軍事抖音賬號(hào)內(nèi)容垂直化運(yùn)營(yíng)探析
摘 要：當(dāng)前，抖音平臺(tái)上許多自媒體深耕某一垂直領(lǐng)域，生產(chǎn)同一題材或同一類(lèi)型的作品，因辨識(shí)度高被受眾廣泛認(rèn)可。軍隊(duì)官方媒體抖音號(hào)可借鑒這一生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)同類(lèi)型精品內(nèi)容的體系化生產(chǎn)。本文以人民海軍官方抖音賬號(hào)推出的合集《海叔說(shuō)艦》為例，探討軍事抖音號(hào)如何做好內(nèi)容的垂直化開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：軍事抖音賬號(hào)；合集；垂直化；品牌化
軍隊(duì)媒體近兩年紛紛入駐抖音平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者不斷探索軍事類(lèi)短視頻在平臺(tái)的傳播規(guī)律，通過(guò)各種方式來(lái)擴(kuò)大賬號(hào)影響力與傳播力。其中，2019年3月入駐的人民海軍官方抖音賬號(hào)采用內(nèi)容垂直化的運(yùn)營(yíng)方式，在主頁(yè)推出合集《海叔說(shuō)艦》，每期視頻用一分鐘左右的時(shí)間簡(jiǎn)要介紹一艘海軍艦艇或其他武器裝備的基本情況，在保證完播率的同時(shí)兼具娛樂(lè)性與知識(shí)性。差異化的題材選擇與精致的后期包裝讓《海叔說(shuō)艦》系列視頻有了較好的關(guān)注度。截至2020年10月，該賬號(hào)已持續(xù)推出22期系列短視頻，共收獲近7000萬(wàn)次的播放量，且因運(yùn)營(yíng)者善于耕耘評(píng)論區(qū)，目前受眾互動(dòng)率高，反饋較好。
一、內(nèi)容垂直化的內(nèi)涵與基本特征
內(nèi)容垂直化是指媒體賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容與賬號(hào)所確定的指向領(lǐng)域是一致的，并且賬號(hào)一直以來(lái)輸出的都是同樣類(lèi)型、題材的內(nèi)容。這樣的創(chuàng)作方式更容易獲得平臺(tái)及用戶(hù)的青睞。內(nèi)容垂直化的生產(chǎn)特征為同一性、差異化、持續(xù)性。
同一性是指所發(fā)布的內(nèi)容往往與賬號(hào)的名稱(chēng)相關(guān)聯(lián)，往往通過(guò)名稱(chēng)就可知道賬號(hào)發(fā)布作品的類(lèi)型。內(nèi)容垂直化要求所發(fā)布的內(nèi)容在創(chuàng)作風(fēng)格、選題方向、呈現(xiàn)方式等方面具有高度一致性，每一期內(nèi)容都會(huì)有固定不變且獨(dú)一無(wú)二的套路模板與記憶點(diǎn)，包括口頭禪、拍攝背景、拍攝道具等。
差異化指的是賬號(hào)需要在立足自身優(yōu)勢(shì)的前提下面向細(xì)分的用戶(hù)群體選取創(chuàng)作方向，如知識(shí)類(lèi)、歷史類(lèi)等，并且要求與其他賬號(hào)有所區(qū)分，盡量做到人無(wú)我有。差異化的創(chuàng)作方向能夠讓自身特點(diǎn)更加凸顯，讓賬號(hào)品牌更有辨識(shí)度，同時(shí)讓受眾更容易記住自己。
持續(xù)性指的就是賬號(hào)在確定要進(jìn)行精細(xì)加工的領(lǐng)域之后，在該領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)不斷用力，并且要求只輸出固定的內(nèi)容，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化制作形成賬號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、對(duì)人民海軍抖音號(hào)進(jìn)行內(nèi)容垂直化運(yùn)營(yíng)的分析
