充分發(fā)揮“中央廚房”功能 促進(jìn)全媒體“一體化”建設(shè)
摘 要：作為融合平臺(tái)與神經(jīng)中樞，“中央廚房”在重塑策采編發(fā)流程、構(gòu)建“融為一體、合而為一”全媒體傳播格局方面，擔(dān)負(fù)“改革載體”的重要角色，并具有牽引倒逼的獨(dú)特功能。如何基于“中央廚房”的建設(shè)與運(yùn)作，促進(jìn)全媒體建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“一體化”目標(biāo)，是推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的緊迫課題。
關(guān)鍵詞：“中央廚房”； 全媒體；“一體化”建設(shè)
2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。
這一重要講話，為“中央廚房”如何在全媒體建設(shè)中充分發(fā)揮作用指明了方向。作為融合平臺(tái)與神經(jīng)中樞，“中央廚房”在重塑策采編發(fā)流程、構(gòu)建“融為一體、合而為一”全媒體傳播格局方面，擔(dān)負(fù)“改革載體”的重要角色，并具有牽引倒逼的獨(dú)特功能。如何基于“中央廚房”的建設(shè)與運(yùn)作，促進(jìn)全媒體建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“一體化”目標(biāo)，是推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的緊迫課題。
一、對(duì)“中央廚房”功能定位的再認(rèn)識(shí)
自2015年全國兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)社把全媒體平臺(tái)冠以“中央廚房”稱謂，實(shí)施“一次采集、多種生成、多元傳播”，這一媒體融合發(fā)展概念與實(shí)踐引發(fā)關(guān)注。媒體紛紛仿效，打造“中央廚房”。人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”也在之后歷年全國兩會(huì)和黨的十九大等重大報(bào)道活動(dòng)中，爆款不斷、現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品迭出，被譽(yù)為推進(jìn)媒體深度融合的“標(biāo)配”和“龍頭工程”。
“中央廚房”這一概念，源于餐飲業(yè)一種管理運(yùn)作方式，用于統(tǒng)一品牌營銷、連鎖經(jīng)營。好處是集中采購、集約生產(chǎn)、統(tǒng)一配送，提高工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化水平，降低成本、提高效率、增加效益。把這一概念引入媒體融合，是把集約化生產(chǎn)分發(fā)模式運(yùn)用于媒體領(lǐng)域，以媒體自身主業(yè)品牌建設(shè)為核心，建立全媒體信息處理平臺(tái)，形成“新舊融合、一次采集、多種生成、多渠道傳播”的新聞信息生產(chǎn)與傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)最大化利用新聞信息資源，最大程度滿足不同群體需求，最大限度保證核心品牌的有效延伸與效益最優(yōu)。
將餐飲業(yè)這一模式用于新聞信息生產(chǎn)傳播領(lǐng)域，有理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)，并非突發(fā)奇想。依據(jù)之一就是基于媒體集團(tuán)道瓊斯公司的傳播實(shí)踐、借鑒傳播學(xué)者希伯特（R.E.Hiebert）波紋中心傳播模式而形成的“波紋傳播理論”。道瓊斯旗下?lián)碛幸浴度A爾街日?qǐng)?bào)》為旗艦報(bào)紙的報(bào)刊、通訊社、電臺(tái)、電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，2009年引入數(shù)字化編輯平臺(tái)Methode，一個(gè)信息整合、多媒體發(fā)布的信息管理系統(tǒng)。新聞事件如石子投入水池，可一波波傳播開來：道瓊斯通訊社首先發(fā)布，繼而網(wǎng)站、廣播、電視、報(bào)紙、刊物等展開各有側(cè)重、深度不同的報(bào)道，最后新聞信息被錄入商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫，供用戶有償檢索，滿足受眾不同需求，降低邊際生產(chǎn)成本，增強(qiáng)媒體綜合效益，使同一新聞資源得到全方位多角度最大化利用。
