淺談軍事新媒體如何運(yùn)用影視內(nèi)容進(jìn)行軍事宣傳
摘 要：近年來，隨著影視藝術(shù)的蓬勃發(fā)展，相關(guān)資訊用戶群體愈加廣泛，與人們的日常生活聯(lián)系更加緊密。微信公眾號(hào)滿足了全媒體時(shí)代用戶移動(dòng)社交的多種新需求，自問世以來迅速普及。巧妙運(yùn)用影視內(nèi)容進(jìn)行軍事宣傳，鞏固目標(biāo)用戶；采用多種呈現(xiàn)形式，加強(qiáng)新鮮感；打造互動(dòng)人性設(shè)置，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。通過這些攻略，靈活機(jī)動(dòng)實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的隱性傳播。
關(guān)鍵詞：影視軍事內(nèi)容；微信公眾平臺(tái)；互動(dòng)宣傳
在通信技術(shù)不斷發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化已經(jīng)成為當(dāng)下用戶獲取媒介信息的一個(gè)顯著特點(diǎn)。微信公眾號(hào)在其巨大的社交優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上滿足了用戶的碎片化閱讀需求，從而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播中占據(jù)了重要地位。在該平臺(tái)上，用戶可以根據(jù)個(gè)人偏好自行選擇信息和服務(wù)，創(chuàng)建自己獨(dú)特的信息獲取矩陣，獲取真正“使用與滿足”的體驗(yàn)，從而較大地提升了用戶使用粘性。在注意力資源愈發(fā)稀缺的情況下，微信公眾號(hào)成為不容忽視的傳播重鎮(zhèn)。
近些年來，軍事媒體在微信公眾號(hào)平臺(tái)的大量入駐，給我國(guó)軍事宣傳帶來了新的機(jī)遇與活力，但同時(shí)也對(duì)我們的業(yè)務(wù)水平和能力提出了新的更高的要求。相較于紙媒常用的文字與圖片，微信公眾號(hào)上的內(nèi)容更多以視頻的形式展現(xiàn)，而作為各類視頻重要素材庫(kù)的影視內(nèi)容是我們要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
隨著影視行業(yè)的發(fā)展，電影、電視劇和人們的日常生活關(guān)系日益密切，很多以影視內(nèi)容為主打的公眾號(hào)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，持續(xù)保持著較高的用戶粘性和推文打開率。如“毒舌電影”（賬號(hào)被封17天之后，又注冊(cè)為“Sir電影”繼續(xù)運(yùn)營(yíng)）“獨(dú)立魚電影”“桃桃淘電影”等。相對(duì)于以邏輯為核心、以文字為主要載體的文章而言，此類公眾號(hào)的內(nèi)容結(jié)合影視劇特質(zhì)在信息傳播方式及其內(nèi)容上進(jìn)行了徹底的革新，通過對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，建立了獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和個(gè)性，有著很多天然優(yōu)勢(shì)：以影像為基石和載體的內(nèi)容傳播信息內(nèi)涵更豐富；更強(qiáng)大的表意功能；更直觀的呈現(xiàn)界面；更貼近追求輕松感的碎片化社交特征屬性。這些都完美地契合了全媒體時(shí)代用戶的閱讀需求。
這對(duì)于軍事新媒體具有較強(qiáng)的借鑒意義。將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的力量和平臺(tái)特性相結(jié)合，圖文并茂地向公眾號(hào)關(guān)注者進(jìn)行組合式傳播，可以讓用戶在這個(gè)過程中得到良好的用戶體驗(yàn)，有助于更好地發(fā)揮其導(dǎo)讀功能、引導(dǎo)功能、標(biāo)志功能。從而進(jìn)一步吸引讀者、引導(dǎo)輿論、展示特色。本文將就內(nèi)容呈現(xiàn)、排版互動(dòng)、人格化運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面，為軍事媒體公眾號(hào)如何巧用影視內(nèi)容進(jìn)行軍事宣傳提出意見建議。
一、提升內(nèi)容的專業(yè)性與差異性
視覺信息的豐富和人們對(duì)于精神需要的追求，使用戶對(duì)于影視類公眾號(hào)興趣愈加濃烈，涉軍題材的影片也逐漸提升了上座率和知名度?！昂蔑L(fēng)憑借力，送我上青云”，軍事媒體公眾號(hào)平臺(tái)應(yīng)充分利用好這些優(yōu)勢(shì)，凸顯自身的平臺(tái)特色，提升內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果。
