在互動中貼近用戶
摘 要：全媒體時代，新媒體互動是贏得用戶關注、增加吸引力、提升傳播質效的一個重要途徑。本文結合當前傳播業(yè)態(tài)現(xiàn)狀和軍事媒體融合發(fā)展中的探索實踐，探討提高軍事新媒體互動質效要把握的相關問題。
關鍵詞：媒體融合；軍事媒體；互動性；用戶
全媒體時代，受眾的地位越來越突出，內容生產不再局限于專業(yè)新聞工作者輸出新聞產品，也不再局限于產品的一次性生產與傳播，還包括用戶反饋的有價值內容，以及在與用戶互動過程中對信息進行的包裝與調整。新媒體互動是贏得用戶關注、增加吸引力、提升傳播質效的一個重要途徑。面對更智慧、更謹慎的受眾，軍事媒體人要把握好新媒體的特點規(guī)律、發(fā)展方向、用戶習慣等，積極探索提升軍事新媒體互動質效的方法路徑，不斷提高軍事新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。
一、互動在軍事新媒體融合發(fā)展中的重要意義
第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡新聞用戶規(guī)模達7.43億，手機網絡新聞用戶規(guī)模達7.41億,以智能移動終端為代表的新媒體已成為信息的有力傳播者。隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，互動所體現(xiàn)的作用也越來越凸顯。軍事媒體具有獨特的內容資源和忠實的用戶群體，在從“內容優(yōu)勢”向“傳播優(yōu)勢”提升的過程中，新媒體互動的作用不容忽視。
（一）傳播新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，互動性愈加凸顯
全媒體時代，各種新技術的應用和普及不斷影響著新聞生產模式與新聞傳播形態(tài)的轉變，新聞生產過程中的“去中心化”和傳播媒體發(fā)展的“去邊界化”越來越凸顯，新聞傳播逐漸與用戶生產融合起來，呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。傳播新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)、變化的過程，其本身就是互動性越來越凸顯的過程。軍事媒體從傳統(tǒng)媒體向新媒體不斷融合發(fā)展的過程同樣如此。
近年來，各大中央媒體開設新媒體賬號、手機客戶端、官方微博、官方微信公眾號和官方抖音賬號等如雨后春筍般涌現(xiàn)，互動性也越來越凸顯。2018年4月，解放軍新聞傳播中心組建成立，融報刊、廣播電視、網絡新媒體、出版發(fā)行等業(yè)態(tài)于一體，集聚報紙、電視、圖書、雜志、網站、微博、微信、客戶端等各類傳播平臺，軍事新媒體矩陣不斷實現(xiàn)著從資訊型到應用型、從媒體型到社交型、從受眾型到用戶型的拓展、革新和跨越。軍事新媒體不斷探索平臺傳播規(guī)律，以新穎靈活的形式提升互動性、擴大傳播面，傳遞著軍隊好形象、好聲音，體現(xiàn)出越來越強的傳播力與親和力。
（二）軍事媒體融合發(fā)展，與用戶更加密切
移動互聯(lián)終端快速發(fā)展，改變了受眾的信息獲取方式。全媒體時代的用戶不再是單純被動接受信息的受眾，他們成為了決定媒介生存的根本性力量，傳播的雙向互動性越來越重要，媒體與用戶的貼合越來越密切。近年來，軍事媒體把握媒體融合發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)媒體和新媒體在相互滲透中優(yōu)勢互補、有機相融，在轉變傳播形式和深化交流互動等方面進行了有益探索。
智能手機暢通了與網生代的連接，軍事媒體也順應形勢，積極利用新媒體平臺積聚用戶，微博、微信、抖音的宣傳平臺逐漸成為軍事媒體傳播格局的重要組成部分。解放軍報微博、解放軍報微信公眾號、中國軍網微信公眾號等以其權威、鮮活、及時等特質贏得了廣大用戶的青睞。2018年10月，作為中央軍委批準的解放軍唯一新聞門戶網站的 “中國軍網” 正式入駐抖音、快手平臺。兩年多的時間里，創(chuàng)作了20余部播放量過億的現(xiàn)象級產品，涌現(xiàn)“千萬+”產品上百條，98%的產品播放量超過百萬，以4.6億的獲贊量穩(wěn)居抖音平臺軍事號首位，2021年2月3日，中國軍網抖音號粉絲量突破2000萬。
