淺析《中國民兵》雜志扶貧主題報道的“二次傳播”
摘 要：在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何通過新聞策劃及其與新媒體進行議程互動，實現(xiàn)新聞資源的“二次傳播”，進而擴大傳播力和影響力？《中國民兵》雜志在扶貧報道實踐中，強化扶貧主題新聞報道的策劃，注重與新媒體進行聯(lián)動，滿足了不同層面受眾的閱讀習慣和需求，正確引導了社會輿論，多維度、多視域、多平臺、多渠道展示了決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的喜人成果。
關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒體融合；“二次傳播”；脫貧攻堅
新聞媒體傳播的信息，在被受眾接受后，其傳播過程并未結束，它常常又以別的輿論形態(tài)繼續(xù)傳播下去，這種繼續(xù)傳播被稱為新聞的“二次傳播”。當移動媒體等新媒體成為人們獲取信息的主要信息源，“融合”與“轉型”也成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展進程中的重要關鍵詞。媒介環(huán)境的變遷使得媒介議題開始呈現(xiàn)雙向流動、交互影響的特征，網(wǎng)絡媒體對新聞資源的“二次傳播”無疑也成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)“融合”和“轉型”的重要途徑。順利實現(xiàn)新聞資源從傳統(tǒng)媒體向新媒體的流動，既是檢驗傳統(tǒng)媒體新聞策劃水平和能力的主要元素，也是考量傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)媒體融合的重要標尺。
《中國民兵》雜志在“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”系列報道中，以老區(qū)的脫貧攻堅戰(zhàn)作為報道重點，精心設置議題選題、重點進行策劃、創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，充分發(fā)揮《中國民兵》雜志的原創(chuàng)、深度和軍媒特色優(yōu)勢，借助中國民兵微信公眾號等新媒體平臺優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體間的聯(lián)動報道，擴大了傳統(tǒng)媒體新聞報道的傳播視域和傳播效果。
一、立足自身優(yōu)勢進行新聞“二次傳播”探索
進入數(shù)字化和網(wǎng)絡化時代，以智能移動終端為代表的新媒體，以信息發(fā)布及時、發(fā)散蔓延快速而搶占了新聞的第一落點，使傳統(tǒng)媒體喪失了報道先機。據(jù)此，傳統(tǒng)媒體只有揚長避短，在充分發(fā)揮自身權威報道、深度解讀報道優(yōu)勢，搶占新聞第二落點的基礎上，依托強大的原創(chuàng)資源優(yōu)勢，通過開展媒體融合，借助新媒體實現(xiàn)新聞的“二次傳播”，擴大傳播視域，提高傳播效果，繼而提升吸引力和影響力。
（一）用原創(chuàng)內容哺育新媒體
移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的“頭部效應”，是指因個體的注意力稀缺，導致社會整體的注意力異常集中，使得每天刷屏爆款的文章并不多。因而，在傳播渠道顯得愈來愈加重要的全媒體時代，仍要堅持“內容為王”理念，發(fā)揮內容生產(chǎn)優(yōu)勢，向原創(chuàng)和深度要傳播力。
雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報道仍來自于傳統(tǒng)媒體。從目前的媒介發(fā)展形勢來看，新媒體的顯著特點，在于運用科技手段和數(shù)字技術進行呈現(xiàn)，而內容生產(chǎn)能力有限，傳播內容、特別是原創(chuàng)內容的傳播還有賴于傳統(tǒng)媒體。
《中國民兵》雜志作為指導民兵預備役工作的傳統(tǒng)媒體，擁有成熟的采編隊伍，以及在長期采編實踐中形成的行之有效的采編機制，從源頭上保證了新聞的真實性、權威性，為新媒體傳播提供了源源不斷的原創(chuàng)優(yōu)質新聞資源。