人民海軍抖音號(hào)雖然不能像地方一些垂直類(lèi)賬號(hào)一樣傾盡全力專(zhuān)攻某一特定風(fēng)格領(lǐng)域，但能通過(guò)合集的方式展現(xiàn)同類(lèi)精品內(nèi)容，可以說(shuō)是當(dāng)前軍事抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一次全新嘗試。
（一）打造賬號(hào)自產(chǎn)IP，進(jìn)行差異化題材選擇
該系列視頻主要定位于艦艇知識(shí)介紹，干貨滿(mǎn)滿(mǎn)。以欄目開(kāi)設(shè)至2020年3月15日為例，已解說(shuō)過(guò)的13艘海軍艦艇和其他裝備，其中不乏《戰(zhàn)狼2》原型戰(zhàn)艦徐州艦、被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“大白”的和平方舟醫(yī)院船、《紅海行動(dòng)》中展示的臨沂艦等知名艦艇。解說(shuō)員用類(lèi)似產(chǎn)品介紹的方式講解各個(gè)軍艦的舷號(hào)、長(zhǎng)寬高、使命任務(wù)及經(jīng)歷和功勛、搭載武器等基本信息。該系列視頻還充分考慮到主要觀眾群體的特性與需求，每期視頻開(kāi)頭處的“小海粉”和結(jié)尾處的“海叔”叫法十分親切，能夠迅速拉近距離，建立粉絲與偶像“海叔”之間的緊密聯(lián)系，加深受眾對(duì)人民海軍品牌的認(rèn)可，也在無(wú)形中幫助受眾強(qiáng)化了自己“小海粉”身份的認(rèn)同。運(yùn)營(yíng)者通過(guò)青年官兵解說(shuō)艦艇知識(shí)來(lái)展示形象、打造受歡迎的人設(shè)，并在評(píng)論區(qū)采用互動(dòng)、點(diǎn)贊等方式為賬號(hào)打造幽默、青春、樂(lè)觀、積極向上的人格形象。
放眼軍事抖音賬號(hào)發(fā)布的作品，一些反映官兵血性膽氣、練兵備戰(zhàn)、甘于奉獻(xiàn)等宏大主題的作品從表現(xiàn)方式上來(lái)看趨向單一化，難以產(chǎn)生新鮮感；一些搞怪、表現(xiàn)官兵反差萌的作品也因可模仿性較強(qiáng)而造成同質(zhì)化現(xiàn)象，而通過(guò)自產(chǎn)IP的方式能夠讓賬號(hào)更有品牌價(jià)值也更具區(qū)分度。該系列視頻通過(guò)差異化題材選材，較好地避免了上述問(wèn)題。
（二）固定的創(chuàng)作風(fēng)格，打造同一性?xún)?nèi)容模式
該系列視頻的講述者都是在所要講解的艦艇現(xiàn)場(chǎng)出鏡，以第一視角的豎屏呈現(xiàn)，給受眾帶來(lái)面對(duì)面交流的直觀感受和沉浸式的體驗(yàn)。
固有的臺(tái)詞格式、語(yǔ)言風(fēng)格、標(biāo)志性的肢體動(dòng)作與拍攝背景都是賬號(hào)品牌化的構(gòu)成要素，“不要問(wèn)我落地價(jià)，因?yàn)閻?ài)國(guó)、勇氣無(wú)價(jià)”等臺(tái)詞的設(shè)計(jì)，引發(fā)受眾強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)擁軍情感；簡(jiǎn)練程式化的語(yǔ)言格式與跟隨肢體動(dòng)作往各個(gè)方向切換甩動(dòng)的鏡頭，讓受眾感受到軍人的干脆利落；出鏡人員穿著統(tǒng)一的海軍迷彩服，強(qiáng)化了受眾視覺(jué)感；等等。這些拍攝元素、技法與道具的設(shè)定讓賬號(hào)明顯區(qū)別于其他作品。
在后期包裝上。該系列視頻采用多鏡頭、快節(jié)奏的剪輯模式，信息高度凝練。該系列作品自始至終采用較大的黃色加黑色描邊字幕，明顯且有沖擊力。在標(biāo)題和封面圖中明確今天視頻的主角，并設(shè)置懸念吸引觀眾通過(guò)觀看作品找到答案。此外，運(yùn)營(yíng)者還會(huì)在屏幕左下角模擬當(dāng)下較為流行的網(wǎng)紅帶貨購(gòu)買(mǎi)鏈接，引發(fā)網(wǎng)友吐槽的同時(shí)也增加了作品的人氣、提升了官方賬號(hào)的親切感。從畫(huà)面景別運(yùn)用上來(lái)看，既有近距離實(shí)地觀察又有遠(yuǎn)景航拍還有武器裝備的特寫(xiě)鏡頭，全方位展現(xiàn)軍艦的外形與性能。此外，邀請(qǐng)基層官兵協(xié)同參與拍攝，現(xiàn)場(chǎng)音效和特殊音效的結(jié)合使用在不失真實(shí)感的同時(shí)為視頻增添了許多趣味。
