全媒體時代軍隊(duì)官方微信公眾號運(yùn)營策略研究
摘 要：全媒體時代，開發(fā)、建設(shè)并不斷完善軍隊(duì)官方微信公眾號，對提高軍事新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力具有重要現(xiàn)實(shí)意義。本文分析了軍隊(duì)官方微信公眾號的主要特點(diǎn)和客觀現(xiàn)狀，提出了運(yùn)營建議，以期為提高軍隊(duì)官方微信公眾號傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：軍事；官方微信；運(yùn)營；創(chuàng)新
全媒體時代，以智能手機(jī)為代表的移動智能終端，正在通過“三微一端”等互聯(lián)網(wǎng)平臺，成為人與社會連接的重要載體。其中，微信公眾號作為開放式平臺，經(jīng)過近十年的運(yùn)行和完善，目前已經(jīng)成為國內(nèi)應(yīng)用最為廣泛的傳播媒介。以“解放軍報(bào)”?“央視軍事”“央廣軍事”“中國軍網(wǎng)”“人民武警”等為代表的軍隊(duì)官方微信公眾號，為講好新時代強(qiáng)軍故事提供了新的載體和路徑，引起受眾廣泛關(guān)注。開發(fā)、建設(shè)并不斷完善軍隊(duì)官方微信公眾號，對提高軍事新聞的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
一、軍隊(duì)官方微信公眾號運(yùn)營的主要特點(diǎn)
軍隊(duì)官方微信公眾號由軍隊(duì)相關(guān)單位主管主辦，與地方相關(guān)單位主管主辦的軍事微信公眾號相比，有其鮮明特點(diǎn)。
（一）堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向
軍隊(duì)媒體是黨在軍隊(duì)的喉舌。軍隊(duì)官方微信公眾號作為軍隊(duì)的重要輿論陣地，始終堅(jiān)持把正確輿論導(dǎo)向放在第一位，牢牢把握政治方向；敢于和善于進(jìn)行輿論引導(dǎo)，積極開展輿論斗爭，堅(jiān)決抵制各種錯誤思潮、錯誤言論，唱響主旋律，打好主動仗，弘揚(yáng)正能量；注重在多元激蕩的社會思潮中立起正確的價值導(dǎo)向，突出思想價值內(nèi)涵，搶占道義制高點(diǎn)，凝聚軍心意志，提高感召力。以 “解放軍報(bào)”“央視軍事”“中國軍網(wǎng)”“人民武警”等軍隊(duì)官方微信公眾號為例，近年在一些重要活動、突發(fā)事件、重大典型的宣傳中，始終堅(jiān)定不移傳播黨中央和中央軍委的聲音，有效引導(dǎo)輿論，傳播強(qiáng)軍興軍正能量，展示人民軍隊(duì)的良好形象，傳承紅色基因，在軍內(nèi)外廣受好評。
（二）傳遞權(quán)威信息，回應(yīng)受眾關(guān)切
軍隊(duì)官方微信公眾號從一定意義上講，代表的是軍隊(duì)主流媒體的聲音。因此，在發(fā)布權(quán)威信息的同時，通過深度解讀回應(yīng)受眾關(guān)切，已經(jīng)成為一種常態(tài)。以2021年4月1日當(dāng)天為例，“央視軍事”公眾號在報(bào)道俄軍軍演硬新聞后，對俄軍軍演新動作的緣由進(jìn)行了進(jìn)一步解讀，滿足了受眾的深度關(guān)切；“解放軍報(bào)”公眾號在報(bào)道有關(guān)王偉烈士新聞的同時，推出《在王偉烈士墓前留信的人，終于找到了！》的深度報(bào)道，揭秘了當(dāng)代青年官兵對英雄烈士的學(xué)習(xí)和崇敬。尤其在對黨中央和中央軍委重大決策部署進(jìn)行發(fā)布和解讀之后，軍隊(duì)官方微信公眾號還會通過反映軍隊(duì)各級學(xué)習(xí)貫徹情況，來展現(xiàn)國防和軍隊(duì)建設(shè)進(jìn)程中的新動態(tài)新風(fēng)貌。這對廣大受眾，尤其是對資深軍迷來說，都是非常解渴的最新資訊，甚至對軍地相關(guān)單位和行業(yè)部門都有著重要的啟示作用和參考價值。
（三）突出重大典型宣傳，唱響時代主旋律
典型宣傳，是軍隊(duì)主流媒體的重要職責(zé)，也是軍隊(duì)官方微信公眾號提高影響力的重要手段之一。近年來，軍隊(duì)官方微信公眾號緊貼部隊(duì)中心和時代需要，突出宣傳了一大批具有時代特征、能夠引發(fā)共鳴、富有較高新聞價值的先進(jìn)集體和典型人物，凸顯了軍事新媒體在重大典型宣傳中的特有優(yōu)勢。比如，2021年“解放軍報(bào)”公眾號和“央視軍事”公眾號圍繞革命老兵葛士田和王偉烈士的宣傳，多角度、多波次推出典型人物報(bào)道和相關(guān)專題文章，唱響時代主旋律，引發(fā)受眾廣泛關(guān)注。
