軍事媒體抖音短視頻傳播策略和方法路徑分析
摘 要：當(dāng)前，異軍突起的抖音短視頻正在改變著傳統(tǒng)媒介的話語體系和傳播策略等。軍事媒體在短視頻社交平臺傳播時(shí)，應(yīng)注重融入情感化的表達(dá)方式和富有親和力的話語體系，注重對傳播議程的設(shè)置，以便為傳播強(qiáng)軍正能量發(fā)揮積極作用。本文以“中國軍網(wǎng)”抖音號為例，分析軍事媒體在短視頻平臺傳播的策略和方法路徑。
關(guān)鍵詞：短視頻；中國軍網(wǎng)；傳播策略；方法路徑
抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以拍攝、制作并上傳1分鐘以內(nèi)的視頻，部分用戶可以發(fā)布時(shí)長上限為5分鐘的視頻。截至2018年12月，抖音的國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶突破5億，共有5000余個(gè)政務(wù)號和1300余個(gè)媒體號入駐抖音平臺，其中中國軍網(wǎng)以907萬粉絲數(shù)位于政務(wù)號粉絲數(shù)排行榜前列。目前，視頻總播放量超過21億，不乏有評論量“10萬+”的刷屏之作。本文以中國軍網(wǎng)在抖音平臺發(fā)布的內(nèi)容為研究對象，分析軍事媒體在短視頻平臺傳播的策略和方法路徑，為軍事媒體在短視頻平臺上的傳播提供參考借鑒。
一、傳播主體：新媒體時(shí)代呼喚新的“把關(guān)人”
當(dāng)前，異軍突起的抖音短視頻正在改變著傳統(tǒng)媒介的話語體系，媒體的把關(guān)人作用需進(jìn)一步增強(qiáng)，其把關(guān)理念和方式需根據(jù)平臺的傳播語態(tài)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。新媒體時(shí)代呼喚新的“把關(guān)人”。
（一）提升戰(zhàn)略高度，把控涉密信息。軍事能力既是保證公民自由和生命財(cái)產(chǎn)安全的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)國際關(guān)系平等交流的重要支撐。軍事媒體的特殊性要求其傳播者在把控視頻時(shí)長的同時(shí)，將傳播活動(dòng)上升到軍事戰(zhàn)略的高度進(jìn)行宣傳報(bào)道，并對可能造成失泄密的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩查。中國軍網(wǎng)在抖音中發(fā)布內(nèi)容時(shí)十分重視“把關(guān)人”的作用，如在2019年全國兩會(huì)期間，為展現(xiàn)軍隊(duì)人大代表“95后”高原女炮長袁遠(yuǎn)的風(fēng)采，采用“雙屏”同步展示袁遠(yuǎn)在會(huì)場“遠(yuǎn)程下達(dá)”火炮發(fā)射口令和火炮發(fā)射現(xiàn)場的畫面；采用遠(yuǎn)景和近景結(jié)合的手法進(jìn)行拍攝。視頻一方面展現(xiàn)了火箭炮發(fā)射的恢弘氣勢，另一方面突出了高原女兵嫻熟的裝備操作技能。同時(shí)視頻還注意隱去可能暴露武器裝備參數(shù)和發(fā)射地域等關(guān)鍵信息的畫面。緊張激昂的背景音樂和女炮長清晰果斷的口令相得益彰，產(chǎn)生強(qiáng)烈感染力。這段視頻既是我軍實(shí)戰(zhàn)化訓(xùn)練的縮影，也展現(xiàn)了女兵的颯爽英姿。
（二）適應(yīng)新角色，轉(zhuǎn)變把關(guān)理念。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，新媒體時(shí)代的“把關(guān)人”僅有傳統(tǒng)媒體專業(yè)把關(guān)素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。近年軍隊(duì)媒體的實(shí)踐證明，在具備傳統(tǒng)媒體把關(guān)人的專業(yè)素質(zhì)同時(shí)，新媒體時(shí)代的“把關(guān)人”還必須以符合新媒體話語體系的方式，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對信息進(jìn)行有效的把關(guān)?？梢暬嵌兑舳桃曨l平臺的特點(diǎn)之一，有限時(shí)長內(nèi)有趣的創(chuàng)意和出其不意的反轉(zhuǎn)內(nèi)容格外吸引用戶?！爸袊娋W(wǎng)”抖音號的部分視頻素材來源于中國軍網(wǎng)旗下的“八一電視”欄目，視頻生產(chǎn)者充分發(fā)揮新媒體時(shí)代的“把關(guān)人”作用，對這些視頻素材進(jìn)行篩選，主要選用符合當(dāng)前受眾“小屏”閱讀習(xí)慣的豎屏比例畫面，傳遞主流價(jià)值的同時(shí)融入特效、濾鏡、音樂等抖音短視頻元素，滿足軍事粉絲審美需求的同時(shí)，吸引更多抖音用戶的注意力，使受眾更直觀地了解到其所要傳遞的信息，凝聚強(qiáng)軍正能量。
