在打造平臺和服務受眾的結合中提升傳播質效
摘 要：面對全媒體時代給新聞輿論工作提出的新挑戰(zhàn)，軍事新媒體應當在聯(lián)通社會和服務軍營的結合中尋求更佳體現(xiàn)，在受眾叫好和社會叫座的結合中尋求更佳落點，在傳播各方與到達各位的結合中尋求更佳表現(xiàn)。本文結合國防在線客戶端對紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年宣傳報道實踐，探討軍事新媒體提升傳播質效的方法路徑。
關鍵詞：國防在線客戶端；媒體融合；傳播質效
在解放軍新聞傳播中心融媒體發(fā)展史上，有幾個里程碑式的8月1日。其中，2014年8月1日解放軍報客戶端上線運行，2017年8月1日又一個全新的客戶端“國防在線”上線運行，軍事媒體新矩陣發(fā)生了從資訊型到應用型、從媒體型到社交型、從受眾型到用戶型的拓展、革新和跨越。
國防在線客戶端上線運行的實踐說明，面對全媒體時代給新聞輿論工作提出的新挑戰(zhàn)，軍事新媒體應當在聯(lián)通社會和服務軍營的結合中尋求更佳體現(xiàn)，在受眾叫好和社會叫座的結合中尋求更佳落點，在傳播各方與到達各位的結合中尋求更佳表現(xiàn)。本文結合國防在線客戶端對紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年宣傳報道實踐，探討軍事新媒體提升傳播質效的方法路徑。
一、全媒體時代，打造軍事媒體融合發(fā)展新平臺
全媒體時代，各種新技術的應用和普及在不斷加速新聞生產(chǎn)模式與新聞傳播形態(tài)的改變，信息無處不在、無所不及、無人不用，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞傳播不再是固定的模式，每個人既可以是訊息的信源，也可以是訊息的宿主。只要擁有一部手機，任何人都可以立即成為一個實時、遠程、互動的通信系統(tǒng)，一種無中心、分散、多元化、個性化的傳播生態(tài)圈已然構建。軍事新媒體是軍事新聞傳播的主陣地，如果不能積極創(chuàng)新傳播方式、占領信息傳播制高點，就不能達到相應的傳播效果，從而實現(xiàn)輿論引導的使命職責。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，從前扮演信息提供者、把關人、發(fā)布人角色的大眾媒體更多地是要成為一個平臺，為用戶提供各類實用、服務類信息以及提供個人信息交換和互動的機會。軍事新媒體創(chuàng)新傳播，同樣需要打造功能強大、適應于融合發(fā)展的新平臺。由中央軍委國防動員部與解放軍新聞傳播中心聯(lián)合主辦的國防在線客戶端，既是國內(nèi)首款具備網(wǎng)絡軍訓教學和參訓人員社交功能的移動軍事技能訓練應用，也是中國人民解放軍官方唯一在線軍訓平臺。
應用在很多方面代表了新媒體的未來，它不僅是媒體的一種表現(xiàn)形式，而且也正在逐漸吸收和容納著其他媒體形式。作為一個應用平臺，國防在線客戶端適用于各種呈現(xiàn)方式的展示，一端在手即可瀏覽各類多媒體產(chǎn)品。以紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年宣傳報道為例，國防在線發(fā)布了多種形式的新媒體作品：派出記者采訪主題展覽，創(chuàng)作圖文稿件《記者探館：紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年主題展覽》，同時在客戶端發(fā)布展覽VR；在首屏推出答題對戰(zhàn)H5游戲《我隨英雄去戰(zhàn)斗！》；連續(xù)制作發(fā)布音視頻系列作品“品讀·抗美援朝書籍”、電臺“身邊的志愿軍老兵”系列等作品。與此同時，各大軍事媒體豐富的內(nèi)容資源也通過國防在線客戶端實現(xiàn)了集束綁定，中國軍網(wǎng)的專題“為了和平 為了勝利”、八一電視的“強軍路上氣更多”系列視頻、中國軍網(wǎng)微信“為志愿軍烈士尋親”H5、國防部網(wǎng)新聞發(fā)布、解放軍報微博話題，都能夠在這里實現(xiàn)一端在手、全面瀏覽。
不僅如此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體平臺既是一個獲得新聞資訊的平臺，又是一個為用戶提供各種服務的平臺。在國防在線客戶端，想要了解抗美援朝相關知識，可以在“軍事理論”版塊點擊視頻《抗美援朝記憶·徐焰說歷史》，觀看大型電視紀錄片《為了和平》等等；想要發(fā)表自己的感受和想法，可以在“秀場”版塊上傳圖片或者文章；想要和朋友開展交流，可以在“發(fā)現(xiàn)”版塊創(chuàng)建小組相互溝通。
二、重視交互性，提升傳播雙向互動實現(xiàn)良好用戶體驗
新媒體不僅是新載體，更是新邏輯，是從單一渠道到全渠道、從傳者驅動到受眾驅動、從儀式化到生活化個人化的轉變?！敖K端隨人走、信息圍人轉”，傳統(tǒng)的“以傳者為中心”的傳播模式已經(jīng)轉變?yōu)椤耙允鼙姙橹行摹鄙踔痢耙杂脩粜枨鬄轵寗印钡膫鞑ツＪ?，全媒體時代的用戶不再是單純被動接受信息的受眾，他們成為了決定媒介生存的根本性力量，傳播的雙向互動性越來越重要。從一定意義上講，全媒體時代，媒體融合發(fā)展的一個很重要的方面即是對用戶的融合。
