融入情感訴求：增強國家認同的有效傳播
摘 要：情感訴求策略的運用，是政治傳播實踐者與研究者關(guān)注的重點議題。本文通過文本分析等方法對《人民日報》新媒體推出的國家形象和城市形象系列微視頻《一分鐘》的內(nèi)容及傳播效果進行研究，發(fā)現(xiàn)該系列微視頻通過畫面與音樂等視聽元素的組合，形成了情感訴求策略，實現(xiàn)了很好的說服性傳播效果。
關(guān)鍵詞：國家形象；情感訴求；政治傳播
2018年3月，《人民日報》新媒體首次推出《一分鐘》系列宣傳片，首集《中國一分鐘》一經(jīng)上線便引起廣泛關(guān)注。隨后，《人民日報》新媒體以省域、行業(yè)等為對象，連續(xù)推出《浙江一分鐘》《內(nèi)蒙古一分鐘》《軍人一分鐘》等系列微視頻。如今《一分鐘》系列微視頻已成為一款現(xiàn)象級傳播產(chǎn)品，以“一分鐘”為主題的微視頻多次引爆網(wǎng)絡(luò)。與一般時政宣傳視頻的內(nèi)容導(dǎo)向風(fēng)格不同，《一分鐘》系列視頻改變了以往使用大篇幅文字與旁白的理性訴求策略，利用快速閃景交織的方式，運用快節(jié)奏的音樂、充滿張力的畫面與剪輯等視聽手段，嘗試采取情感訴求策略，調(diào)動受眾積極的情感反應(yīng)，進而實現(xiàn)增強國家認同等傳播效果。
1960年，約翰·肯尼迪的總統(tǒng)競選辯論被視為現(xiàn)代政府和政黨首次利用電子視覺媒介進行政治傳播。長期以來，研究者對視覺政治傳播的考察集中在政治意圖即內(nèi)容的傳播有效性方面。泰德·布拉德爾于2006年第一次系統(tǒng)研究視覺政治傳播如何引發(fā)情感及情感在政治傳播中的作用，發(fā)現(xiàn)情感訴求在很多政治傳播實踐中居于核心地位。他將情感訴求定義為：“在調(diào)動受眾情緒的同時傳遞政治信息。”
從《一分鐘》系列微視頻的視聽手段和網(wǎng)友評價可以發(fā)現(xiàn)，微視頻借助豐富的視聽手段，通過調(diào)動受眾情緒，成功引發(fā)受眾情感上的同頻共振，從而實現(xiàn)了有效傳播。
一、運用視聽技術(shù)，探索情感訴求的多手段表達方式
很多研究者認為視覺傳播具有的情感訴求力來自其視聽包裝組合，音樂、畫面、剪輯等可以通過暗示、象征等途徑激發(fā)受眾的情感反應(yīng)。文字則具有制造議題、呈現(xiàn)事實、解釋畫面等作用?！吨袊环昼姟返囊魳?、畫面等手段整體形成了激昂、明快、磅礴的風(fēng)格，很多技巧的使用體現(xiàn)了情感訴求導(dǎo)向，能夠激發(fā)受眾自豪、激動、愉悅等正面情感。
（一）利用貫穿首尾的音樂與巧妙的同期聲激發(fā)情感?！吨袊环昼姟啡瑳]有旁白與解說，視頻聲音以音樂為主，同時插入少量的同期聲。一方面，音樂的整體基調(diào)呈現(xiàn)激昂向上的特點，同時文字、畫面踩點出現(xiàn)，與音樂銜接得恰到好處。另一方面，視頻在兩處巧妙插入同期聲：2015年7月31日，國際奧委會主席巴赫宣布北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)，中國代表團起立鼓掌歡呼；2017年10月25日新一屆中共中央政治局常委同記者見面，習(xí)近平總書記說：“中國特色社會主義進入了新時代?！眱商幫诼暰哂泻軓姷南笳饕饬x，與鼓舞人心的音樂相匹配，很容易使受眾產(chǎn)生情感共鳴。
