融媒體社會(huì)化生產(chǎn)
摘 要：面對(duì)突發(fā)的新冠肺炎疫情，媒體如何將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為輿論優(yōu)勢(shì)？本文通過對(duì)人民網(wǎng)抗疫專題《人民戰(zhàn)“疫”》的分析指出：“跨平臺(tái)、跨圈層、貫層級(jí)”多方聯(lián)合的融媒體社會(huì)化生產(chǎn)，由于其廣泛的參與度與受眾的能動(dòng)性，受眾在信息生產(chǎn)的同時(shí)也消費(fèi)了信息；主流媒體在發(fā)動(dòng)并整合信息生產(chǎn)的同時(shí)，也潤物細(xì)無聲地引導(dǎo)了輿論。
關(guān)鍵詞：主流媒體；融媒體；社會(huì)化生產(chǎn)
習(xí)近平總書記2月23日在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要適應(yīng)公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力。作為中央主流媒體，在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)公共危機(jī)事件時(shí)，要找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，切實(shí)提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，因其自身的突發(fā)性、破壞性、不確定性和持續(xù)影響性且關(guān)乎每一個(gè)人，各媒體都第一時(shí)間投入抗擊疫情報(bào)道，力求即時(shí)滿足受眾的信息需求。
面對(duì)新冠肺炎疫情這樣的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，主流媒體更應(yīng)及時(shí)而精準(zhǔn)地把握其公信力優(yōu)勢(shì)和權(quán)威資源，發(fā)揮主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。作為中央主流媒體，人民網(wǎng)、人民視頻在此次抗疫報(bào)道中發(fā)揮了中央廚房融媒體大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，快速反應(yīng)及時(shí)聯(lián)動(dòng)，推出《人民戰(zhàn)“疫”》直播專題，通過新聞生產(chǎn)大平臺(tái)，打通抗疫報(bào)道“橫縱貫線”，發(fā)動(dòng)社會(huì)化生產(chǎn)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容第一時(shí)間上浮，并通過多介質(zhì)多渠道分發(fā)，促進(jìn)了抗疫信息的高效傳播。
一、“介質(zhì)融”+“渠道融”的融媒體報(bào)道
媒介融合背景下，融媒體報(bào)道已成為主流媒體報(bào)道的常態(tài)，同時(shí)隨著移動(dòng)新媒體和5G技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，融媒體報(bào)道更具技術(shù)支持和傳播優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前的新聞生產(chǎn)中，融媒體報(bào)道主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面的融合：“介質(zhì)融”和“渠道融”。“介質(zhì)融”即打破各媒體介質(zhì)之間的隔離，進(jìn)行多元組合，呈現(xiàn)不同形態(tài)的新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多介質(zhì)運(yùn)作；“渠道融”即改變單個(gè)媒體渠道的分發(fā)方式，將同一內(nèi)容按照適合不同渠道的方式進(jìn)行多頻率、復(fù)次化和全方位的分發(fā)。
在此次抗疫報(bào)道中，人民網(wǎng)、人民視頻以《人民戰(zhàn)“疫”》為主題，融合多種介質(zhì)和渠道進(jìn)行融媒體報(bào)道。首先，人民網(wǎng)、人民視頻融合圖片、文字、短視頻、直播、H5等多種介質(zhì)進(jìn)行多元組合，極大地發(fā)揮了不同介質(zhì)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過微博、微信、客戶端等多種渠道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全覆蓋分發(fā)。