在推出“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”系列報道時，《中國民兵》雜志編輯部組織記者深入井岡山、武陵山、大別山、大巴山、烏蒙山、秦嶺、六盤山、沂蒙山、呂梁山、太行山等革命老區(qū)，采寫軍民攜手決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的大量鮮活故事。中國民兵微信公眾號在雜志編發(fā)的基礎上，依據(jù)新媒體特點，對文章標題、版式進行了重新包裝，既尊重新媒體的傳播規(guī)律，又充分發(fā)揮了雜志的原創(chuàng)優(yōu)勢。
（二）以深度報道和獨家視角見長
進入多媒體時代，信息的傳播更加迅速，新媒體平臺在大多數(shù)時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”，以及與動態(tài)事件報道相關的材料鏈接。與此相比，傳統(tǒng)媒體在新聞報道的時效性方面確實無法與新媒體爭鋒，但其報道的深度、廣度、高度以及獨到的視角則是新媒體所無法企及的。傳統(tǒng)媒體可以憑借自身權威的信源、專業(yè)的團隊優(yōu)勢，通過充分、深入地采訪、調研，從而做出更全面、更深刻的原創(chuàng)、獨家深度報道?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體在提供調查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體無法比肩的后發(fā)優(yōu)勢。
2019年，在全國向扶貧工作發(fā)起總攻之際，《中國民兵》雜志策劃了“長征路上看扶貧”主題報道。2020年，脫貧成為全國乃至全世界發(fā)展的一個關鍵詞，“扶貧”自然而然成為全社會普遍關注的熱點新聞話題?！吨袊癖冯s志編輯部充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過策劃“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”深度報道，深入挖掘“新聞背后的新聞”，以宏觀的視野、獨到的視角，對革命老區(qū)脫貧攻堅的全貌進行了大視野、多維度、全景深地掃描和解讀。
從微觀層面看，無論是“長征路上看扶貧”，還是“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”系列報道，每篇稿件都是從小處著手，通過一個村子，亦或幾戶建檔立卡戶生活的變化，來呈現(xiàn)老區(qū)人民整體的生活變化。
以2020年7月份《中國民兵》雜志刊發(fā)的《沂蒙腹地，美麗鄉(xiāng)村入畫》為例，該報道通過一個個感人的扶貧故事和一組組詳實的扶貧數(shù)據(jù)，將扶貧工作原汁原味地呈現(xiàn)在讀者面前，既有溫度又有深度。
總體上看，“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”這組策劃報道的30篇稿件，在橫向上拓展，在縱向上深入，形成強大報道聲勢，收到良好傳播效果。
（三）彰顯軍隊媒體的特色優(yōu)勢
近年來，新媒體的涉軍題材新聞報道雖不斷增加，但報道內容多為娛樂性，報道方式也多以娛樂化呈現(xiàn)為主。一些反映部隊官兵訓練生活的報道，也多為表面化，既不專業(yè)，也缺乏深度。
而軍隊媒體在獲取軍事新聞資訊方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。并憑借這種優(yōu)勢，為受眾呈現(xiàn)了大量獨家軍事報道，在受眾中享有很大的知名度和影響力。軍隊媒體強大的品牌效應，在受眾中產(chǎn)生了極強的信任度與吸引力，是媒介叢林中一塊耀眼的金字招牌。
省軍區(qū)系統(tǒng)作為連接軍地的橋梁紐帶，扶貧工作既區(qū)別于地方又有別于作戰(zhàn)部隊。《中國民兵》雜志在扶貧工作報道中，充分彰顯省軍區(qū)系統(tǒng)的獨特優(yōu)勢，立足軍地結合部做文章，使報道體現(xiàn)出了濃郁的軍隊底色，表現(xiàn)出我軍官兵為全面建成小康社會不懈努力的意志和決心。
《中國民兵》雜志在“長征路上看扶貧”和“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”專題報道中，充分發(fā)揮軍隊媒體在新聞傳播垂直細分方面的優(yōu)勢，為革命老區(qū)扶貧報道鋪墊了獨有的軍隊底色。
二、在增強受眾黏性中強化“二次傳播”效果
