全媒體時代紙媒提高重大主題宣傳質(zhì)效探析
摘 要：全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，給紙媒提高宣傳質(zhì)效提出了新的更高要求。本文結(jié)合《人民海軍》報16個黨史學(xué)習(xí)教育系列專版的實(shí)踐，探討紙媒如何發(fā)揮重大主題宣傳優(yōu)勢，從內(nèi)容、受眾到版面等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以期為紙媒提高重大主題宣傳質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全媒體時代；重大主題宣傳；受眾分析
全媒體時代，紙媒如何改變傳統(tǒng)的內(nèi)容制作模式，充分利用全媒體發(fā)展優(yōu)勢和多終端呈現(xiàn)方式，把一個新聞產(chǎn)品做深、做強(qiáng)、做大、做透、做精，成為一道時代課題。本文結(jié)合《人民海軍》報16個黨史學(xué)習(xí)教育系列專版的實(shí)踐，探討紙媒如何發(fā)揮重大主題宣傳優(yōu)勢。
一、打破傳統(tǒng)的思維定式，創(chuàng)新理念和策略
“明者因時而變，知者隨事而制。”從某種程度上說，在全媒體時代，紙媒只有打破原來的思維定式，創(chuàng)新理念和策略，才能擁有未來。
全媒體時代，紙媒深度報道、獨(dú)家報道、原創(chuàng)報道的優(yōu)勢為做好重大主題宣傳提供了足夠空間。新媒體傳播海量信息，但人們也因此無暇深刻思考其信息背后的東西?？涩F(xiàn)實(shí)中，總有人需要深刻的思想，而紙媒正好是可以提供這種理性選擇的途徑。基于這種認(rèn)知，《人民海軍》報在策劃海軍部隊如何學(xué)好黨史這一重大主題宣傳時，著重在理論闡釋方面下足功夫，連續(xù)推出精心制作的16個系列專版理論解讀文章。不少讀者看后，紛紛提出“能否續(xù)集出版”的訴求，編輯部又推出3期《學(xué)習(xí)活頁》。此舉進(jìn)一步印證了“紙媒在未來將成為一種奢侈品”的說法。實(shí)踐證明，紙媒要明確自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)目標(biāo)定位，在做精品上下功夫，才能在全媒體時代屹立不倒。
題好文一半。紙媒重大主題宣傳的標(biāo)題要突出媒體的政治站位、思想境界，要突出核心要義，標(biāo)題要位于專版最醒目的位置，成為專版突出的標(biāo)識。《人民海軍》報在擬制16個黨史學(xué)習(xí)教育專版的標(biāo)題時，有意識地在同一單元里使用相同結(jié)構(gòu)的標(biāo)題，凸顯媒體的政治立場和導(dǎo)向。
紙媒重大主題宣傳要找準(zhǔn)“杠桿”和“支點(diǎn)”，在報道的內(nèi)容質(zhì)量上下功夫。所謂“支點(diǎn)”是指報道內(nèi)容的切入點(diǎn)，在進(jìn)行重大主題宣傳時，內(nèi)容的選擇要突出持續(xù)性、遞進(jìn)感，這樣能成體系，合邏輯。以《人民海軍》報為例，為突出持續(xù)性，從2021年3月24日至4月15日，連續(xù)16期推出專家教授撰寫的理論文章專版；為突出遞進(jìn)感，從“感悟初心使命”開篇，到“看理論強(qiáng)黨”“看自我革命”，再到對“四學(xué)”深層剖析等，旨在提升受眾學(xué)習(xí)黨史的高度和深度。
為把內(nèi)容做精，要善于借力精品。《人民海軍》報精選出中央黨校等權(quán)威機(jī)構(gòu)的專家教授之作，重新編排，既確保所傳播內(nèi)容的權(quán)威性，又達(dá)到深入淺出易于理解的效果。實(shí)踐中，精選的內(nèi)容還要突出話題性、故事性，這樣方能為內(nèi)容賦予能量和魅力。
二、創(chuàng)新宣傳模式，塑造人文傳播姿態(tài)
有道是“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。充分了解受眾，才能對傳播內(nèi)容進(jìn)行有效編碼，最大限度規(guī)避解碼偏差，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。