借助移動(dòng)直播發(fā)揮“移動(dòng)電視”功能。依托移動(dòng)新媒體的移動(dòng)新聞直播節(jié)目發(fā)揮了類似“移動(dòng)電視”的功能，既可以保持電視直播的新聞性與實(shí)時(shí)性，又能夠突破電視直播的空間限制，實(shí)現(xiàn)直播的移動(dòng)化和互動(dòng)化。人民網(wǎng)、人民視頻于1月24日（除夕）16時(shí)上線的全國第一檔以新冠肺炎疫情報(bào)道為主題的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目《武漢時(shí)間》（后更名《人民戰(zhàn)“疫”》）就較好地實(shí)現(xiàn)了“移動(dòng)電視”功能，做到了內(nèi)容的“集中性”和形式的“移動(dòng)性”?！度嗣駪?zhàn)“疫”》節(jié)目在每日一小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)集中穿插疫情速遞、直播連線、權(quán)威發(fā)布、辟謠防護(hù)等內(nèi)容，縮減了人們收看直播的時(shí)間成本，又切實(shí)提供了受眾真切關(guān)心的信息與內(nèi)容。而形式的“移動(dòng)性”體現(xiàn)在該節(jié)目依托移動(dòng)媒體—人民視頻客戶端，便于人們隨時(shí)收看和獲取信息。
借助短視頻實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景的內(nèi)容分發(fā)。短視頻一方面滿足了不擅長文字閱讀的受眾的信息需求，另一方面，更適合當(dāng)前移動(dòng)化和碎片化的多樣化場(chǎng)景，可觸達(dá)多圈層人群。人民網(wǎng)、人民視頻將直播內(nèi)容進(jìn)行切片化剪輯和編排，并在微博、微信、抖音等平臺(tái)進(jìn)行復(fù)次發(fā)布，方便不同受眾快速發(fā)現(xiàn)和觀看錯(cuò)過的直播內(nèi)容，同時(shí)增加短視頻采集與拍攝的比重，結(jié)合圖片與文字直觀呈現(xiàn)一線疫情情況。
借助文字進(jìn)行即時(shí)有效的信息傳達(dá)。文字是受眾基礎(chǔ)的閱讀載體，同時(shí)以文字呈現(xiàn)的新聞報(bào)道給予了受眾更大的閱讀選擇性，受眾既可以通過跳讀、略讀來快速獲取信息，也可以通過精細(xì)化閱讀來深入了解內(nèi)容。人民網(wǎng)、人民視頻一方面會(huì)在微博、微信等平臺(tái)發(fā)布文字報(bào)道，并發(fā)起#人民戰(zhàn)“疫”#微博話題進(jìn)行話題互動(dòng)；另一方面其將文字與直播相結(jié)合，后臺(tái)“管理員”以簡(jiǎn)訊的方式在客戶端直播頁面下方的“直播間”同步進(jìn)行即時(shí)的新聞報(bào)道，給受眾在觀看視頻之外獲取文字新聞的途徑。
借助圖片與H5直觀呈現(xiàn)引發(fā)互動(dòng)。富有視覺呈現(xiàn)效果的圖片與H5能以最簡(jiǎn)潔的方式達(dá)到良好的傳播效果，人民網(wǎng)、人民視頻以“人民戰(zhàn)‘疫’”為主題制作多張海報(bào)呈現(xiàn)最新信息或引發(fā)情感共鳴，同時(shí)人民網(wǎng)聯(lián)合“波克城市”共同推出的“人民戰(zhàn)‘疫’總動(dòng)員”科普知識(shí)答題小游戲，以生動(dòng)的H5界面、有趣的答題互動(dòng)和極具吸引力的答題獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行防疫知識(shí)的有效科普，已有超百萬用戶參與到該游戲之中。
二、橫向聯(lián)動(dòng)和縱向貫通的大平臺(tái)構(gòu)建
中央主流媒體因其地位和資源優(yōu)勢(shì)可承載大平臺(tái)功能，特別是在面對(duì)突發(fā)的重大公共危機(jī)事件，既可以橫向聯(lián)動(dòng)多家媒體平臺(tái)，利于信息的快速集納，又可以縱向溝通省市縣多級(jí)融媒體中心，利于信息的“上情下達(dá)、下情上傳”，從而構(gòu)成一條信息可自由流動(dòng)、高效傳遞的雙向“橫縱貫線”。
橫向聯(lián)動(dòng)。人民網(wǎng)、人民視頻一方面聯(lián)動(dòng)央視頻、新京報(bào)、騰訊新聞、今日頭條等媒體機(jī)構(gòu)和商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行信息聯(lián)動(dòng)，共享媒體資源，比如人民視頻與騰訊新聞聯(lián)合推出的《戰(zhàn)“疫”家書》為奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)務(wù)人員帶去問候，傳遞溫暖。