在新聞傳播過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體既有分工，也有合作。在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體應充分發(fā)揮自己在內容制作上的優(yōu)勢，積極進行內容和表現(xiàn)形式創(chuàng)新，不斷生產(chǎn)出適應互聯(lián)網(wǎng)傳播特點、受眾喜聞樂見的新聞內容，增加用戶黏性， 以此提升自己的競爭力和影響力。
（一）內容創(chuàng)新驅動“二次傳播”
媒體融合豐富并拓展了“內容為王”的內涵和外延。全媒體時代的“內容”生產(chǎn)不再局限于專業(yè)新聞工作者生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品，還包括受眾生產(chǎn)的有傳播價值的內容；也不再局限于一次性的內容生產(chǎn)與傳播能力，還包括根據(jù)受眾反饋的信息對內容進行改寫、包裝調整的能力。
在“長征路上看扶貧”和“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”傳播活動中，借助受眾對《中國民兵》雜志在新媒體平臺進行“二次傳播”時內容的點擊、評論和轉發(fā)，放大了新聞的影響力，使雜志制作的內容價值最大化?！读P山下，特色養(yǎng)殖富農(nóng)家》這篇文章在微信公眾號和朋友圈被頻繁轉發(fā)后，很多來自革命老區(qū)的熱心網(wǎng)友，積極為編輯部提供了自己家鄉(xiāng)扶貧攻堅的鮮活素材。微信公眾號編輯采納網(wǎng)友的合理建議，相繼推出了“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”的“山篇”“水篇”和“人篇”，通過加強與受眾的互動，實現(xiàn)新聞資源利用的最大化。
此外，編輯部還通過設置微信公眾號留言區(qū)、開設“長征路上看扶貧”和“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”專欄、“來曬曬你的家鄉(xiāng)”征稿活動，征尋新聞“志愿者”參與內容制作，為欄目征集到大量鮮活的報道素材。
（二）瞄準需求優(yōu)化傳播手段
近年來，各類競相崛起的新興媒體，在人們的信息傳播活動中扮演著日益重要的角色，使受眾的媒介使用習慣也隨著新媒體的發(fā)展不斷變化，出現(xiàn)了由被動到主動，信息接收方式由整體到碎片，信息需求由單一到多樣的變化。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應高度重視受眾的傳媒接觸體驗與感受，以鮮活的傳播形式、多樣的互動方式，增強吸引力和感召力，繼而提高自身的傳播力、影響力。
新聞傳播形式上，使新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)由單調、古板變?yōu)樯鷦?、鮮活。《中國民兵》雜志在對“長征路上看扶貧”和“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”主題策劃進行呈現(xiàn)時，在版面上趨向于簡潔明快，向著更加時尚、更有活力的方向改進，通過使用優(yōu)質圖片、增加留白、加大正文與標題字號，使版面更有層次感。雜志封面則多注重采用色彩鮮明、視覺沖擊強烈的大圖，使讀者可以通過封面圖片了解本期雜志的主要內容，帶給讀者更好的閱讀體驗。
新聞表達語態(tài)上，由宣講模式轉變?yōu)閷υ捘Ｊ健！吨袊癖冯s志在“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”活動中，對黃河流域的革命老區(qū)進行報道時，生動描述了記者踏上內蒙古鄂爾多斯高原，進入到牧民家中，看他們做蒙古族傳統(tǒng)手工藝品，聽他們講蒙古族的傳統(tǒng)文化，同牧民一起動手制作奶制品，全身心融入到牧區(qū)百姓的生活中去，用老百姓的視角講述老百姓自己的致富故事。編發(fā)的《“幾字”彎內歡樂多》一文，在向受眾呈現(xiàn)黃河流域老區(qū)群眾生存和生活狀態(tài)的變化時，注重運用樸實的話語表述，以一種謙和的姿態(tài)與受眾對話，增添了報道的親和力。
（三）立體傳播拓寬影響范圍
