軍事文創(chuàng)傳播策略初探
摘 要：文創(chuàng)是“文化+創(chuàng)意”的融合體。本文淺析軍事文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀與傳播優(yōu)勢(shì)，嘗試探索如何借助文創(chuàng)產(chǎn)品，采取全新宣傳思路，以期使軍事文化真正走進(jìn)民眾生活，給全民國(guó)防教育提供借鑒啟示。
關(guān)鍵詞：軍事文化；文創(chuàng)；創(chuàng)意傳播
文創(chuàng)，廣義上指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包括廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺(jué)藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)等創(chuàng)意群體，涵蓋范圍廣泛。本文中“文創(chuàng)”主要指狹義的文創(chuàng)，即文化衍生產(chǎn)品。近年來(lái)，故宮博物院推出了一系列爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，憑借互聯(lián)網(wǎng)的傳播，受到越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)，成為新晉文化“網(wǎng)紅”。各行各業(yè)紛紛抓住文創(chuàng)這一亮點(diǎn)，打“文化創(chuàng)意牌”，使文創(chuàng)成為一種新的社會(huì)文化潮流。
一、軍事文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀
軍事文創(chuàng)是指依托軍事文化，通過(guò)物化手段來(lái)表達(dá)軍事文化內(nèi)涵的特色文化產(chǎn)品。承載著軍事文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，能起到持續(xù)挖掘軍事文化資源，擴(kuò)大軍事文化傳播力和影響力的作用，是宣傳我軍優(yōu)良文化的重要方式。我軍軍事文化資源豐厚，軍迷基數(shù)大，文創(chuàng)產(chǎn)品擁有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳?，我軍文?chuàng)發(fā)展尚處探索階段，文化資源開(kāi)發(fā)不夠，傳播渠道較少，文創(chuàng)產(chǎn)品種類比較單一，相關(guān)的體制機(jī)制仍不完善。如何傳播軍事文創(chuàng)從而充分發(fā)揮軍事文創(chuàng)的作用？這是軍事文創(chuàng)發(fā)展的題中之意。
二、軍事文創(chuàng)的傳播優(yōu)勢(shì)
（一）創(chuàng)新傳播方式，實(shí)現(xiàn)趣味傳播。新媒體時(shí)代，大眾文化的易得性、廉價(jià)性和休閑性，使其最大限度地進(jìn)入大眾的選擇范圍，從而擠壓了傳統(tǒng)高級(jí)文化的生存空間。
軍事文化與生俱來(lái)的嚴(yán)肅性，常常帶給公眾崇高、莊重、緊張的文化感受。面對(duì)無(wú)孔不入的大眾文化，軍事文化一方面要堅(jiān)守本色，保持嚴(yán)肅與崇高，另一方面也要?jiǎng)?chuàng)新方式方法，以現(xiàn)代大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行傳播。軍事文創(chuàng)以具體的“物”為載體，在體現(xiàn)軍事文化的同時(shí)，與個(gè)性時(shí)尚的創(chuàng)意相結(jié)合,成為軍事文化與大眾之間強(qiáng)有力的隱形橋梁，扮演了一種“中介化”的角色。富有創(chuàng)意的“萌化”人物設(shè)計(jì)、精美酷炫的各式模型、實(shí)用易攜的生活用品，公眾在輕松愉悅的觀賞與使用之中就能感受軍事文化的魅力，淡化了軍事文化嚴(yán)肅性，降低了軍事文化收受成本，實(shí)現(xiàn)了趣味傳播。
（二）弘揚(yáng)軍事文化，激發(fā)愛(ài)軍情感。人類擁有完整的符號(hào)體系，包括具有自然因果性的信號(hào)與具有思想抽象性的象征符，而軍事文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是一種“物化的象征符”，在象征性社會(huì)互動(dòng)中充當(dāng)物質(zhì)載體。就具體的一件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其形狀、圖案、顏色等符號(hào)元素的設(shè)計(jì)和搭配構(gòu)成了這一象征符所表達(dá)的象征性意義系統(tǒng)。軍事文創(chuàng)以我軍軍事實(shí)踐活動(dòng)為創(chuàng)作源泉，挖掘紅色資源，緊扣時(shí)代主題，以藝術(shù)化、卡通化、具象化手段再現(xiàn)軍旅生活，以英模形象、軍裝、武器裝備、造型動(dòng)作等設(shè)計(jì)符號(hào)傳遞精武精神與軍人情懷。
