英國軍事傳播“四性”帶來的思考與啟示
摘 要：英國媒體尤其是其對外軍事傳播在其全球影響力維系中發(fā)揮著舉足輕重的作用，其具有的軍事表達(dá)的兩面性、傳播平臺的多樣性、傳播途徑的融合性、軍人媒介素養(yǎng)培訓(xùn)的針對性等特點，值得我軍學(xué)習(xí)借鑒。本文簡析英國軍事傳播特性，兼談如何借鑒其做法創(chuàng)新我軍外宣工作。
關(guān)鍵詞：英國軍事傳播； 軍事外宣；思考與啟示
進入21世紀(jì)，作為一個老牌的帝國主義國家和世界前十大經(jīng)濟體國家之一，在英國硬實力逐步萎縮成為地區(qū)強國的同時，其持久經(jīng)營的軟實力卻依然是其維系全球影響力的中流砥柱。本文簡析英國軍事傳播特性，兼談如何借鑒其做法創(chuàng)新我軍外宣工作。
一、英國軍事傳播具有的“四性”特點
縱觀英國媒體尤其是英國對外軍事傳播，主要表現(xiàn)為“四性”：軍事表達(dá)的兩面性、傳播平臺的多樣性、傳播途徑的融合性、軍人媒介素養(yǎng)培訓(xùn)的針對性。
（一）英國媒體的軍事表達(dá)具有兩面性
傳播性和政治性是英國軍事傳播的一體兩面。一方面，英國有300多年的辦報歷史，有80多年的廣播電視發(fā)展史，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)，20世紀(jì)80年代就開始探索制播分離，專業(yè)化進程久、程度高，媒體慣有的批評也讓人認(rèn)同其“無冕之王”的氣質(zhì)。但與此同時，在涉及軍事議題的對外報道時，這些“無冕之王”們又表現(xiàn)出極高的政治同一性。正如英國記者馬科斯·黑斯廷斯在記述馬島戰(zhàn)爭時曾感慨的那樣：“沒有哪個英國記者在自己的國家處于戰(zhàn)爭中還能保持中立?？陀^性只是和平時期的奢侈品?！币晾藨?zhàn)爭中，英國廣播公司電視24小時反復(fù)播放美英聯(lián)軍向巴格達(dá)推進的畫面，但卻選擇性“忽略”巴格達(dá)紅新月婦產(chǎn)醫(yī)院遭到突襲的慘劇。戰(zhàn)時，英國國防部通過與記者簽訂《綠皮書》的形式完成對嵌入式記者的管控，《綠皮書》清楚地規(guī)定記者什么可以做，什么被禁止；尤其是在涉及軍事行動計劃和安全問題上，軍方掌控著絕對話語權(quán)。出于國家政治目標(biāo)的實現(xiàn)，英國媒體的傳播性已然成為其政治性的倍增器。
（二）英國傳播平臺具有多樣性
有6400萬人口的英國有3家通訊社（路透社、新聞聯(lián)合社、AFX新聞有限公司）、4家廣播電視公司（BBC、ITV、SKY、BSB）、1400余份報紙、7000余種雜志和2400余家出版社。每類媒體都有自己的特點：譬如，《泰晤士報》具有反戰(zhàn)色彩，國防部新聞官可以使其減少負(fù)面軍事報道，但是增加正面軍事報道也比較困難 ；《太陽報》是英國發(fā)行量最大的小報，對士兵非常友好，對政客經(jīng)常挑毛病 ；《每日郵報》受眾是中產(chǎn)階級，對軍隊的報道較少。相對于報紙，英國民眾更愿意相信廣播和電視，其中BBC 4臺的“今日欄目”最有影響力，偶有爭議性安全議題，但凡受邀必須出席，否則絕對會喪失話語權(quán)。
（三）英國軍事傳播具有融合性
