守正創(chuàng)新，擦亮軍隊新媒體名片
摘 要：經(jīng)過一年多的實踐和發(fā)展，火箭軍新媒體矩陣堅持守正和創(chuàng)新并重，不斷推出展示火箭軍精神風(fēng)貌的刷屏“爆款”產(chǎn)品，形成了特有的“人設(shè)”標(biāo)簽，全網(wǎng)粉絲突破3100萬，不斷提高傳播力，擴大了戰(zhàn)略軍種影響力。
關(guān)鍵詞：火箭軍新媒體；守正；創(chuàng)新
2019年2月14日，火箭軍部隊開通了“中國火箭軍”“東風(fēng)快遞”官方微信微博，正式“進場”新媒體。
相比于其他軍兵種，火箭軍新媒體賬號開通時間雖較晚，但卻飛快漲粉、勇猛精進，影響力不斷提升。
后發(fā)先至、深入人心，這是火箭軍新媒體運維團隊一直堅持的發(fā)展理念。一路前行，他們緊緊依靠守正與創(chuàng)新兩個“輪子”驅(qū)動：堅持守正，讓創(chuàng)新?lián)碛懈头较?；不斷?chuàng)新，讓守正更有活力和激情。
經(jīng)過一年多的發(fā)展，火箭軍新媒體向廣大受眾交出了一份精彩答卷：形成包括微博、微信、抖音、今日頭條、B站等17個平臺23個賬戶的傳播矩陣，粉絲總數(shù)超過3100萬，總閱讀量102億，75次登上微博熱搜榜，14次置頂、6次第一，“中國火箭軍”“東風(fēng)快遞”連續(xù)兩年雙雙獲評最具影響力軍隊新媒體……
守好政治站位之正，創(chuàng)新傳播理念——
當(dāng)好傳遞強音的軍隊“代言人”
火箭軍新媒體堅持做有立場的新媒體。他們認(rèn)為，政治立場要用傳播效果來檢驗。權(quán)威正向的有效傳播，才能增強輿論引導(dǎo)能力、壯大主流思想輿論。
2020年春天，一場抗擊新冠肺炎疫情的戰(zhàn)爭驟然打響?；鸺姺蠲榻M115名醫(yī)務(wù)人員馳援武漢，3名記者隨隊出征。
這是一次亮相，更是一次檢驗。2月17日上午，前方記者在武漢天河機場發(fā)回第一條現(xiàn)場報道《戰(zhàn)疫第一線，我們來了！》，向全國人民宣布火箭軍已加入到抗疫戰(zhàn)斗序列。
特殊任務(wù)面前，他們積極發(fā)揮權(quán)威、客觀、真實的平臺優(yōu)勢，展現(xiàn)抗疫戰(zhàn)斗中的動人瞬間、報道發(fā)生在平凡人身上的感人故事。編輯部先后推出“我們在武漢抗疫一線”等5個系列專題，發(fā)布稿件208篇，傳遞武漢必勝、湖北必勝、中國必勝的信心力量。
哥倫比亞新聞學(xué)院教授塞繆爾·弗里德曼認(rèn)為：“新聞是溝通情感的?！?火箭軍新媒體平臺注重用“政治家的頭腦”和“藝術(shù)家的手法”來表達立場、凝聚人心，先后制作發(fā)布 40 余條“東風(fēng)快遞為武漢加油”系列 MV ，其中10 余條被中央電視臺國防軍事頻道展播。
他們與國家數(shù)字化學(xué)習(xí)資源中心合作，制作推出 60 集新型冠狀病毒防控系列微課程，解答公眾關(guān)切。短短一個月，他們先后發(fā)布疫情相關(guān)稿件2280 篇，“雙微”平臺閱讀量超過5億。
社會公眾對軍隊新媒體如何充當(dāng)社會發(fā)展的“推進器”、改革強軍的“黏合劑”作用充滿期待。這要求火箭軍新媒體平臺所推送的產(chǎn)品要突顯主流社會價值觀。
