從“一次傳播”走向“二次傳播”如何實(shí)現(xiàn)“1+2＞3”
摘 要：新聞生產(chǎn)從“一次傳播”走向“二次傳播”時(shí)代。要想做好“二次傳播”新聞產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體自身需要調(diào)整，探索尋找從“一次傳播”轉(zhuǎn)向“二次傳播”時(shí)代路徑，更新文字風(fēng)格、報(bào)道形式，實(shí)現(xiàn)兩者互補(bǔ)、從相加到相融，達(dá)到“1+2＞3”傳播力度。
關(guān)鍵詞：“一次傳播”；“二次傳播”；媒體融合
30多年前，美國(guó)學(xué)者伊契爾·索勒·普爾第一次提出了“媒介融合”的概念。今天，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)從固網(wǎng)向移動(dòng)網(wǎng)“轉(zhuǎn)移” 的媒體變化，傳統(tǒng)傳播市場(chǎng)日漸萎縮。緊接而來(lái)，傳統(tǒng)媒體紛紛尋求“新出路”，媒體融合實(shí)實(shí)在在地成了新聞傳播“前沿現(xiàn)象”。
傳播界開(kāi)始對(duì)“融合”不斷進(jìn)行各類嘗試。于是，有了中央廚房、融媒體平臺(tái)等“融合”實(shí)踐。但經(jīng)過(guò)數(shù)年光景的“觸網(wǎng)”，傳統(tǒng)媒體在“融媒”道路上，似乎又都不可避免地碰上了發(fā)展障礙。
■新聞更“新”需共贏——
在合作中形成傳統(tǒng)媒體“有效二次傳播”
2015年，《人民日?qǐng)?bào)》編寫的《融合元年—中國(guó)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告》出版。如果從2014年算起，我國(guó)媒體融合已走過(guò)6個(gè)年頭。在這6年里，《解放軍報(bào)》等主流媒體在融合之路上做出種種努力，也取得寶貴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
時(shí)至今日，解放軍新聞傳播中心開(kāi)發(fā)的各類手機(jī)App和公眾號(hào)都已實(shí)現(xiàn)“觸網(wǎng)”。然而，我們必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：在手機(jī)自媒體迅速發(fā)展時(shí)代，傳統(tǒng)媒體新聞在手機(jī)端傳播，往往出現(xiàn)不夠直接、相對(duì)遲緩、傳播效果不明顯等情況。
2019年，習(xí)主席在參加中央政治局全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是要做大做強(qiáng)主流輿論。在今天手機(jī)端主導(dǎo)的傳播時(shí)代，要“做大做強(qiáng)主流輿論”就必須保證傳統(tǒng)媒體新聞能夠進(jìn)行有效傳播。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體一定要做好“二次傳播”這篇重要文章。
2020年9月20日，《解放軍報(bào)》刊發(fā)《新型保暖作訓(xùn)服等15種新被裝列裝》一文，自媒體公眾號(hào)“一號(hào)哨位”“三劍客”立即轉(zhuǎn)載發(fā)布，并附上“邊防官兵買家秀”，雙雙點(diǎn)擊量突破10萬(wàn)+。
同時(shí)，“人民陸軍”“西陸強(qiáng)軍號(hào)”“喀喇昆侖衛(wèi)士”等自媒體公眾號(hào)，也在數(shù)小時(shí)內(nèi)“二次加工”相關(guān)消息，并迅速推送，再次拓寬了這條傳統(tǒng)新聞的傳播渠道。與傳統(tǒng)報(bào)紙傳播相比，新媒體傳播的受眾群體發(fā)生改變，經(jīng)過(guò)手機(jī)端“二次傳播”，受眾覆蓋面更廣。
在手機(jī)端環(huán)境下，人們更多是根據(jù)個(gè)人興趣需要來(lái)獲取新聞。因此，根據(jù)個(gè)人需要集成和編輯新聞的“二次傳播App”，深受人們歡迎。2019年，國(guó)內(nèi)新聞?lì)怉pp排名前10的為：今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、新浪新聞、天天快報(bào)、UC頭條、搜狐新聞、ZAKER新聞、一點(diǎn)資訊。
值得關(guān)注的是，在這前10名的App中，雖然有一些“一手新聞”生產(chǎn)，比如鳳凰新聞的自稿率是比較高的，但多數(shù)新聞稿件或內(nèi)容生產(chǎn)，都是來(lái)自“二次傳播新聞”。也就是說(shuō)，人們關(guān)注的“二次傳播新聞”，其產(chǎn)品源頭是來(lái)自“一次傳播新聞”，也就是傳統(tǒng)媒體這一新聞生產(chǎn)平臺(tái)。