對(duì)于軍事媒體公眾號(hào)平臺(tái)而言，內(nèi)容的把控尤為重要，我們傳播的最終目的并不是調(diào)動(dòng)用戶情緒以引發(fā)一時(shí)轟動(dòng)，而是為了展示我軍形象、普及軍事文化知識(shí)、拉近軍地感情等。因此，我們必須在貼近群眾的同時(shí)凸顯自身的專業(yè)性，提升權(quán)威性，提供更多的深度解讀和邏輯建構(gòu)，突出與地方媒體的差異性。具體而言可以分為以下幾點(diǎn)：
首先，要做好深度解讀。這就要求我們具備用戶思維，把內(nèi)容和讀者的關(guān)系視作產(chǎn)品和用戶的連接，分析好用戶的喜好和特性，有的放矢的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。梳理軍事題材影視作品的背后邏輯，不斷增擴(kuò)內(nèi)容。這樣，既追蹤了影片熱點(diǎn)，又?jǐn)U充了相關(guān)知識(shí)，便于用戶更充分地理解影片蘊(yùn)含的深刻主題。在滿足用戶獵奇心態(tài)的同時(shí)，通過剖析其內(nèi)在史實(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)軍事背景知識(shí)的普及。以近期上映并獲得不錯(cuò)反響的影片《決戰(zhàn)中途島》為例，用戶對(duì)于故事發(fā)生的戰(zhàn)時(shí)背景、戰(zhàn)斗場(chǎng)面背后的兵力支持的詳盡情況和日本偷襲美國(guó)珍珠港時(shí)，沒有轟炸油庫(kù)的原因，以及“空襲東京”計(jì)劃中為了幫助美國(guó)飛行員回國(guó)，共有25萬中國(guó)人犧牲等史實(shí)具有許多盲點(diǎn)，如果在文中，對(duì)這些史料和故事加以介紹和剖析，相信會(huì)更好地滿足用戶的閱覽體驗(yàn)。
其次，注重將推送內(nèi)容與熱點(diǎn)新聞事件相結(jié)合，提高話題熱度與互動(dòng)性。正確使用熱點(diǎn)新聞可以提高文章的熱度與互動(dòng)性。對(duì)熱點(diǎn)新聞的運(yùn)用不能只停留于話題表面，而是要深入到內(nèi)容所要表達(dá)的主旨中。如我們可以通過從熱點(diǎn)新聞事件所引發(fā)的思考中引出相關(guān)影視劇，在籍影評(píng)升華文章主題后，再回到新聞事件上來。樹立獨(dú)特的風(fēng)格，將熱點(diǎn)與內(nèi)容更自然的結(jié)合。
此外，還要注意內(nèi)容的差異性和特色。一部熱門軍事影片上映之際，必然會(huì)有大量的媒體進(jìn)行分析解讀。撞題難以避免，對(duì)此，我們可以實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)，在同題競(jìng)爭(zhēng)中找出新的角度，發(fā)掘獨(dú)家內(nèi)容，提升內(nèi)容的不可替代性。軍事媒體公眾號(hào)平臺(tái)應(yīng)結(jié)合優(yōu)勢(shì)幫助用戶更好地理解電影，如可以利用自身的渠道和專業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)演員角色進(jìn)行獨(dú)家報(bào)道、利用專業(yè)背景知識(shí)對(duì)武器特性進(jìn)行更詳細(xì)的說明，提升用戶的參與感和代入感。
二、建構(gòu)特色排版模式及呈現(xiàn)風(fēng)格
全媒體時(shí)代，“好酒不怕巷子深”已不適用于當(dāng)前注意力稀缺的媒體環(huán)境。好的內(nèi)容要被推廣傳播，離不開好的呈現(xiàn)方式。一眼看過去清明直觀、沖擊力強(qiáng)的排版會(huì)給用戶帶來更為強(qiáng)烈的探究欲和舒適的閱覽感受 。
在影視內(nèi)容類文章中，要注重設(shè)計(jì)與閱讀體驗(yàn)，如各元素之間的協(xié)調(diào)呼應(yīng)，采用短句成段，少用六行以上的文字段落等。除文字內(nèi)容之外，注重用戶的視覺體驗(yàn)，排版制作中還可配發(fā)音樂、影像以避免文字造成的視覺擁擠，同時(shí)通過調(diào)動(dòng)用戶的情緒，提升傳播效果。尤其要發(fā)揮影像畫面的特色優(yōu)勢(shì)，注意捕捉影像的特殊魅力，提煉代表性鏡頭，呈現(xiàn)給用戶。還可以利用影像配合解讀；適應(yīng)用戶快速閱讀微信公眾號(hào)的習(xí)慣，把文字圖片交錯(cuò)排列。將其精彩片段做成截圖或動(dòng)態(tài)圖放入推文中。讀者只需按順序?yàn)g覽圖片便能了解劇情。抓住文章的重點(diǎn)將抽象化的內(nèi)容通過具象化的形式投射放大，使讀者更好地理解和接受推送者想要表達(dá)的觀點(diǎn)內(nèi)容?？紤]到插入視頻可能會(huì)影響文章頁(yè)面的打開速度及存在的流量問題，也可截取代表性的動(dòng)圖。應(yīng)突出平臺(tái)特色，注意代表性標(biāo)志符號(hào)和版面格式的運(yùn)用，增加讀者的粘性。
為了提高排版效率和識(shí)別度，建議安排固定的推送欄目和內(nèi)容的模版格式，不斷優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)，各元素?fù)碛泄潭ńy(tǒng)一的板式標(biāo)準(zhǔn)，在排版細(xì)節(jié)上提高要求，保持更新迭代。
三、通過評(píng)論互動(dòng)、人格化運(yùn)營(yíng)拉近情感距離
