淺議打造“四全”媒體傳播矩陣
摘 要：習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出了“四全”媒體的新概念，為推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體指明了發(fā)展方向。對(duì)于軍事新聞宣傳工作而言，只有扎實(shí)構(gòu)建“四全”媒體傳播體系，打造“四全”媒體傳播矩陣，才能不斷增強(qiáng)軍事新聞的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
關(guān)鍵詞：軍事新聞宣傳；“四全”媒體；傳播矩陣
2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。這為推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體指明了發(fā)展方向。軍事新聞宣傳工作要因勢(shì)而謀、應(yīng)時(shí)而動(dòng)，全面把握“四全”媒體傳播的新模式、新渠道、新方式、新契機(jī)，革新內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播鏈條，牢牢占領(lǐng)新傳播格局下信息傳播制高點(diǎn)。
一、全程媒體：實(shí)時(shí)跟進(jìn)輿論走向，展示新聞發(fā)展脈絡(luò)
打造全程媒體，需在新的媒介環(huán)境和輿論格局下，實(shí)現(xiàn)采編人員即采即傳、即審即發(fā)，全程直播、全程發(fā)稿，真正突破時(shí)空尺度，實(shí)現(xiàn)零時(shí)差零邊界發(fā)布。
長(zhǎng)期以來(lái)，新聞宣傳工作主要通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)開展，而“全程”媒體打破了時(shí)空限制，新聞時(shí)效性由“及時(shí)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)時(shí)”。例如2019年3月30日“涼山火災(zāi)”發(fā)生后，相關(guān)單位迅速展開調(diào)查，央視網(wǎng)、中華網(wǎng)、澎湃新聞等多家新聞網(wǎng)站全程跟進(jìn)，除了還原事件背后的細(xì)節(jié)外，又對(duì)犧牲英雄持續(xù)追蹤報(bào)道，形成了“廣播+圖文+視頻直播+微信+N”的直播鏈，有效提高了受眾的滲透率和黏性，讓受眾沉浸在參與式、跟蹤式的媒體觸達(dá)狀態(tài)，有效激發(fā)了受眾的全程關(guān)注度。
全媒體時(shí)代下，軍事新聞涉及黨和軍隊(duì)等敏感話題，對(duì)新聞宣傳工作而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。這就要求軍事新聞工作者緊跟輿情走向進(jìn)行全流程跟蹤、全時(shí)段播報(bào)、全方位監(jiān)測(cè)。一是正確發(fā)聲、主動(dòng)發(fā)聲。對(duì)于新聞事件的發(fā)生、發(fā)展，及時(shí)跟進(jìn)、全程參與、深度介入，通過(guò)深入挖掘細(xì)節(jié)，動(dòng)態(tài)展示軍事新聞傳播的過(guò)程，保障新聞傳播的權(quán)威性、真實(shí)性、及時(shí)性。二是善于發(fā)聲、立體發(fā)聲。抓住輿論事件關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，控制報(bào)道的時(shí)機(jī)、節(jié)奏，及時(shí)搶占輿論引導(dǎo)先機(jī)。要運(yùn)用好圖片、音視頻多層次發(fā)聲，做強(qiáng)輿論引導(dǎo)“放大器”。三是回應(yīng)關(guān)切、及時(shí)回聲。加強(qiáng)網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍建設(shè)，一旦發(fā)生不良涉軍輿情，要第一時(shí)間回應(yīng)關(guān)切、解答疑問(wèn)，力求達(dá)到輿論引導(dǎo)實(shí)效，防止涉軍謠言蔓延，為維護(hù)部隊(duì)形象、鞏固提高部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力發(fā)揮積極作用。?
