建設(shè)全媒體 打贏輿論戰(zhàn)
2019年中共中央政治局“開(kāi)年第一課”，是以“全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展”為主題，進(jìn)行集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書(shū)記帶領(lǐng)中央政治局成員到人民日?qǐng)?bào)社實(shí)地考察，并發(fā)表重要講話，提出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”新概念，特別強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”。這對(duì)我們?nèi)绾芜\(yùn)用好信息革命成果，創(chuàng)新內(nèi)容、形式和手段，打贏全媒體時(shí)代輿論戰(zhàn)，具有重要指導(dǎo)意義，提出了更高要求。
為什么說(shuō)“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”？我們有時(shí)諷刺用材不當(dāng)、浪費(fèi)資源，說(shuō)是“高射炮打蚊子”，但并不相信現(xiàn)實(shí)中真會(huì)發(fā)生這種事。因?yàn)椴粌H浪費(fèi)武器彈藥，更重要的是效果不佳，可能還不如小小的噴霧器精準(zhǔn)省力，賠錢(qián)賺吆喝不說(shuō)，噪音巨大還會(huì)引發(fā)反感與不滿。然而在我們以往的宣傳報(bào)道中，類似現(xiàn)象有時(shí)卻是真實(shí)的存在。傳統(tǒng)媒體有些排浪式宣傳、飽和式傳播，投入大量人力物力，企圖帶來(lái)“我說(shuō)你就聽(tīng)、我打你就倒”的受眾“子彈效應(yīng)”，不但很難打動(dòng)人說(shuō)服人，甚至產(chǎn)生負(fù)面的“回飛效應(yīng)”。
進(jìn)入以分眾化、差異化、互動(dòng)化傳播為特征的新媒體時(shí)代，問(wèn)題更加凸顯。在信息匱乏時(shí)期，人們可以接受大眾化、同質(zhì)化傳播的一成不變、單調(diào)呆板，一些媒體按老辦法、老調(diào)調(diào)、老習(xí)慣寫(xiě)報(bào)道講故事，還能混得下去；互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的海量信息過(guò)載，則使個(gè)性化制作、定向推送、精準(zhǔn)傳播成為剛需。在傳統(tǒng)媒體壟斷傳播渠道和內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)期，議題設(shè)置能輕而易舉占據(jù)受眾注意力，影響人們的思想意識(shí)；全媒體時(shí)代的信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，已然將主流媒體曾牢牢占領(lǐng)的“輿論主場(chǎng)”，變成“人人都有麥克風(fēng)”、眾聲喧嘩的“輿論廣場(chǎng)”。面對(duì)新形勢(shì)新挑戰(zhàn)，按兵不動(dòng)必遭淘汰，兵馬半渡、輕騎孤懸也難操勝券，只有按照建設(shè)全媒體的要求，大力推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，才能在全媒體時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不斷擴(kuò)大主流媒體影響力版圖。
首先，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)上的意識(shí)形態(tài)陣地意識(shí)。正如習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)，陣地是意識(shí)形態(tài)工作的基本依托。人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里。在全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)、最前沿，主力軍就要盡快進(jìn)軍主戰(zhàn)場(chǎng)、沖向最前沿，不能仍停留在“相加”階段，甚至只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)渠道，把新媒體當(dāng)副業(yè)。要盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)化整合、深度融合，打造精銳傳播力量，真正把媒體采編的主力部隊(duì)、精銳力量放到網(wǎng)上，排兵布陣，統(tǒng)一指揮，科學(xué)調(diào)度，不斷拓展和夯實(shí)主流輿論陣地。
其次，要根據(jù)建設(shè)全媒體與“四全”媒體新要求，及時(shí)調(diào)整新聞信息的生產(chǎn)與傳播戰(zhàn)略。這與我軍創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)謀打贏的道理有共通之處。全程媒體啟示我們，要善于“拉長(zhǎng)戰(zhàn)線”。既要打“閃電戰(zhàn)”，搶新聞“第一落點(diǎn)”，又能打“持久戰(zhàn)”，追蹤真相、廓清誤解。全息媒體啟發(fā)我們，要豐富“武器庫(kù)”。文圖、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、VR、AR等多種媒體表現(xiàn)手段，報(bào)刊、廣播、電視和微博、微信、客戶端等多種媒介形態(tài)，以及5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等各種前沿技術(shù)，都能根據(jù)不同對(duì)象，及時(shí)、適配使用。全員媒體提醒我們，要多在網(wǎng)上找“同盟軍”。注重平等交流，善于互動(dòng)引領(lǐng)，在多元中立主導(dǎo)、多樣中謀共識(shí)、多變中把方向。全效媒體提示我們，要構(gòu)建輿情動(dòng)向與傳播效果“監(jiān)測(cè)雷達(dá)”，更準(zhǔn)確地判斷問(wèn)題所在，鎖定破解、靶向施策，通過(guò)反饋提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，精準(zhǔn)推送提高信息傳播效果。
媒體融合是一場(chǎng)自我革命，意識(shí)形態(tài)較量是看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。只有主動(dòng)應(yīng)變、擔(dān)當(dāng)敢為，才能做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。
（作者系人民日?qǐng)?bào)社研究部主任）