媒體融合時(shí)代大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與探索
摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念不斷深入人心，越來越多的行業(yè)走向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化，新聞傳播行業(yè)也不例外。通過對大數(shù)據(jù)的概念與特征分析，探討大數(shù)據(jù)對新聞傳播業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，總結(jié)新聞媒體在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的創(chuàng)新與探索，有助于進(jìn)一步提升傳播效果，為創(chuàng)新新聞生產(chǎn)、推動報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型開辟廣闊空間。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；媒體轉(zhuǎn)型；輿情監(jiān)測；價(jià)值變現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是近年來社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以及多種傳感器的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)的重要性愈發(fā)凸顯。對大數(shù)據(jù)的研究，將有利于更精準(zhǔn)、更有力地開展新聞宣傳。如何將信息內(nèi)容和新興技術(shù)深度融合，在確保正確導(dǎo)向的前提下，提供更具可讀性和吸引力的新聞產(chǎn)品，集聚更多精準(zhǔn)性和信任度高的用戶，已成為黨報(bào)不可回避的一大課題。
一、大數(shù)據(jù)的基本內(nèi)涵
“大數(shù)據(jù)”是一個(gè)體量大、類別多的數(shù)據(jù)集，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫工具無法對其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理。IBM提出，大數(shù)據(jù)具有5V特點(diǎn)：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價(jià)值）、Veracity（真實(shí)性）。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用重質(zhì)不重量，通過對海量數(shù)據(jù)的分析和處理，其目的主要在于獲取數(shù)據(jù)背后的價(jià)值。對于很多行業(yè)而言，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶和需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供參考和依據(jù)，成為贏得競爭的關(guān)鍵。
二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的媒體轉(zhuǎn)型
傳播方式日新月異，信息技術(shù)迭代更新，倒逼新聞傳播業(yè)必須加快轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用既深刻影響著人們的生產(chǎn)生活，也有助于進(jìn)一步優(yōu)化媒體內(nèi)容采集、制作、分發(fā)、傳播，使得媒體屬性定位、內(nèi)容生產(chǎn)方式、信息采集流程和報(bào)道傳播渠道都在發(fā)生著巨大的變化。
（一）信息生產(chǎn)模式發(fā)生變化，受眾參與度大大增強(qiáng)
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，新聞生產(chǎn)屬于自上而下的專業(yè)化模式，傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和傳播渠道方面都占據(jù)著壟斷地位。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾信息獲取、發(fā)布和傳播渠道大大豐富，參與的積極性也顯著提高。受眾在信息傳播過程中由被動轉(zhuǎn)為主動，在內(nèi)容生產(chǎn)特別是突發(fā)事件中開始發(fā)揮日趨重要的作用。
（二）對新聞從業(yè)人員數(shù)據(jù)協(xié)作能力要求大大提高
傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力主要傾向于文字、音視頻的采編，更多的是個(gè)人能力的培養(yǎng)。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，采編人員如果仍然“單兵作戰(zhàn)”，勢必會造成信息內(nèi)容單一化而存在偏差。因此，信息共享、數(shù)據(jù)協(xié)作的能力逐漸成為新聞單位人才培養(yǎng)的一大重點(diǎn)。