而今，用戶活躍度的下降已經(jīng)成為許多微信公眾號(hào)面臨的一個(gè)難點(diǎn)問題。我們可以通過后臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和話題運(yùn)營(yíng)來提升用戶的參與度，突出用戶個(gè)人價(jià)值，發(fā)掘用戶生產(chǎn)內(nèi)容，提升其活躍度和互動(dòng)性。甚至在條件允許的情況下可以考慮借鑒許多社會(huì)媒體采取的社群運(yùn)營(yíng)的模式，通過線上線下活動(dòng)的模式積累“鐵桿”用戶。
話題運(yùn)營(yíng)即通過設(shè)定討論話題，激發(fā)用戶互動(dòng)熱情，調(diào)動(dòng)活躍度的同時(shí)推出用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這種做法成本較低，選擇一個(gè)有爆點(diǎn)的話題即可開展?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的基本模式與話題運(yùn)營(yíng)相似，借助大型專題活動(dòng)來運(yùn)營(yíng)用戶是很多專業(yè)媒體類公眾號(hào)和網(wǎng)絡(luò)新媒體公眾號(hào)的常用策略，如《青年電影手冊(cè)》雜志的“金掃帚獎(jiǎng)”。 一篇公眾號(hào)文章可能會(huì)因?yàn)榈撞恳痪湓u(píng)論成為當(dāng)日熱點(diǎn)，我們常常會(huì)看到用戶轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章時(shí)附言：評(píng)論比文章還要精彩。用戶評(píng)論和瀏覽評(píng)論的過程也是其尋求和強(qiáng)化情感認(rèn)同的一個(gè)過程。及時(shí)和高質(zhì)量的回復(fù)對(duì)于提升公眾號(hào)的用戶粘性，以及提高后續(xù)的文章打開率可以起到重要的作用。影視內(nèi)容由于受眾廣、熱度高、角度多，在互動(dòng)評(píng)論方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。通過互動(dòng)可以達(dá)到激發(fā)用戶思考，帶動(dòng)用戶情緒的效果。有的用戶可能在瀏覽評(píng)論時(shí)發(fā)現(xiàn)了自己感興趣的觀點(diǎn)，會(huì)反過來重新瀏覽文章內(nèi)容或者進(jìn)行評(píng)論。對(duì)于用戶評(píng)論的回復(fù)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化其身份認(rèn)同感，有助于拉近雙方的心理和情感的距離。
威爾伯·施拉姆有言：“傳播是各種各樣的技能中最富有人性的?！?大眾傳播學(xué)者卡茨在 1974 年提出了“使用與滿足”理論?？ù恼J(rèn)為，“受眾在信息接收時(shí)有特定的‘需求’，例如：認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人綜合需求、社會(huì)整合需求、心理需求?！焙瓦\(yùn)營(yíng)者自稱“小編”的邏輯相似，人格化運(yùn)營(yíng)即是公眾號(hào)以一個(gè)特定的虛擬人物身份統(tǒng)一面向用戶，人格化運(yùn)營(yíng)對(duì)于提升用戶粘性，提高用戶親近感有比較顯著的影響，被不少機(jī)構(gòu)采用，如“獨(dú)立魚電影”的“魚叔”，“毒舌電影”的“毒 Sir”，部分機(jī)構(gòu)類公眾號(hào)也會(huì)使用“XX君”的格式。在推送軍事影視相關(guān)內(nèi)容的過程中，合理運(yùn)用人格化運(yùn)營(yíng)，可以讓用戶產(chǎn)生與摯友暢談之感。從公眾號(hào)主體的自我形象設(shè)計(jì)到日常內(nèi)容推送中的印象管理，再到公眾號(hào)粉絲對(duì)他們的認(rèn)可和追捧，“人格化”策略都會(huì)產(chǎn)生較大的積極影響。
移動(dòng)智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使得圖片和視頻傳輸速度、質(zhì)量大為提高，資費(fèi)則不斷下降，從簡(jiǎn)單的表情達(dá)意，到更加復(fù)雜的聲畫結(jié)合，微信公眾號(hào)更加多樣化的傳播形式，也為傳播內(nèi)涵更加豐富的信息提供了可能。結(jié)合影視內(nèi)容進(jìn)行分析的公眾號(hào)以沉浸式體驗(yàn)、故事性信息、縱深敘事和高畫質(zhì)呈現(xiàn)，可帶給用戶更大的滿足感。軍事媒體應(yīng)充分運(yùn)用好這一優(yōu)勢(shì)，與自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，有針對(duì)性地利用新媒體自身的傳播特點(diǎn)，提升傳播效果。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)聯(lián)合勤務(wù)學(xué)院、空軍預(yù)警學(xué)院雷達(dá)士官學(xué)校）