權威網(wǎng)絡媒體如何與特定受眾貼得更近
摘 要：權威網(wǎng)絡媒體如何與特定受眾貼得更近，是當前傳播領域的一道時代課題。2020年春節(jié)期間，強軍網(wǎng)中央軍委機關網(wǎng)策劃推出“追夢強軍賀新春”網(wǎng)上大拜年系列活動，探索運用“強軍網(wǎng)+文化”服務模式，借助融合思維和新型傳播手段，發(fā)揮兵心、兵智，詮釋軍味、戰(zhàn)味，引導部隊官兵在濃濃年味中涵養(yǎng)家國情懷、凝聚強軍力量。
關鍵詞：強軍網(wǎng)；網(wǎng)上大拜年；軍事文化傳播
進入分眾時代，每種媒介類型都有其傳播優(yōu)勢，都有其特定的受眾群。權威網(wǎng)絡媒體如何與特定受眾貼得更近，是當前傳播領域的一道時代課題。
2020年春節(jié)期間，強軍網(wǎng)中央軍委機關網(wǎng)（以下簡稱“強軍網(wǎng)”）積極探索運用“強軍網(wǎng)+文化”模式服務部隊、服務官兵，策劃開展“追夢強軍賀新春”網(wǎng)上大拜年系列活動，累計推出專題專欄和主題活動16個，匯聚各類信息5余萬條，幾十萬人次參與網(wǎng)上互動交流和留言跟帖，總訪問量達千萬頁次，引導部隊官兵在濃濃年味中涵養(yǎng)家國情懷、凝聚強軍力量。此系列活動的探索實踐，給我們留下了諸多思考，對提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，具有借鑒作用和現(xiàn)實指導意義。
一、年味+軍味—火熱氛圍助力強軍興軍
做足年味+文章，是當前軍地媒體共同追求的一個目標。強軍網(wǎng)的特定受眾是官兵，其+的文章顯然必須凸顯軍味?；谶@一考慮，我們從軍營文化特點特色出發(fā)，用官兵喜聞樂見的呈現(xiàn)方式、多個維度展現(xiàn)強軍興軍語境下的軍營春節(jié)。
及時發(fā)布習主席新年賀詞、在春節(jié)團拜會上的講話、給“硬骨頭六連”全體官兵的回信，以及視察看望駐云南部隊等重要講話、重要報道，制作推出“中央軍委慰問駐京老干部迎新春文藝晚會”專題；將習主席有關重要講話整理制作成微圖解、微動漫、微解讀等，方便官兵學習掌握，讓習主席新年新春“金句”成為軍營流行語。
在強軍網(wǎng)首頁設置大紅喜慶背景圖，邊欄配以3D“點鞭炮”的仿真效果和春節(jié)專題列表，用歡快有趣的設計烘托出濃濃的節(jié)日氛圍。推出“新春送祝?！币曨l專區(qū)，邀請李幼斌、王宏偉、雷佳、譚維維等軍地名人錄制拜年短視頻，將明星的祝福即時送給基層官兵；把維和部隊、駐港部隊、邊防部隊等單位和個人發(fā)來的拜年短片，傳播給受眾。
開通《新春看大片》專映欄目，推送軍委機關有關部門春節(jié)期間專門為部隊訂購下發(fā)的《烈火英雄》等6部電影，以及各類影視大片6300余部；開設“歷屆春晚全回顧”專區(qū)，將央視、衛(wèi)視和網(wǎng)絡平臺的30余部春晚視頻打包上網(wǎng)、集納推送；開展“新春游戲大PK”活動，掛載“光榮使命”“反恐精英”等9大類近5萬個網(wǎng)絡游戲，豐富官兵春節(jié)娛樂生活的同時融入勝戰(zhàn)軍味，在日常點滴中為強軍興軍凝聚力量。
二、共性+個性—兵言兵語展現(xiàn)時代風貌
當前，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。如何讓強軍網(wǎng)的共性+個性得到充分展現(xiàn)，是我們需要長期思考的問題。系列活動中，我們打破常規(guī)，除了把鏡頭對準部隊，還將舞臺交給官兵，聚焦官兵的自我表達，突出展現(xiàn)部隊官兵的原創(chuàng)作品，鼓勵官兵通過網(wǎng)絡自由發(fā)聲，表達個性，形成與部隊官兵直接對話的窗口。