在媒介融合方面，英國走在世界前列。借此天然優(yōu)勢，英國國防部注重表達(dá)方式的多元融合，實現(xiàn)了戰(zhàn)略傳播升級，并通過軍民媒介融合達(dá)成隱形宣傳。英軍認(rèn)為，軍方同大眾媒體應(yīng)當(dāng)形成融洽的合作關(guān)系，經(jīng)常根據(jù)受眾需要委托第三方制作軍事類紀(jì)錄片、喜劇片、電影及文藝節(jié)目。由于這類節(jié)目不設(shè)廣告，經(jīng)費一部分由英國國防部出，另一部分則來自慈善。英軍很歡迎BBC、ITV、SKY和美國好萊塢等專業(yè)公司拍攝反映英軍題材的電影電視??；每年BBC都會有3到5季的軍隊紀(jì)錄片播放。為避免思維固化，脫離大眾認(rèn)知，英軍的招兵廣告常請民事人員獨立完成。盡管軍方并不喜歡其最終的作品，但播放后卻很受年輕人喜歡。這些都成為英軍通過高效融合達(dá)成隱形軍事宣傳的重要途徑。
（四）英國軍人媒介素養(yǎng)培訓(xùn)具有針對性
英軍無論是軍官還是士兵均會受到內(nèi)容有別的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)。英軍認(rèn)為，當(dāng)軍人面對媒體時，至少他們要會說：“對不起，這個我不知道，你可以問我們的領(lǐng)導(dǎo)?！庇④娛勘灰笤诿鎸γ襟w時清楚說明自己在任務(wù)中的角色，擔(dān)負(fù)的任務(wù)，而不是把整個軍事行動說一遍；要遵守安全和保密要求，不可無根據(jù)地猜測。英軍的中高級軍官由于經(jīng)常會見媒體，被要求務(wù)必保持頭腦清醒，明白什么時候該閉嘴。軍隊的新聞事務(wù)官往往需要進行更專業(yè)化的培訓(xùn)。譬如，可以不講全部，但永遠(yuǎn)不要撒謊；挑選會表達(dá)的普通士兵和女軍人做代言人；必須對整個媒體的采訪拍攝過程進行全程跟拍，為可能的報道事故責(zé)任追究提供佐證；如果媒體沒有采訪到想要采訪的內(nèi)容，必須要有所預(yù)案，譬如請他們拍軍犬。
二、英國軍事傳播對我軍創(chuàng)新外宣工作的幾點啟示
海灣戰(zhàn)爭以來的歷次戰(zhàn)爭證明，世界一流的軍隊不僅擁有世界一流的軍事硬實力，還要擁有與戰(zhàn)場融為一體的輿論戰(zhàn)軟實力。英國軍事傳播“四性”告訴我們，正行進在邁向世界一流軍隊建設(shè)征程中的我軍，需要拿出比以往更大的勇氣，更寬廣的視野，在比較中清晰定位，在借鑒中不斷創(chuàng)新我軍外宣工作。
（一）包容是最大的自信：聆聽不同聲音推進我軍軟實力建設(shè)
作為大國和大國軍隊，應(yīng)對英國乃至整個西方媒介的批評聲音進行再審視，本著“以我為主、為我所用”的原則去包容世界上各種不同的聲音。既要通過包容批評論調(diào)、聽進不同聲音，展示更多自信，也要善于甄別不同聲音，靈活應(yīng)對、為我所用。
以我為主，用自信包容甄別不同的聲音。一方面，注重通過容納批評推進信譽增殖。盡管正面聲音很重要，但當(dāng)我們出現(xiàn)不可避免的失誤時，在被媒體報道時，不是和媒體糾纏為什么要報道，而應(yīng)當(dāng)將主要精力放在解決問題上。即使是面對可能挨批的報道，也可自信地允許媒體進入，處理得當(dāng)會使軍隊信譽增殖。當(dāng)然，做得好的時候也不要過度放大，要相信老百姓的輿論心理在不斷成長，自賣自夸的報道只會適得其反。另一方面，注重通過比較分析理性甄別，客觀評估。在英國媒體理念影響下，西方輿論富有對抗性，這就需要我們在諸多聲音中比較分析，理性甄別。譬如，在進行中國國際形象調(diào)查時，對中國的評價應(yīng)當(dāng)放在一個比較的體系中才有價值，不能單一地將某一媒體對中國的負(fù)面聲音作為一個量化標(biāo)準(zhǔn)進行衡量；不僅統(tǒng)計中國數(shù)據(jù)，同樣也應(yīng)當(dāng)統(tǒng)計對美國的負(fù)面評價以及對英國自己的負(fù)面評價，應(yīng)在縱橫比較后再做結(jié)論。
