淺析如何提升涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動傳播效果
摘 要：涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動是軍隊(duì)開展形象傳播的重要形式，有助于講好軍隊(duì)建設(shè)的生動故事，展示強(qiáng)軍興軍的嶄新氣象，傳遞當(dāng)代軍人的優(yōu)秀風(fēng)采。對重要涉軍網(wǎng)宣活動進(jìn)行量化的效果分析，科學(xué)探究進(jìn)一步優(yōu)化涉軍網(wǎng)宣活動的傳播實(shí)踐，更是一個(gè)十分重要的課題。
關(guān)鍵詞：涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動；傳播效果；網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)軍營
網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)軍營活動是近年來軍隊(duì)推出的重要網(wǎng)宣品牌，通過組織網(wǎng)絡(luò)正能量骨干、媒體采編人員等深入部隊(duì)基層一線，感受軍隊(duì)建設(shè)風(fēng)貌，領(lǐng)略革命軍人風(fēng)采，聆聽強(qiáng)軍興軍故事，從而架起了廣大網(wǎng)民了解軍營、走近官兵的橋梁。2015年至2019年，共舉辦了4次不同主題的活動：2015年“我們和英雄在一起”，2017年“我們的長征在路上”，2018年“相約強(qiáng)軍新時(shí)代”，2019年“祖國，請放心”。本文通過復(fù)盤分析2019年網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)軍營活動的宣傳效果，提出優(yōu)化類似涉軍網(wǎng)宣活動傳播實(shí)踐的方法和路徑。
一、總體傳播效果
2019年9月1日至10日，中央軍委政治工作部聯(lián)合中央網(wǎng)信辦舉辦“‘祖國，請放心’—網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)軍營暨網(wǎng)絡(luò)媒體國防行活動”，安排網(wǎng)絡(luò)名人兵分南北兩路分赴“武警憑祥中隊(duì)”“海軍大連艦艇學(xué)院”等6家形象鮮明的部隊(duì)，用文字和鏡頭講述“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”的強(qiáng)軍故事，取得良好的網(wǎng)絡(luò)宣傳效果。
信息產(chǎn)品集中投放，多平臺轉(zhuǎn)發(fā)互動，推動活動形成傳播峰值
活動開始當(dāng)天，啟動消息和宣傳視頻在微博上集中投送，迅速引發(fā)媒體和網(wǎng)民廣泛關(guān)注，中央媒體密集跟進(jìn)報(bào)道，引發(fā)消息井噴式增長，網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)載、留言和評論，直接推動活動輿情達(dá)到峰值，出色打開活動開局?；顒咏Y(jié)束當(dāng)天，《武警憑祥中隊(duì)：友誼關(guān)下守門人》《張張是大片！這場雨中練兵太酷了》等聯(lián)合傳播，展現(xiàn)了“武警憑祥中隊(duì)”“南京路上好八連”風(fēng)采，使活動傳播達(dá)到次峰值。
跨平臺傳播過程中，中央媒體在微博、微信、客戶端等平臺上均主導(dǎo)著活動的整體影響，迅速引發(fā)地方媒體和網(wǎng)民關(guān)注，使活動議題迅速向其他平臺轉(zhuǎn)移滲透。網(wǎng)站上，“人民網(wǎng)” “解放軍報(bào)”成為轉(zhuǎn)引率最高的信源；微信上，“軍報(bào)記者”“長安劍”表現(xiàn)亮眼；微博上，“@人民日報(bào)”“@軍報(bào)記者”發(fā)布的相關(guān)信息獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，前者主持的“#祖國請放心#”話題，閱讀量達(dá)到7.6億，單條微博獲得1157次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、5528個(gè)點(diǎn)贊，經(jīng)過三個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)層級覆蓋用戶達(dá)到1224.4萬。
兵分雙路議題互補(bǔ)，匯聚各點(diǎn)位自主優(yōu)勢，助推形成持續(xù)傳播影響
