主流軍事新媒體平臺“二次傳播”創(chuàng)作的思考
摘 要?：信息技術的進步和智能手機的迅速發(fā)展，以手機端為主要落點的“二次傳播”成為新聞資訊的“新組織者”。本文基于中國軍網(wǎng)抖音號上線以來的抖音短視頻產(chǎn)品創(chuàng)作經(jīng)驗，從內容和包裝兩個層面對“二次傳播”進行分析，探討“二次傳播”的特點和規(guī)律。
關鍵詞：中國軍網(wǎng);抖音；“二次傳播”；內容制作
隨著信息技術的進步和智能手機的迅速發(fā)展，以傳統(tǒng)媒體“一次傳播”為主要傳播途徑的傳統(tǒng)大眾傳播正迅速地被分化，越來越多的用戶從報紙、電視、PC端轉移到了手機端，與此同時，以手機端為主要落點的“二次傳播”成為新聞資訊的“新組織者”。以短視頻為主要形式的網(wǎng)絡視頻成為“二次傳播”的“新領導者”。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》稱，截至 2020 年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達 64.5%，網(wǎng)絡視頻（含短視頻）的用戶規(guī)模為 8.50 億。 網(wǎng)絡視頻（含短視頻）已成為僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應用類型。大量的用戶通過運用短視頻這種新興媒介獲取資訊、獲得快樂、表達自我，瀏覽、轉發(fā)、編輯、議論短視頻已經(jīng)深深融入生活、工作中。“一次傳播”的新聞資訊經(jīng)過“二次傳播”的組織和轉化，變成了新聞生活，這已經(jīng)成為新聞消費的主流。而短視頻這種快速、直觀的“二次傳播”手段，順其自然地成為了新聞平臺傳播的主流。
解放軍新聞傳播中心作為擁有大量權威官方信息的主流軍事新聞平臺，近年來，在媒體深度融合上進行了深入探索。旗下網(wǎng)絡部運營的“中國軍網(wǎng)”抖音平臺，依托解放軍新聞傳播中心的優(yōu)勢資源，可以第一時間獲取到來自中心各部門傳統(tǒng)媒體的大量“一次傳播”視頻資源，經(jīng)過選擇、編輯、加工，通過抖音短視頻平臺傳播到廣大用戶，使這些軍事新聞資訊產(chǎn)生更有親和度、更大傳播面和更具影響力的傳播效果。
繼人民日報、新華網(wǎng)、央視新聞抖音號之后，解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡部所屬“中國軍網(wǎng)”成為短視頻平臺上第四個擁有“千萬+”粉絲量的中央媒體，截至2020年11月，中國軍網(wǎng)抖音號共發(fā)布作品1634個。本文基于中國軍網(wǎng)抖音號上線以來的抖音短視頻產(chǎn)品創(chuàng)作經(jīng)驗，從內容和包裝兩個層面對“二次傳播”進行分析，探討“二次傳播”的特點和規(guī)律。
一、內容——短視頻“二次傳播”的基石
短視頻“二次傳播”雖然是經(jīng)過加工的新聞，但其內容仍具有“一次傳播”新聞資訊的主要特征，比如時效性、真實性等，但同時由于其傳播媒介、傳播形式的不同，又具有可圍觀、可參與、易擴散的自身特性。只有準確把握和抓住短視頻內容的顯著特性，并充分運用，才能進行更有效地傳播，收到更具影響力的傳播效果。
（一）具有內心的認同感
“二次傳播”的新聞內容雖是“二手信息”，但和傳統(tǒng)的“一次傳播”一樣，仍具有時效性、真實性和新聞價值等主要特征。在“二次傳播”中，緊貼時代、關注熱點的新聞內容更容易引發(fā)關注，用戶認同、貼近生活的視頻更容易被討論轉發(fā)。
在抗擊新冠肺炎疫情期間，全國民眾的眼球都關注著疫情的發(fā)展和防控，中國軍網(wǎng)抖音實時跟進報道，共發(fā)布147條抖音短視頻，點擊量“千萬+”14條、過億1條。其中，二度創(chuàng)作的短視頻54條，點擊量“千萬+”7條。這些極具時效性、真實性和感染力的視頻，用影像記錄了抗疫戰(zhàn)斗中那些偉岸的身影，歌頌了偉大的抗疫精神，傳遞了令人振奮的精神力量，其特殊的時間節(jié)點、樸實的畫面和直擊人心的家國情懷，收到了良好的傳播效果。