無論是“端午節(jié)愛國主義演講賽”，還是“清明節(jié)網(wǎng)上祭英烈”，無論是《假如戰(zhàn)爭今天來臨》，還是《東風(fēng)快遞全程送導(dǎo)彈畫面》，火箭軍新媒體都圍繞愛黨愛國、練兵備戰(zhàn)組織活動、創(chuàng)作產(chǎn)品，為公眾展示火箭軍形象、火箭軍擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮弘揚核心價值的作用。
守正創(chuàng)新需要有底線思維。工作實踐中，他們一直堅持兩條高壓線不能踩：一是要講政治，不能出任何政治性問題；二是不能涉密，一定守住部隊安全保密各道“關(guān)口”。
正是有了這樣的成長“地基”，火箭軍新媒體平臺持續(xù)提升品牌影響力，讓黨和軍隊的主流聲音傳得開、傳得廣、傳得更深入。
守好態(tài)度立場之正，創(chuàng)新表達方式——
塑造可敬可愛的“人設(shè)”標(biāo)簽
戰(zhàn)略導(dǎo)彈所代表的高科技，讓火箭軍新媒體自帶神秘色彩，也產(chǎn)生了豐厚的隱形流量。
由于火箭軍的主戰(zhàn)裝備為東風(fēng)系列導(dǎo)彈，因此火箭軍一直被軍迷親切地稱為“東風(fēng)快遞”?；鸺娦旅襟w也沿用了這個“?！?。
有立場、有溫度、說實話、有趣味、有啟發(fā)。他們堅持在“人設(shè)”上突破傳統(tǒng)形象，讓受眾感受到地氣和溫度。
他們開設(shè)的兩個微博賬號，一個側(cè)重“正”，發(fā)布權(quán)威信息和部隊作戰(zhàn)訓(xùn)練報道；另一個突出“活”，承擔(dān)跟網(wǎng)友互動的任務(wù)，發(fā)布相對輕松鮮活的內(nèi)容。
“久等了，我來啦！我是@東風(fēng)快遞，即日開始‘營業(yè)’！”這是“東風(fēng)快遞”微博賬號發(fā)布的第一條微博，話題總閱讀量超過7.4億人次。在這之后，它主打“賣萌路線”，一直在塑造“人設(shè)”上做出更多嘗試和努力。
每年征兵季，各軍種都會推出自己的征兵廣告。與以往氣勢磅礴的宣傳片不同，火箭軍新媒體平臺推出3個更加迎合年輕人的視頻：有 MV《跟上這道光》、溫馨小短劇《榮光》以及集自創(chuàng)漫畫、導(dǎo)彈武器、軍營生活、電競游戲等多種元素于一身的《我在發(fā)射架下等你》。
很快，#火箭軍2019征兵宣傳片#被微博熱搜榜置頂，很多“大V”相繼轉(zhuǎn)發(fā)。一大批網(wǎng)友在征兵視頻下留言“報了報了”的同時，還紛紛貼出各自的報名表格截圖。
用傳統(tǒng)思維辦新媒體，正兒八經(jīng)介紹，板著面孔說理，很難融入網(wǎng)友的“朋友圈”。對此，火箭軍新媒體平臺注重貼合年輕網(wǎng)友關(guān)注的微話題，制作富有親和力的作品。
五味軍營究竟啥味道？導(dǎo)彈車到底長啥樣？“快遞小哥”的伙食香不香？他們在抖音、B站等短視頻平臺推出系列短劇《新兵小封》，打造#中國硬核力量#等數(shù)十個話題，通過《“東風(fēng)快遞車”到底有多快》《戰(zhàn)》等180多個閱讀量超過1000萬﹢的作品展現(xiàn)原生態(tài)的火箭軍軍營生活。
注重用戶參與互動，才能網(wǎng)聚更多“自家人”?；鸺娦旅襟w的編輯、記者在采編實踐中體會到，讓用戶獲得情感滿足和愉悅體驗，產(chǎn)生強烈的分享意愿和傳播動力，這樣的產(chǎn)品才更具傳播力。