無論從理論還是實(shí)踐看，“中央廚房”好處顯而易見。比如在新聞策劃上，統(tǒng)籌產(chǎn)生集約效率。通過新聞線索和選題共享乃至統(tǒng)一策劃，避免對(duì)同一新聞多頭無序采訪，從而降低成本，提升整體效率。在內(nèi)容生產(chǎn)上，聚合產(chǎn)生規(guī)模效益。通過新聞素材打通使用，根據(jù)不同媒體渠道要求深入挖掘、二次加工，滿足移動(dòng)端求快、PC端求全、傳統(tǒng)媒體求深等不同需求。在產(chǎn)品傳播上，協(xié)同產(chǎn)生放大效應(yīng)。通過分波次、多渠道、全媒體發(fā)布，不僅有效擴(kuò)大傳播覆蓋面，各種傳播手段融合使用，也能更好提升受眾體驗(yàn)、提高傳播效果。
從更深層次分析，“中央廚房”的優(yōu)勢(shì)與功能遠(yuǎn)不止此。作為融媒體中心，“中央廚房”的務(wù)實(shí)建設(shè)與有效運(yùn)營，能促進(jìn)媒體內(nèi)部體制機(jī)制改革，對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展有重要意義?！爸醒霃N房”的構(gòu)成既包括硬件也包括軟件，基本配置包括一個(gè)有技術(shù)支撐的工作平臺(tái)，一套策采編發(fā)的運(yùn)作流程，后者包括全媒體內(nèi)容管理、傳播效果監(jiān)測(cè)反饋、工作績效考核評(píng)估等。它不僅促進(jìn)媒體在空間、技術(shù)、業(yè)務(wù)上融為一體，傳播體系與組織機(jī)構(gòu)也融為一體，從而倒逼媒體調(diào)整內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備，打破傳統(tǒng)媒體與新媒體策采編發(fā)環(huán)節(jié)的壁壘，最終實(shí)現(xiàn)“你就是我、我就是你”，促進(jìn)全媒體“一體化”建設(shè)。
我國早在2007年就啟動(dòng)了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”。但直到2014年媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，“中央廚房”模式才由人民日?qǐng)?bào)社推動(dòng)，成為業(yè)界熱門話題。作為推進(jìn)媒體融合發(fā)展的重要舉措，人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”的頂層設(shè)計(jì)方案，就是向著促進(jìn)一體化發(fā)展方向和目標(biāo)推進(jìn)的，主要包括架構(gòu)重組與流程再造。架構(gòu)重組包括設(shè)立總編調(diào)度中心、建立采編發(fā)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)、改革采編部門設(shè)置等，流程再造包括建立總編協(xié)調(diào)會(huì)制度、新聞線索通報(bào)制度、統(tǒng)一績效考核體系等，目的是統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一流程、統(tǒng)一考核，將各媒體策采編發(fā)評(píng)等融為一體，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”。一體化方案理念先進(jìn)，實(shí)踐中也激發(fā)了融合生產(chǎn)力，生產(chǎn)出許多優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品。然而它也同樣存在體制機(jī)制改革困難、統(tǒng)一的績效考核體系較難落實(shí)等問題。這恰恰說明，要把“中央廚房”真正用起來、用得好，必須倒逼深層次改革，在重塑策采編發(fā)流程上動(dòng)真格，在改革內(nèi)部體制機(jī)制上“動(dòng)刀子”，才能確保“中央廚房”真正成為推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的核心平臺(tái)。
二、對(duì)媒體“中央廚房”實(shí)踐的再分析
實(shí)際上，目前“中央廚房”功能作用發(fā)揮不充分現(xiàn)象比較普遍。有的只把它看作一個(gè)配備網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、集中辦公的物理空間，或是一個(gè)適于互聯(lián)網(wǎng)的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)車間、新的發(fā)稿平臺(tái)、策劃統(tǒng)籌指揮調(diào)度平臺(tái)等，沒有真正認(rèn)識(shí)到它對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型變革、推進(jìn)媒體深度融合乃至實(shí)現(xiàn)一體化目標(biāo)的重要意義。由于功能作用沒有得到充分發(fā)揮，有人對(duì)“中央廚房”產(chǎn)生一些不同看法甚至質(zhì)疑。