（三）融合報道不斷推進，互動性作用突出
融合報道是利用數(shù)字移動通信技術和互聯(lián)網信息平臺，并綜合運用不同介質的傳播形式、技術方法、報道體裁和敘事方式開展的整合式新聞傳播新方式。融合報道不僅豐富了新聞報道的內涵，推動了傳統(tǒng)新聞報道轉型升級，還給廣大用戶帶來了嶄新的閱讀、視聽感受，以沉浸式、交互式體驗，在信息傳播、輿論生成、傳播效果等方面帶來新的機遇。
隨著融合報道不斷向縱深發(fā)展，互動的作用也越來越突出。以新華社“兩報兩端”改版升級為例，2021年1月1日，“問記者”功能成為此次全新升級的新華社客戶端8.0版的亮點之一。用戶在讀完客戶端的稿件后，如果想知道更多信息，可以直接點擊入口向記者提問并與記者在線互動，在產品層面形成雙向互動機制。與此同時，軍事新媒體在重大主題宣傳中開展融合報道，不斷促進與用戶的密切聯(lián)系，注重評論互動、提取信息反饋、積極引導輿論，傳播質效顯著提升。
二、提升軍事新媒體互動質效應把握的基本原則
媒體融合向縱深發(fā)展，影響到包括新聞報道的具體業(yè)務、思維、理念，也延伸至新聞傳播理論、媒體發(fā)展、輿論引導、技術變革等其他深層次領域。在此過程中，要提升軍事新媒體互動質效就必須把準方向、有的放矢，肩負好軍事新聞宣傳的使命職責。
（一）樹立鮮明的政治導向
網絡和手機等各種新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，賦予了用戶更多的自主權。只要手機在握，任何人都可以立即成為一個實時、遠程、互動的通信系統(tǒng)。和傳統(tǒng)媒體一樣，軍事新媒體肩負著傳播軍事信息、彰顯軍隊精神、進行國防教育、引導社會輿論的職責使命，必須站穩(wěn)政治立場、增強政治定力，旗幟鮮明地堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向。
新聞傳媒僅靠報紙、傳單、廣播等單一的傳播方式一去不復返，隨著全媒體時代的到來，任何信息幾乎都可以不受限制地傳遞到世界各地。如前所述的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規(guī)模已經達到9.89億。意識形態(tài)領域許多新情況、新問題往往因網而生、因網而增。
主戰(zhàn)場要有主力軍。軍事新媒體要以戰(zhàn)斗的姿態(tài)、戰(zhàn)士的擔當，積極投身宣傳思想領域斗爭一線。一方面要堅持正面宣傳為主，真實反映社會主流，匯集向上向善力量；另一方面，必須根據(jù)不同的矛盾和問題采取不同的態(tài)度，把握好時度效，做好輿論引導。
（二）積極作為打好主動仗
能打仗、打勝仗是強軍之要。軍隊的一切建設和工作的根本指向是戰(zhàn)斗力，每名軍人的主責主業(yè)是備戰(zhàn)打仗，軍事新聞宣傳的主責主業(yè)同樣如此。面對紛繁復雜的輿論斗爭形勢，打好主動仗是軍事新媒體在提升互動質效的過程中要把握的一個重要原則。
隨著我國經濟社會深刻變革，人們的思想更加活躍，獨立性、選擇性、多變性、差異性顯著增強。一些錯誤觀點、偏頗言論、不當評論在新媒體互動中時有出現(xiàn)，新聞媒體也不同程度存在著重滅火、輕引導的現(xiàn)象。這就要求軍事新媒體在開展新聞輿論工作的過程中做到主動作為、激濁揚清，變單向發(fā)布為雙向互動，變被動應對為主動塑造，在對話和雙向互動中激發(fā)情感共鳴、引領社會思潮、凝聚思想共識。
人人都有麥克風的時代，尤其需要引領的力量。軍事新媒體要充分尊重和掌握互聯(lián)網發(fā)展規(guī)律，有的放矢、因勢利導、守正創(chuàng)新，打好主動仗、弘揚主旋律、鞏固主陣地，做到不斷地革新與提升，讓主流聲音在廣大用戶中入腦入心。
（三）注重強化互聯(lián)網思維
新媒體的內容是沿著人際傳播的渠道流動，擴散動力更多的是來自于用戶。要獲得來自用戶的傳播動力、實現(xiàn)與用戶的互動與融合，就要讓新媒體平臺得到更多用戶的共鳴。這就意味著軍事新媒體要著重在交互方式上進行調整，強化互聯(lián)網思維，多用網言網語與用戶平等交流，為之提供更多的信息交換和互動的機會。