縱向貫通。另一方面，人民網(wǎng)、人民視頻破層級(jí)地溝通省市縣多級(jí)融媒體中心，及時(shí)發(fā)揮了主流媒體平臺(tái)共建共享的作用，真正實(shí)現(xiàn)了從頂層到末梢的全方位、縱深化架構(gòu)與報(bào)道。比如《人民戰(zhàn)“疫”》直播節(jié)目融合了全國多家媒體平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道，匯聚多方力量。截至2月24日，全國有75家媒體、區(qū)縣級(jí)融媒體中心記者參與出鏡連線，172家媒體供稿，251家平臺(tái)參與直播。自中央提出“一省包一市”舉措之后，《人民戰(zhàn)“疫”》直播節(jié)目每日會(huì)選取一省到三省進(jìn)行集中報(bào)道，聚焦一線支援情況。視頻內(nèi)容也多由當(dāng)?shù)厥∈械牡胤矫襟w拍攝和編輯，這樣一方面集合了地方媒體資源，另一方面讓傳播觸點(diǎn)深入各個(gè)角落，使得疫情信息能以最快的速度實(shí)現(xiàn)上傳下達(dá)。
三、PUGC 兼容并包的社會(huì)化生產(chǎn)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的“自上而下”的傳播途徑和傳受方式，新聞生產(chǎn)的“低門檻化”讓每一個(gè)受眾都可以成為新聞傳播的主體，受眾擁有新聞傳播過程中更多的自主權(quán)和話語權(quán)，他們可以通過移動(dòng)化設(shè)備將身邊的事件以文字、視頻、圖片等多種形式上傳至網(wǎng)絡(luò)，成為信息的提供者和生產(chǎn)者。而在重大的公共危機(jī)事件中，這種由受眾廣泛參與的社會(huì)化新聞生產(chǎn)更加凸顯。
重大公共衛(wèi)生事件具有高卷入度的特征，受眾從而成為信息消費(fèi)的“高卷入度”人群?！案呔砣攵取北憩F(xiàn)在：首先，“卷入”的人數(shù)多范圍廣。新冠肺炎疫情是一種傳染病，人人有感染可能，這個(gè)疾病本身就決定了關(guān)注新冠肺炎疫情信息人群的數(shù)量大范圍廣；其次，人們“卷入”的意愿高。新冠肺炎疫情是一種新型傳染病，科學(xué)家與公眾對(duì)于這種病毒的認(rèn)知有限，信息本身具有很強(qiáng)的不確定性與不斷變化性，受眾需要通過新聞了解最新情況，并做出相應(yīng)的調(diào)整來適應(yīng)外部環(huán)境，而病毒的易傳染性更加劇了公眾對(duì)疫情信息的關(guān)注。同時(shí)疫情的擴(kuò)散使得信息卷入的范圍也不再只限于湖北武漢，疫情與每個(gè)人都息息相關(guān)，全國范圍內(nèi)的公眾都開始廣泛關(guān)注疫情的發(fā)展情況。第三，“高卷入度”提高了公眾參與度。這種高度的信息卷入度在一定程度上也提高了公眾的信息參與度，主要表現(xiàn)在公眾生產(chǎn)信息的欲望更強(qiáng)烈、生成數(shù)量和頻率也更高?；诖?，在此次新冠肺炎疫情防控報(bào)道中，人民網(wǎng)為用戶提供方便上傳易于分享的生產(chǎn)平臺(tái)，發(fā)動(dòng)公眾貢獻(xiàn)內(nèi)容，分享信息，媒體機(jī)構(gòu)整合用戶生成的UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了PUGC的社會(huì)化新聞生產(chǎn)。
在此次疫情報(bào)道中，人民視頻在直播專題發(fā)起“人民戰(zhàn)‘疫’”短視頻征集，用戶在打開人民視頻客戶端時(shí)即可在“開屏頁面”看到短視頻征集的信息，點(diǎn)擊進(jìn)入方便上傳和分享；同時(shí)，人民視頻在抖音同步開通短視頻征集渠道，用戶在抖音也可實(shí)現(xiàn)視頻的上傳。這種用戶生產(chǎn)平臺(tái)的高度上浮性使得“人民拍客”廣泛參與和分享，人民視頻共征集正能量短視頻4000多條。除了短視頻征集，人民網(wǎng)聯(lián)合今日頭條發(fā)起#人民戰(zhàn)“疫”智作主力#主題征集，通過豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶廣泛參與，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。
UGC提供內(nèi)容，PGC提供平臺(tái)的PUGC社會(huì)化新聞生產(chǎn)方式一方面有利于主流媒體信息的傳遞，因?yàn)橛脩粼谶M(jìn)行新聞生產(chǎn)的過程中會(huì)更加關(guān)注媒體發(fā)布的疫情信息；另一方面可以提高受眾粘性，媒體通過提供平臺(tái)可以獲取受眾對(duì)媒體的信賴，從而培養(yǎng)受眾對(duì)媒體的使用習(xí)慣；另外，媒體在引導(dǎo)受眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)也是進(jìn)行輿論引導(dǎo)的最佳途徑，可謂一舉多得。
在新冠肺炎疫情防控這樣的重大災(zāi)難報(bào)道中，中央主流媒體“跨平臺(tái)、跨圈層、貫層級(jí)”多方聯(lián)合的融媒體社會(huì)化生產(chǎn)，由于其廣泛的參與度與受眾的能動(dòng)性，可以說，受眾在信息生產(chǎn)的同時(shí)也消費(fèi)了信息；主流媒體在發(fā)動(dòng)并整合信息生產(chǎn)的同時(shí)，也潤物細(xì)無聲地引導(dǎo)了輿論。
（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）