淺析新媒體“二次傳播”規(guī)律 擴大軍事新聞報道影響力
摘 要：新媒體平臺對新聞進行“二次傳播”時，必然會結(jié)合媒體實際情況及傳播需求，對原創(chuàng)新聞進行復制粘貼、加工修飾、取材重塑，這些編發(fā)方式和類型，往往呈現(xiàn)出獨有的基本特點和規(guī)律。了解和把握這些特點和規(guī)律，有利于擴大報道視域、提升軍事新聞傳播力。
關鍵詞：軍事新聞；“二次傳播”；特點規(guī)律
“二次傳播”肇始于傳統(tǒng)媒體時代，在誕生之初，就具有呈現(xiàn)形式多、傳播范圍廣等特征，是對原創(chuàng)新聞的延伸或補充。在新媒體大行其道的全媒體時代，信息技術的進步和傳播方式的變化，為包括軍事新聞在內(nèi)的新聞報道“二次傳播”提供了廣闊空間。以武警安徽總隊2020年防汛救災任務報道為例，其在新媒體的“二次傳播”取得了顯著成效，其中圖文稿件閱讀量過10萬+的23篇，短視頻點贊量過百萬的47篇，先后8次登上微博、抖音等熱搜榜。分析這些在新媒體“二次傳播”的軍事新聞報道，主要有復制粘貼、加工修飾、取材重塑等三種類型，分別呈現(xiàn)出各自不同的傳播規(guī)律和特點。
一、“復制粘貼”型
即新媒體賬號對原創(chuàng)軍事新聞不進行任何內(nèi)容修改，不加任何背景或說明，單純地轉(zhuǎn)發(fā)原創(chuàng)軍事新聞產(chǎn)品鏈接，或經(jīng)授權(quán)后全文、原圖、原視頻復制到其平臺賬號中再次發(fā)布。例如，“安徽武警”抖音號在抗洪期間發(fā)布過一條“抗洪戰(zhàn)士與抗疫母親通話，保證會好好表現(xiàn)”的短視頻，在受到粉絲廣泛關注后，新華社抖音號編輯人員主動與原發(fā)布平臺聯(lián)系，獲得了該短視頻的原始素材，經(jīng)授權(quán)后，在新華社抖音號進行了“二次傳播”，獲得了近16萬次的點贊量。這種“搬運工”式的“二次傳播”呈現(xiàn)形式，通常有兩方面原因。
一是由于進行“二次傳播”的平臺單位時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量非常龐大，為保證時效，將原創(chuàng)新聞復制粘貼后，原原本本進行傳播。這種情況多見于對普通消息的轉(zhuǎn)發(fā)，重在拓展信息的傳播范圍。例如，光明網(wǎng)在轉(zhuǎn)發(fā)《法治日報》一則《突發(fā)！安徽歙縣高考語文延期》的突發(fā)新聞時，直接采用原文字稿件與圖片內(nèi)容，并在文末注明“轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的?！?/p>
二是由于原創(chuàng)新聞產(chǎn)品較為優(yōu)質(zhì)，本身就具有很好的傳播效果，適合于多平臺多人群的分發(fā)，不需要進行再加工。例如，“中安在線”新媒體平臺在2020年抗洪期間推出的報道《祖孫三代人，共守長江堤》，因其標題、內(nèi)容都較為新穎，緊扣抗洪搶險這一熱點，先后在一周內(nèi)被新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、《瀟湘晨報》網(wǎng)站等多家新媒體賬號原文轉(zhuǎn)載，央視制作的同名視頻新聞，也被新浪財經(jīng)、好看視頻轉(zhuǎn)發(fā)，在全網(wǎng)收獲了數(shù)千次點擊量。