活動兵分南北兩線，南線奔赴 “南京路上好八連”“武警憑祥中隊(duì)”“聯(lián)保部隊(duì)某輸油管線團(tuán)”，北線前往“紅色前哨雷達(dá)站”“雷鋒班”“海軍大連艦艇學(xué)院”，雙路推進(jìn)提升了活動傳播話題多元性和豐富性。同時(shí)，各點(diǎn)位也主動挖掘自身內(nèi)涵、講述各自的精彩故事，使整個(gè)活動整體傳播此起彼伏，形成持續(xù)影響。
分組傳播表現(xiàn)上，南北兩線不同議題交錯(cuò)疊加，形成良好補(bǔ)充宣傳。總得來看，“南線”表現(xiàn)略優(yōu)于“北線”。“北線”三個(gè)點(diǎn)位共發(fā)文2031條，共有302個(gè)媒體賬號參與發(fā)布，總曝光量為406萬＋；“南線”三個(gè)點(diǎn)位發(fā)文量則達(dá)到了4550條，共有458個(gè)媒體賬號參與傳播，總曝光量達(dá)551萬＋。
分點(diǎn)位傳播表現(xiàn)上，不同點(diǎn)位間差異明顯、影響不均，呈現(xiàn)出“頭部點(diǎn)位”難分伯仲、“頭尾點(diǎn)位”差異明顯的特點(diǎn)。排名前三的“憑祥中隊(duì)”“南京路上好八連”“海軍大連艦艇學(xué)院”差距甚微，但表現(xiàn)最好的“憑祥中隊(duì)”傳播量是排序最后的傳播量的10倍，前者傳播表現(xiàn)覆蓋203個(gè)新媒體賬號，總曝光量達(dá)273萬+，特別是軍報(bào)記者刊發(fā)的《守衛(wèi)“祖國南大門”68年，今天要為他們點(diǎn)贊！》，細(xì)節(jié)豐富、情節(jié)感人，取得較好效果。
此外，各點(diǎn)位主動開展個(gè)性宣傳，自身宣傳周期遠(yuǎn)長于點(diǎn)位活動持續(xù)時(shí)間，使得不同點(diǎn)位間新聞宣傳時(shí)間上交叉疊加，有力維持了活動整體宣傳的連續(xù)性和高熱值。各點(diǎn)位話題傳播周期均超過10天， “紅色前哨雷達(dá)站”“海軍大連艦艇學(xué)院”“南京路上好八連”三個(gè)點(diǎn)位宣傳起步最早，傳播周期跨度達(dá)到17天。
意見領(lǐng)袖積極嵌入，個(gè)性表達(dá)發(fā)揮引導(dǎo)功效，有力擴(kuò)展活動覆蓋面
活動推進(jìn)過程中，參與的數(shù)十位網(wǎng)絡(luò)名人，動態(tài)及時(shí)發(fā)布體驗(yàn)式報(bào)道、感悟式報(bào)道，介紹自己在英雄部隊(duì)的所見所聞和對軍人群體的重新認(rèn)知以及擁護(hù)英雄的真誠情感，以最真實(shí)的視角讓網(wǎng)友看到人民軍隊(duì)的優(yōu)良傳統(tǒng)和精神傳承，基于固定的粉絲群和影響力，引發(fā)廣泛轉(zhuǎn)發(fā)評論，使得活動走向更多人群。
“@DS北風(fēng)”“@懸壺問茶”等網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)布多條信息，引發(fā)廣泛關(guān)注。其中，著名作家“@劉仰”發(fā)文41篇，發(fā)文量最高，總曝光量達(dá)16萬＋ ；知名軍事博主洪健“@DS北風(fēng)”發(fā)文30篇，共收獲1278條評論，466次轉(zhuǎn)發(fā)，總曝光量達(dá)44萬+，特別是所發(fā)布的“今天我走進(jìn)了海軍大連艦艇學(xué)院參觀交流，讓我們通過大連艦艇學(xué)院慶祝海軍成立70周年閱兵短片，一起祝愿海軍學(xué)員們揚(yáng)帆新航程吧！”獲得1449條評論，688個(gè)點(diǎn)贊，成為活動轉(zhuǎn)發(fā)量最多的個(gè)人微博。
在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖個(gè)性化信息引導(dǎo)下，參與活動傳播的微博賬號達(dá)到3545個(gè)，“@中華鋤奸隊(duì)隊(duì)長2”“@越詩杰”等普通網(wǎng)民賬號發(fā)布的相關(guān)信息，也均獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)。不過也要看到，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖互動不足，且不少參與人員發(fā)布信息數(shù)量有限，使整體傳播效果打了折扣。
二、啟示建議
總體來看，本次涉軍網(wǎng)絡(luò)宣傳活動取得了良好的傳播效果，但也暴露出宣傳策劃、議題設(shè)置等方面的一些不足，從傳播功能主義視角下，為更好做好類似軍事網(wǎng)絡(luò)宣傳活動提出以下建議。
加強(qiáng)宣傳策劃，延伸傳播周期，擴(kuò)大整體聲勢
