一條普通微信閱讀量如何能迅速突破“10萬(wàn)+”
摘 要：隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體在傳播信息時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的迅速性、靈活性、互動(dòng)性，給重大新聞事件全方位、多角度報(bào)道提供了更多方式。如何挖掘新媒體在重大新聞事件宣傳中的潛力，成為時(shí)代課題。本文以新中國(guó)成立70周年閱兵慶典宣傳為例，著重從精準(zhǔn)策劃、靈活組織、集團(tuán)作戰(zhàn)、表現(xiàn)方式等方面進(jìn)行思考，以期為重大新聞事件宣傳提供借鑒啟示。
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)策劃；獨(dú)家新聞；集團(tuán)作戰(zhàn)；創(chuàng)新報(bào)道方式
微博、微信等新媒體伴隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)極大地改變了新聞傳播的格局，給重大新聞事件宣傳帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新中國(guó)成立70周年閱兵慶典報(bào)道中，解放軍新聞傳播中心新媒體平臺(tái)“學(xué)習(xí)軍團(tuán)”在閱讀量方面，取得了不少“十萬(wàn)級(jí)”“百萬(wàn)級(jí)”現(xiàn)象，特別是《凌晨4點(diǎn)，記者抵達(dá)戰(zhàn)位后的第一組鏡頭》這條系列報(bào)道中的第一條微信發(fā)出后，閱讀量很快達(dá)到了“10萬(wàn)+”。一條普通微信閱讀量能迅速突破10萬(wàn)，這充分說(shuō)明新媒體在重大新聞事件宣傳中地位越來(lái)越重要、作用越來(lái)越明顯，新媒體在重大新聞事件中照樣可以有大作為。這次成功宣傳，給我們今后用好新媒體平臺(tái)，發(fā)揮新媒體在做好重大新聞事件宣傳報(bào)道中的作用帶來(lái)深刻啟示。
一、精準(zhǔn)策劃是新媒體成功報(bào)道重大新聞事件的前提
新聞策劃是采編人員對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計(jì)，目的是更好地配置和運(yùn)用新聞資源，使報(bào)道更具特色，取得更佳的傳播效果。新聞策劃要具有超前性、貼近性、靈活性。策劃對(duì)于傳統(tǒng)媒體報(bào)道重大新聞事件至關(guān)重要，對(duì)于新媒體同樣重要。這次閱兵慶典，從國(guó)際到國(guó)內(nèi)，中央到地方，各家媒體都使出渾身解數(shù)，從預(yù)熱報(bào)道到當(dāng)天的慶典報(bào)道都做了大量功課?！皩W(xué)習(xí)軍團(tuán)”也在國(guó)慶報(bào)道中傾注了大量精力，就在采訪(fǎng)慶典報(bào)道前一天，采編人員一起研究當(dāng)天報(bào)道細(xì)節(jié)，大家集思廣益，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一個(gè)節(jié)點(diǎn)研究一個(gè)報(bào)道主題。當(dāng)天，全體采訪(fǎng)記者在各自點(diǎn)位，圍繞每個(gè)節(jié)點(diǎn)、每個(gè)主題，從不同位置、不同角度，用不同視角，快速采集來(lái)自一線(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，時(shí)效性、新聞性、現(xiàn)場(chǎng)性、獨(dú)家性極強(qiáng)，許多照片都冒著“熱氣”，以現(xiàn)場(chǎng)感、細(xì)節(jié)情節(jié)感取勝，在新媒體宣傳上一炮打響。
回顧這次成功戰(zhàn)役，之所以能夠成功，主要得益于超前策劃、創(chuàng)新策劃、精準(zhǔn)策劃。整個(gè)報(bào)道始終圍繞大閱兵進(jìn)程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)展，一個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)往后推，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)閱兵場(chǎng)在干什么，每個(gè)記者要干什么，大家心中十分清晰、明確，到位后集中精力圍繞這個(gè)主題去找場(chǎng)景拍畫(huà)面，開(kāi)口小、落點(diǎn)實(shí)，記者也很好操作，后方編輯也很好處理。前方后方團(tuán)結(jié)一致，取得了很好的效果。這啟示我們，今后搞好重大新聞事件的新媒體報(bào)道，必須要有深入細(xì)致的精準(zhǔn)策劃，通過(guò)新聞策劃增加新聞的廣度和深度，增強(qiáng)新聞可讀性。
二、搶奪獨(dú)家新聞是新媒體成功報(bào)道重大新聞事件的根本