同時(shí)，每期視頻都大量引用網(wǎng)絡(luò)熱詞，如在介紹綜合補(bǔ)給艦太湖艦時(shí)，引用網(wǎng)友戲稱(chēng)其為軍艦中的“蔡文姬”“海上移動(dòng)糧倉(cāng)”“奶媽一號(hào)”來(lái)形容太湖艦強(qiáng)大的補(bǔ)給能力。“今天，她來(lái)了”的開(kāi)場(chǎng)白、“愛(ài)的魔力轉(zhuǎn)圈圈”“盤(pán)它”等在抖音上較為火爆的梗的運(yùn)用，能迅速抓住受眾注意，增強(qiáng)觀看的愉悅感；朗朗上口、節(jié)奏感極強(qiáng)的前后對(duì)仗式話語(yǔ)表達(dá)既能提煉武器裝備的特點(diǎn)又貼合當(dāng)代網(wǎng)民的理解方式；新鮮、接地氣、有網(wǎng)感的話語(yǔ)表達(dá)方式，讓海軍武器裝備科普教育的開(kāi)展與海軍良好形象的傳達(dá)更加接地氣。
（三）經(jīng)營(yíng)好評(píng)論區(qū)，保證賬號(hào)的持續(xù)化生產(chǎn)
人民海軍賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員不僅善于吸引新用戶(hù)，還通過(guò)在評(píng)論區(qū)與用戶(hù)積極互動(dòng)的方式獲取賬號(hào)持續(xù)化生產(chǎn)的創(chuàng)意點(diǎn)。眾所周知，很多用戶(hù)在觀看短視頻時(shí)會(huì)點(diǎn)開(kāi)評(píng)論區(qū)，尋找共鳴、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者在每期視頻的評(píng)論區(qū)里都會(huì)做好引導(dǎo)工作，對(duì)于評(píng)論區(qū)呼聲較高的話題做詳細(xì)地回復(fù)，對(duì)于容易產(chǎn)生誤解的片段和網(wǎng)民提出的問(wèn)題進(jìn)行解疑答惑。運(yùn)營(yíng)人員曾多次在評(píng)論區(qū)與網(wǎng)民交流虛構(gòu)的同款艦艇“購(gòu)買(mǎi)”鏈接，鼓勵(lì)網(wǎng)民多次點(diǎn)擊屏幕左下角，達(dá)到引導(dǎo)點(diǎn)贊的目的。這種話題感極強(qiáng)的交互方式能打造一種自然輕松的溝通氛圍，增強(qiáng)軍事抖音賬號(hào)的親民性。
經(jīng)營(yíng)好評(píng)論區(qū)，除了增強(qiáng)用戶(hù)的黏性外，還可以喚起收視期待，助力賬號(hào)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)。有人說(shuō)，“爆款視頻的秘密是讓用戶(hù)產(chǎn)生期待”，該系列短視頻的開(kāi)場(chǎng)白“許多小海粉留言說(shuō)，想看XX艦，今天她來(lái)了”，給了用戶(hù)一種被“安排”、受重視的感覺(jué)，進(jìn)而讓用戶(hù)對(duì)賬號(hào)產(chǎn)品持續(xù)產(chǎn)生期待?！昂Ｊ逭f(shuō)艦”系列視頻的主題策劃還會(huì)綜合考慮到上一期或者往期視頻評(píng)論區(qū)里的網(wǎng)民評(píng)論，并以此進(jìn)行有選擇性地制作。精準(zhǔn)發(fā)力后的視頻能夠達(dá)成用戶(hù)觀看或體驗(yàn)后的滿(mǎn)足效應(yīng)，刺激用戶(hù)積極參與到下一次互動(dòng)中來(lái)，為創(chuàng)作者提供新一輪最受歡迎的策劃線索，形成良性循環(huán)。這種依靠用戶(hù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的生產(chǎn)方式能夠有效解決策劃困難的問(wèn)題，同時(shí)讓短視頻生產(chǎn)的周期和計(jì)劃被用戶(hù)掌握，用戶(hù)會(huì)對(duì)視頻更加有認(rèn)同感。