二、全息媒體：豐富多種報(bào)道形態(tài)，創(chuàng)新受眾沉浸體驗(yàn)
打造全息媒體，需實(shí)現(xiàn)媒體表現(xiàn)形式的全方位、受眾體驗(yàn)的全維度，以多種報(bào)道形態(tài)立體化呈現(xiàn)軍事新聞，完成傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，帶給受眾沉浸式媒介體驗(yàn)。
信息技術(shù)的迭代升級(jí)推動(dòng)傳播形態(tài)更加完備，為了使新聞報(bào)道火起來(lái)、動(dòng)起來(lái)，滿足多種體驗(yàn)需求，我們需要從以下三方面打造全息媒體。一是充分利用交互元素，在場(chǎng)景中產(chǎn)生共鳴。2017年《人民日?qǐng)?bào)》客戶端發(fā)布的《快看吶！這是我的軍裝》H5產(chǎn)品，以歷史為線索，將受眾帶入不同時(shí)期的場(chǎng)景中，而后生成個(gè)人“專屬”軍裝照。受眾通過(guò)“親身體驗(yàn)，置身其中”進(jìn)行交流互動(dòng)，增強(qiáng)了受眾的代入感，實(shí)現(xiàn)用戶參與效果的最大化。全媒體時(shí)代，只有契合絕大多數(shù)人情感表達(dá)的需求，才能給予受眾足夠的自我滿足，從而提高傳播的到達(dá)率和實(shí)效性。二是靈活運(yùn)用新科技，大力拓展信息可視化。2019年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，新華社“全球首個(gè)AI合成女主播”上崗，豐富了新聞報(bào)道視覺(jué)體驗(yàn)，地方權(quán)威媒體以短視頻方式帶領(lǐng)觀眾走近全國(guó)兩會(huì)等新舉措，不僅顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)方式，更大幅降低了制作成本，精確完成報(bào)道任務(wù)。面對(duì)受眾急速增長(zhǎng)的視覺(jué)需求，軍事媒體應(yīng)該著力突破傳統(tǒng)新聞報(bào)道思維的局限，借力無(wú)人機(jī)、VR、AR等前沿技術(shù)，對(duì)軍事新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和交互模式進(jìn)行創(chuàng)新，為用戶帶來(lái)新體驗(yàn)。中國(guó)軍網(wǎng)推出VR參觀“大功三連”，就是軍事新聞技術(shù)突破的有益嘗試。三是豐富新聞報(bào)道方式，去提升數(shù)據(jù)利用能力。近年來(lái)，新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊等網(wǎng)站相繼推出了自己的數(shù)據(jù)新聞欄目：《圖解天下》《數(shù)讀》《數(shù)字之道》和《數(shù)據(jù)控》，通過(guò)數(shù)據(jù)背后的關(guān)聯(lián)和模式，豐富新聞報(bào)道方式，讓受眾一目了然地讀懂新聞。在軍事新聞報(bào)道中，也要盡可能多使用數(shù)據(jù)新聞形式，改變以往純文字的報(bào)道，更形象地呈現(xiàn)新聞故事，使新聞信息更生動(dòng)、客觀。
三、全員媒體：著力強(qiáng)化互動(dòng)思維，軍民協(xié)同共振發(fā)聲
打造全員媒體，需突破傳播者與受眾的界限，不僅要發(fā)動(dòng)內(nèi)部全員做貢獻(xiàn)，還要發(fā)揮全社會(huì)力量參與，真正實(shí)現(xiàn)“你就是我、我就是你”的質(zhì)變。
立足全員媒體進(jìn)行宣傳工作，是全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)的工作方針在全媒體時(shí)代的延續(xù)和發(fā)展。一方面要轉(zhuǎn)變傳播者身份。要增強(qiáng)媒體融合意識(shí)，完成從文字記者向全媒體記者的進(jìn)階轉(zhuǎn)變。如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在2019年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，立足于報(bào)紙自身的新聞采訪，在更大范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)多方平臺(tái)，增強(qiáng)傳播效果，其所屬的7報(bào)4刊1網(wǎng)共12家單位以及頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等第三方傳播平臺(tái)，全部參與全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，做足“全員媒體”大文章。這啟示我們，全媒體時(shí)代每一名記者都應(yīng)從自身出發(fā)，提升全媒體媒介素養(yǎng)，加快新聞內(nèi)容生產(chǎn)效率。新聞媒體內(nèi)部也面臨隨時(shí)須在現(xiàn)場(chǎng)、專業(yè)報(bào)道不能缺席的新要求，呼喚涌現(xiàn)更多全媒型、專家型記者，更好地發(fā)揮引領(lǐng)主流輿論作用，促進(jìn)全民媒介素養(yǎng)提高。