《中國民兵》雜志在“長征路上看扶貧”和“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”的主題報道中，在大力抓好期刊新聞傳播活動的同時，還注重利用微信、解放軍新聞傳播中心融媒體平臺等，開展新聞“二次傳播”，最大程度地拓展新聞信息傳播渠道，強化自身傳播內容在信息空間的多向復合占位，從而最大化對受眾人群進行信息覆蓋。在新聞傳播手段上主動變單一介質平臺為多元復合介質平臺，通過構建立體傳播體系拓寬傳統(tǒng)媒體的影響力。在扶貧主題報道中，首先將相關文章在《中國民兵》雜志上刊登；然后，將同一主題策劃的稿件分別在《解放軍報》和《中國國防報》要聞版和一版頭條等重要位置刊登；繼而，聯(lián)動中國民兵微信公眾號、解放軍報微博微信和今日頭條等新媒體平臺對紙媒策劃內容進行重新包裝。由此形成以紙媒為依托，微博、微信和手機新聞客戶端三位一體移動的傳播布局，實現(xiàn)多角度全覆蓋的全媒體矩陣。通過整合不同媒體資源，達到資源共享、優(yōu)勢互補，拓寬影響范圍。
三、在新聞“二次傳播”中構建全媒體話語體系
隨著手機媒體的興起，根據(jù)網(wǎng)民需求集成和編輯新聞的“二次傳播”手機新聞客戶端，受到了人們的廣泛歡迎。民眾對“一次傳播新聞”的消費已經(jīng)大大減少，由“二次傳播新聞”為牽引的新聞生活，已然成為新聞消費的主流。
（一）在繼承與創(chuàng)新中尋求價值定位
在新的媒體環(huán)境下，面對日益激烈的行業(yè)競爭，傳統(tǒng)媒體必須做好繼承與創(chuàng)新這兩篇大文章。就《中國民兵》雜志而言，繼承，就是堅持自創(chuàng)刊之日起，就一直作為指導民兵預備役工作的刊物定位，發(fā)揮對于國防后備力量建設的報道優(yōu)勢，以正確導向、權威信源、原創(chuàng)新聞作品為國防后備力量建設聚集強大力量；創(chuàng)新，就是在繼承刊物定位的基礎上，不斷延展報道內容、豐富話語表達和呈現(xiàn)方式，借助新媒體平臺，大力拓展國防后備力量報道的傳播視域。
開展“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”和“長征路上看扶貧”兩個扶貧策劃主題報道中，《中國民兵》雜志注重針對傳播對象的不同信息需求，進行分眾化傳播。對于刊登在雜志上的文章，則將中心工作報道與社會生活有機結合。而在軍報記者微信微博、中國民兵微信公眾號、今日頭條等新媒體平臺推送相關內容時，對這一系列報道從排版形式到標題制作，從圖片搭配到重點內容提煉，都貼合受眾接受習慣進行了再創(chuàng)作，進一步豐富了表達方式。通過推出一系列有思想、有深度的報道，延展了《中國民兵》雜志在國防后備力量報道方面的影響力。
（二）在優(yōu)勢互補中增強傳播力
作為傳統(tǒng)媒體，《中國民兵》雜志在鞏固原有的話語地位和發(fā)揮其原有優(yōu)勢的同時，積極向微信微博、手機新聞客戶端等新媒體平臺延伸，通過與多媒體的聯(lián)動進行優(yōu)勢互補，提升綜合傳播能力。
2020年7月，《中國民兵》雜志在刊載的“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”系列稿件中，推出了《呂梁山區(qū)，地瓜圈粉變“網(wǎng)紅”》一文，文章刊出后，他們又將標題制作成《人武部讓地瓜圈粉成“網(wǎng)紅”，還登上了軍報！》，在中國民兵微信公眾號上及時進行推送，有效增強了傳統(tǒng)媒體的傳播力。
（三）以貼近受眾的話語表達增強傳播效果
在采編實踐中，《中國民兵》雜志著力踐行“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則。在“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”主題扶貧策劃中，延續(xù)報道了 “大眼睛女孩”蘇明娟的事跡。20世紀90年代，蘇明娟因一張“我要上學”的照片走進人們的記憶深處。那張被眾多人稱之為“看著長大的女孩”的照片，油然勾起人們對往事的回憶。文章一經(jīng)推出，迅速在雜志和微信、今日頭條等媒體發(fā)酵，在受眾中引起強烈正面反響。
秉承“三貼近”的原則，《中國民兵》雜志采編人員在開展“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅·記者老區(qū)行”和“長征路上看扶貧”專題活動中，深入革命老區(qū)挖掘動人故事，將筆觸、鏡頭對準普通群眾，關注貧困戶的所盼所想，記錄鄉(xiāng)村的可喜變化，展現(xiàn)貧困戶脫貧致富的嶄新面貌，與群眾同喜同憂。這些報道因接地氣，帶著濃郁的泥土味兒，引起受眾的強烈共鳴。
（作者分別系《中國民兵》雜志主編、編輯）