二、對軍隊(duì)官方微信公眾號現(xiàn)狀的客觀分析
縱觀當(dāng)前軍隊(duì)官方微信公眾號的宣傳實(shí)踐，既有可圈可點(diǎn)的地方，也有值得注意的問題。
（一）傳播優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，提升空間依然很大
近年來，軍隊(duì)官方微信公眾號傳播優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。根據(jù)2021年2月份和3月份“清博指數(shù)”微信公眾號榜單顯示，在“頭條閱讀”項(xiàng)，“解放軍報(bào)”公眾號2月份以307W+的絕對優(yōu)勢名列此榜單第一名，3月份依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢。這從一定程度上體現(xiàn)了以“解放軍報(bào)”公眾號為代表的軍隊(duì)官方微信公眾號特有的傳播優(yōu)勢。
但客觀地說，需要提升的空間還很大。根據(jù)如前所述的2月份榜單顯示，軍事榜排行前10位的公眾號里，僅有“解放軍報(bào)”與“央視軍事”兩個軍隊(duì)官方微信公眾號；在此榜單的第11至20名中，軍隊(duì)官方微信公眾號有6個?：包括“空軍新聞”（第12名）、“人民前線”（第13名）、“中國軍網(wǎng)”（第14名）、“人民武警”（第15名）、“中國軍視網(wǎng)”（第18名）、“西陸強(qiáng)軍號”（第19名）。但在3月份的榜單中，僅有“人民武警”（第12名）、“空軍新聞”（第13名）、“中國軍網(wǎng)”（第16名）、“西陸強(qiáng)軍號”（第20名）等4個軍隊(duì)官方微信公眾號入圍第11至20名。
從數(shù)據(jù)上初步判斷，“解放軍報(bào)”和“央視軍事”2個軍隊(duì)官方微信公眾號需要繼續(xù)保持當(dāng)前的狀態(tài)；各軍兵種和武警部隊(duì)、各戰(zhàn)區(qū)的官方微信公眾號作為中堅(jiān)力量，提升空間尚有較大潛力；現(xiàn)已開通的軍隊(duì)官方微信公眾號需要繼續(xù)發(fā)力，方能占領(lǐng)數(shù)據(jù)優(yōu)勢和牢固地位。
（二）信息權(quán)威性不可替代，傳播模式有待改進(jìn)
作為軍隊(duì)官方微信公眾號，以“解放軍報(bào)”“央視軍事”“中國軍網(wǎng)”“空軍新聞”“人民武警”“人民前線”“西陸強(qiáng)軍號”等為代表的公眾號的文章來源，與地方一些非官方軍事微信公眾號依靠寫手匯聚稿源不同，信息來源于權(quán)威機(jī)構(gòu)，需要經(jīng)過多重審核把關(guān)，在政策導(dǎo)向、輿論把控、宣傳地位等方面具有不容置疑和不可替代的絕對權(quán)威，其在政治性、獨(dú)家性、真實(shí)性、可靠性和時效性等方面，都是非官方軍事微信公眾號所無法比擬的。
但值得注意的是，與其他非軍隊(duì)的軍事微信公眾號相比，有的軍隊(duì)官方微信公眾號傳播模式相對單一。由于軍隊(duì)官方微信公眾號不以盈利、融資和變現(xiàn)為目的，壓力相對小，有時便不過多考慮用戶黏性、讀者數(shù)量、活躍指數(shù)等，對權(quán)威信息的“包裝”有時不夠新穎，失去了應(yīng)有用戶。因此，當(dāng)前部分軍隊(duì)官方微信公眾號的傳播模式有待改進(jìn)。近年，“解放軍報(bào)”公眾號在這方面有過諸多有益嘗試。比如，發(fā)布權(quán)威信息的專題報(bào)道時，專門進(jìn)行適度“包裝”，在呈現(xiàn)方式作一些特殊處理，強(qiáng)化“權(quán)威元素”。同時，還注意在權(quán)威信息這道“大菜”背后加點(diǎn)“小吃”—或是相關(guān)知識鏈接、“舊聞再現(xiàn)”專家解讀等?？蓜e小看了這點(diǎn)“小菜”，其作用大著呢—在凸顯權(quán)威信息分量的同時，又滿足了受眾多元化的選擇，給受眾以“1+1>2”的傳播效果。這無疑是軍隊(duì)官方微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的一個重要選擇，值得借鑒。