另一方面，媒體從業(yè)者要拓展對(duì)“全員”這一概念的理解。如今，“人人都是媒體、個(gè)個(gè)都有話筒”成為媒體生態(tài)和輿論場(chǎng)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，軍事新聞宣傳工作要在充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部系統(tǒng)力量的基礎(chǔ)上，激活系統(tǒng)外自媒體和網(wǎng)民的力量，讓人民群眾的聲音與軍事媒體同頻共振，讓民間輿論場(chǎng)和官方輿論場(chǎng)充分發(fā)揮功能效用，進(jìn)一步擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。如《人民日?qǐng)?bào)》開設(shè)的“人民號(hào)”，吸引很多專家入駐，封面新聞則聚焦學(xué)生群體，吸引大量學(xué)子加入。這啟示我們，在突發(fā)的事件報(bào)道中，軍事媒體要善于向民間輿論場(chǎng)借力，在多元共治、柔性制衡的公眾輿論廣場(chǎng)，讓單向傳播轉(zhuǎn)化為多向互動(dòng)。軍事媒體須做好隨時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)、確保主流輿論聲音不缺席。要培養(yǎng)更多全媒型、專家型記者，更好地發(fā)揮引領(lǐng)主流輿論的作用。
四、全效媒體：精準(zhǔn)細(xì)分用戶畫像，全面提升傳播效能
打造全效媒體，軍事媒體要增強(qiáng)新聞宣傳輿論工作的效能與效果，集成內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等各種功能，真正回答好軍隊(duì)媒體為誰(shuí)發(fā)聲、對(duì)誰(shuí)發(fā)聲、如何發(fā)聲、回聲如何這四個(gè)問(wèn)題。
增強(qiáng)傳播效果，軍事媒體要立足于媒體定位，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段為用戶畫像，力求在新聞生產(chǎn)的全環(huán)節(jié)上提升生產(chǎn)效率、全方位提升傳播效能。比如軍隊(duì)官方的微信公眾號(hào)、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)都需要及時(shí)監(jiān)測(cè)后臺(tái)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量，及時(shí)跟進(jìn)受眾反饋，調(diào)整改進(jìn)傳播內(nèi)容。要透過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，提高報(bào)道“含金量”，通過(guò)分析后臺(tái)指標(biāo)和趨勢(shì)變化，精準(zhǔn)掌握受眾的閱讀偏好。要通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新提升新聞作品質(zhì)量，喚起受眾共鳴。2019年全國(guó)兩會(huì)期間，地方權(quán)威媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)掌握了民眾關(guān)注熱點(diǎn)問(wèn)題，推出了一系列貼近人民需求的相關(guān)報(bào)道，喚起了民眾的強(qiáng)烈共鳴。這啟示我們，將主旋律融入有真情、有溫度的新聞作品，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式能有效增強(qiáng)傳播的感染力和影響力。
增強(qiáng)傳播效能，軍事媒體人要融合多種傳播形態(tài)，突破媒體單一功能限制，集成內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等各種功能，促進(jìn)軍事新聞宣傳工作真正落到實(shí)處。南方都市報(bào)社積極實(shí)施數(shù)據(jù)智庫(kù)轉(zhuǎn)型，深挖本地服務(wù)潛力，助力當(dāng)?shù)攸h委政府治理體系和治理能力的現(xiàn)代化建設(shè)的做法，值得軍事媒體借鑒。軍隊(duì)媒體也可以從中“取經(jīng)”。軍事媒體要堅(jiān)持“質(zhì)量思維”，內(nèi)容為王，傳播人民軍隊(duì)好聲音，同時(shí)緊扣熱點(diǎn)話題，大膽創(chuàng)新媒體平臺(tái)內(nèi)容和形式，為受眾呈現(xiàn)更生動(dòng)、更準(zhǔn)確、更有溫度的軍事新聞作品，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。
五、結(jié)語(yǔ)
習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。對(duì)軍隊(duì)媒體來(lái)說(shuō)立，立足于“四全”媒體，做好軍事新聞宣傳工作仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。知常明變者贏，守正創(chuàng)新者進(jìn)。在新的歷史機(jī)遇期，軍事新聞宣傳的融合發(fā)展，絕不是“改下版”“換張臉”那么簡(jiǎn)單，這是一場(chǎng)深刻全面的改革，更是一場(chǎng)全方位的創(chuàng)業(yè)征程。只有跳出傳統(tǒng)思維，勇于探索、積極創(chuàng)新，建設(shè)協(xié)同高效的全媒體傳播矩陣，才能書寫好全媒體時(shí)代軍事新聞宣傳工作的新篇章。
（作者均系國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院碩士研究生）
責(zé)任編輯：呂俊平 實(shí)習(xí)學(xué)員：劉小銘