所謂文化認(rèn)同，是一種肯定的價(jià)值體系。軍事文創(chuàng)將軍事文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以一個(gè)個(gè)實(shí)物為符號(hào)，弘揚(yáng)軍事文化，會(huì)喚起公眾對(duì)我國(guó)軍事文化的高度認(rèn)同，激發(fā)公眾對(duì)軍事文化的自豪感。精巧別致的裝備模型代表著日益強(qiáng)大的國(guó)防力量，守疆衛(wèi)土的戰(zhàn)士模型象征著官兵盡忠職守的家國(guó)情懷，公眾在欣賞文創(chuàng)作品的同時(shí)也受到軍事文化感染，從而豐富精神世界，增強(qiáng)精神力量，實(shí)現(xiàn)有效傳播。
（三）貼近日常生活，受眾面廣泛。文創(chuàng)設(shè)計(jì)的初衷是將文化與大眾生活巧妙結(jié)合，通過(guò)實(shí)用的產(chǎn)品，讓公眾真正把文化“帶回家”。軍事文創(chuàng)從不同年齡階段的偏好入手，設(shè)計(jì)不同層次的產(chǎn)品，例如明信片、徽章、T恤、3D模型、貼紙、帆布包、抱枕、手機(jī)殼等，再利用印花工藝、翻模工藝、3D打印等技術(shù)制作出來(lái)，給大眾多樣化的選擇，滿足不同需求，真正走進(jìn)了大眾的生活。
現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的人不再僅僅追求產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是更加看重產(chǎn)品的文化屬性，軍事文創(chuàng)以軍事文化為依托，打造出符合現(xiàn)代審美趣味的產(chǎn)品，受到廣泛歡迎。酷炫的模型對(duì)軍迷具有強(qiáng)烈的吸引力，萌萌的卡通軍人深受兒童喜愛(ài)，徽章、公仔等獲得女孩青睞，各類生活品更是能吸引不同年齡層、不同文化背景的大眾群體。軍事文創(chuàng)將軍事文化與新穎創(chuàng)意、時(shí)尚元素相結(jié)合，符合了大眾的審美需求，受眾面十分廣泛。抖音號(hào)“中國(guó)軍工”以關(guān)注抽三位幸運(yùn)粉絲送“殲-20”模型的形式，瞬間漲粉，這也從側(cè)面反映軍事文創(chuàng)擁有大面積受眾群體，受眾基礎(chǔ)好。
三、軍事文創(chuàng)的傳播策略
（一）以優(yōu)秀軍事文化為靈魂，打造特色名片。文化創(chuàng)意類產(chǎn)品根植于特定的文化內(nèi)涵。文化自身的價(jià)值為產(chǎn)品的快速傳播提供了可靠的基礎(chǔ)。以故宮文創(chuàng)為例，故宮作為中國(guó)明清兩代的皇家宮殿，其歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，本身就自帶話題關(guān)注度。近年來(lái)，在社交媒體的推動(dòng)與炒作之下，故宮客流量更是得到極大的豐富。以這樣的文化為基礎(chǔ)，故宮文創(chuàng)作為旅游業(yè)的副產(chǎn)品迅速形成產(chǎn)業(yè)，在線上線下平臺(tái)吸引近億受眾的關(guān)注，成功推動(dòng)一波“文創(chuàng)熱潮”。
這啟示我們，軍人在戰(zhàn)爭(zhēng)和非戰(zhàn)爭(zhēng)軍事行動(dòng)及相關(guān)軍事活動(dòng)中形成的文化元素，包括價(jià)值觀念、道德規(guī)范、奮斗目標(biāo)、規(guī)章制度等，都是最好的文化產(chǎn)品。
作為軍事軟實(shí)力，軍事文化是我軍克敵制勝、發(fā)展壯大的寶貴精神財(cái)富，是優(yōu)秀文化先進(jìn)性與代表性的統(tǒng)一。但因其群體的獨(dú)立性、特殊性，大眾對(duì)這一文化抱有強(qiáng)烈的好奇感，這也為軍事文創(chuàng)的發(fā)展提供契機(jī)。
軍事文創(chuàng)以先進(jìn)軍事文化為創(chuàng)作源泉，確保產(chǎn)品永葆生機(jī)與活力。將先進(jìn)軍事文化以具體產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)，集中反映廣大軍人保家衛(wèi)國(guó)、團(tuán)結(jié)互助、無(wú)私奉獻(xiàn)等優(yōu)秀精神，堅(jiān)持“戰(zhàn)味”“兵味”，打造“文創(chuàng)潮”中一張?zhí)厣瑵M足大眾好奇心的同時(shí)，為軍事文化的傳播發(fā)展提供良好載體。