一是認(rèn)為建立統(tǒng)一物理空間是否有必要，建設(shè)運(yùn)營成本太高。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，一部手機(jī)就可連接全球，是否還有必要建立統(tǒng)一物理空間？雖然融合降低了人力成本，但溝通成本升高。更重要的是技術(shù)系統(tǒng)、大屏等軟硬件建設(shè)與運(yùn)營投入很大，升級(jí)換代、全媒體新崗位新人才的需求等使成本提升。二是擔(dān)心內(nèi)容同質(zhì)化，不同媒體失去自身特色和核心競爭力。餐飲業(yè)“中央廚房”追求口味、包裝同質(zhì)統(tǒng)一，但對(duì)不同新聞媒體卻是大忌。由于有人把“一次采集”理解為盡量派一個(gè)人去、采回原料到新聞產(chǎn)品“流水線”上深加工，卻往往因采的“第一環(huán)節(jié)”不到位，編輯再怎樣費(fèi)心加工，一棵大白菜做不出滿漢全席，新聞產(chǎn)品缺失個(gè)性與溫度。何況不少編輯只是改改標(biāo)題，很容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。三是質(zhì)疑不能實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn)，“中央廚房”淪為“節(jié)慶廚房”。這是“中央廚房”受詬病的主要原因。通常重大報(bào)道活動(dòng)，媒體高層強(qiáng)力推動(dòng)，“中央廚房”生機(jī)勃發(fā)、精品迭出，活動(dòng)一過，由于無法持續(xù)投入同樣精力，“中央廚房”曲終人散，或還原為某個(gè)部門、媒體獨(dú)自辦公的空間，其他媒體仍各自為政，甚至有的變成僅供人參觀的“樣板間”。四是未能形成新商業(yè)盈利模式，無法確保媒體的可持續(xù)發(fā)展。“中央廚房”本非機(jī)構(gòu)也非媒體，無法照搬傳統(tǒng)媒體或新媒體盈利模式。迄今為止，“中央廚房”還沒找到行之有效的商業(yè)和盈利模式，“多元分發(fā)”累積的流量，只有極少數(shù)實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，讓人擔(dān)心難以為繼。
這些懷疑與擔(dān)心，表面看有一定道理。但深入分析產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因，有的是認(rèn)識(shí)不到位，有的是運(yùn)作出現(xiàn)偏差。根本原因還是沒有充分認(rèn)識(shí)“中央廚房”在推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展、實(shí)現(xiàn)一體化進(jìn)程中的重要作用，相應(yīng)理念更新與改革措施都沒有跟上。
首先，需要認(rèn)識(shí)到在促進(jìn)一體化發(fā)展過程中，相對(duì)集中的物理空間有其必要性。人類交往，面對(duì)面交流最高效。要使編采與技術(shù)充分融合，編采策劃全面深入，統(tǒng)一物理空間應(yīng)屬標(biāo)配。建設(shè)需要投入，但媒體要轉(zhuǎn)型、建設(shè)全媒體，不管是否有“中央廚房”，初期建設(shè)與運(yùn)營維護(hù)投入必不可少。建“中央廚房”統(tǒng)一平臺(tái)，反而會(huì)少于各媒體各自轉(zhuǎn)型的整體投入之和。另外，要避免好大喜功，購買昂貴擺設(shè)，或建造龐大卻并非真正使人員集中的空間。雖然人坐在一起，各部門各環(huán)節(jié)仍會(huì)有溝通不暢、協(xié)作不靈等問題，磨合溝通成本升高，但主要還是由于部門利益羈絆、改革不徹底所致，這反而更說明“中央廚房”能帶來改革內(nèi)在壓力和動(dòng)力?？傮w而言，真正融為一體的“中央廚房”，成本應(yīng)是減少而不是增加，效率應(yīng)是提高而不是下降。