（三）大而全的信息采集開始向細(xì)而準(zhǔn)的數(shù)據(jù)篩選轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，信息相對稀缺，媒體需要投入大量的人力物力進(jìn)行信息采集，而獲取的信息中只有少部分被采用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，面對海量多元的信息渠道，對于媒體及媒體記者而言，專業(yè)化的信息篩選整合成為關(guān)鍵所在。采編人員既要了解受眾需求，而且要具備從海量信息中精準(zhǔn)篩選符合這類需求的信息的能力。
三、新聞媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用與探索
全媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)將對媒體的轉(zhuǎn)型升級、業(yè)態(tài)重構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。新聞媒體必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提升新聞品質(zhì)吸引用戶，構(gòu)建平臺體系沉淀用戶，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)細(xì)分用戶，并以此為參考對新聞采編和傳播流程進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，有效提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
（一）創(chuàng)新新聞報(bào)道形態(tài)
大數(shù)據(jù)與新聞報(bào)道的結(jié)合，創(chuàng)造了一種新的報(bào)道形態(tài)—數(shù)據(jù)新聞?？梢暬菙?shù)據(jù)新聞的主要呈現(xiàn)方式，通過圖解、圖表、地圖、動畫、視頻等可視化手段，可以使原本枯燥抽象的數(shù)據(jù)、概念變得生動、具象，更易于理解接受。
通過數(shù)據(jù)梳理、形態(tài)創(chuàng)新，受眾可以在一件數(shù)據(jù)新聞作品中，快速了解新聞事件的背景、發(fā)展、演變。特別是熱點(diǎn)解碼、政策解讀方面，數(shù)據(jù)新聞更是可以把豐富的信息濃縮到一個(gè)表或一張圖之中。比如每年的政府工作報(bào)告，其中涉及大量的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，單憑文字報(bào)道，讀者很難在短時(shí)間內(nèi)形成直觀了解，傳播效果也會大打折扣。而通過圖表形式，內(nèi)容通俗易懂，受眾一目了然，更易于傳播。
此外，還有關(guān)于科普類的知識信息，數(shù)據(jù)可視化既能彌補(bǔ)科普內(nèi)容晦澀帶來的閱讀困難，而且能夠帶來更強(qiáng)的傳播效應(yīng)。比如，新聞媒體針對重大突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)流傳的謠言，通過對從權(quán)威機(jī)構(gòu)搜集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化的報(bào)道，可以用一張圖就充分展示其中的科學(xué)知識，具有更強(qiáng)的可讀性和感染力，有助于傳播科學(xué)知識，粉碎謠言。
（二）更好滿足用戶需求
社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息與媒體出現(xiàn)“富余化”傾向，但也為個(gè)性化信息聚合提供了更廣泛和更便捷的平臺。通過深入分析用戶的新聞閱讀習(xí)慣、跟蹤用戶標(biāo)簽的使用習(xí)慣和頻率，可以了解用戶的興趣愛好，并有針對性地提供個(gè)性化內(nèi)容。與傳統(tǒng)意義上的讀者調(diào)查不同，這種方式采用互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)邏輯，借助特征分析、語義分析，形成基于個(gè)人興趣的個(gè)性化信息合成和推薦模式。通過社交數(shù)據(jù)挖掘+個(gè)性化推薦的新聞生產(chǎn)和推送模式，使新聞生產(chǎn)流程更加智能，也能為用戶帶來更好的使用體驗(yàn)。
根據(jù)用戶個(gè)性化需求的信息采集，建立用戶興趣圖譜，“先端后網(wǎng)再報(bào)”融媒傳播、個(gè)性化推送，大大增強(qiáng)信息產(chǎn)品對用戶的吸引力和引導(dǎo)力。根據(jù)用戶在客戶端上閱讀、評論、點(diǎn)贊的內(nèi)容及其所屬類別、用戶自標(biāo)簽、社交關(guān)系、使用時(shí)間等數(shù)據(jù)源，通過整合、分析，可以建立受眾閱讀習(xí)慣和品味偏好數(shù)據(jù)庫。
通過用戶數(shù)據(jù)分析，在新媒體平臺打造個(gè)性化推薦欄，以“媒體單”的形式，推薦符合受眾興趣偏好的內(nèi)容產(chǎn)品，幫助其更快捷、方便地找到所需內(nèi)容。比如，人民日報(bào)APP建立旅游、財(cái)經(jīng)、體育、健康、汽車、美食等20多個(gè)興趣標(biāo)簽，用戶可自主選擇，及時(shí)接收“私人定制”的內(nèi)容，既可以快速了解新聞事件的發(fā)展、演變，掌握新聞中的知識化內(nèi)容，也能用網(wǎng)民認(rèn)可的新形態(tài)報(bào)道在潛移默化中引導(dǎo)輿論。