如微視頻《一定會勝利》，梳理了軍隊醫(yī)療隊馳援武漢戰(zhàn)疫一個月的重要節(jié)點，從平臺庫存的諸多碎片化新聞素材中，精心篩選具有沖擊力的畫面，經(jīng)過二次創(chuàng)作，為這些新聞畫面賦予了新的生命力，完成了從傳統(tǒng)新聞素材到直擊內心短視頻的華麗轉身。
短視頻《振奮！83歲新冠肺炎患者，在火神山醫(yī)院成了榜樣！》，從當天《軍事報道》欄目中截取了亮點畫面進行二次創(chuàng)作，獲得了739.2萬的閱讀量。圖（1）
這些疫情期間創(chuàng)作的短視頻，無論是凸顯人民軍隊的赤膽忠心、白衣天使的默默奉獻，還是彰顯普通民眾的點滴愛心，都有一個鮮明的特征，都在傳遞著偉大的抗疫精神、人民群眾的崇高信仰和強大的國家力量。這些短視頻中所洋溢的直擊人們內心的家國情懷，激發(fā)了受眾的心理認同，自然也就獲得了驚人的點擊量和關注度。
（二）具有生動的故事性
除了傳統(tǒng)意義上的新聞價值外，故事性也是抖音短視頻“二次傳播”內容創(chuàng)作的重要因素。在二次創(chuàng)作中構建故事情節(jié)，通過生動、簡明的故事來提升用戶的閱讀興趣，增強用戶的關注黏性，從而給人以娓娓道來、持續(xù)升溫、回味無窮的收視感受。
2019年4月底，中國軍網(wǎng)抖音截取《軍事紀實》欄目《魔鬼教官》一期中的內容，制作了4條抖音短視頻系列產(chǎn)品，并通過每周更新的形式予以上線，在短時間內火爆網(wǎng)絡，四期累計點擊量達1.4億?！惰K鐺鐺鐺鐺！有你說的那么慢嗎》《跟我狡辯？你們算是碰對人了》《還敢狡辯？“魔鬼”教練的三連殺讓你重識自我，下一集看女兵崛起》《一定要看到最后，這個小姐姐終于逆襲了！》這4個短視頻， 從引入“矛盾”、制造“沖突”、巔峰對決到最后的成功逆襲，可謂一部短小精悍的電視劇，簡明而又曲折，活潑而又嚴肅。讓抖音用戶感受到了軍營鐵與火、鋼與柔的碰撞。該系列短視頻的成功之處就在于生動地講述了女兵訓練中的鮮活故事。這樣的系列產(chǎn)品不僅僅是簡單的選取和剪輯，更是一次重新創(chuàng)作，是對軍事題材視頻傳播的一次成功嘗試，具有開創(chuàng)和引領的作用，既保持了平臺用戶的持續(xù)關注，又培養(yǎng)了一批忠實的粉絲，同時，還把神秘的軍事訓練生活化，可謂一舉三得。
（三）具有高度的感染力
短視頻不同于其他新聞素材，畫面、聲音、色彩等視頻元素必須最大程度吸引眼球，內容、情緒、感受等用戶感知必須直擊內心，才能吸引人。特別是在抖音平臺上，在十幾秒甚至是幾秒內，迅速地調動用戶的情緒，走入用戶的內心，在深刻把握其短小、簡明的特點的同時，還應注重主題的感染力，這種感染力既來源于視覺的沖擊和內容的真摯，更來源于情結的厚重。
如短視頻《袁晉爽單手舉起的有多重？這重量沒誰了！你舉起的是國家尊嚴！》獲得網(wǎng)友“1億+”的閱讀量，這條內容截取自《軍事紀實》欄目的短視頻，發(fā)掘了普通一兵袁晉爽甩國旗鏡頭背后鮮為人知的感人故事，網(wǎng)友們留言說，沒想到甩國旗這個動作背后，竟然有如此多的不為人知的艱苦努力和辛勤付出。圖（2）
短視頻《這是一雙27歲的手，你相信嗎？》閱讀量578.6萬，用簡明直觀、震撼人心的畫面反映出邊防軍人的付出，網(wǎng)友紛紛通過留言向邊防軍人致敬。圖（3）
短視頻《你一定把它給我拿穩(wěn)了，直到下一次交接，請接槍！》，原視頻來源于網(wǎng)絡，經(jīng)過剪輯制作獲得“1億+”的閱讀量，通過選用一名退伍兵含淚高喊交接禮兵槍的聲音、畫面進行剪輯，極具感染力，觸動網(wǎng)友內心。圖（4）
二、精心制作——“二次傳播”的蝶變
（一）刪繁就簡 高度凝練
“二次傳播”短視頻因為時長的限制，必須在最短的時間內，講述最重要的故事，傳達最重要的信息。因此，要選擇原新聞中最能體現(xiàn)故事、事件、感情的畫面，取舍得當、主題突出。
在抗擊新冠肺炎疫情期間，火神山醫(yī)院的動態(tài)一直牽動著全國億萬人的心。2020年2月4日，經(jīng)過軍隊支援湖北醫(yī)療隊扎實細致、緊張有序的準備工作，武漢火神山新型冠狀病毒感染肺炎專科醫(yī)院開始正式接診。在現(xiàn)場的軍事記者第一時間回傳大量的照片和視頻，后方團隊對這些照片和視頻進行了同步制作，并在第一時間進行發(fā)布。盡管搶到了發(fā)布的第一落點，但因畫面和音樂的選取上缺乏沖擊力，只有220萬的播放量，沒有達到預期效果。隨后，制作團隊從中選取了一組具有沖擊力的鏡頭，經(jīng)過精心剪輯，又制作了一條時長僅有11秒的視頻，視頻推送后，經(jīng)過2天的發(fā)酵，播放量突破1億。圖（5）（6）