其次，內(nèi)容同質(zhì)化并非必然，糾正對(duì)“中央廚房”運(yùn)營理念與人員要求的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。一是運(yùn)營理念不正確。未對(duì)信息進(jìn)行深度加工，只是重復(fù)利用信息。要求不明確、考核不到位，編輯為減少工作量，自然會(huì)把內(nèi)容原封不動(dòng)搬至各自媒體，“一次采集”并未實(shí)現(xiàn)“多種生成”就開始“多元傳播”，同質(zhì)化在所難免。更重要的是對(duì)“一次采集”和全媒體型記者等內(nèi)涵的誤解。有人認(rèn)為許多采訪可由全媒體型記者一人完成，但要一個(gè)記者在新聞現(xiàn)場既能文字采訪記錄要點(diǎn)，又能攝影抓住精彩瞬間，還能攝像調(diào)整機(jī)位景別，甚至注意神態(tài)話語出鏡有出色表現(xiàn)，這是不可能完成的任務(wù)。全媒體型記者應(yīng)是整體協(xié)作的團(tuán)隊(duì)，成員一專多能，具有全媒體理念，了解各種傳播載體特點(diǎn)，對(duì)具體新聞事件，懂得派出最佳組合，才能保質(zhì)保量完成“一次采集”。目前多數(shù)媒體采編人員無論理念還是專業(yè)技能，都沒有完成“中央廚房”所需要的角色轉(zhuǎn)換，使用又有認(rèn)識(shí)偏差，這是“中央廚房”日常運(yùn)營初期容易出現(xiàn)同質(zhì)化的重要原因。
第三，“中央廚房”不能日常運(yùn)轉(zhuǎn)的根本原因，源于體制機(jī)制沒有實(shí)行徹底的變革。建設(shè)“中央廚房”的目的，是重塑策采編發(fā)流程，推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理一體化。如果媒體都真正融入這一流程，日常運(yùn)轉(zhuǎn)無法脫離這一平臺(tái)，“中央廚房”常態(tài)化就不應(yīng)成為問題。換言之，體制機(jī)制改革與采編流程重建，是“中央廚房”正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基石。只有建構(gòu)于體制機(jī)構(gòu)重組、采編流程再造基礎(chǔ)上，“中央廚房”才能充分發(fā)揮功能作用。但重組體制機(jī)構(gòu)和重塑采編流程，必然觸及部分人利益。許多傳統(tǒng)媒體都是事業(yè)單位，人事關(guān)系復(fù)雜，改革阻力極大。增設(shè)新機(jī)構(gòu)做“增量”難度不大，觸及“存量”改革便舉步維艱，這才是“中央廚房”不能常態(tài)化運(yùn)行的深層原因。這也充分說明，沒有“中央廚房”推動(dòng)，建設(shè)全媒體、實(shí)現(xiàn)一體化課題難解。沒有正常運(yùn)轉(zhuǎn)的“中央廚房”，就沒有媒體融合一體化目標(biāo)的真正實(shí)現(xiàn)。
至于“中央廚房”未找到有效盈利模式，這是一個(gè)偽問題?！爸醒霃N房”本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)控平臺(tái)，作用在于整合優(yōu)化各類資源，催生媒體融合質(zhì)變，打造具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體?！爸醒霃N房”可以為提升媒體核心競爭力、改善媒介管理運(yùn)作、提高媒介經(jīng)營決策的科學(xué)性執(zhí)行力等提供基礎(chǔ)和支撐，是強(qiáng)化“外功”的“內(nèi)力”。但它不是萬靈藥，奢望“中央廚房”能直接解決新媒體變現(xiàn)難題，同樣是對(duì)“中央廚房”功能定位的認(rèn)識(shí)有誤區(qū)。
三、對(duì)發(fā)揮“中央廚房”作用的再思考
要建設(shè)全媒體、實(shí)現(xiàn)一體化，一個(gè)重要途徑是“中央廚房”真正發(fā)揮媒體融合核心平臺(tái)作用。需從幾個(gè)方面大力推進(jìn)。
一是明確定位，真正發(fā)揮“中央廚房”作為融媒體中心、融合發(fā)展核心平臺(tái)的作用。讓一切資源向同一平臺(tái)集中。鋪攤攤重復(fù)建設(shè)，注定各搞各的、互不相融。同心圓、蜘蛛網(wǎng)式的融媒體平臺(tái)，應(yīng)是主流媒體采編平臺(tái)的標(biāo)配。統(tǒng)一平臺(tái)并非新建多余的空間，實(shí)質(zhì)是縮減冗余的空間，把分散在報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微等不同平臺(tái)的采編力量集中起來，資源共享、統(tǒng)一調(diào)度，進(jìn)而發(fā)揮“中央廚房”融合發(fā)展核心平臺(tái)作用。沒有把采編主體力量融于同一空間的“中央廚房”，基本上可以判定不是真正的“中央廚房”。不但采編力量集中，技術(shù)支持等其他資源也要向這一平臺(tái)集中。軟硬件設(shè)施方面，建大屏未必是關(guān)鍵，重要的是提供采編力量互通共融的技術(shù)系統(tǒng)，且要好編輯、易操作，讓編采人員更好地適應(yīng)融媒體工作環(huán)境，一體化更易實(shí)現(xiàn)。