全媒體時(shí)代，搶奪獨(dú)家新聞是媒體競(jìng)爭(zhēng)的最大、最核心資源。獨(dú)家新聞的核心在“獨(dú)”。所謂“獨(dú)”，也就是人無(wú)我有。獨(dú)家新聞應(yīng)該包括這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是時(shí)效上的領(lǐng)先一步；二是內(nèi)容上的與眾不同；三是角度上的獨(dú)辟蹊徑。在全媒體時(shí)代，獨(dú)家新聞面臨著內(nèi)涵和外延的不斷變化；獨(dú)家新聞越來(lái)越成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的概念。在信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)日益發(fā)達(dá)，媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，受眾對(duì)獨(dú)家新聞的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從最初的時(shí)效性、唯一性、新鮮性轉(zhuǎn)向新聞報(bào)道本身所具有的深刻性、獨(dú)特性、創(chuàng)新性，新聞的內(nèi)在價(jià)值越來(lái)越成為獨(dú)家新聞的重要內(nèi)涵。因此，在重大新聞事件報(bào)道的宣傳活動(dòng)中，新聞媒體之間展開(kāi)的所謂獨(dú)家報(bào)道，更多是以同源的新聞事件本身為藍(lán)本、為背景，寫(xiě)出別人沒(méi)有寫(xiě)出的獨(dú)特角度、獨(dú)特見(jiàn)解、獨(dú)特思考、深刻解讀和全面剖析。
因此，像國(guó)慶慶典這樣的重大新聞事件，各家媒體同臺(tái)競(jìng)技，容易出現(xiàn)同質(zhì)化。這就要求我們必須要靠抓獨(dú)家新聞來(lái)取勝，而不能僅僅依賴(lài)于記者的正常采訪(fǎng)寫(xiě)作，它已經(jīng)突破了記者采寫(xiě)新聞的范疇，延伸到記者采寫(xiě)工作之前的新聞策劃及記者采寫(xiě)工作之后的后期編輯等宏觀(guān)編輯領(lǐng)域，成為新聞媒體的一個(gè)整體工程。這次“學(xué)習(xí)軍團(tuán)”在國(guó)慶當(dāng)天凌晨4點(diǎn)多發(fā)布的第一條記者到達(dá)戰(zhàn)位的微信—《凌晨4時(shí)，記者抵達(dá)戰(zhàn)位后的第一組鏡頭》，之所以能刷屏、能達(dá)到“十萬(wàn)+”，微博更是達(dá)到“百萬(wàn)+”，核心是抓到了別人沒(méi)有采訪(fǎng)到、拍攝到的獨(dú)特視角，搶到了獨(dú)家新聞，先聲奪人，不論在內(nèi)容上、時(shí)效上都贏(yíng)得了先機(jī)，搶占了頭籌，回應(yīng)了這次閱兵慶典開(kāi)啟前夕人們對(duì)相關(guān)信息的熱切期盼。
這充分說(shuō)明，搞好任何一項(xiàng)重大新聞事件報(bào)道，必須在搶占獨(dú)家新聞上下功夫，同時(shí)必須要先聲奪人。從這組報(bào)道來(lái)看，記者在凌晨4點(diǎn)多發(fā)稿，而此時(shí)其他各路媒體記者大多都還在前往天安門(mén)廣場(chǎng)的路上。有的媒體同行說(shuō)，凌晨4點(diǎn)多發(fā)稿可能沒(méi)人看，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。實(shí)踐證明，只要是獨(dú)家新聞，什么時(shí)候都有受眾。這也啟示我們，雖然重大新聞事件報(bào)道的媒體很多、方式方法很多，但核心是我們要抓住獨(dú)家新聞并搶占獨(dú)家發(fā)聲的先機(jī)；重大新聞事件發(fā)稿時(shí)間安排上，可以不拘一格，什么時(shí)間、什么內(nèi)容都有受眾，只是需要我們有準(zhǔn)確的判斷能力。
三、集團(tuán)作戰(zhàn)是新媒體成功報(bào)道重大新聞事件的關(guān)鍵
重大主題報(bào)道往往都是戰(zhàn)役性報(bào)道，僅靠單打獨(dú)斗、單兵作戰(zhàn)、單線(xiàn)奮戰(zhàn)很難達(dá)到精品化要求，需要集體智慧、整體策劃、全體出動(dòng)，整合各方面報(bào)道資源。因此，要把重大主題報(bào)道打造成精品，必須要分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)整體優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)椋行┲卮笮侣勈录屯话l(fā)事件，作為一個(gè)“點(diǎn)”的記者，很難了解“面”上的情況，帶有局限性。重大新聞事件如何做到全方位、立體化報(bào)道，就需要派出多路記者，各有側(cè)重，有的側(cè)重?cái)z影，有的側(cè)重現(xiàn)場(chǎng)，有的側(cè)重調(diào)查，有的注重宏觀(guān)；既要有“狙擊手”，強(qiáng)調(diào)殺傷力、打要害，又要有“機(jī)槍手”，強(qiáng)調(diào)了解全局、體現(xiàn)高度。