“一次傳播新聞”的文字風(fēng)格、報(bào)道形式、“深淺”程度，直接影響“二次傳播新聞”產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響整個(gè)傳播鏈條。
如何讓新聞更“新”？
今天，新聞產(chǎn)品“一次傳播”無(wú)法取代“二次傳播”， 由“二次傳播新聞”組織起來(lái)的新聞產(chǎn)品，已成為大眾新聞消費(fèi)主流。如何讓傳統(tǒng)媒體的“二次傳播”提升效果，并倒逼傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、形式轉(zhuǎn)型發(fā)展，這是一個(gè)新課題。
■深度融合非“嫁接”——
“一次傳播新聞”生產(chǎn)者要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量
在走開(kāi)“二次傳播”之路的自媒體公眾號(hào)中，“一號(hào)哨位”引領(lǐng)傳播風(fēng)尚。
2020年深秋，《解放軍報(bào)》刊發(fā)一系列“衣食住行”后勤保障新聞。一個(gè)月內(nèi)，“一號(hào)哨位”陸續(xù)更新公眾號(hào)文章：“新型作訓(xùn)服，亮相！”“終于！15種新型邊防巡邏被裝，收集齊了”“解放軍在基層搞基建，這個(gè)必須贊！”“兵哥，降溫必備！”“終于！20式被裝、19式軍品，配發(fā)了！”“活久見(jiàn)！部隊(duì)配發(fā)野戰(zhàn)洗衣機(jī)了”。
同一新聞內(nèi)容，他們善于“二次加工”：重新包裝文字，收集視頻、照片，整合網(wǎng)友互動(dòng)截圖，通過(guò)互動(dòng)提升宣傳共鳴，真誠(chéng)、接地氣的表述方式，令人感受到“自媒體網(wǎng)文”魅力。此外，他們還將新聞鏈接融入頁(yè)面，集中打包推送，增大新聞信息量。
這樣的“二次傳播新聞”，也被網(wǎng)友調(diào)侃為“洗稿”。但他們10萬(wàn)+的“點(diǎn)擊數(shù)據(jù)”，卻印證了這種媒體融合操作模式的可取之處—“二次傳播”可以為“一次傳播”的宣傳效果續(xù)航。
在媒體融合討論中， 人們普遍愿意將“融合”理解成傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的“生產(chǎn)轉(zhuǎn)移”，或者說(shuō)，傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的“內(nèi)容移植”。
傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行“生產(chǎn)轉(zhuǎn)移”，的確是媒體融合的一種樣式。但“一號(hào)哨位”的成功經(jīng)驗(yàn)提示我們，更好地融合模式，并不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體“嫁接”到互動(dòng)媒體上，搭建報(bào)紙電子數(shù)據(jù)庫(kù)、開(kāi)發(fā)手機(jī)端App，或是向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳電子版、圖片就可以達(dá)成融合目標(biāo)。
因?yàn)檫@樣的媒體融合并不是開(kāi)放性融合，這樣的融合走的是一條獨(dú)自生產(chǎn)、運(yùn)作的“閉環(huán)”道路。手機(jī)端新聞傳播，“閉環(huán)”形式的新聞傳播很難有效“滲透”。若想使傳統(tǒng)新聞和正能量有效進(jìn)入手機(jī)端，走出“閉環(huán)傳播”是有效的嘗試和選擇。當(dāng)然，媒體融合之路不只此一種，也有其他“走法”。
媒介融合需要進(jìn)行傳播合作。 關(guān)于媒體合作問(wèn)題，一位新聞業(yè)界專家曾說(shuō)：“未來(lái)的媒體融合路徑，一定是平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的跨媒介合作，它們之間需要各取所需、各自調(diào)試、相向運(yùn)動(dòng)、相互馴化?！?/p>
對(duì)此，筆者亦有同感。但是，筆者與這位專家的看法也不完全一致。我們所說(shuō)的傳播合作，是在宣傳分工基礎(chǔ)上形成的。只有更進(jìn)一步分工，新聞產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)率才能一同提高。
“分工”就是指新聞內(nèi)容生產(chǎn)與手機(jī)端進(jìn)行“二次傳播”的任務(wù)分解。內(nèi)容生產(chǎn)方—“一次傳播新聞”生產(chǎn)者，要致力于提高新聞質(zhì)量和傳播效率，比如通過(guò)深度報(bào)道、圖表、新聞鏈接的方式，提高新聞產(chǎn)品延展性、可讀性， 使之能夠更好地適應(yīng)“二次傳播”的需要。