二是推進(jìn)改革，真正在徹底的體制機(jī)制變革基礎(chǔ)上，推動(dòng)策采編發(fā)的流程再造。集中的平臺(tái)只是形式，關(guān)鍵還是體制機(jī)制徹底變革。不但用相對(duì)統(tǒng)一的空間把采編主體集中起來，用數(shù)字化把所有形態(tài)的媒體資源匯集到一起，實(shí)現(xiàn)資源共享，更重要的是通過機(jī)構(gòu)重組、部門整合、利益均衡，深度調(diào)整媒體內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系，進(jìn)一步激發(fā)活力、釋放生產(chǎn)力。在體制機(jī)制改革中，堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先、網(wǎng)絡(luò)為上”的全媒體時(shí)代發(fā)展戰(zhàn)略與媒體思維，真正把媒體采編主力部隊(duì)、精銳力量放到網(wǎng)上。用一體化、全媒體標(biāo)準(zhǔn)，主力軍是否進(jìn)軍主戰(zhàn)場，是否推動(dòng)了體制機(jī)制深刻變革，來衡量“中央廚房”功能作用是否得到充分發(fā)揮，媒體融合發(fā)展是否真正向?qū)崿F(xiàn)“融為一體、合而為一”的最終目標(biāo)邁進(jìn)。
三是個(gè)性化內(nèi)容，放大“中央廚房”的一體效能，為用戶提供最適配的內(nèi)容與服務(wù)。同一平臺(tái)不是內(nèi)容同質(zhì)化的必然原因與理由。一張以讀者為中心、以創(chuàng)新為追求的報(bào)紙，即使只有文圖呈現(xiàn)方式，同樣可以生產(chǎn)出類型不同、滿足不同需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，何況擁有多種媒體形態(tài)、傳播方式的“中央廚房”。關(guān)鍵要做到根據(jù)不同策劃選題或新聞線索，科學(xué)運(yùn)用采編力量，制作出適合不同載體傳播規(guī)律、具有媒體各自特色的產(chǎn)品。就如宴席上的一桌菜，雖是同一廚房生產(chǎn)，只要原料采集得當(dāng)、生產(chǎn)制作用心、廚師技能高超，就不會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化問題。要用好信息革命成果。保持對(duì)新技術(shù)的敏感性，高度關(guān)注、及時(shí)跟進(jìn)、積極運(yùn)用，改變以傳者為中心的舊思維，實(shí)現(xiàn)單向式傳播向互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式傳播轉(zhuǎn)變，最大限度滿足不同用戶需求。
四是強(qiáng)化人才培養(yǎng)，以素質(zhì)過硬、激勵(lì)有效的全媒體隊(duì)伍為“中央廚房”提供支撐。全媒體傳播需要全媒體型人才。要培養(yǎng)更多保證“中央廚房”運(yùn)作模式需要的“多面手”，更多有全媒體型思維、熟悉全媒體技術(shù)與規(guī)律的一專多能人才。尤其要引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體人員轉(zhuǎn)變觀念、提升技能，實(shí)現(xiàn)適應(yīng)全媒體時(shí)代要求的轉(zhuǎn)型。同時(shí)通過體制機(jī)制改革，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體人才使用通道，實(shí)行業(yè)務(wù)干部常規(guī)化輪崗機(jī)制，采編人員經(jīng)常有序流動(dòng)，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體人員以“中央廚房”為重要依托，同臺(tái)競技、協(xié)作交流、共同提高。還要認(rèn)真探索全媒體背景下，以保證“中央廚房”日常運(yùn)作為目標(biāo)的考核激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)以“中央廚房”為基礎(chǔ)的媒體融合“一體化”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
“中央廚房”正常運(yùn)轉(zhuǎn)后，仍需緊跟信息技術(shù)發(fā)展步伐，重建與用戶的“強(qiáng)連結(jié)”，使“一體化”不斷深化，確保主流媒體持續(xù)健康發(fā)展，掌握輿論場主動(dòng)權(quán)主導(dǎo)權(quán)。
（作者系人民日?qǐng)?bào)社研究部主任）
責(zé)任編輯：姜興華 實(shí)習(xí)學(xué)員：張 馳