“四個著眼”：軍事短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播范式
摘 要：近年來，快速發(fā)展的短視頻已成為網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域新的“流量入口”。高度重視軍事短視頻制作推出，既是時代發(fā)展的必然，也是軍事宣傳領(lǐng)域亟待突破傳統(tǒng)的應(yīng)然。本文通過對“國防科大”微信公眾號發(fā)布的短視頻進(jìn)行分析，把握軍事短視頻基于微信公眾號平臺傳播的特殊性，為探討全媒體時代軍事短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播范式提供借鑒和參考。
關(guān)鍵詞：軍事短視頻；網(wǎng)絡(luò)傳播；范式
近年來，時長短、碎片化、門檻低的短視頻迅速成為網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域新的“流量入口”，其與生俱來的直觀特點和平民屬性，極大強化了傳播力、拓展了影響面?！抖桃曨l用戶洞察報告》顯示，2019年短視頻獨立用戶數(shù)達(dá)6.4億，短視頻網(wǎng)民使用率為78%。因此，高度重視軍事短視頻制作推出，充分發(fā)揮短視頻在軍事新聞資訊以及涉軍輿論引導(dǎo)方面的重要作用，既是時代發(fā)展的必然，也是軍事宣傳領(lǐng)域亟待突破傳統(tǒng)的應(yīng)然。與快手、抖音等頭部短視頻App相比，基于微信公眾號平臺的短視頻傳播存在一定特殊性。應(yīng)當(dāng)根據(jù)功能定位、緊扣媒體屬性、采用多元策略，著眼取得較好的傳播效果，逐漸探索形成契合時代要求、特點較為鮮明的軍事短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播范式，本文主要以“國防科大”微信公眾號發(fā)布的短視頻為例，圍繞“四個著眼”進(jìn)行簡要分析。
一、著眼軍事短視頻自身的特殊要求實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)化
與易于編輯修改的文字信息不同，依托現(xiàn)階段技術(shù)手段和平臺載體，短視頻內(nèi)容一經(jīng)制作推出，基本意味著“覆水難收”，二次編輯的門檻較高，特別是軍事短視頻導(dǎo)向性、政治性、政策性都很強，所以內(nèi)容精準(zhǔn)化顯得尤為必要。隨著移動短視頻媒體日益成為公眾獲取、分享、傳播信息的重要平臺，一個有力度、有溫度、有效度的軍事短視頻不僅能夠聚焦強軍目標(biāo)、書寫強軍風(fēng)采、展現(xiàn)強軍歷程，還能很好地回應(yīng)外界關(guān)切，起到強信心、聚民心、暖人心、筑同心的作用。因此，要注重遴選推出那些具有代表性、典型性的人物，深入挖掘事跡背后蘊含的思想力量，將從軍光榮、習(xí)武報國的家國情懷作為軍事短視頻制作和傳播過程中的不變底色和執(zhí)著追求。比如，“國防科大”微信公眾號在慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式的系列推送中，先后選取了該校方隊教練王新國、博士后隊員李志飛、海歸博士黃生俊、虎牙學(xué)霸楊金一等多名參閱官兵，通過多角度多維度的展示與呈現(xiàn)，讓視頻內(nèi)容變得更加立體、更加直觀。同時，作為“新時代的圖文”，軍事短視頻所呈現(xiàn)的畫面，往往可能涉及先進(jìn)武器裝備、國防科研成果等，如果處置不當(dāng)，將會帶來嚴(yán)重問題甚至造成重大損失。因此，要做到既完整表達(dá)意圖、清晰展示風(fēng)貌又嚴(yán)防失密泄密。比如，在短視頻《美翻了！科考隊帶回的這些遠(yuǎn)洋美景，獨家放送》中，考慮到任務(wù)有一定敏感性，便將重點放在展示沿途美景上，并請相關(guān)人員審查把關(guān)，嚴(yán)格排除任何可能透露關(guān)鍵信息的畫面。