（三）重視與用戶互動，互動機(jī)制有待完善
無互動不新媒體。新媒體運(yùn)營者只有與用戶互動，才能了解用戶、感知用戶，進(jìn)而生產(chǎn)用戶需要的信息內(nèi)容，進(jìn)行有力輿論引導(dǎo)和品牌構(gòu)建。當(dāng)前，以“解放軍報(bào)”“央視軍事”“中國軍網(wǎng)”為代表的軍隊(duì)官方微信公眾號，日趨重視與用戶互動，互動模式逐步形成。比如，凡遇到全國兩會召開或者是國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪及重要節(jié)日，軍隊(duì)官方微信公眾號在發(fā)布獨(dú)家信息的同時，都通過與網(wǎng)友互動來提高傳播質(zhì)效。2021年在解放軍新聞傳播中心策劃的“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”直播中，“解放軍報(bào)”公眾號等采用網(wǎng)絡(luò)直播+線上宣傳+線下互動的融合報(bào)道模式，引發(fā)受眾紛紛跟帖，互動中觀眾的愛國之情油然而生，有網(wǎng)友留言說：“笑著笑著眼淚流了下來，感謝中國軍人守護(hù)祖國大江南北！”
但不能不看到，當(dāng)前軍隊(duì)官方微信公眾號的互動還沒有形成常態(tài)，特別是在一些涉軍敏感問題上，不同程度存在著互動不主動、互動不及時、互動還不能聚焦用戶痛點(diǎn)需求等問題。因此，轉(zhuǎn)變觀念，建立并完善互動機(jī)制，是軍隊(duì)官方微信公眾號必須要直面的一道重要課題。
三、對軍隊(duì)官方微信公眾號的運(yùn)營建議
軍隊(duì)官方微信公眾號的運(yùn)營，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須堅(jiān)持守正與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。
（一）堅(jiān)持黨性原則，發(fā)揮好喉舌功能
作為黨在軍隊(duì)的喉舌，軍隊(duì)官方微信公眾號和其他媒體平臺一樣，平時承擔(dān)著教育引導(dǎo)部隊(duì)全部心思向打仗聚焦、各項(xiàng)工作向打仗用勁的重要任務(wù)，戰(zhàn)時肩負(fù)著對內(nèi)凝魂聚氣、對敵攻心奪志、對外爭取輿論主動的光榮使命。這就要求軍隊(duì)官方微信公眾號必須堅(jiān)持黨性原則，發(fā)揮好喉舌功能，確保其觀點(diǎn)、原則、立場與黨中央、中央軍委保持高度一致。這是貫穿傳播活動全過程的最重要的原則。無論是選題策劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)，還是審校發(fā)布，各個環(huán)節(jié)都要把黨的路線方針政策作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在強(qiáng)化規(guī)矩意識的同時，嚴(yán)防“低級紅、高級黑”。要嚴(yán)格審稿制度，確保作品內(nèi)容主題導(dǎo)向正確，事實(shí)細(xì)節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)精確，結(jié)論觀點(diǎn)扎實(shí)明確。要善于舉旗幟、打頭陣、當(dāng)先鋒，努力營造出走進(jìn)新時代、擔(dān)當(dāng)新使命、開辟新征程的濃厚輿論氛圍，為推進(jìn)強(qiáng)國強(qiáng)軍事業(yè)匯聚強(qiáng)大正能量。要遵循科學(xué)的傳播規(guī)律，在內(nèi)部管理的評價指標(biāo)方面堅(jiān)決杜絕為吸引用戶、增加黏性而擅自降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、違反工作原則與紀(jì)律，避免單純追求數(shù)字對比和數(shù)據(jù)排行，提倡從發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量上下功夫、挖潛力，不斷增加形式新穎、喜聞樂見的模塊功能，豐富表達(dá)方式和傳播手段，用更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得各類讀者受眾的擁護(hù)和喜愛，并且不斷向各類優(yōu)質(zhì)新媒體運(yùn)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)和推廣方式，從中汲取適用于自身屬性的工作方法。例如，增加權(quán)威資訊的多樣化衍生內(nèi)容、武器裝備的精細(xì)化分類介紹、先進(jìn)集體和優(yōu)秀典型的多樣化宣傳手段。