這次“學(xué)習(xí)軍團(tuán)”閱兵慶典報(bào)道成功的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)就是發(fā)揮一線(xiàn)軍事記者集團(tuán)作戰(zhàn)資源優(yōu)勢(shì)，舉解放軍新聞傳播中心時(shí)政部全部之力，發(fā)揮記者分布廣泛、占據(jù)不同要點(diǎn)的重要資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到整體作戰(zhàn)的集團(tuán)效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)。每個(gè)節(jié)點(diǎn)同一個(gè)主題，大家從不同角度去觀(guān)察，從不同角度去拍攝，組織到一起就呈現(xiàn)出一個(gè)全方位、立體化的畫(huà)面，從空中到地面，從主席臺(tái)到各點(diǎn)位，這種集團(tuán)式作戰(zhàn)達(dá)到了立體高效的效果。
變平面單一式新聞為縱向立體式新聞是這次宣傳的一大亮點(diǎn)，單靠一個(gè)記者的力量，無(wú)法從宏觀(guān)上把握這種大規(guī)模的多方位、多角度的信息整合。這種立體的多方位多層次的報(bào)道正是在事先精心策劃的基礎(chǔ)上，各路記者集團(tuán)作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)的。此次報(bào)道啟示我們，今后重大突發(fā)事件、重大社會(huì)事件報(bào)道一定要從傳統(tǒng)的單兵作戰(zhàn)思維中走出來(lái)，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵戰(zhàn)役采用集團(tuán)作戰(zhàn)是一項(xiàng)效果明顯的報(bào)道樣式。
四、創(chuàng)新方式方法是新媒體成功報(bào)道重大新聞事件的法寶
移動(dòng)時(shí)代，人們的閱讀行為和習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮娱喿x，特別是圖書(shū)和報(bào)刊的閱讀，已經(jīng)漸漸讓位于屏幕上的閱讀。如何借助技術(shù)創(chuàng)新傳播形式、傳播渠道和傳播場(chǎng)景，讓內(nèi)容抵達(dá)用戶(hù)并被接受，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。因此，傳播形態(tài)多元性成了新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下新媒體提升影響力的現(xiàn)實(shí)需求，而圖片化、可視化漸漸成為多元性中的最佳選擇。這次閱兵報(bào)道就是體現(xiàn)在碎片化閱讀和視覺(jué)體驗(yàn)成為主流需求的移動(dòng)新聞時(shí)代條件下，使用圖片、短視頻報(bào)道的方式，讓用戶(hù)輕松滑動(dòng)手指即刻獲取信息，贏(yíng)得了受眾的認(rèn)可。
這次報(bào)道成功還說(shuō)明重大新聞事件的報(bào)道除了傳統(tǒng)的文字報(bào)道外，通過(guò)圖片報(bào)道、視頻報(bào)道也是一個(gè)很好的報(bào)道樣式。每名記者通過(guò)一部手機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)拍、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)，用圖片說(shuō)話(huà)，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)。同時(shí)，后方直接編輯，中間環(huán)節(jié)少，達(dá)到了快采快編快發(fā)的目的。在重大新聞事件現(xiàn)場(chǎng)，在電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播、手機(jī)直播的激烈競(jìng)爭(zhēng)情況下，如何用最簡(jiǎn)單最直接最搶眼的方式贏(yíng)得受眾十分關(guān)鍵。這次“學(xué)習(xí)軍團(tuán)”用圖片報(bào)道形式，簡(jiǎn)潔明快、效果直觀(guān)。
當(dāng)前，我們生活在信息傳播的“視覺(jué)化”“圖像化”時(shí)代，為圖片故事的傳播提供了更廣泛的渠道和載體。文字記者探索用圖片講故事、用鏡頭做深度報(bào)道應(yīng)當(dāng)是一個(gè)新的嘗試。這次閱兵用圖片形式來(lái)搞報(bào)道，也就順應(yīng)了這一要求，取得了很好的傳播效果。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）