（二）利用畫面的形象性與標記性特點激發(fā)情感。美國學(xué)者保羅·梅薩里認為，視覺藝術(shù)的形象性—再現(xiàn)現(xiàn)實中的具體事物、互動關(guān)系、抽象特征等內(nèi)容，與標記性—記錄現(xiàn)實事件，能夠喚起人們現(xiàn)實世界中的視覺經(jīng)歷，引發(fā)各種“既定程序”的情感反應(yīng)。《中國一分鐘》在運用畫面激發(fā)情感的過程中，利用了其形象性與標記性的特點。以形象性為例，視頻的主色調(diào)明亮歡快，用照在鐘表齒輪上的晨光開篇，為受眾模擬出了陽光舒適的視覺環(huán)境；在拍攝視角使用上，兒童的畫面多為俯角，符合了受眾俯視兒童的視覺習(xí)慣，成年人的畫面則為平視，再現(xiàn)了現(xiàn)實中平等親切的互動關(guān)系；出鏡人物選取上，包括稚嫩可愛的兒童、在夕陽下奔跑的女孩、飛速騎車的少年、探究世界奧秘的科學(xué)家、充滿活力的農(nóng)民與工人等，這些人物都象征著生機與力量，容易激起受眾的激動情感，而表現(xiàn)老年人的畫面則選取了紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵時老兵敬禮的鏡頭，彰顯著獨特的力量，同時該鏡頭此前被多次傳播，受眾對此形成了既有的情感反應(yīng)習(xí)慣；風(fēng)景鏡頭也以視野開闊的大洋、麥田等為主，符合人的審美偏好。而在標記性特點的運用上，視頻通過“天宮二號”升空、北京成功申辦冬奧會、女排奪冠等受眾記憶深刻的標志性事件引發(fā)情感共鳴。
（三）利用快速剪輯與暗示因果等關(guān)系的視覺結(jié)構(gòu)激發(fā)情感共鳴。《中國一分鐘》內(nèi)容由“一分鐘，中國會發(fā)生什么”與“中國成就，源自每一分鐘”兩部分組成，視頻最后以兩張由文字“改革開放40年，成就中國奇跡”與“新時代，再出發(fā)”組成的畫面結(jié)束。視頻整體采用了快速閃景交織的方式，在2分24秒時間內(nèi)講述了30余個論點，每個論點由兩到三個鏡頭構(gòu)成，每個鏡頭停留時間為一至兩秒，鏡頭間的轉(zhuǎn)換方式為直接切換。這種快速剪輯的風(fēng)格被視為青春活力的象征，能夠充分調(diào)動受眾情緒。同時，視頻使用表達因果關(guān)系、概括關(guān)系以及類比關(guān)系等邏輯關(guān)系的視覺結(jié)構(gòu)引導(dǎo)受眾產(chǎn)生聯(lián)想，進而激越情感；視頻將30多組表達中國發(fā)展成就的具體事例交織在一起，從而引導(dǎo)受眾得出中國正處在日新月異的新時代的結(jié)論，具有同一內(nèi)涵的多重事例疊加，激發(fā)受眾激動情緒與自豪情感。視頻最后，以飛機在陽光下昂首起飛暗喻中國正步入新時代。
二、借助情感訴求，實現(xiàn)從情緒到情感的效果升華
《中國一分鐘》推出后，《人民日報》全媒體客戶端頁面瀏覽量達到640多萬，在騰訊視頻與秒拍視頻“人民日報”賬號上的瀏覽量分別達到1100萬和1700萬，在“人民日報”新浪微博賬號播放量達1700萬。本文從《人民日報》全媒體客戶端、秒拍視頻與“人民日報”新浪微博賬號中分別選取點贊量排名前100位的網(wǎng)友留言共300條進行分析。