具有時(shí)間持續(xù)性的類似網(wǎng)宣活動宣傳，周密的宣傳策劃對良好的宣傳效果非常重要。本次活動的宣傳存在前期信息鋪墊不足、后期聲勢強(qiáng)化不夠的問題?；顒娱_始前，鮮有活動前期宣傳造勢信息，少有的相關(guān)微博僅在正文中添加主題詞，缺乏對活動情況介紹與預(yù)熱。而活動展開后，整個(gè)活動傳播表現(xiàn)缺乏節(jié)奏感，優(yōu)質(zhì)宣傳產(chǎn)品集中在活動結(jié)束后刊出，一定程度上減弱了傳播效果。
對于類似涉軍網(wǎng)宣活動，建議要加大傳播策劃，通盤考慮類似重大主題宣傳的“全過程傳播”，即“前”要積極預(yù)熱造勢，提高民眾知曉度；“后”需總結(jié)延伸增效，擴(kuò)大品牌影響力；“中”應(yīng)注意把握節(jié)奏，有序進(jìn)行宣傳作品投放，維持活動熱度。
注重多方聯(lián)動，強(qiáng)化二次傳播，延伸輿論影響
社交媒體時(shí)代，良好的傳播表現(xiàn)需要多主體聯(lián)動，也依賴傳播主體積極互動增強(qiáng)二次傳播率，進(jìn)而提升整體傳播表現(xiàn)。此次活動宣傳中，存在傳播力量動用不足、與受眾互動度不高、意見領(lǐng)袖聯(lián)動不強(qiáng)等問題，傳播曝光量依賴“@人民日報(bào)”“@共青團(tuán)中央”“@軍報(bào)記者”等中央媒體賬號，對地方媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等力量使用有限，特別是微信上少有微信大號參與。此外，盡管起始宣傳引發(fā)網(wǎng)民積極參與轉(zhuǎn)發(fā)，但傳播主體和網(wǎng)民互動力度有限，也導(dǎo)致網(wǎng)民參與熱情下降，拉低了影響力的進(jìn)一步提升。
對于類似涉軍網(wǎng)宣活動，建議可在微博、微信、抖音等注冊官方賬號，打造特定網(wǎng)宣活動賬號矩陣，強(qiáng)化互動交流，持續(xù)積累品牌效應(yīng)，方便網(wǎng)民了解活動內(nèi)容；同時(shí)，注重將過往相關(guān)活動“網(wǎng)絡(luò)大V”納入活動宣傳，也積極引導(dǎo)多種社交媒體平臺意見領(lǐng)袖積極加入；通過強(qiáng)化二次傳播效應(yīng)，擴(kuò)大整體的傳播影響力。
優(yōu)化議題設(shè)置，豐富信息呈現(xiàn)，提升內(nèi)容吸引力
注意力稀缺的時(shí)代，網(wǎng)宣活動必須加強(qiáng)對議題展開精巧設(shè)計(jì)，通過持續(xù)推出多個(gè)熱點(diǎn)爆點(diǎn)，最大限度提升整體傳播影響。從監(jiān)測數(shù)據(jù)上看，本次活動曝光量最高的信息產(chǎn)品來自“@人民日報(bào)”發(fā)布的活動宣傳片，整個(gè)活動行程熱點(diǎn)信息稀缺。特別是，雖然活動正值網(wǎng)絡(luò)“撐港警”時(shí)期，適逢慶祝新中國成立70周年主題宣傳深入推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)刻，但活動并未借勢搭載相關(guān)議題，策劃推出創(chuàng)新性“捆綁宣傳”，也一定程度上降低了整體知名度。
對于類似涉軍網(wǎng)宣活動，建議要進(jìn)一步加強(qiáng)持續(xù)性熱點(diǎn)話題的設(shè)計(jì)，特別要對“左右熱點(diǎn)”保持高度敏感，統(tǒng)籌考慮周邊熱點(diǎn)議題，積極“蹭熱點(diǎn)”，借勢推出創(chuàng)新傳播，提升活動的持續(xù)吸引力。
豐富傳播主體，拓展傳播力量，增強(qiáng)宣傳效果
涉及多主體參與的類似重要網(wǎng)宣活動，需要各傳播主體發(fā)揮主觀能動性，通過補(bǔ)充宣傳形成整體傳播合力。從各點(diǎn)位表現(xiàn)上來看，“頭部點(diǎn)位”之所以有較好的傳播表現(xiàn)，主要在于其在宣傳上不單純依賴中央及地方媒體以及網(wǎng)絡(luò)名人等“外部傳播力量”，而更善于挖掘自身故事，精心推出優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品，主動開展宣介。
對于類似涉軍網(wǎng)宣活動，建議組織部門介入指導(dǎo)幫帶選定點(diǎn)位做好宣傳工作，通過撬動點(diǎn)位本身的宣傳力量，學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位傳播經(jīng)驗(yàn)，讓點(diǎn)位自主性宣傳與活動整體性宣傳形成力量互補(bǔ)，增強(qiáng)整體傳播表現(xiàn)力。
（作者系國防大學(xué)政治學(xué)院軍事信息與網(wǎng)絡(luò)輿論系講師）
責(zé)任編輯：楊慶民