充分了解主要受眾群體的特征和媒介訴求。全媒體時代，紙媒的受眾是誰呢？他們?yōu)槭裁词褂眉埫?？搞不清這個問題，紙媒的重大主題宣傳就沒有了“靶子”。紙媒要結(jié)合自己的定位，剖析主要受眾的心理，了解他們的媒介訴求。《人民海軍》報作為海軍黨委機(jī)關(guān)報，受眾主要是海軍官兵，編輯記者通過蹲連住班、當(dāng)兵鍛煉等方式與官兵同訓(xùn)練、同學(xué)習(xí)、同生活，真誠了解官兵，選擇貼近官兵現(xiàn)實(shí)需要的主題。同時，還可以采用問卷調(diào)查法、田野調(diào)查法、訪談法，借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、社會學(xué)統(tǒng)計、互聯(lián)網(wǎng)報告、心理學(xué)分析等手段，解析受眾了解受眾，將傳播需要和受眾訴求有效結(jié)合，作為重大主題宣傳的策劃基礎(chǔ)，從而提高傳播質(zhì)效。
遵循受眾認(rèn)知規(guī)律合理安排宣傳節(jié)奏。全媒體時代，人人都有“麥克風(fēng)”，信息傳播的節(jié)奏難以把握，而紙媒的特點(diǎn)之一是能自主選擇傳播時機(jī)和傳播內(nèi)容。在進(jìn)行重大主題宣傳時，時間節(jié)點(diǎn)把握要遵循受眾的學(xué)習(xí)認(rèn)知規(guī)律，時間跨度要拿捏恰當(dāng)，既要讓受眾“解渴”又不能感到“疲勞”。2021年3月底，《人民海軍》報在黨史學(xué)習(xí)教育動員大會召開一個半月后，開設(shè)黨史學(xué)習(xí)教育系列專版，進(jìn)行理論解讀重大主題宣傳。前期的報道工作為深入學(xué)習(xí)黨史理論打下良好的基礎(chǔ)，此時的重大主題宣傳滿足了受眾深入研讀理論的需要，更易形成濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，達(dá)到良好的傳播效果。
提要引領(lǐng)旨在節(jié)約受眾選擇信息的時間成本。重大主題宣傳和深度報道，都需要較長時間去瀏覽閱讀，與當(dāng)下受眾碎片化的閱讀習(xí)慣相矛盾。紙媒在進(jìn)行重大主題宣傳時要善于提煉觀點(diǎn)，巧用“開欄的話”“編者按”“話題回顧”等文字導(dǎo)航，幫助受眾快速判斷是否繼續(xù)閱讀。《人民海軍》報黨史學(xué)習(xí)教育系列專版作為理論解讀的重大主題宣傳十分注重人文關(guān)懷。比如，在每期的標(biāo)題下方都提煉出當(dāng)期的“內(nèi)容提要”，采用黑體加粗大號字體印刷，簡潔醒目，降低了受眾選擇內(nèi)容的時間成本。
三、形式緊跟內(nèi)容，打造閃亮版面名片
全媒體時代，受眾的審美水平日益提升，對視覺體驗的要求越來越高，紙媒能使用的視覺元素有限，這就要求版面設(shè)計要更有視覺沖擊力，版面語言更有張力，從而抓住受眾的注意力。
創(chuàng)新版面設(shè)計理念，追求形式與內(nèi)容相統(tǒng)一，展現(xiàn)紙媒的文化氣質(zhì)。重大主題宣傳是隨著時間不斷深入遞進(jìn)的，通常以持續(xù)性、成體系的重大主題報道構(gòu)成，要突出重大主題宣傳的系列標(biāo)志，可以采取固定版面印刷、相同標(biāo)識的方法實(shí)現(xiàn)?！度嗣窈＼姟穲罅η笾卮笾黝}宣傳的“氣質(zhì)”“氣場”奪人，把每一期報紙的第3版作為黨史學(xué)習(xí)教育系列的專用版面，采用金色黨徽和“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年”作為標(biāo)識。紅色和黃色的基調(diào)與黨史理論解讀的內(nèi)容相得益彰，形式與內(nèi)容契合。此舉還可通過設(shè)計標(biāo)題、使用序號等形式增強(qiáng)辨識度。
版面設(shè)計時要胸有全局，讓中心“凸”顯出來。全媒體時代，受眾的注意力是各路媒體爭奪的焦點(diǎn)。紙媒的一個版面有主稿、副稿、評論、圖表、圖像等，通過版面位置告訴受眾主次，分清輕重緩急。用好線條、底紋、色彩等工具，適當(dāng)留白，讓版面“活”起來。重大主題宣傳常遇到大篇幅的稿件，線條、邊框等能使模塊之間有區(qū)分，讓版面結(jié)構(gòu)更加清晰明快，留白也會減少受眾的閱讀壓力，降低版面的壓迫感。
善用圖片、圖表、油畫等元素，用好配圖做好調(diào)劑，讓版面“柔”起來。重大主題宣傳往往內(nèi)涵豐富，尤其是理論解讀更是拼內(nèi)功的工程，插入圖表、圖像，讓解讀更直觀簡潔，便于理解。圖表、圖像的選擇要與內(nèi)容相關(guān)，還要與版面風(fēng)格相合，否則只會適得其反?！度嗣窈＼姟穲笤诖舜尾邉澲校x用較多與之相配的經(jīng)典油畫（國畫）作品妝點(diǎn)版面，顯得既沉穩(wěn)又有歷史縱深感，又突出了系列性、連貫性、高級感。力求圖文并茂，內(nèi)外兼修，助力重大主題宣傳的柔性傳播。
（作者單位：海軍政治工作部宣傳文化中心報社、91917部隊）