三、《海叔說(shuō)艦》對(duì)軍隊(duì)媒體抖音號(hào)進(jìn)行內(nèi)容垂直化運(yùn)營(yíng)的啟示
除了人民海軍開(kāi)設(shè)的“海叔說(shuō)艦系列”“海叔vlog”，目前軍事抖音賬號(hào)中開(kāi)設(shè)比較有特色合集的還有中國(guó)軍網(wǎng)的“新兵小劉”、鋼鐵先鋒號(hào)的“韋班長(zhǎng)說(shuō)‘棋’”、湖南武警的“轉(zhuǎn)槍小哥哥”、北京武警的“國(guó)賓護(hù)衛(wèi)隊(duì)”、我們的天空的“歷史上的今天”等，從播放量來(lái)看，這種精品抱團(tuán)形成合集的模式獲得用戶(hù)的青睞，它們也因自身鮮明的特色而成為軍事新聞宣傳領(lǐng)域的一道靚麗風(fēng)景，與《海叔說(shuō)艦》可謂異曲同工。由此可見(jiàn)，《海叔說(shuō)艦》對(duì)軍隊(duì)媒體抖音號(hào)是有多方啟示的。
（一）立足自身優(yōu)勢(shì)，選取適合自己的垂直領(lǐng)域
目前的主流軍事抖音賬號(hào)數(shù)量較多，所發(fā)布的內(nèi)容類(lèi)型多樣，且題材各異，綜合性較強(qiáng)。以數(shù)量取勝的運(yùn)營(yíng)思路和依靠模仿和蹭熱度的創(chuàng)作方法雖然也能達(dá)到吸粉的目的，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的運(yùn)營(yíng)模式是缺乏風(fēng)格且難以持續(xù)的。借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把產(chǎn)品與賬號(hào)鏈接起來(lái)，提升品牌辨識(shí)度，依靠自身資源，打造垂直、有區(qū)分度的原創(chuàng)作品，才是健康、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)之路。
（二）賬號(hào)運(yùn)營(yíng)向品質(zhì)化方向發(fā)展
內(nèi)容是軍事媒體賬號(hào)的靈魂，內(nèi)容的定位與風(fēng)格、包裝直接關(guān)系到賬號(hào)的受歡迎度。隨著新興媒體的發(fā)展，喜歡泛娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容的用戶(hù)比例有所下降，用戶(hù)對(duì)能增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的泛生活和泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容偏好走高。短視頻的“品質(zhì)化”將成為未來(lái)發(fā)展方向。只有形成固有模式風(fēng)格，并始終保證高質(zhì)量的作品輸出，才能讓賬號(hào)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，開(kāi)展有益嘗試
《海叔說(shuō)艦》合集的成功離不開(kāi)創(chuàng)作人員的創(chuàng)新意識(shí)。運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該拓展思路，為軍事抖音賬號(hào)的發(fā)展注入創(chuàng)新基因。軍事抖音賬號(hào)在知識(shí)類(lèi)內(nèi)容領(lǐng)域還存在較大的開(kāi)發(fā)空間，用戶(hù)對(duì)于我軍武器裝備及其他軍事知識(shí)、技能有較強(qiáng)的好奇心和期待感，利用好軍事賬號(hào)的權(quán)威性和平臺(tái)發(fā)布的便利性，大膽嘗試，將具有獨(dú)特標(biāo)簽的短視頻形成合集，打造軍事抖音賬號(hào)的精品項(xiàng)目。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院）