（三）改進(jìn)輿情監(jiān)測引導(dǎo)
大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，為輿情把控提供了更加精準(zhǔn)的解決方案。對某一區(qū)域相關(guān)輿情的監(jiān)測，可以為政府部門和企業(yè)提供政策參考和資訊服務(wù)，新聞媒體可以轉(zhuǎn)化為“智庫”。比如，作為溫州輿情監(jiān)測服務(wù)的信息平臺，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)輿情信息中心提出了集網(wǎng)絡(luò)輿情“監(jiān)測”“預(yù)警”“研判”“處置”“修復(fù)”的一體化解決方案。憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和客觀、專業(yè)的輿情數(shù)據(jù)支撐，以及可操作性的輿情應(yīng)對建議，該集團(tuán)為政府和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策提供有力支持，同時(shí)也助力于政府、企業(yè)輿論導(dǎo)向的把握和形象的鞏固與提升。該集團(tuán)還與溫州市委政研室、市教育局、市文明辦等40多家單位和企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，每年提供1000多篇輿情信息專報(bào)。
再以溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例。針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中謠言日益增多的現(xiàn)狀，該集團(tuán)主辦全國首個(gè)地市聯(lián)合辟謠平臺—溫州辟謠舉報(bào)平臺，通過及時(shí)監(jiān)控和辟謠，進(jìn)行有效化解。至2019年底，該平臺共發(fā)布辟謠信息4087條，涉溫信息499條，微信微博閱讀量7406萬，網(wǎng)站訪問量3.5億PV，被評為“全國最佳創(chuàng)新應(yīng)用政務(wù)微博”，入選全國五大辟謠平臺，榮獲全國社會治理創(chuàng)新獎、全國網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)工作先進(jìn)集體。
（四）推動用戶價(jià)值變現(xiàn)
新聞媒體一般擁有較為固定的受眾群，受眾對媒體品牌有著高度的信賴感。隨著全媒體平臺的構(gòu)建，媒體受眾呈現(xiàn)出指數(shù)級增長趨勢。但由于長期以來對用戶的深度分析不足，在需求滿足方面僅限于信息的供給，用戶價(jià)值沒有得到充分利用。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，為激活用戶價(jià)值甚至變現(xiàn)提供了可能。
媒體融合過程中，原先分散的讀者、觀眾、廣告客戶被統(tǒng)一聚合到全媒體平臺。這些忠實(shí)用戶的引流成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于陌生用戶。對點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把大數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查結(jié)合起來，可以更精準(zhǔn)掌握用戶偏好，把握市場脈搏，發(fā)掘出“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對海量用戶進(jìn)行識別并標(biāo)記出具有同類型特征的“種子受眾”，可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的定位和細(xì)分。加以對不同行業(yè)、領(lǐng)域和終端的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和價(jià)值挖掘，有助于提高媒體營銷的管理效能和投資回報(bào)。比如，華東某報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下電商平臺“溫都貓”，借助全媒體渠道優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)年輕網(wǎng)購一族的低成本引流，自2014年5月上線以來，到2019年底，上架商品6640多種，用戶突破40.5萬，營業(yè)額1.996億元。
媒體融合時(shí)代，是信息的時(shí)代，也是技術(shù)的時(shí)代。輿論生態(tài)發(fā)生重大變化，媒體格局深刻調(diào)整，大數(shù)據(jù)為傳媒轉(zhuǎn)型提供了一把鑰匙。通過對大數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用，使技術(shù)與內(nèi)容互為支撐、相互融合，將成為媒體融合發(fā)展的一體之兩翼、驅(qū)動之雙輪，為創(chuàng)新新聞生產(chǎn)、推動報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級開辟廣闊空間。
（作者系溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞研究所所長）