（二）文字引導 傳遞故事
“二次傳播”是傳播新聞的第二落點，要求在保留“一手新聞”真實性的同時，實現(xiàn)新聞“二次傳播”的蝶變、再度升華，這就需要精心的設計和包裝。
標題和字幕是對畫面背后故事的補充和延展，是對心靈更深層次的撞擊。中國軍網(wǎng)發(fā)布的短視頻《戰(zhàn)士李靖鋒訓練時受傷流血，他沒有打報告退出，直到被戰(zhàn)友發(fā)現(xiàn)……》在畫面上通過一個鏡頭展現(xiàn)他受傷流血的手，他在視頻里說“這只是汗而已，作為戰(zhàn)士，只有習慣平時流血，戰(zhàn)時才能不流血！”這個短視頻其所以能引爆朋友圈，既得益于震撼人心的畫面，也源于醒目標題的有效引導，從戰(zhàn)士一雙流血的手，迅速升華至戰(zhàn)士全身的熱血，進而升華為軍人的血性和剛強。類似的短視頻還有《你用傷痕累累的肩膀，為我們扛起了太多太多…… 》這種看似普通、實則具有牽引作用的標題、字幕，對于引導網(wǎng)友的思維和感受，產(chǎn)生了不可替代的作用。
（三）音樂選取 升華感情
好的音樂可以觸及靈魂。短視頻是視頻、文字、音樂的綜合形式，音樂不僅營造氛圍，渲染畫面，更重要的是可以產(chǎn)生強烈的代入感，使用戶的情感迅速融入。
例如短視頻《好消息，百歲新冠肺炎患者治愈出院》，使用的是影視劇《康熙大帝》的主題歌《向天再借五百年》，既彰顯了百歲老人暮年抗疫的雄心，又表達了對老人健康長壽的祝福，引發(fā)網(wǎng)友們紛紛點贊。
（四）精雕細琢 精益求精
精品短視頻的制作需要牢固樹立工匠精神。要在盡可能短的時間內，對畫面、音樂、文字，甚至于每個字的字體、字號，每個畫面的角度、色彩等要素進行精心打磨，通過整合，使其渾然一體地表達主題。只有將每一個細節(jié)、每一個元素運用到極致，將感情真正注入畫面，使組合切實做到渾然天成，才能使思想傳播得久遠。
三、追求卓越——軍網(wǎng)抖音的未來
中國軍網(wǎng)抖音號已經(jīng)成為擁有千萬粉絲的主流媒體，在傳播好軍隊聲音、講好強軍故事、促進軍政軍民團結、傳播社會正能量等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。未來，中國軍網(wǎng)抖音號將從兩個方面致力于平臺建設。
（一）不負使命 打造精品
推動媒體深度融合發(fā)展，做大做強主流輿論。作為軍隊主要新媒體平臺，中國軍網(wǎng)抖音號要深入研究短視頻平臺發(fā)展的規(guī)律，不斷探索新的發(fā)展路徑和整合機理模式，以生產(chǎn)更多的精品力作保持公信力和權威性。充分利用雄厚的資源優(yōu)勢，以制作精品視頻為核心，加大制作反映官兵練兵備戰(zhàn)、實現(xiàn)強軍目標內容的短視頻力度，不斷推出軍營訓練、戰(zhàn)士生活的系列視頻，力爭把中國軍網(wǎng)抖音號建成一個深受官兵熱愛、網(wǎng)友關注度高、影響力傳播力更強的新媒體平臺。
（二）增強互動 鑄造品牌
中國軍網(wǎng)抖音號以PGC制作的涉軍短視頻為主。下一步，要積極轉變話語模式，重視后臺運營和維護，特別要加強互動環(huán)節(jié)的建設，以互動促進了解、以溝通帶動傳播。
“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越?！敝袊娋W(wǎng)抖音號堅持社會主義核心價值觀，根植于人民軍隊這片沃土，不辜負網(wǎng)友粉絲的熱情關注和大力支持，力求生產(chǎn)出更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的短視頻，讓社會主義主流價值觀傳得更快、更遠、更廣，把我軍文明之師、威武之師、和平之師的形象傳向世界。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡部）