二、著眼微信公眾號平臺的特色優(yōu)勢實現(xiàn)運營欄目化
微信公眾號采用較為精準(zhǔn)的訂閱推送機制，為穩(wěn)定受眾群體、保持用戶黏性，在內(nèi)容持續(xù)輸出和創(chuàng)新能力提升方面要求較高。同時，還要注重緊跟傳播創(chuàng)新，密切關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、大屏移動設(shè)備普及應(yīng)用引發(fā)的短視頻觀看模式和觀看習(xí)慣的革命性變化，特別是適應(yīng)智能手機的豎屏觀看方式，推出大量豎屏作品。比如，在“國防科大”微信公眾號2019年度發(fā)布的121條視頻中，豎屏作品就有23條，其中第四季度高達(dá)13條，預(yù)示這將成為今后一個重要方向。還要注重選取具有天然沖擊力的音樂MTV和快閃視頻，比如，《千人同唱，他們用莊嚴(yán)的青春放聲祖國》就是2019年新中國成立70周年期間推出的原創(chuàng)MTV，憑借震撼人心的旋律和具有視覺張力的畫面，閱讀量最終突破10萬，成為當(dāng)日高流量作品，也達(dá)到該公眾號上線以來的一個傳播力高峰。要注重短視頻內(nèi)容來源多樣化。一般來說，PGC模式的優(yōu)長在于質(zhì)量，而UGC模式數(shù)量優(yōu)勢比較明顯，要更好地平衡數(shù)量與質(zhì)量之間的關(guān)系，就要實現(xiàn)這兩種模式的有機整合，推出類似“PUGC”的新模式?？梢詫Ｂ氂浾?、兼職記者、其他媒體合理歸統(tǒng)，建立包含原創(chuàng)、投稿、轉(zhuǎn)載三大來源，涵蓋多種品類的“視頻池”，對那些選題重大、周期較長的系列策劃和典型報道，由專職記者總體采編；對基層一線的實時動態(tài)和官兵生活，由兼職記者拍攝制作；對無法抵達(dá)新聞現(xiàn)場的內(nèi)容需求，就合規(guī)引用外部資源。比如，在《剛剛！我國天基網(wǎng)絡(luò)低軌試驗雙星發(fā)射成功，國防科大領(lǐng)銜研制》中，直接援引了“新華視點”發(fā)布的實拍視頻，提升了權(quán)威性和可看性。再比如，《聽說電影〈我和我的祖國〉里有國防科大？》，則轉(zhuǎn)載了該校抖音號當(dāng)天發(fā)布的視頻。實踐證明，多維度、多向度的視頻來源擴大了內(nèi)容覆蓋面，有助于進(jìn)一步提升平臺效應(yīng)。而在堅持“差異化傳播”前提下，適當(dāng)采用“多平臺呈現(xiàn)”的融合模式，打通同一單位內(nèi)部的融媒體矩陣，既提高了發(fā)布效率，也將對匯流粉絲起到積極作用。
三、著眼軍事短視頻傳播的現(xiàn)實情境實現(xiàn)制播輕量化
傳統(tǒng)媒體時代，由于包含策劃、拍攝、剪輯、錄音等較多的制作環(huán)節(jié)，視頻往往被看作是大體量、耗時間的傳播體裁。網(wǎng)絡(luò)時代，新聞熱點更迭頻繁、受眾焦點轉(zhuǎn)換迅速，注意力成為稀缺資源，“效率也是傳播力”的現(xiàn)實情境，倒逼軍事短視頻制播逐步走向輕量和便捷。要注重運用全網(wǎng)資源，精煉表達(dá)手段。在素材準(zhǔn)備上，不囿于原創(chuàng)，嚴(yán)格遵循關(guān)于版權(quán)保護(hù)的有關(guān)規(guī)定，全網(wǎng)搜羅素材進(jìn)行下載或采買，全方位提高制作效率；在剪輯手法上，采用混剪手法、實行拼貼式制作，把文字、語音、圖像等多種表達(dá)方式融合在一起，通過營造視聽語境，充分調(diào)動受眾的聽覺、視覺等多重感官，使表達(dá)的信息更加多維立體。以《熱血視頻！在強軍征程中砥礪前行》為例，作品圍繞八一建軍節(jié)主題，既包含了該校官兵勇攀科技高峰、忘我工作的感人鏡頭，也有紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年閱兵式的宏大畫面，還加入了科大學(xué)子在畢業(yè)演練時的現(xiàn)場實拍，同時融入粒子光效片頭，采用不規(guī)則變化字體效果,力求給予受眾動態(tài)的觀感和體驗。