每天給網(wǎng)友問早安、晚安，節(jié)假日里和網(wǎng)友開玩笑，在“人生最緊要的幾步”送上祝福，在網(wǎng)上征集火箭軍動漫形象……他們從細微之處入手，傳遞平臺的溫度，增強用戶的黏性和關(guān)注度。
2019年高考結(jié)束后，他們第一時間發(fā)聲。配著《狂浪》音樂的各種導(dǎo)彈發(fā)射畫面，又配上給考生鼓勁順便給自己宣傳的文案：“考生們，和快遞哥一起狂浪起來（別忘了報考火箭軍工程大學(xué)喲?。币曨l一推出，當(dāng)天就產(chǎn)生了上千萬的播放量。
守好輿論靶向之正，創(chuàng)新報道風(fēng)格——
打造創(chuàng)意十足的“爆款”新聞
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，持續(xù)輸出“爆款”產(chǎn)品能力成為軍隊新媒體核心競爭的關(guān)鍵所在。
2019年6月2日，在我國多個省份，人們目擊了一次“不明飛行物”事件。一時間，UFO成了熱門話題。
火箭軍新媒體編輯覺得這個熱點適合用作互動話題。于是配上一張東風(fēng)導(dǎo)彈的照片，發(fā)布了互動內(nèi)容：“你們相信這世上有UFO嗎？晚安，小‘火’伴。”
這條微博剛一發(fā)布，迅速在網(wǎng)上引起極大反響。編輯們在火箭軍的百家號上更新了這條動態(tài)后，一分鐘就有了1800多萬的閱讀量。
微博發(fā)布2小時后，“人民海軍”微博賬號也發(fā)布了一條微博：且@“東風(fēng)快遞”—“你也相信UFO嗎？@東風(fēng)快遞，晚安，小海粉?！笔乖掝}熱上加熱。
重大新聞背景是產(chǎn)生“爆款”的最佳時機。去年國慶閱兵期間，火箭軍新媒體平臺盯閱兵裝備和現(xiàn)場互動做文章，兩個微博賬號7天內(nèi)漲了56.8萬粉絲。
火箭軍的“原木運輸車”（DF41導(dǎo)彈）、現(xiàn)場對女排表白“中國女排、世界第一”的火箭軍“兵哥哥”……都成為網(wǎng)友熱議的焦點話題。借著這些熱點，編輯部策劃發(fā)布的內(nèi)容12次登上微博熱搜榜，2次置頂，2次第一。
火箭軍新媒體平臺推出的《東風(fēng)26畫面曝光》《火箭軍某部夜間火力突擊演練》《東風(fēng)快遞煙花秀》《這武器很中國》等一系列戰(zhàn)味十足的產(chǎn)品，讓網(wǎng)友直呼“東風(fēng)導(dǎo)彈不是宅男是猛男”。
好作品需要用心去創(chuàng)新。他們既注重“不做標(biāo)題黨、但要有特色”的標(biāo)題制作、文案設(shè)計，更力推能展現(xiàn)火箭軍風(fēng)貌的內(nèi)容產(chǎn)品。《火箭軍士官為妻子卸軍銜》《白衣戰(zhàn)士收到火箭軍盲盒》《火箭軍101對新人的集體婚禮》《東風(fēng)快遞版驕傲的少年》等30多個作品在網(wǎng)上走紅。
在推出單個的亮點產(chǎn)品的同時，火箭軍新媒體注重打造更有參與度的網(wǎng)上主題活動。先后推出火箭軍“網(wǎng)上拉歌賽”“周末K歌賽”“網(wǎng)上春節(jié)聯(lián)歡”“點贊新中國、加油火箭軍”等10多場“網(wǎng)上盛宴”。話題“正青春火箭軍”閱讀量達3.2億，“平凡人非凡心”閱讀量也愈1.1億。
（作者單位：火箭軍政治工作部宣傳文化中心）