“程序猿”“打工人”“檸檬精”“二次元”“搬磚”“神獸”等身份標(biāo)簽，有針對(duì)性地與典型用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。
“大漠問(wèn)天”作為一個(gè)本地賬號(hào)，牢記自己的粉絲主體是東風(fēng)人，東風(fēng)人是“大漠問(wèn)天”最重要的受眾“畫像”，“大漠問(wèn)天”是平臺(tái)與用戶溝通互動(dòng)的利器?！哆^(guò)年了，這里有一封倡議書@全體東風(fēng)人》《東風(fēng)人的臘八節(jié)，全國(guó)人民的臘八節(jié)！》《東風(fēng)人注意了，這些冬季防疫知識(shí)要get》等信息發(fā)布，都在標(biāo)題中點(diǎn)明了典型受眾，受到廣大東風(fēng)航天人的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)有效傳播。
（二）使用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，讓互動(dòng)入腦入心
全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。主流媒體要讓傳播的聲音入腦入心，就要因勢(shì)而謀，因勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，在主流話語(yǔ)的表達(dá)中增強(qiáng)“關(guān)系-情感”表達(dá)元素。新媒體運(yùn)營(yíng)者在與用戶互動(dòng)時(shí)，應(yīng)放低話語(yǔ)姿態(tài)，運(yùn)用用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)形式，如網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、表情包、微漫畫等，與用戶互動(dòng)交流。
《咬文嚼字》編輯部每年都會(huì)評(píng)選出當(dāng)年的十大流行語(yǔ)。這些流行語(yǔ)代表著網(wǎng)民的集體記憶，使用共同的語(yǔ)言進(jìn)行交流，更符合社交媒體場(chǎng)景下用戶的個(gè)性化表達(dá)。比如，先抑后揚(yáng)、明貶暗褒、自說(shuō)自話、假裝用苦惱的口吻炫耀自己的“凡爾賽文學(xué)”。新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)熟悉用戶的個(gè)性化表達(dá)，在詼諧風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)需要中服務(wù)用戶，引導(dǎo)用戶。
（三）嘗試建立“人設(shè)”，人格化運(yùn)行賬號(hào)
新媒體運(yùn)營(yíng)者如何對(duì)互聯(lián)網(wǎng)形象進(jìn)行管理呢？平臺(tái)“人設(shè)”是當(dāng)前使用較多的策略，即將平臺(tái)人格化。人格化運(yùn)行賬號(hào)，有利于跟用戶長(zhǎng)期、深度互動(dòng)，形成潛移默化的互動(dòng)效果。目前，常見(jiàn)的平臺(tái)“人設(shè)”有以下三種類型：朋友，主要是通過(guò)與用戶平等地交流拉近雙方關(guān)系，讓用戶覺(jué)得和平臺(tái)平等、相像，如支付寶官方微博等；專家，由行業(yè)專家/企業(yè)主導(dǎo)的雙方關(guān)系，平臺(tái)向用戶輸出專業(yè)知識(shí)，擴(kuò)展用戶認(rèn)知，解決用戶困惑，如虎嗅網(wǎng)等；保姆，由用戶主導(dǎo)的雙方關(guān)系，平臺(tái)以為用戶提供服務(wù)、解決問(wèn)題為主，如招商銀行官方微博等。運(yùn)營(yíng)主體可以根據(jù)賬號(hào)定位來(lái)建立“人設(shè)”，人格化特征越明顯，越容易與用戶產(chǎn)生共情。
公眾號(hào)“我們的太空”以宣傳航天文化、弘揚(yáng)航天精神為出發(fā)點(diǎn)。編輯以平等對(duì)話的方式紛紛開(kāi)設(shè)藝名，如“牧星海報(bào)突擊隊(duì)”。每逢航天歷史上重要的紀(jì)念日，“牧星海報(bào)突擊隊(duì)”都會(huì)制作富有創(chuàng)意和航天特色的紀(jì)念海報(bào)，喚起航天老人的奮斗記憶，激勵(lì)新時(shí)代的航天傳人。長(zhǎng)此以往，不僅給受眾留下了航天追夢(mèng)人的印象，更讓“我們的太空”賬號(hào)樹(shù)立了有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗?，引?lái)越來(lái)越多的粉絲關(guān)注“我們的太空”，關(guān)注航天文化。
（四）利用情緒化傳播，積極與用戶建立情感連接
在互動(dòng)儀式中，人們關(guān)注共同的對(duì)象，分享共同的情緒或情感體驗(yàn)，從而形成群體符號(hào)、加強(qiáng)群體團(tuán)結(jié)，而參與其中的個(gè)體則獲得情感能量。在網(wǎng)絡(luò)空間中，一個(gè)重要的傳播動(dòng)因就是情緒驅(qū)動(dòng)。社交媒體圈層為網(wǎng)民構(gòu)建了一個(gè)個(gè)“信息繭房”，在“信息繭房”中，網(wǎng)民更傾向于傳播能夠引起自我情感共鳴的信息內(nèi)容，社交媒體便成了網(wǎng)民情感發(fā)酵、情感交流的空間。新媒體，如微博、微信、抖音、網(wǎng)絡(luò)直播，既是公共領(lǐng)域，又是私人領(lǐng)域，受情感因素影響強(qiáng)烈。運(yùn)營(yíng)者要想取得好的傳播效果，就要善于喚醒用戶積極的情感，與用戶建立持久穩(wěn)定的情感連接。
東風(fēng)航天城是戈壁上孤立的小城，城里的一草一木一花一樹(shù)都是東風(fēng)航天人的情感所在、歸屬所在。2020年“大漠問(wèn)天”策劃了“大美東風(fēng)”系列，讓老東風(fēng)人看到了東風(fēng)航天城今日的美景，勾起了他們深埋心底的思念和回憶；讓新東風(fēng)人學(xué)會(huì)用欣賞的眼光看待平日里習(xí)以為常的事物和風(fēng)景，激發(fā)了他們對(duì)家園的熱愛(ài)。通過(guò)這次策劃，豐富了用戶的情感體驗(yàn)，增強(qiáng)了吸引力。
（五）積極策劃活動(dòng)，畫好線上線下“同心圓”
除了線上的互動(dòng)，與用戶的互動(dòng)還體現(xiàn)在線下的活動(dòng)中。線上策劃活動(dòng)，線下兌現(xiàn)承諾，虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體觸摸，能最大化提高用戶主觀能動(dòng)性，增強(qiáng)賬號(hào)影響力。2021年春節(jié)，“大漠問(wèn)天”策劃了“東風(fēng)人·金牛年”網(wǎng)上大聯(lián)歡活動(dòng)，組織網(wǎng)友為喜歡的節(jié)目投票，并線下發(fā)布個(gè)人獎(jiǎng)和團(tuán)體獎(jiǎng)。此活動(dòng)得到了近十萬(wàn)網(wǎng)友的參與，刷新了賬號(hào)建立以來(lái)的歷史紀(jì)錄，還在短時(shí)間內(nèi)贏得了上千名粉絲，取得了刷屏和漲粉的雙贏。
2020年中國(guó)探月工程嫦娥五號(hào)發(fā)射任務(wù)前夕，公眾號(hào)“我們的太空”策劃了“奔向太空”2020航天城半程馬拉松賽和“天馬星空”小天馬奔太空線上馬拉松活動(dòng)，線下發(fā)動(dòng)、線上升溫，引來(lái)了天南地北航天人的熱情參與，展現(xiàn)了航天人積極向上的精神風(fēng)貌，收獲了滿滿的網(wǎng)絡(luò)正能量。
（作者單位：酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心）