這種傳播方式雖然具有很大便捷性，在客觀上擴大了原創(chuàng)新聞產(chǎn)品的影響力，但也更容易引發(fā)侵權(quán)問題。為避免產(chǎn)生糾紛，許多新媒體賬號都會在“二次傳播”時附上說明信息—“若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時更正、刪除?！?/p>
二、加工修飾型
此類文本，是新媒體為方便受眾快速、碎片化獲取信息，或滿足深度了解新聞事件的起因及走向的需求，針對目標受眾就原創(chuàng)軍事新聞進行“二次傳播”時的加工、包裝。常見的手法通常有以下幾種：
一是改換標題。標題是用戶決定是否點擊新聞產(chǎn)品的第一關，也是重要一關。在信息爆炸的時代，網(wǎng)民每天都被海量的信息淹沒，變得越來越?jīng)]有耐心，加之新媒體“二次傳播”“售賣”的是“二手產(chǎn)品”，缺乏時效優(yōu)勢。在這種情況下想要吸引受眾，最直接有效的辦法就是通過擬制一個更加吸引眼球的標題，獲得點擊和關注。例如，武警安徽總隊2020年被列為“防汛救災一線全軍宣傳線索”的戰(zhàn)士李鎮(zhèn)標，因其籍貫為廣東普寧，故而“普寧網(wǎng)”微信公眾號在轉(zhuǎn)發(fā)“人民武警”微信公眾號發(fā)布的《昔日孤兒今日勇士，抗洪戰(zhàn)士日記刷爆朋友圈》時，在標題里加入了“普寧龍門村”這一地點元素，以吸引目標受眾關注。這種做法無可厚非。令人擔憂的是，時下不少新媒體在制作所轉(zhuǎn)發(fā)新聞的標題時，不把標題改到“雷倒受眾”的程度不罷休。常常出現(xiàn)諸如“究竟有多猛”“到底多恐怖”等慣用句式，更有甚者，個別新媒體為調(diào)動受眾情緒，竟然對原創(chuàng)文章斷章取義、肆意歪曲，不擇手段地制造噱頭，在違規(guī)違法的邊緣不斷“試水”，需要引起高度關注。
二是簡化縮寫。如果說改寫標題是吸引受眾點擊的第一步，那么新媒體“二次傳播”的正文或視頻內(nèi)容能否高效傳遞信息，則決定了受眾對“二次傳播”發(fā)布平臺的認可程度，從而影響著用戶黏性。在閱讀信息碎片化、快餐化的今天，用更為簡短、簡潔的方式傳遞信息，是新媒體“二次傳播”中加工修飾的重要方式。這方面的典型代表，就是各融媒體矩陣中微博平臺進行的簡化縮寫，因其字數(shù)限制，原本在微信公眾號等平臺上較長的圖文信息，在微博中只展示關鍵要素，傳播核心內(nèi)容。
三是添加評論。相對于單純地傳遞信息，當下越來越多的受眾希望看到有堅定態(tài)度或鮮明觀點的新聞產(chǎn)品，以幫助他們更好地理解新聞事件。特別是對于軍事新聞而言，公眾更樂于看到主流媒體的態(tài)度立場。這就促使部分新媒體賬號在進行“二次傳播”時，適當?shù)卦陂_頭或結(jié)尾加上評論性內(nèi)容，讓原創(chuàng)新聞觀點鮮明，更具引導力。例如首發(fā)在“安徽武警”抖音號上的《抗洪戰(zhàn)士的善意謊言》，生動反映了任務官兵害怕母親擔心，說謊言隱瞞執(zhí)行抗洪救災任務時所面臨的危險的感人故事，這條新聞先后被人民日報微信公眾號、新華網(wǎng)客戶端、中國青年網(wǎng)、中國軍視網(wǎng)等新媒體賬號轉(zhuǎn)發(fā)。特別是人民日報、中國之聲等賬號，不僅對視頻內(nèi)容進行了文字性介紹，還在視頻前加了按語，比如“在父母眼里他們是孩子，但穿上軍裝他們就是戰(zhàn)士，肩上扛起了保衛(wèi)人民的責任”，對讀者起到引導作用，加深了正面宣傳效果。