（一）從“好看”到“看哭”，情感化表達成為評論主流。網(wǎng)友評論中，有66.33%為表達情感，如“看哭系列”“國家廣告來了”等表達情緒、稱贊視頻風(fēng)格、贊頌祖國的內(nèi)容；提及視頻中出現(xiàn)的具體信息的評論占比13.33%，包括“移動支付市場前景廣闊”“復(fù)興號那么快”“一分鐘26人走上工作崗位！”等內(nèi)容。視頻喚起了大多數(shù)受眾的情感反應(yīng)，少部分受眾對視頻中提及的內(nèi)容仍有記憶。
（二）從個人情緒到家國情感，正能量成為主旋律。網(wǎng)友情感反應(yīng)大致可以分為三類。第一類是視頻激發(fā)的情緒反應(yīng)。如激動情緒，有網(wǎng)友留言：“看得心潮澎湃”；感動情緒，很多網(wǎng)友留言表示：“鼻子一酸，熱淚盈眶”“看哭了”；興奮情緒，網(wǎng)友稱：“肝顫”“每秒都讓你震撼”。第二類是表達對視頻風(fēng)格的稱贊。如稱贊視頻制作水準，有網(wǎng)友留言：“最近的宣傳片拍得都很棒”，還有網(wǎng)友留言問：“這是什么音樂？”；也有網(wǎng)友因視頻風(fēng)格而稱贊官方在宣傳方式上的創(chuàng)新，如“點贊，《人民日報》佳作”“這樣的官宣給我來一打”。第三類是表達對國家與時代的贊頌。很多網(wǎng)友在留言中傳遞出了對祖國的自豪與驕傲之情：“為祖國而驕傲”“新時代，再出發(fā)”。
（三）從情緒共鳴到情感共振，受眾政治認同得到強化?？傮w上看，《中國一分鐘》成功激發(fā)了受眾情感反應(yīng)。從情感反應(yīng)的三種類型看，《中國一分鐘》的情感訴求策略實現(xiàn)了兩方面的傳播效果：一是增強視頻吸引力，其充滿活力與張力的風(fēng)格激發(fā)了受眾情緒，并吸引了廣泛關(guān)注與傳播；二是實現(xiàn)了移情作用，受眾的情緒反應(yīng)與對視頻風(fēng)格的喜愛轉(zhuǎn)化為對國家發(fā)展成就的自豪、贊頌之情。
三、轉(zhuǎn)向情感訴求，探索網(wǎng)絡(luò)時代政治傳播的新策略
有研究者認為，引發(fā)情感的能力是影響政治傳播效果的關(guān)鍵因素，因此情感訴求一直是政治傳播的主題，對于視覺媒介而言，尤其如此。而在視覺媒介中，非語言方式，如畫面、音樂具有“感性影響力”，能夠利用暗示的信息呼應(yīng)觀者某些共同的情感結(jié)構(gòu)，進而激發(fā)情感。
《一分鐘》系列微視頻改變了傳統(tǒng)政治傳播中以文字、解說為主的內(nèi)容導(dǎo)向、理性訴求策略，借助畫面、音樂等視聽手段，形成了風(fēng)格導(dǎo)向、情感訴求策略。從傳播效果看，其情感訴求策略有效增強了視頻的吸引力，并成功引導(dǎo)大量受眾將情緒轉(zhuǎn)化為對國家的認同，實現(xiàn)了有效傳播。
【參考文獻】
[1]常江、肖寒.超越二元對立:外宣視頻《“十三五”之歌》的傳播效果與中國對外傳播的后結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向[J].新聞大學(xué)，2016（1）.
[2]泰德·布拉德爾.政治廣告[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.
[3]保羅·梅薩里.視覺說服：形象在廣告中的作用[M].北京：新華出版社，2003.
（作者系新華社解放軍分社空軍支社社長）
責(zé)任編輯：呂俊平