而“二次傳播”平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)更好地使用“一次傳播”產(chǎn)品提供的資訊，使其通過(guò)“二次傳播”較好地達(dá)成傳統(tǒng)新聞傳播的目標(biāo)。同時(shí)，通過(guò)與手機(jī)端平臺(tái)的合作，給主流新聞帶來(lái)更具滲透力的傳播效果。
■真誠(chéng)廣闊的融合胸懷——
面向“二次傳播”，各自做好自己的功課
無(wú)論“一次傳播”還是“二次傳播”，決定傳播效能的關(guān)鍵是受眾群體。
長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的受眾群體相對(duì)固定。因此，在語(yǔ)態(tài)把握，報(bào)道角度、深度方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)各自做好功課。
需要做好功課的還有編輯記者。傳統(tǒng)媒體記者面對(duì)傳統(tǒng)受眾群體，語(yǔ)言和報(bào)道角度相對(duì)固化，但在手機(jī)端卻難以“賺流量”。新媒體語(yǔ)態(tài)能夠適應(yīng)多數(shù)網(wǎng)友需求，但在傳統(tǒng)媒體、特別是報(bào)紙上就難以全面呈現(xiàn)，因此很難成為業(yè)務(wù)導(dǎo)向。
在“二次傳播新聞”發(fā)展態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要想完成自己的歷史任務(wù)，要有廣闊的融合胸懷。
我們需要做什么？
首先是提高“一次傳播”的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量， 并適當(dāng)投入精力完成“二次傳播”，以保證傳統(tǒng)新聞傳播對(duì)手機(jī)端新聞消費(fèi)的影響。
其次要認(rèn)真研究“二次傳播”新聞特點(diǎn)，在生產(chǎn)“一次傳播新聞”時(shí)，做到適當(dāng)“轉(zhuǎn)身”：它應(yīng)該更活潑，應(yīng)該深入淺出，更加喜聞樂(lè)見(jiàn)，語(yǔ)句不應(yīng)該像公文或者朗誦。但這需要長(zhǎng)期業(yè)務(wù)積累和磨礪，需要學(xué)習(xí)研究“二次傳播新聞”的文本特點(diǎn)，形成自己的風(fēng)格文體。
同時(shí)，要在“一次傳播新聞”中摒棄傳統(tǒng)寫作手法，增加深度報(bào)道。而編輯記者則應(yīng)接納新聞故事，學(xué)會(huì)寫故事、講故事，讓深度更深、新聞更活、故事更好看，使傳統(tǒng)媒體掌握更多傳播主動(dòng)權(quán)。
2020年11月15日，《解放軍報(bào)》刊發(fā)《新訓(xùn)干部骨干有了崗位津貼》重磅消息。當(dāng)天下午，“一號(hào)哨位”發(fā)布“官宣！這筆崗位津貼，發(fā)放了！”一文。這篇新聞述評(píng)以“非官方文風(fēng)”，針對(duì)報(bào)紙稿件進(jìn)行“二次編輯”，深入淺出解讀政策落地情況。該文刊發(fā)2小時(shí)內(nèi)，達(dá)4.7萬(wàn)閱讀量。
由此可見(jiàn)，在“二次傳播”領(lǐng)域，需要“二次編輯”的意識(shí)和能力。傳統(tǒng)媒體在手機(jī)端平臺(tái)，不僅要充當(dāng)“搬運(yùn)工”更應(yīng)成為“建筑師”，在內(nèi)容、互動(dòng)等領(lǐng)域，適應(yīng)性地改造“一次傳播新聞”。
這里需要明確，“二次編輯”是對(duì)“一次傳播新聞”的創(chuàng)新。但如果“二次傳播新聞”中包含有價(jià)值的新聞線索，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)快速進(jìn)行解讀。這種解讀模式，應(yīng)以深度報(bào)道為主，從而將“舊聞”再次“翻新”，帶動(dòng)“一次傳播新聞”產(chǎn)品質(zhì)量提升。
近年來(lái)，有人非議手機(jī)端新聞，稱其為“提高流量、博眼球”導(dǎo)致“假新聞和標(biāo)題黨”盛行。這種現(xiàn)象確實(shí)存在。我們應(yīng)該認(rèn)真研究“二次傳播”規(guī)律，要在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，形成自己的“一次傳播新聞”風(fēng)格，以便更有效地拉近傳統(tǒng)新聞與手機(jī)端用戶的距離。
（作者系解放軍報(bào)社軍事新聞編輯室戰(zhàn)備后勤組組長(zhǎng)）