新年意味著成長。策劃《兵之聲軍旅廣播》6期節(jié)目在強軍論壇上發(fā)布，其中《新兵在軍營的第一個新年，想對父母說些什么》以新兵視角切入，記錄他們在軍營過第一個春節(jié)的個人感受，同時也送出對家人的問候祝愿；《聽到這你就別擔心，其實我過得還可以》通過回憶在家鄉(xiāng)生活的點點滴滴，發(fā)出“遠方是家，此處也是家”的感悟，感恩際遇、感謝人生；《封城后，愿你被世界溫柔以待》 《在你看不到的地方，正有人為你奮戰(zhàn)到底》關注聚焦新冠肺炎疫情，表達軍人在國家危難中的赤誠之心、擔當精神；《致敬無名戰(zhàn)士》隔空向出征戰(zhàn)“疫”一線身穿白色鎧甲的戰(zhàn)士致敬……6期節(jié)目分別以思家、感恩、關愛、責任、榮譽、擔當為主題，從小家到大家，從個人到國家，選取貼合部隊、貼合當下的熱點話題，通過不同維度的主題層層遞進、步步延伸，描摹出新時代青年軍人心靈成長軌跡、軍旅生涯的期待和使命感，在官兵中產生強烈共鳴。
關注青年官兵喜歡自我呈現(xiàn)、善于情感交流的特點，在強軍網(wǎng)首頁、網(wǎng)上大拜年系列活動專題頁、強軍論壇等開設專欄專區(qū)，通過豐富多元、形式多樣的互動活動，激發(fā)官兵的參與熱情，增加網(wǎng)友間交流溝通。
創(chuàng)意“春聯(lián)寄新語”活動，涌現(xiàn)出“培育戰(zhàn)斗精神首戰(zhàn)用我請點兵，鍛造頑強作風用我必勝敢亮劍”“不怕流血汗，但求安家邦”“一片丹心、九州報捷，三軍浩氣、四海揚威”等一大批年味和軍味并重、情感和使命共存的優(yōu)秀春聯(lián)作品，淋漓盡致地表達了官兵的理想抱負。
強軍論壇聯(lián)合各大單位強軍網(wǎng)，開展“我們的春節(jié)照片”“新年心愿祝福征集”等活動，得到官兵熱烈響應。大家紛紛發(fā)布“不負沙場冷月，不羈江湖歲遠”“2020，我們依舊不負初心。2020，我們戮力逐夢強軍”“保持好勁頭，訂立新目標，實現(xiàn)新愿望，成就新輝煌”等鼠年心愿和新春祝福，晾曬部隊節(jié)日不忘練兵備戰(zhàn)的火熱場景照片，在網(wǎng)上叫響“不負韶華、不負重托”的錚錚誓言。
三、傳承+創(chuàng)新—新穎形式引導官兵廣泛參與
通過新穎形式引導官兵廣泛參與，是此次系列活動的一個明顯特征。活動緊盯青年官兵喜歡互動、愛好交流的特點，除了延續(xù)軍隊的優(yōu)良傳統(tǒng)，更注重運用最新網(wǎng)絡傳播技術，吸引網(wǎng)友參與其中。
“我為祖國守邊疆”小程序，程序配文：“時光荏苒，歲月變遷，時間又一次?？吭诹舜汗?jié)驛站，在這千家萬戶歡聚一堂，辭舊迎新的新春佳節(jié)里，我們廣大戰(zhàn)友還堅守在祖國的邊疆海島，堅守在各自的戰(zhàn)位上。這一刻，也許我們并不知道有多少戰(zhàn)友在守護著祖國的平安祥和，也不知道他們守護了多少日子，但是自己守護了多久，我相信我們每個人還是很好奇的！”在對話框中輸入入伍時間即可生成一張顯示自己為祖國站崗具體天數(shù)的圖片，通過充滿個人定制化的體驗，網(wǎng)友們紛紛自豪地在強軍論壇、微博以及個人朋友圈里分享，累計使用萬余次。