為我所用，在包容中主動作為。一是注重通過主動設(shè)計提升輿論傳播成效。主動設(shè)計主題和議程，建立科學(xué)危機公關(guān)預(yù)案，主動快速地填補危機后的信息真空，以沉穩(wěn)、周詳、職業(yè)化的做法獲得公眾的支持。紅黃藍(lán)事件就是一次深刻的教訓(xùn)，該事件持續(xù)發(fā)酵4小時后才開始有所反應(yīng)，而這已經(jīng)過了危機公關(guān)的最佳時間。如果涉事部門已經(jīng)做好危機應(yīng)對預(yù)案，這一事件的負(fù)面影響應(yīng)能極大縮小。二是借助權(quán)威平臺影響更多有影響力的人。聚焦真正有影響力的西方媒介，在關(guān)鍵時機、重要平臺增加中國軍隊正面曝光率，對國際上的普遍困惑釋疑解惑，讓有效信息真正能發(fā)揮作用。譬如，讓更多的中國面孔中國聲音出現(xiàn)在英國BBC 4臺“今日欄目”。三是主動邀請境外媒體進行開放式報道。譬如，可以邀請境外媒體對中國維和任務(wù)進行開放式報道，尤其是維和旗艦項目“和平方舟”，可以通過英國媒體的鏡頭和講述讓世界感知到中國為世界和平做出的持久努力。不必?fù)?dān)心執(zhí)行任務(wù)中的失誤，正常失誤恰恰是吸睛原料。當(dāng)然，邀請對象也應(yīng)有所選擇，避免選擇那些既無了解意愿，更無友好態(tài)度的“硬骨頭”。
（二）話語權(quán)制勝輿論權(quán)：積極建構(gòu)融通世界的話語體系
近年來，中國不斷推進向世界說明中國的廣度和深度，但一些負(fù)面猜測仍不絕于耳。用英國皇家聯(lián)合軍種研究院高級研究員韋爾瑞·紐文的話來說：“你們什么都說了，但又好像什么都沒說?！睔w根結(jié)底在于中國與世界還沒有建立起頻道對應(yīng)的話語體系。從英國近年來政黨競選在輿論場上的得失不難看到，話語權(quán)就是輿論陣地的制勝權(quán)，對中國軍隊而言并不缺少素材，缺少的是恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。
注重草根表達(dá)。英國記者流傳著一句話：“對普通一兵的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國防部長?！睆能婈犈c媒體的互動規(guī)律上來看，一個成熟的社會會更多地關(guān)注“普通人”的世界，而非明星—從普通人的視角閱讀故事、理解新聞，感受新聞人物的思想情感和成長變化。英軍宣傳無論是新聞報道、新聞評論，還是紀(jì)錄片、真人秀節(jié)目，都將鏡頭聚焦普通士兵，突出情節(jié)的趣味性沖突性，增強故事的吸引力感染力。隨著我國民眾媒介心理的不斷成長，今后我基層官兵將會面臨更多回應(yīng)媒體或者成為電視片主角的機會。一方面，在我軍所有任職培訓(xùn)院校普及媒介素養(yǎng)課，逐步提高培訓(xùn)覆蓋面，增強官兵媒介素養(yǎng)和媒體應(yīng)對能力；另一方面，挖掘普通官兵的故事應(yīng)當(dāng)成為我軍媒體人的重要職責(zé)之一，讓普通軍人講故事，講普通軍人的故事。