（二）以創(chuàng)意表達(dá)設(shè)計(jì)為核心，呼應(yīng)受眾喜好。文化的傳播離不開(kāi)物質(zhì)產(chǎn)品的推動(dòng)，而物質(zhì)產(chǎn)品的傳播離不開(kāi)獨(dú)特的創(chuàng)意表達(dá)。換言之，文創(chuàng)產(chǎn)品就是藝術(shù)品，其核心在于創(chuàng)意。
當(dāng)前市場(chǎng)上的涉軍文創(chuàng)產(chǎn)品多為各類武器裝備模型，利用大眾對(duì)裝備的興趣進(jìn)行普及性宣傳，展現(xiàn)軍隊(duì)“硬實(shí)力”。這一類型產(chǎn)品雖然擁有一定市場(chǎng)，但產(chǎn)品的新奇度不夠，只是單純的將武器裝備進(jìn)行等比例復(fù)制，未能凸顯出軍事文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性。同時(shí)較專業(yè)的表達(dá)使受眾群體多為軍迷，不能起到廣泛傳播的效果。
軍事文創(chuàng)產(chǎn)品作為連接軍事文化與大眾的重要載體，不僅要實(shí)現(xiàn)軍事文化“趣味傳播”，也要對(duì)接群眾需求、呼應(yīng)受眾喜好；不僅要承載優(yōu)秀軍事文化，滿足大眾內(nèi)心對(duì)軍營(yíng)的向往，還要符合大眾審美需求，貼近群眾生活。這就決定軍事文創(chuàng)的設(shè)計(jì)應(yīng)不局限于簡(jiǎn)單的模型復(fù)制，還應(yīng)在創(chuàng)意上下功夫，主要從兩方面進(jìn)行著力考量。
其一是產(chǎn)品形態(tài)的多元。以公眾號(hào)“一號(hào)哨位”為例，文創(chuàng)品形式涵蓋日歷、抱枕、水杯、臺(tái)燈甚至虛擬表情包等，將軍事文化與日常用品相結(jié)合，將“英雄形象”“戰(zhàn)斗精神”等多元性軍事文化在受眾群體中進(jìn)行潛移默化式宣傳。其二是受眾心理的把握?，F(xiàn)階段文創(chuàng)用品的主要受眾多為年輕一代。這類受眾群體中，“萌”文化、“二次元”文化等盛行，軍事文創(chuàng)傳播可以把握年輕受眾的心理，設(shè)計(jì)表情包、動(dòng)漫化軍兵種模型等，贏得當(dāng)下青年人的好感，也以青年群體樂(lè)于接受的方式，普及全民國(guó)防教育，同時(shí)起到征兵宣傳的作用。
（三）以融媒體平臺(tái)為渠道，拓寬宣傳廣度。當(dāng)前融媒體環(huán)境下，產(chǎn)品的推廣渠道更加多元。利用好各類社交媒體、購(gòu)物平臺(tái)等多種流量融媒體，能夠?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品的傳播提供良好契機(jī)。
社交媒體的特點(diǎn)決定了用戶可以在社交媒體平臺(tái)中自主參與話題，表達(dá)自己的意見(jiàn)。用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)載、評(píng)論以及點(diǎn)擊量也能不斷推動(dòng)話題的傳播。在微博中，高熱度的話題會(huì)出現(xiàn)在微博“熱搜”的排行榜中，為用戶進(jìn)行議程設(shè)置，吸引更多的用戶參與到討論中來(lái)。在微信中，朋友圈傳播具有人際傳播的特點(diǎn)，能夠基于人際關(guān)系網(wǎng)實(shí)現(xiàn)快速高效傳播。軍事文創(chuàng)的傳播可充分利用“兩微一抖”，借助有一定公信力與影響力自媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，吸引公眾注意力，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。
在購(gòu)物平臺(tái)中，以“淘寶”為例，搜索關(guān)鍵字“軍事手辦”，出現(xiàn)商品基本以游戲《絕地求生》人物和美軍形象為主，中國(guó)軍人的形象基本處于空白。而我軍擁有“人民子弟兵”的光輝形象，“戍邊戰(zhàn)士”“維和衛(wèi)士”“航天英雄”等為文創(chuàng)產(chǎn)品提供不竭的靈感源泉。利用這一空白，將解放軍形象的手辦類產(chǎn)品進(jìn)行推廣，可吸引年輕受眾，打造出“中國(guó)人民解放軍軍人”這一獨(dú)特“品牌”。
充分利用融媒體平臺(tái)的同時(shí)還可廣泛開(kāi)展線下活動(dòng)，以軍事文創(chuàng)展覽的形式宣傳產(chǎn)品，配合豐富有趣的展覽活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下傳播相結(jié)合，將軍隊(duì)形象演活，將新時(shí)代中國(guó)人民解放軍的光輝形象向廣大公眾全方位展現(xiàn)。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院）