淺談?dòng)行Ю谩皾撊穗H傳播”推動(dòng)軍事文化傳播
摘 要：全媒體時(shí)代，隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化， “潛人際傳播”的作用日趨凸顯。本文提出，軍事文化傳播的大眾傳播也需要有效利用“潛人際傳播”，發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持社交化、移動(dòng)化、匹配式傳播等，不斷推動(dòng)軍事文化傳播。
關(guān)鍵詞：軍事文化；“潛人際傳播”；社交；傳播質(zhì)效
在傳播學(xué)的概念中，人際傳播主要指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，是人與人之間社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)，并構(gòu)成了群體傳播和大眾傳播的基礎(chǔ)。
全媒體時(shí)代，隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，“潛人際傳播”的作用日趨凸顯：大眾傳播的基本范式因?yàn)槭鼙娊槿氤潭鹊臄U(kuò)大而逐漸向人際傳播靠攏，側(cè)重人際互動(dòng)并表現(xiàn)出以大眾傳播為表、人際傳播為里的“潛人際傳播”的鮮明特點(diǎn)。這就給軍事文化傳播提出了新的挑戰(zhàn)。鑒于此，軍事文化傳播的大眾傳播也需要有效利用“潛人際傳播”，發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持社交化、移動(dòng)化、匹配式傳播等，不斷推動(dòng)軍事文化傳播。
一、“潛人際傳播”給軍事文化傳播提出新的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)媒體時(shí)代的軍事文化傳播具有明顯的主客體關(guān)系。以官方主流媒體為主要渠道的發(fā)聲模式，使軍事文化傳播表現(xiàn)為“主—客”“傳—受”的主導(dǎo)性傳播，“客—主”指向作為對(duì)反饋環(huán)節(jié)的一種存在性描述難以發(fā)揮有效作用。全媒體時(shí)代，隨著媒介的演化和傳播形態(tài)的革新，在新媒介傳播的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形成過(guò)程中，“主—客—主”的序列式結(jié)構(gòu)逐漸被“主（客）—客（主）”的同時(shí)性結(jié)構(gòu)取代?；诖髷?shù)據(jù)和智能終端的信息服務(wù)，受眾（客體）在接觸傳者（主體）提供信息的同時(shí)，客體的地理位置、瀏覽習(xí)慣、興趣點(diǎn)等信息也在向主體傳播，從而方便主體產(chǎn)生智能化、個(gè)性化、即時(shí)化的推介服務(wù)?？梢?jiàn)，全媒體時(shí)代的軍事文化傳播，面臨著大眾傳播人際化的挑戰(zhàn)，需要向“潛人際傳播”靠攏。
一是要充分滿(mǎn)足個(gè)體在傳播關(guān)系中的表現(xiàn)性交往需求。學(xué)者王春雷、張鋒認(rèn)為，“表現(xiàn)性行為反映的是個(gè)人的深層心理結(jié)構(gòu)”。“潛人際傳播”要求軍事文化傳播刺激個(gè)體行為的自發(fā)性和無(wú)意識(shí)，通過(guò)契合人的思維活動(dòng)和行為特點(diǎn)滿(mǎn)足個(gè)體在傳播活動(dòng)參與中延伸自我的需求、社會(huì)關(guān)聯(lián)的需求、他者認(rèn)同的需求、自我愉悅的需求和個(gè)性呈現(xiàn)的需求等，進(jìn)而建立族群認(rèn)同和身份區(qū)隔，營(yíng)造出個(gè)體意識(shí)自由表現(xiàn)的行為空間，為軍事文化信息的創(chuàng)造性共享創(chuàng)造條件。
二是要充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)在人際溝通中的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)學(xué)者瑪麗貝爾?洛佩茲提出，“在人們有需求或有愿望時(shí)，在人們選擇的設(shè)備上向合適的人提供合適的信息”。軍事文化傳播需要通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)不斷提高信息匹配與學(xué)習(xí)能力，不斷豐富信息交互內(nèi)容方式，不斷完善與個(gè)體共情的能力，從而有效構(gòu)建起人際溝通場(chǎng)景和空間，在層層互動(dòng)中推動(dòng)多級(jí)傳播。