善用故事表達(dá)。英國傳媒界已經(jīng)把story（故事）用作news（新聞）的代名詞，把采訪新聞叫作to cover story，頭條新聞稱之為head line story。隨著我國國家利益的拓展，軍事力量走出去需要軟實力的踏腳石。講述有新意、有溫度、接地氣的好故事，把“人類命運共同體”的價值理念與中國軍隊為世界提供公共安全產(chǎn)品融合在一起，切實通過有血有肉、真實可信、立體可感的故事增進中國軍事力量對國際安全話語權(quán)的主導(dǎo)，提高中國軍事力量對我國際形象的塑造力。
巧用人性表達(dá)。對西方受眾來說，他們喜歡從人性的角度來看待媒體的報道。那些善的部分直擊人心，但那些不完美、弱點以及恐懼，同樣會增強受眾的代入感，取得更強烈真切的受眾體驗。人性表達(dá)在內(nèi)容設(shè)計，也在詞語細(xì)節(jié)。譬如，我國發(fā)布國防白皮書時是否可以在闡述中國軍人群體時使用“男女軍人”這樣的稱謂，這會增強中國女軍人的自豪感，并與西方話語體系對接、與國際社會的普遍表達(dá)一致起來。
（三）做大形象宣傳：有效利用地方傳媒資源做好軍隊形象宣傳大文章
從當(dāng)前我國媒體發(fā)展現(xiàn)狀看，地方的傳媒技術(shù)和人才優(yōu)勢都為我軍做大形象宣傳提供了可能。建議學(xué)習(xí)借鑒英國有關(guān)做法，有效利用地方傳媒資源做好軍隊形象宣傳大文章。
強化整體效能。形象宣傳是系統(tǒng)工程，既需要著眼長遠(yuǎn)搞好設(shè)計規(guī)劃，更需要立足當(dāng)下扎實有力推進；既需要宣傳部門主責(zé)主抓，更需要機關(guān)部門和部隊整體聯(lián)動。應(yīng)成立課題組，聯(lián)合我軍相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者和新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等輿情研究專業(yè)機構(gòu)，對我軍形象的定位和內(nèi)涵、形象宣傳方法和途徑及建設(shè)和管理機制等問題進行深入研究。制定形象宣傳中、長期規(guī)劃，推出具體的“時間表”和“路線圖”。完善具體工作制度，包括信息發(fā)布、審查把關(guān)、協(xié)調(diào)溝通、專家咨詢和工作保障等，以制度機制保證我軍形象宣傳工作高效有序地運行。
推動融合擴容。積極探索低投入高效益宣傳模式，借助社會資源，采取集體創(chuàng)意、地方出資、部隊保障、聯(lián)合推廣等方式，軍地合力推進軍隊形象宣傳?？偨Y(jié)《紅海行動》《戰(zhàn)狼》等電影成功實踐和主要經(jīng)驗，進一步走開與地方影視公司聯(lián)合拍攝軍事題材的電影路子，讓中國這一全球最大電影市場助力我軍形象宣傳。加強與地方衛(wèi)視真人秀等節(jié)目合作，研究在其節(jié)目中植入軍隊元素、嫁接軍隊故事，讓了解軍隊、關(guān)注軍隊、支持軍隊成為社會大眾的普遍共識。適應(yīng)年輕受眾特點，適當(dāng)放手給地方制作人獨立設(shè)計，推出反映我軍風(fēng)采實踐，融知識性、趣味性、實用性于一體的手機游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲等，激發(fā)年輕人對軍隊的感知和認(rèn)識等。