二、內(nèi)容篩選：強(qiáng)調(diào)不是很“抖”，但是很“軍”
中國軍網(wǎng)作為中央軍委批準(zhǔn)的中國人民解放軍唯一新聞門戶網(wǎng)站，其正式入駐抖音平臺，強(qiáng)調(diào)不是很“抖”，但是很“軍”，頻頻引發(fā)廣大網(wǎng)民“圍觀”熱議。這從另一個(gè)側(cè)面說明，軍隊(duì)媒體的特殊屬性賦予了它天然的內(nèi)容優(yōu)勢，故在對內(nèi)容進(jìn)行篩選時(shí)，需重視平臺用戶的使用訴求以達(dá)到較好的傳播效果。
（一）塑造立體形象，拉進(jìn)軍民距離。軍人的身份具有特殊性，媒體的報(bào)道對軍人形象的塑造至關(guān)重要。觀察“中國軍網(wǎng)”抖音號傳播內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，其在滿足用戶需求和塑造軍人形象的議題上十分注重巧妙結(jié)合。比如，在記錄軍人日常訓(xùn)練的視頻中重視細(xì)膩刻畫官兵不怕苦累、意志堅(jiān)定的形象。以一條射擊訓(xùn)練的抖音短視頻為例，一名戰(zhàn)士僅在4秒11的時(shí)間內(nèi)就精準(zhǔn)命中10個(gè)射擊目標(biāo)，視頻中子彈擊中目標(biāo)鋼板時(shí)發(fā)出的清脆聲音將觀眾帶入到高度緊張的射擊訓(xùn)練場，同時(shí)戰(zhàn)士射擊時(shí)眼神的特寫展示了中國軍人的專業(yè)水準(zhǔn)。
軍人也是人，對其人物形象的塑造需要立體呈現(xiàn)。傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。近年來，網(wǎng)絡(luò)上頻頻出現(xiàn)的人民子弟兵 “最美睡姿”“最美逆行”“最美潛游”等，往往一經(jīng)報(bào)道，就引發(fā)現(xiàn)象級傳播，有的甚至成為“爆款”，不但讓廣大網(wǎng)民直觀感受到中國軍人的血性擔(dān)當(dāng)和為國為民的奉獻(xiàn)精神，而且充分彰顯了中國軍隊(duì)的獨(dú)特風(fēng)采?！爸袊娋W(wǎng)”抖音號一條標(biāo)題為《老兵淚奔：這是我媽做的》的視頻中，參加執(zhí)勤任務(wù)的戰(zhàn)士在軍營度過除夕，其中一名戰(zhàn)士年邁的父母帶著家里的年夜飯來到駐地，久未歸家的戰(zhàn)士泣不成聲。配合著動(dòng)情的背景音樂，許多觀眾留言表示自己也流下了眼淚，該視頻獲得了超過700萬的點(diǎn)贊量。軍人對親人的思念讓受眾切身體會(huì)到軍人保家衛(wèi)國的不易，激發(fā)起受眾認(rèn)同感的同時(shí)，也拉進(jìn)了軍民間的心理距離。
（二）話語接近生活，風(fēng)格靈活多元。以往，主流媒體的話語體系常給受眾以嚴(yán)肅、冷靜的刻板印象，當(dāng)主流媒體的官方賬號改變傳播風(fēng)格時(shí)，受眾往往出于對反差感的好奇進(jìn)行圍觀。用受眾喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，可以使傳播者和受眾在相對平等的位置上進(jìn)行交流，從而獲得更好的傳播效果。中國軍網(wǎng)在抖音中一改其網(wǎng)站傳播的嚴(yán)肅風(fēng)格，通過創(chuàng)作自制短劇、展示武器裝備、揭秘軍旅生活、記錄溫暖瞬間等方式講好強(qiáng)軍故事、傳播強(qiáng)軍文化、塑造中國軍人形象、立起人民軍隊(duì)好樣子。在其中一條抖音視頻作品中，一名女兵“一本正經(jīng)”地向觀者介紹其“冬天防寒”的秘密武器—扇子，引起觀者的好奇后，她在視頻的最后介紹，自己所執(zhí)勤的地點(diǎn)為冬季平均氣溫高于20攝氏度的海南省，這條標(biāo)題名為《在北京的戰(zhàn)友表示：這種防寒手段我學(xué)不來》的視頻，引來網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。透過這條視頻我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活化的話語體系使軍人的形象更加多元、更加貼近民眾、更富有生活氣息，同時(shí)還兼顧了我國多樣化地理環(huán)境下受眾之間的心理互動(dòng)需要。