互聯(lián)網思維就是要“以用戶為中心、以體驗為中心”。軍事新媒體要貼近用戶，實現(xiàn)與用戶的深度融合，首要的就是必須轉變思維：將讀者思維轉變?yōu)橛脩羲季S；將新聞報道轉變?yōu)樾畔⒎?；將宣傳闡述轉變?yōu)榻涣骰樱粚鹘y(tǒng)模式轉變?yōu)橐苿幽Ｊ健?/p>
要抓住青年官兵這樣的軍事新聞“天然”受眾，就必須了解他們的需求、適應他們的需要，通過對話語的靈活運用和對形式的有機整合，以平等、親和的風格與用戶進行信息交流與互動。軍事新媒體要做宣傳強軍思想的排頭兵、做廣大官兵的好朋友，以“互動、開放、合作、平等”的姿態(tài)生產用戶喜聞樂見的精神產品。
三、提升軍事新媒體互動質效的方法路徑
受眾在新聞傳播活動中的選擇、接納與排斥行為是影響新聞傳播效果的重要因素。軍事新媒體提升互動質效，必須尋找到與用戶需求相契合的落腳點，在主動引導和貼近服務的結合中進一步創(chuàng)新理念和機制，通過人才培養(yǎng)和技術運用實現(xiàn)進步與飛躍。
（一）創(chuàng)新理念
軍事新媒體互動質效的提升，要改變老套路、老思維，還需要有問題意識，在“用戶”上下功夫，由媒體“上菜”變?yōu)橛脩簟斑x菜”，不斷提高針對不同口味受眾的“烹飪水平”。尤其要做到三個層面的理念轉變：第一，在用戶關注層面，制作產品的過程中要推陳出新、突出亮點，推出更多內容靈活、形式新穎、富有看點的新媒體精品佳作；第二，在用戶參與層面，軍事新媒體不光要做創(chuàng)作更要做策劃，通過議題設置、線上互動、線下活動等多種方式提升用戶的參與度；第三，在吸引力層面，要有服務意識，在交流互動中發(fā)現(xiàn)需求、引導思想、培育習慣、長久服務。
（二）健全機制
媒體融合使媒體的內部組織結構發(fā)生深刻變化，隨之而來的業(yè)務形態(tài)變化，對各類媒體現(xiàn)有運行體制機制都帶來了挑戰(zhàn)，而交互性則是傳統(tǒng)媒體與新媒體在用戶體驗方面最大的不同。提升軍事新媒體互動質效也必須在機制上下功夫。一方面，從頂層設計上健全新媒體運行機制，用互聯(lián)網思維設計自己的產品體系、產品架構、再造業(yè)務規(guī)范；另一方面，操作層面要適應新媒體的快節(jié)奏，無論是策劃、審校、發(fā)稿，還是議題設置、活動規(guī)劃乃至人員調配、技術配合等方面，都要健全更高效有序的工作流程。比如，采用日常宣傳協(xié)調運行、重大主題宣傳會戰(zhàn)、網絡熱點輿論聯(lián)動引導等機制，以工作室、專班、課題小組等多種形式合理調配人力資源，通過創(chuàng)新管理模式有效提升發(fā)展動能。
（三）培塑人才
做好黨的新聞輿論工作關鍵在人。發(fā)出中國軍隊好聲音、講述中國軍人好故事，需要把軍事媒體新生代的培養(yǎng)擺在突出位置，加快打造一支素質全面過硬的新媒體人才隊伍。新聞輿論工作是專業(yè)性很強的工作，軍事新聞宣傳工作又有著鮮明的特點，在政治立場堅定、掌握軍事知識、肩負重大任務、深入艱苦一線等方面都對新聞輿論工作者提出了新的更高要求。提升軍事新媒體互動質效，需要一大批具備全媒體素質的采編人才、技術人才、運營人才、管理人才。軍事新媒體人才隊伍的培塑，要培養(yǎng)出能上戰(zhàn)場的新生代力量、吸收具備多種能力的復合型人才、注重骨干力量的轉型升級、制定組織靈活的人才使用機制、加強專業(yè)技能的學習培訓等。
（四）用好技術
專業(yè)、深入、獨家、權威的內容報道是軍事媒體無可替代的獨特優(yōu)勢。實踐證明，要讓優(yōu)勢轉化為效能，需要用好技術手段，形成更好的呈現(xiàn)形式、互動態(tài)勢、使用方式。隨著數(shù)字移動通信技術的更新?lián)Q代，新聞信息傳輸質量不斷改善，媒體融合報道的傳播力不斷提高。軍事新媒體應充分利用數(shù)字化平臺，拓展用戶閱讀體驗，讓內容推送方式從編輯推薦向閱讀咨詢千人千面轉變。同時，要開發(fā)大數(shù)據(jù)，通過運用云計算技術做到有針對性地精準傳播主流聲音。除了先進技術的運用，軍事新媒體要注重自身的技術升級、研發(fā)，更好地掌握主動權。既要打造自主可控、安全可靠的傳播平臺，也要不斷推進現(xiàn)有平臺的迭代升級，同時要讓技術成為軍事新媒體建設與發(fā)展的重要競爭力。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網絡部）