“新春送祝?！毙〕绦颍斎搿靶麓杭恼Z”即可在強軍網(wǎng)發(fā)送祝福，網(wǎng)友們紛紛為全軍官兵送上祝福，如“祝全軍戰(zhàn)友新年有新貌，新年建新功”；其中也不乏給家人戀人送上祝福，如“爸媽，兒子今年春節(jié)回不去了，保重好身體！”；“武漢加油，中國加油”，為除夕夜出征武漢抗擊疫情的醫(yī)務人員送上祝福等。
推出的“燈謎猜猜猜”小程序，這款看似簡單但又不失難度的小程序，既有濃郁的中國傳統(tǒng)文化的趣味、又不乏極具個性的軍營元素，站在中華民族歷史的高度，展現(xiàn)民族的文化魅力，也恰好順應了當下傳統(tǒng)文化流行的大趨勢，激發(fā)了官兵挑戰(zhàn)參與的熱情。
四、合作+共享—媒體融合打造傳播生態(tài)
當前，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。此次系列活動，著眼探索“四全媒體”背景下的有效傳播，強軍網(wǎng)積極用中國軍網(wǎng)、國防部網(wǎng)、解放軍報客戶端和國防在線客戶端等近30個網(wǎng)絡平臺，充分依托解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡部所屬各平臺的力量資源，把“單線作戰(zhàn)”轉變?yōu)椤奥?lián)合作戰(zhàn)”，“單一發(fā)布”轉變?yōu)椤胺栈印?，有效提高大拜年活動的質量和融合性。
一方面，聯(lián)合制作推出“軍營網(wǎng)絡春晚”。與軍報記者微博合作，采取網(wǎng)上征集節(jié)目方式，面向部隊各級征集遴選優(yōu)秀春晚作品。節(jié)目聚焦備戰(zhàn)打仗，突出戰(zhàn)味兵味，采取兵演兵情的形式禮贊偉大祖國、講好強軍故事、分享軍營溫暖。節(jié)目于1月24日大年三十下午，在強軍網(wǎng)和中國軍網(wǎng)、解放軍報客戶端、軍報記者微博、中國軍網(wǎng)抖音號等平臺同步播出。舞蹈《聽令出征》《如虎添翼》，用氣勢磅礴的舞蹈展現(xiàn)軍人戰(zhàn)斗氣勢，給人強烈的視覺沖擊力；《首發(fā)命中》《你是榜樣》等意氣昂揚的戰(zhàn)斗歌曲，反映出新年度開訓動員令以來，全軍上下聞令而動、遵令而行的軍事訓練火熱氛圍，也讓海內外網(wǎng)民能夠走近軍營，理解中國軍人、點贊中國軍人。
另一方面，《新春走軍營》專題整合匯集解放軍新聞傳播中心各平臺采編的稿件，在整個春節(jié)期間陸續(xù)推出，做到內容多元，覆蓋全程。專題頁面設置“練兵備戰(zhàn)一線見聞”“扶貧攻堅一線見聞”“新春走基層”“精彩影像”等4個版塊?！斗e雪齊腰，通往“鴨綠江畔第一哨”的路真難走……》，用短視頻形式真實反映基層官兵踏雪巡邏場景；《林海雪原，重走抗聯(lián)路》，圖文再現(xiàn)抗聯(lián)英雄們曾經(jīng)浴血奮戰(zhàn)隱蔽在白山黑水中的戰(zhàn)斗營地，引發(fā)強烈共鳴。2020年是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年，聚焦國家脫貧大事，《長征會師圣地奔小康：這里有條走向脫貧致富的軍民魚水路》《兵哥哥助力脫貧攻堅，5年時間帶動3個貧困村脫貧致富》等，將取材于《解放軍報》的新聞報道進行“二次加工”，用青年官兵喜聞樂見的方式發(fā)布呈現(xiàn)，將家國擔當與軍人情懷緊密聯(lián)系并引向縱深。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡部）