三、資源共享：媒介使用要注重整合效益
短視頻這一可視化的傳播符號不需要翻譯語言，它打破了專業(yè)知識壁壘和媒介接觸屏障，從而使每位受眾都擁有展開理解和建構(gòu)意義的權(quán)利。在使用抖音這一短視頻媒介時(shí)需充分發(fā)揮其平臺的用戶優(yōu)勢，注重整合效益。
（一）融合媒介特點(diǎn)，激發(fā)用戶參與感。抖音為媒介融合提供了新平臺，傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的受眾已轉(zhuǎn)變?yōu)樵谛旅襟w平臺中受傳合一的用戶。官媒在抖音中進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)充分認(rèn)識到抖音平臺的傳播特點(diǎn)，在吸引用戶注意力的同時(shí)，有效激發(fā)用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、合拍等途徑參與創(chuàng)作的欲望，實(shí)現(xiàn)裂變傳播以使單條視頻的傳播效益達(dá)到最大化。中國軍網(wǎng)曾在抖音中發(fā)布過一條意在表現(xiàn)戰(zhàn)士射擊技術(shù)精湛和中國武器先進(jìn)的訓(xùn)練視頻：將槍聲、炮聲等融入抖音網(wǎng)紅背景音樂《預(yù)謀》的節(jié)奏韻律中，對歌曲進(jìn)行二次創(chuàng)作。該視頻評論區(qū)內(nèi)點(diǎn)贊量最高的評論為：“入駐抖音以來，這個(gè)背景音樂終于找到了自己的歸屬?！笨梢?，受眾在獲得傳播者所傳遞的信息同時(shí)，也會(huì)對該視頻的傳播形式進(jìn)行分析，從而體驗(yàn)到創(chuàng)新思維帶來的樂趣。這啟示我們，主動(dòng)采用適應(yīng)平臺用戶閱讀習(xí)慣的方式進(jìn)行信息傳播是激發(fā)用戶參與和實(shí)現(xiàn)傳播效益的重要途徑。
（二）整合多渠道內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌效益。在媒介融合的大趨勢下，官媒更需積極發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，打破媒介間壁壘，實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的整合效益最優(yōu)化?！鞍艘浑娨暋笔侵袊娋W(wǎng)旗下的品牌，它通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)攝制、發(fā)布新聞、直播、訪談、宣傳片和微電影等原創(chuàng)軍事視頻，聚焦人民軍隊(duì)和中國軍人?！鞍艘浑娨暋钡墓?jié)目片段是中國軍網(wǎng)的抖音素材之一，優(yōu)質(zhì)的軍旅故事根據(jù)不同媒介的需求進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多平臺宣發(fā)并增強(qiáng)了其影響力，在向“八一電視”引流的同時(shí)與之形成合力，共同強(qiáng)化中國軍網(wǎng)的品牌塑造。中國軍網(wǎng)在抖音中還注重對軍內(nèi)其他媒體的部分視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使其在抖音中的內(nèi)容更加多元，彌補(bǔ)“缺席”重要事件、場合所造成的信息缺失，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)傳播，強(qiáng)化了軍隊(duì)媒體的品牌效應(yīng)。
四、結(jié)語
軍事新聞傳播在傳播活動(dòng)中有著特殊地位，它直接影響著一支軍隊(duì)的形象甚至影響國際輿論的風(fēng)向。當(dāng)前，異軍突起的抖音短視頻正在改變著傳統(tǒng)媒介的話語體系和傳播策略等。軍事媒體在短視頻社交平臺傳播時(shí)，應(yīng)契合其群眾性、普遍性、娛樂性等特點(diǎn)，在凸顯陽剛、厚重的同時(shí)，注重融入情感化的表達(dá)方式和富有親和力的話語體系，盡量滿足用戶的媒介使用習(xí)慣以吸引用戶的注意力。同時(shí)，我們必須注意到，對軍事媒體而言，傳播強(qiáng)軍正能量始終是傳播活動(dòng)的重要目的之一，把關(guān)定向傳播策略時(shí)不可忽視對傳播議程的設(shè)置，從而講好強(qiáng)軍故事、立起人民軍隊(duì)良好形象。
（作者單位：河海大學(xué)）
責(zé)任編輯：姜興華 實(shí)習(xí)學(xué)員：張 馳