三是要充分凸顯人際關(guān)系在軍事文化大眾傳播中的作用。移動(dòng)互聯(lián)條件下的軍事文化傳播雖然可以以人際傳播的方式進(jìn)行，但目的和效果卻是大眾化的。這就需要通過(guò)“潛人際傳播”的豐富性向廣泛的個(gè)體延伸，給予個(gè)體連接充分的主觀動(dòng)力和現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，以“一對(duì)一”實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”“多對(duì)多”，大幅拓展軍事文化傳播的覆蓋范圍，盡可能實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。
二、準(zhǔn)確把握“潛人際傳播”的特點(diǎn)規(guī)律，推動(dòng)軍事文化社交化傳播
“潛人際傳播”將媒介接觸作為人與人之間連接關(guān)系和構(gòu)成社會(huì)的重要因素，其媒介連接關(guān)系行為遵循著“社會(huì)因素＋心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿(mǎn)足”的媒介社交模式。這就需要我們準(zhǔn)確把握“潛人際傳播”的特點(diǎn)規(guī)律，推動(dòng)軍事文化社交化傳播。
（一）在交互中完成信息傳播
全媒體時(shí)代，“潛人際傳播”的主體間性使傳受雙方實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)交流和角色的即時(shí)轉(zhuǎn)換，融媒體的行業(yè)布局也在改變著“我說(shuō)你聽(tīng)”的傳統(tǒng)模式。軍事文化傳播要在“面對(duì)面”與“平等對(duì)話”中開(kāi)發(fā)傳者、拓展受眾，一方面要繼續(xù)維系官方賬號(hào)在新媒體平臺(tái)中的影響力，另一方面還需要衍生多文化和民間社交媒體用戶(hù)，借助有影響力的個(gè)性化平臺(tái)發(fā)布信息，力求官方傳播民間化、個(gè)人化。另外，交互傳播對(duì)信息的雙向控制使信息來(lái)源多元、去向多元，受眾是否接收和再傳播信息取決于對(duì)信息價(jià)值的認(rèn)同度。這就要求軍事文化傳播要盡可能提高信息的吸引力，從語(yǔ)言風(fēng)格、表現(xiàn)形式、內(nèi)容價(jià)值等多個(gè)方面吸引受眾關(guān)注，提高信息傳播的廣度和效力。
（二）在群聚中實(shí)現(xiàn)情感共振
關(guān)系在社交網(wǎng)絡(luò)中的連接和拓展，使社交群聚化成為一個(gè)個(gè)“朋友圈”，并與現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)相互映襯、相互補(bǔ)充。在群聚效應(yīng)下，軍事文化傳播一方面要接地氣，研究受眾的語(yǔ)境使用習(xí)慣等，恰當(dāng)擬制標(biāo)題、部署行文等，通過(guò)真誠(chéng)的溝通和恰如其分的表達(dá)讓受眾看得懂、聽(tīng)得進(jìn)，構(gòu)建人際傳播的共通空間。另一方面要積極推出話題，設(shè)置議題，以話題吸引和集中受眾，引導(dǎo)其將既定議題轉(zhuǎn)化為個(gè)人議題，并與社會(huì)議題結(jié)合起來(lái)，主動(dòng)選擇、獲取和判斷信息，在交流溝通之中達(dá)成價(jià)值認(rèn)同，在潛移默化之中實(shí)現(xiàn)信息隱性傳播，提高傳播質(zhì)效。
（三）在擬態(tài)中塑造傳者形象
社交傳播中，受眾更傾向于接受和相信自己親近的信息源所傳遞的信息。因此，主流媒體平臺(tái)應(yīng)努力強(qiáng)化與受眾之間的黏性，成為受眾接觸信息的主要發(fā)布者、傳播信息的重要提供者、求證信息的首要選擇者。一方面要樹(shù)立親密貼近的媒體形象，進(jìn)一步細(xì)化受眾分類(lèi)，做到量身定制、精準(zhǔn)傳播、密切互動(dòng)，吸引受眾參與信息生產(chǎn)與再生產(chǎn)，提高受眾的關(guān)注度和參與度。另一方面要樹(shù)立專(zhuān)業(yè)權(quán)威的媒體品質(zhì)，規(guī)范信息生產(chǎn)，強(qiáng)化信息挖掘和加工，推出思想性、觀點(diǎn)性強(qiáng)的信息產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，提高受眾對(duì)媒體的認(rèn)同度，提高公信力。
三、充分發(fā)揮“潛人際傳播”優(yōu)勢(shì)，不斷提高軍事文化傳播質(zhì)效
全媒體時(shí)代，受眾需求由靜態(tài)需求向動(dòng)態(tài)、即刻需求轉(zhuǎn)化，信息傳播向移動(dòng)化傳播發(fā)展，信息服務(wù)更加注重便捷簡(jiǎn)單、追求舒適的用戶(hù)體驗(yàn)。因此，軍事文化傳播必須充分發(fā)揮“潛人際傳播”優(yōu)勢(shì)，積極利用移動(dòng)終端擴(kuò)大傳播效果，凸顯人際傳播的便捷性，提高軍事文化傳播質(zhì)效。