無處不在的交互，即是最好的傳播效果。軍事新媒體要在宣傳軍事思想、提振軍心士氣、開展輿論宣傳等方面起到良好的傳播效果，就要有平等、互動、快捷、分享的新理念，敢于引領、善于引導。國防在線客戶端的內(nèi)容頁下方設置有轉發(fā)鍵，每一篇文章都可以一鍵分享到微信、朋友圈以及微博，同時具備點贊功能和評論區(qū)。在國防在線客戶端發(fā)布的紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年宣傳報道作品的評論區(qū)里，就充滿了許多飽含正能量的用戶留言“英雄的中國人民志愿軍”“一場場殊死之戰(zhàn)，便是一曲曲英雄贊歌”“每一次閱讀，都經(jīng)歷了一次意義非凡的精神洗禮”等等。值得一提的是，評論區(qū)已然成為了內(nèi)容型新媒體平臺與用戶互動的重要方式之一，在實現(xiàn)傳播效果方面可起到以下幾個方面的作用：第一，可以提升平臺的活躍度；第二，可以提升留存時間從而吸引用戶；第三，可以對產(chǎn)品進行二次運營；第四，可以對傳播效果進行引導和轉化。
互聯(lián)網(wǎng)下半場，用戶重要，更重要的是黏性。不只是積極參與，還有主動發(fā)布。國防在線客戶端作為具備社交功能的軍事新媒體，其最重要的特點之一就是用戶的直接與深度參與。在國防在線線上活動“回望過去 致敬‘最可愛的人’”中，用戶上傳了抗美援朝紀念郵票、抗美援朝紀念幣、家里保存的志愿軍老物件、長輩獲得的紀念章、觀看展覽的照片等等，有的用戶創(chuàng)建“追尋先輩足跡的后代”聊天小組，有的用戶在“國防號”發(fā)布文章《我們青年要學習什么》《無悔自己的軍旅人生路》《傳承紅色基因，熔鑄忠誠信念》《帶你一起看展覽》等等。與傳統(tǒng)媒體“采-寫-編-發(fā)”的模式不同，國防在線客戶端的用戶可以隨時隨地上傳曬出作品、分享心得、上傳文章、交友聊天等等。
三、適應新要求，在堅守底線的基礎上守正創(chuàng)新
信息蕪雜，優(yōu)質內(nèi)容依舊是稀缺資源；人聲鼎沸，主流聲音依然是剛性需求。媒體融合背景下，新聞作品的形態(tài)、形式、內(nèi)容、體裁面臨創(chuàng)新的機遇，創(chuàng)制優(yōu)秀作品的理念、觀念、方法、手段有著全新的要求。國防在線客戶端對紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年宣傳報道實踐說明，軍事新媒體必須適應全媒體時代的全新要求，提升傳播力，擴大主流價值影響力版圖，在堅守底線的基礎上守正創(chuàng)新。
主流媒體的凝聚力與引領力取決于廣泛有效的傳播，但更決定于富有正能量、感召力、影響力的內(nèi)容。以用戶需求為導向，既不能擺出高高在上的姿態(tài)，也不能盲目地迎合受眾喜好。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國防在線客戶端的用戶群體中90后與00后占到了用戶比重的55.3%。作為一款主要以廣大青年為主要受眾群體的軍事新媒體應用，其目標就是要打造讓受眾喜聞樂見的國防動員和國防教育“線上平臺”，而內(nèi)容制作上的根本原則就是要做到：友好不討好、親和不迎合。
其一，打造有穿透力的內(nèi)容。首先，內(nèi)容可視化，簡潔易讀便于傳播。采用大屏翻頁的形式，將圖片、標題、摘要有機地組合在一起，貼合掌上閱讀習慣，便于讀者了解核心信息增加閱讀興趣。其次，好理解的新聞，在于伴隨式、沉浸式的體驗。產(chǎn)品形式涵蓋文字、圖片、視頻、音頻、VR、H5等多種類型，實現(xiàn)用戶在全媒體觀感上的需求。再次，無交互不傳播，社交與互動使傳播無處不在。分享、轉發(fā)、評論、曬照、交友、活動等功能的運用，打造實時互動連接的傳播生態(tài)。
其二，牢固樹立底線思維。以“權威發(fā)布”“軍事理論”為主陣地，宣傳軍事信息、彰顯軍隊精神、進行國防教育、引導社會輿論……國防在線客戶端始終把講政治放在第一位。同時，加強管理守好安全底線。一方面，落實嚴格的稿件編審制度，做到內(nèi)容安全；另一方面，做好技術保障工作，保護好用戶個人信息安全。
其三，時刻聚焦主責主業(yè)。軍隊的一切建設和工作的根本指向是戰(zhàn)斗力，每名軍人的主責主業(yè)是備戰(zhàn)打仗，軍事新媒體宣傳工作同樣要聚焦主責主業(yè)。在“軍訓新聞”展現(xiàn)軍人良好風貌，在“軍事理論”宣傳國防建設與軍事思想，在“軍事技能”展示軍訓教學課程……國防在線客戶端始終致力于創(chuàng)新傳播方式，成為廣大網(wǎng)友了解國防知識、增強國防觀念、接受國防教育的良師益友。
國防在線客戶端近年來的實踐說明，軍事新媒體要提高傳播質效，必須尋求與傳統(tǒng)媒體有別的新傳播。新傳播不是簡單地把新老傳播方式加在一起，也不是簡單地用互聯(lián)網(wǎng)的首發(fā)替代媒體的運行。在更聰明、更謹慎、更智慧的受眾時代，軍事新媒體尤其要在聯(lián)通社會和服務軍營的結合中尋求更佳體現(xiàn)，在受眾叫好和社會叫座的結合中尋求更佳落點，在傳播各方與到達各位的結合中尋求更佳表現(xiàn)。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡部）