跟進搞好評估。貫徹“基于效果”傳播理念，注重從受眾視角和宣傳效果出發(fā)，對我軍形象宣傳媒介調(diào)查評估，形成發(fā)行-調(diào)查-反饋-改進的信息閉合回路。譬如，針對某一年度重點推出的軍事外宣旗艦產(chǎn)品進行全面跟蹤調(diào)研，收集各項指標(biāo)和數(shù)據(jù)，包括什么時段達(dá)到收看高峰、受眾年齡層次和受教育程度、所處地域、正負(fù)觀感反饋、收看方式等等，從而為我們評估一項外宣產(chǎn)品的成功與否，以及如何完成一項優(yōu)秀的外宣產(chǎn)品提供經(jīng)驗積累。
加強引導(dǎo)管控。推進我軍形象宣傳，要堅持“以我為主、穩(wěn)妥推進”基本原則，處理好規(guī)模聲勢與安全底線關(guān)系，特別要有針對性做好互聯(lián)網(wǎng)涉軍輿情信息引導(dǎo)。嚴(yán)格把控軍人觸鏡，因為依照西方媒體觀念，畫面中身著軍裝的軍人是極為敏感的，通常只有戰(zhàn)爭和演習(xí)時軍人才會觸鏡。軍人本身具有“戰(zhàn)爭”這一特殊的符號化意義，和平時期軍人的頻繁觸鏡會使軍人使命和角色泛化，弱化其戰(zhàn)爭和戰(zhàn)爭準(zhǔn)備的特殊概念；同時又易給外部造成國家“好戰(zhàn)”的錯誤印象。
（四）加大“混合戰(zhàn)爭”理論中的戰(zhàn)略傳播研究
自2007年美國軍事專家霍夫曼提出“混合戰(zhàn)爭”理論后，俄軍在敘利亞軍事行動中向我們展示了距我們最近的混合戰(zhàn)爭。作為混合戰(zhàn)爭中的一部分，常規(guī)軍事力量作用關(guān)鍵，但高度滲透的外交、經(jīng)濟、輿論等國際政治手段已然成為戰(zhàn)爭前期準(zhǔn)備和實際進行的重頭戲。
加大對新媒體的理論研究和實際運用。英國正在反思政府對社交媒體不加控制從而對其政治版圖產(chǎn)生影響的惡果。事實上，自2006年以色列開創(chuàng)了推特直播戰(zhàn)爭的先例后，新媒體動員和影響戰(zhàn)爭的功能就在不斷放大。各方圍繞著社交媒體話語權(quán)的爭奪激烈膠著。盡管當(dāng)前我國對推特等新媒體進入中國市場持謹(jǐn)慎態(tài)度，但仍有必要加大新媒體對國際話語權(quán)影響的研究。
加快建構(gòu)一家強勢國際傳媒。近幾場局部戰(zhàn)爭和敘利亞戰(zhàn)爭中以美俄為代表的媒體展示出通過融合媒體力量，形成“1+N”的強效傳播話語模式。這里的“1”指有一家強勢國際傳播媒體作為發(fā)聲口，“N”家媒體跟進，多陣地、多渠道、多途徑，從不同角度、不同強度、不同層次發(fā)力，實現(xiàn)飽滿立體的對外傳播。
加快構(gòu)建一支與聯(lián)合作戰(zhàn)相協(xié)同的戰(zhàn)略傳播隊伍。無論美軍為適應(yīng)不斷變化的戰(zhàn)場而密集調(diào)整聯(lián)合作戰(zhàn)中的《指揮官傳播協(xié)同》操作流程，還是俄羅斯打造“今日俄羅斯 ”為主的外宣媒體群在敘利亞戰(zhàn)場上配合其軍事打擊完全融入軍方信息作戰(zhàn)部隊中，戰(zhàn)略傳播力量已然成為一支“隱形的搏殺利器”。為確保在我由大向強的關(guān)鍵階段不至被動，我軍亦需加快建設(shè)一支傳播精英隊伍—精于傳播，諳熟策略，掌握聯(lián)合作戰(zhàn)的信息協(xié)同；建構(gòu)相應(yīng)的作戰(zhàn)條令—讓協(xié)同機制化、戰(zhàn)力生成實時化。
（作者系國防大學(xué)政治學(xué)院副教授）