（一）強(qiáng)化基于本地的受眾參與
定位服務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合形成了不同個(gè)體間社交的“弱聯(lián)系”，豐富了資源與信息傳播渠道。軍事文化的移動(dòng)傳播，可以充分利用LBS功能，強(qiáng)化基于地理位置的受眾參與。一方面，向“附近的人”提供信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，根據(jù)位置信息搭建相互聯(lián)系，建立基于位置的受眾群落，有針對(duì)性地向不同群落提供信息，提高信息的到達(dá)率。另一方面，請(qǐng)“附近的人”發(fā)布信息對(duì)外傳播，借鑒“簽到”等服務(wù)功能，吸引用戶(hù)在重要節(jié)日、軍營(yíng)開(kāi)放日等活動(dòng)中主動(dòng)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，在保密許可范圍內(nèi)提高用戶(hù)參與信息活動(dòng)的積極性，依托用戶(hù)自主發(fā)布實(shí)現(xiàn)信息傳播。
（二）提高移動(dòng)信息的融合密度
在注意力競(jìng)爭(zhēng)的傳播生態(tài)中，有效的信息呈現(xiàn)形式是刺激受眾關(guān)注的直接手段。目前，移動(dòng)信息終端已表現(xiàn)出極好的兼容性，多媒體融合與跨媒體融合相結(jié)合，信息更加直觀形象，對(duì)受眾的感官影響更加豐富全面。軍事文化的移動(dòng)傳播，一方面要積極借助移動(dòng)信息傳播形態(tài)，注重信息的多媒體化，不斷豐富信息呈現(xiàn)形式。另一方面，還應(yīng)把握移動(dòng)信息的傳播熱度，將借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)傳播與跨媒體平臺(tái)造勢(shì)結(jié)合起來(lái)，跟進(jìn)熱度推出相應(yīng)文化產(chǎn)品。
（三）改善終端閱讀的便利體驗(yàn)
移動(dòng)傳播是一種動(dòng)態(tài)的交流互動(dòng)和隨時(shí)隨地的可連接狀態(tài)。這就要求軍事文化的移動(dòng)傳播要注重提高受眾媒介接觸的便利性。一方面要不斷完善終端服務(wù)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)聚合，將專(zhuān)業(yè)信息生產(chǎn)與受眾信息生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，注重平臺(tái)兼容和受眾互動(dòng)，打造受眾認(rèn)同、歡迎的信息終端平臺(tái)。另一方面，軍事文化信息產(chǎn)品發(fā)布也應(yīng)遵循移動(dòng)傳播的便利化特點(diǎn)，適當(dāng)控制文字?jǐn)?shù)量、圖片尺寸和聲音圖像的時(shí)長(zhǎng)，將短信息、標(biāo)題信息與長(zhǎng)信息、深度信息結(jié)合起來(lái)，按照用戶(hù)接收習(xí)慣恰當(dāng)選擇投送時(shí)機(jī)，保證受眾信息獲取效率和成本，減少媒介操作頻次和信息轉(zhuǎn)場(chǎng)頻次，以滿(mǎn)足受眾的不同需求。
（四）大力提倡軍事文化匹配式傳播
隨著用戶(hù)信息需求的細(xì)化和傳者傳播能力的不斷完善，軍事文化傳播要選擇與自身需求相匹配的媒介形式。要注重話題匹配。要善于制造話題，了解掌握時(shí)下熱點(diǎn)和受眾關(guān)注點(diǎn)，賦予軍事文化信息話題性；要善于反引話題，及時(shí)捕捉人際網(wǎng)絡(luò)傳播中的涉軍話題點(diǎn)，適時(shí)引導(dǎo)話題，利用有利話題，轉(zhuǎn)移或消除不利話題。要注重平臺(tái)匹配。既要積極搭建和利用好自媒體平臺(tái)，還要發(fā)揮好輿論領(lǐng)袖的作用，吸收輿論領(lǐng)袖為我所用，培養(yǎng)一批專(zhuān)門(mén)人才，用好典型人物，增強(qiáng)自媒體軍事文化信息發(fā)布的有效性。要注重閾值匹配。要控制信息的容量，利用豐富的媒體技術(shù)發(fā)布大信息量的微內(nèi)容，方便受眾獲取信息的同時(shí)，滿(mǎn)足受眾信息需求；要控制信息的頻率，規(guī)范信息發(fā)布程序，合理選擇信息發(fā)布方式，靈活選用單條信息和組合信息；要控制信息的密度，由追求信息量向關(guān)注信息價(jià)值過(guò)渡，向受眾提供關(guān)鍵的、有意義的信息，避免每聞必錄，減少無(wú)效符號(hào)的傳播。
（作者單位：軍事科學(xué)院軍隊(duì)政治工作研究院）