（二）緊貼使命任務(wù)，服務(wù)備戰(zhàn)打仗
圍繞中心、服務(wù)大局，是新聞輿論工作的基本職責(zé)。對軍隊(duì)來說，這個中心和大局就是有效履行黨和人民賦予我軍的新時代使命任務(wù)，實(shí)現(xiàn)黨在新時代的強(qiáng)軍目標(biāo)。因此，軍隊(duì)官方微信公眾號必須在第一時間用作品解釋黨中央、中央軍委的戰(zhàn)略思想，準(zhǔn)確傳遞中國軍隊(duì)的權(quán)威聲音；快速發(fā)布信息，傳遞最新軍事行動動態(tài)，宣傳英模人物，弘揚(yáng)愛國主義和革命英雄主義精神；強(qiáng)化問題意識，突出報(bào)道的針對性、指導(dǎo)性、服務(wù)性，為國防和軍隊(duì)建設(shè)提供借鑒參考；傳遞與軍事行動相關(guān)的最新科技知識，滿足受眾的求知欲望；等等。
（三）利用科技手段，提升傳播水平
要改變單一化、程式化、模式化的表達(dá)方式，運(yùn)用圖表、動漫、H5等技術(shù)手段，對軍事新聞資源進(jìn)行二次包裝推廣，打造受眾喜聞樂見的融媒體微精品。在利用無人機(jī)、太空圖像等采訪新技術(shù)融入媒介科技手段方面，要注重提升視覺傳播水平，強(qiáng)化新聞攝影瞬時信息傳播優(yōu)勢，推進(jìn)靜態(tài)的圖像和動態(tài)影像的采編專業(yè)化程度。要加大基層部隊(duì)短視頻稿源利用，改善視頻錄制剪輯的手法，用新技術(shù)手段進(jìn)行軍隊(duì)形象的視覺構(gòu)建與傳播，既滿足社會對軍事、國防話題的關(guān)注需求，又從視覺傳播方面兼顧廣大受眾的多樣化涉軍題材信息的獲取愿望。
（四）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高平臺運(yùn)營水平
全媒體時代，軍隊(duì)官方微信公眾號如果想在眾多新媒體中殺出重圍、脫穎而出，必須建立起足夠強(qiáng)大的人才隊(duì)伍作為技術(shù)支撐。要吸納和培養(yǎng)更多政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的新媒體運(yùn)營人才，建立起具有絕對數(shù)量和高端技術(shù)的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，以此解決有的軍隊(duì)官方微信公眾號內(nèi)容缺少多樣化、差異化、個性化的現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)前，要注重機(jī)制調(diào)整、培養(yǎng)人才自身素質(zhì)能力、提供更好的成長環(huán)境，著力培養(yǎng)與全媒體時代軍事新媒體發(fā)展需要相適應(yīng)的優(yōu)秀人才。要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)新媒體人才的測評考核體系，幫助全媒體人才脫穎而出、施展才華。要通過調(diào)整激勵機(jī)制，為優(yōu)秀人才創(chuàng)造良好的成長環(huán)境和發(fā)展機(jī)會，支持優(yōu)秀人才多作貢獻(xiàn)，多出成果。要注重在各個崗位中進(jìn)行輪崗培訓(xùn)，熟悉不同的業(yè)務(wù)部門、業(yè)務(wù)崗位，讓編輯、記者、設(shè)計(jì)、技術(shù)在能勝任的領(lǐng)域內(nèi)流動起來，真正實(shí)現(xiàn)全媒體時代的全流程培養(yǎng)。要不斷營造良好的軍事新聞文化和工作氛圍，滿足新媒體人才發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)人才價值最大化。
[作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院。本文為2018年國家社科基金項(xiàng)目“新技術(shù)影像與社會再生產(chǎn)研究”（編號：18AXW006）階段性成果。]