要注重增強傳播黏性，合理控制時長。在快節(jié)奏、高強度、碎片化的生活常態(tài)下，受眾希望用最短的時間獲取最多的信息，對那些過于冗長且節(jié)奏緩慢的內(nèi)容缺乏耐心，具有“短、新、快、奇”等特點的短視頻能更好地契合這種接受習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計，“國防科大”微信公眾號2019年度發(fā)布的視頻中，時長1分鐘以下的有37個，1至3分鐘的有50個，3至5分鐘的有26個，5分鐘以上的僅有8個。其中，聚焦新聞、回應(yīng)熱點一類的“視頻短消息”基本在2分鐘左右，既能避免導(dǎo)致受眾觀看疲勞，又能保證信息內(nèi)容足量供應(yīng)。那些專為移動端定制的豎版視頻，時長多在1分鐘以下，側(cè)重沖擊力和感染力。要注重遵循輕便原則，采用輕巧制作。為確保視頻推出的時效性，不能總是按部就班地打“堂堂之陣”，搞“謀定后動”，而要更多采用“輕騎兵”模式。以《8個戰(zhàn)斗班組、6天5夜，全員熱血》為例，作為時長僅1分鐘的學(xué)員畢業(yè)聯(lián)考側(cè)記，以混剪創(chuàng)作手法，將前線實況和考試科目進(jìn)行了穿插剪輯，使文字稿難以表達(dá)的“現(xiàn)場感”“畫面感”著重展現(xiàn)，既為受眾提供切題內(nèi)容，又構(gòu)建了立體傳播層次。
四、著眼軍事短視頻圈粉的內(nèi)在需求實現(xiàn)互動常態(tài)化
社交的本質(zhì)在于人與人之間的互動，社交媒體的出現(xiàn)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實現(xiàn)了對網(wǎng)絡(luò)社交屬性的雙重強化。某種程度上，基于社交媒體的微信公眾號可以看作飯圈文化的一種載體和具象。因此，軍事短視頻側(cè)重了解受眾的需求和喜好、對內(nèi)容文本做出適應(yīng)性變革，成為維護(hù)現(xiàn)有社群關(guān)系、直面精準(zhǔn)目標(biāo)人群的重要手段。在視頻標(biāo)題擬制上，要注重借鑒綜藝創(chuàng)作手法，體現(xiàn)交互性。軍事短視頻由于多采用第二人稱視角，具有較強的對話感，蘊含豐富的情感屬性，視頻標(biāo)題可以擬制得更靈活。比如，春節(jié)期間推出的《內(nèi)有大片！五湖四?？拼笕私o您拜年啦》這一國防科大學(xué)子的拜年祝福視頻，在標(biāo)題上就做到了和粉絲直接“對話”，以“先聲奪人”的方式在重要節(jié)日節(jié)點引發(fā)感性共鳴，讓受眾倍感親切，從而實現(xiàn)固流拉新的效果。在內(nèi)容遴選上，要注重在軟性短視頻創(chuàng)作中融入娛樂化元素，如花字、特效、動畫等，盡量讓排版和構(gòu)圖突破常規(guī)框架，力避生硬呆板。以《野外拉練駐訓(xùn)，新學(xué)員們能否適應(yīng)？》為例，總時長46秒的視頻里，通過加入了多條花字包裝，完成對畫面內(nèi)容的強調(diào)或補充，以第一視角的形式實拍記錄野外駐訓(xùn)情況，大號的提示字幕和采訪字幕居中呈現(xiàn)貫穿始終，更好地體現(xiàn)了傳播意圖。在線下活動上，要注重適時推出相關(guān)策劃，充分調(diào)動受眾關(guān)注熱情?！皣揽拼蟆蔽⑿殴娞?019年舉辦了首屆短視頻大賽，活動得到了平臺粉絲的高度關(guān)注和熱情參與，最終獲得27.5萬頁面訪問量，12.7萬總投票數(shù)，既實現(xiàn)了一定程度的“路轉(zhuǎn)粉”，也通過比賽采擷了大量優(yōu)秀作品，為后續(xù)傳播及二次加工進(jìn)行了充分“備料”。
（作者單位：國防科技大學(xué)）