四是轉(zhuǎn)換體裁。網(wǎng)絡時代分眾傳播的特點，要求新媒體賬號進行“二次傳播”時，要依據(jù)受眾的閱讀動機、閱讀條件和閱讀習慣等方面的差異，把受眾劃分為若干群體，以不同的傳播方式對新聞事實進行再傳播。而不同的傳播方式往往要求將新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成不同的體裁。例如不少新媒體賬號都十分關注今年安徽省歙縣高考推遲這一熱點，在對“武警官兵護航高考”這一主題報道進行“二次傳播”時，新浪網(wǎng)、北青網(wǎng)等新媒體賬號為縮短閱讀時間或方便手機流量受限的用戶閱讀，將《武警官兵為考生搭建遮雨長廊》《武警官兵背受傷考生進入考場》《歙縣考生走出考場向武警官兵鞠躬致謝》等原創(chuàng)新聞產(chǎn)品中的短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)換成GIF動圖，或是直接截取考生向武警官兵鞠躬致謝等關鍵視頻畫面，輔以文字簡要說明，同樣起到了良好的傳播效果。
三、取材重塑型
以上兩種呈現(xiàn)形式多見于對獨立新聞事件的報道，而在部隊執(zhí)行搶險救災等非戰(zhàn)爭軍事行動任務中，主流媒體或其它新媒體賬號，通常會針對任務的不同時節(jié)、不同側(cè)面、不同方向，進行專題策劃，開展系列報道或綜合性報道。在這種情形下，“二次傳播”的客體常常是原創(chuàng)媒體采編的軍事新聞中的關鍵素材，他們被作為反映某一主題的一個個元素，呈現(xiàn)在一篇全新的報道中。由于組織綜合性報道的新媒體具有較大的受眾體量，使原本傳播范圍有限的軍事新聞，反而能借助綜合性報道的優(yōu)勢廣為傳播，強化了傳播效果。
例如，2020年抗洪搶險任務期間，“安徽武警”微信公眾號堅持在每天上午9時發(fā)布《一線戰(zhàn)報》，報道抗洪官兵在一天內(nèi)擔負的各類搶險任務，雖然涵蓋了多個方向多種類型的新聞事件，信息量很大，但由于該賬號自身粉絲量不多，其內(nèi)容影響力也相對有限。而很多新媒體賬號在通過該欄目獲取素材后，經(jīng)過整合加工或深度挖掘，對新編輯的稿件進行“二次傳播”，《長大后我就成了你》《在防汛救災一線淬煉無悔青春》等綜合報道，在用戶中產(chǎn)生了強烈反響，間接為“安徽武警”的新聞產(chǎn)品拓寬了“市場”，提升了“安徽武警”微信公眾號的影響力。
與素材“被選取”相對應的，是原創(chuàng)新聞的新媒體賬號主動地與粉絲體量更大的賬號對接，推薦新聞素材，參與綜合性報道的制作。例如“人民武警”微信公眾號在2020年“八一”建軍節(jié)推出的稿件《獻給在抗洪一線過“生日”的你》，即由參與抗洪搶險的多個單位所發(fā)布的短視頻新聞產(chǎn)品的素材剪輯而成，形成了強大的宣傳合力。
四、結(jié) 語
多樣的生成途徑、多樣的呈現(xiàn)形式，造就了新媒體“二次傳播”極大的靈活性。對于軍事新聞而言，要準確把握新媒體“二次傳播”的特點規(guī)律，真正使其為我所用，一方面要提升原創(chuàng)軍事新聞的采編能力，預置符合新媒體“二次傳播”需要的新聞產(chǎn)品，通過常態(tài)保持與各類新媒體賬號的溝通聯(lián)系，暢通“二次傳播”渠道；另一方面要要加強監(jiān)督管控，堅決貫徹落實宣傳紀律，堅持嚴格對標對表、反復推敲、找準出處，確保不讓“二次傳播”的新聞產(chǎn)生歧義，不給誤讀、曲解以可乘之機，同時通過技術手段篩查過濾相關軍事新聞信息，一旦出現(xiàn)負面輿情，要立即采取有效措施進行處置。
（作者單位：武警安徽總隊政治工作部）