全媒體時代報紙副刊品牌創(chuàng)新探析
摘 要：習(xí)近平主席視察解放軍報社時強調(diào)的“堅持創(chuàng)新為要”的重要論述，對做好新時代軍事新聞傳播具有重要現(xiàn)實指導(dǎo)意義?！督夥跑妶蟆贰伴L征副刊”作為全國報紙副刊界一塊老品牌，近年來針對傳統(tǒng)媒體面臨的全新挑戰(zhàn)，圍繞品牌創(chuàng)新進(jìn)行了諸多實踐，對我們探索全媒體時代提升副刊有效傳播具有啟示意義。
關(guān)鍵詞：全媒體時代；報紙副刊；品牌創(chuàng)新
習(xí)近平主席在視察解放軍報社時強調(diào)，新形勢下辦好解放軍報，必須堅持創(chuàng)新為要。習(xí)主席的重要論斷，深刻揭示了持續(xù)創(chuàng)新對全媒體時代報紙生存發(fā)展的重大意義。
“看報紙的人少了，怎么辦？”這個問號，可能觸到了當(dāng)代報人心底最大的痛點。面對融媒體環(huán)境，當(dāng)代報人究竟應(yīng)該如何看待自身的價值和生存發(fā)展？
《解放軍報》“長征副刊”，是全國報紙副刊界的一塊老品牌。從1975年9月11日誕生以來，到現(xiàn)在已經(jīng)出版4500多期。經(jīng)過數(shù)代人的悉心經(jīng)營，“長征副刊”在軍內(nèi)外累積了較強的品牌影響力。近年來，“長征人”圍繞品牌創(chuàng)新，進(jìn)行了多個層面的努力探索，對我們正確判斷和思考全媒體時代報紙副刊的生存發(fā)展等問題，具有一定的啟示意義。
一、副刊品牌創(chuàng)新首先應(yīng)讓已有優(yōu)勢更加鮮明，在重大主題宣傳上更加注重深耕細(xì)作
報紙副刊與文學(xué)期刊一個很大的不同，就是副刊作為報紙的組成部分，肩負(fù)著重要的宣傳使命，特別是在重大主題宣傳上要有所作為。
2019年初，“長征副刊”連續(xù)用兩天時間以整版篇幅，推出了一部名叫《前線》的話劇作品。這種安排在中央級黨報副刊的編排中，并非常規(guī)動作?！肚熬€》是一部什么樣的話?。繛槭裁丛诖藭r突然重磅推出？
細(xì)心的讀者很快注意到，這部作品推出期間，正值中央軍委軍事工作會議召開。此前，習(xí)主席在軍隊一次重要會議上的講話中談到，現(xiàn)在不少人嘴上說的是明天的戰(zhàn)爭，實際準(zhǔn)備的是昨天的戰(zhàn)爭。他還告誡全軍，我們千萬不要做蘇聯(lián)話劇《前線》中那個固步自封的戈爾洛夫。
話劇《前線》演的什么？戈爾洛夫是誰？相信不少人當(dāng)時都是一頭霧水。事實上，早在1944年，毛主席就向全黨全軍推薦過《前線》。這部源自前蘇聯(lián)反法西斯戰(zhàn)場上的話劇，不僅在前蘇聯(lián)產(chǎn)生了很大反響，而且在延安時期對我黨我軍也曾產(chǎn)生過深刻影響。話劇中的戈爾洛夫是一線總指揮，因為不懂得現(xiàn)代軍事，行將在“明天的戰(zhàn)爭”中蛻為敗將?！爸挥写蛟旌筇斓能婈?，才能贏得明天的戰(zhàn)爭”，是《前線》呈現(xiàn)的戰(zhàn)爭真理?！督夥跑妶蟆贰伴L征副刊”在中央軍委軍事工作會議召開這個當(dāng)口推出《前線》，其中意蘊不言自明。
事實上，在策劃方案定下來后，編輯部就開始查找《前線》的權(quán)威文本，但發(fā)現(xiàn)其原始文本已很難找到。經(jīng)過一番周折，責(zé)任編輯曹慧民終于在清華大學(xué)圖書館，找到了一本已經(jīng)發(fā)黃的《前線》劇本。鑒于原作篇幅太長，他又以此為基礎(chǔ)，將劇本改編為一部兩個版面容量的作品，并配以《習(xí)主席為何提起話劇<前線>》《前線在哪里》兩篇評論刊發(fā)。
這兩個版推出后，產(chǎn)生的反響是意料之中的。僅在中國軍網(wǎng)平臺，當(dāng)天上午點擊量就突破10萬；編輯部收到不少談讀后感的稿件；還有的部隊黨委專門以此作為學(xué)習(xí)素材。
回過頭來看，《前線》只是近年來“長征副刊”圍繞重大主題宣傳推出的眾多策劃中的一個，但是它比較典型地反映了副刊在重大主題宣傳中的一些規(guī)律。首先，副刊在重大主題宣傳上，不是“局外人”?！肚熬€》的推出，是以深刻領(lǐng)會習(xí)近平強軍思想為前提的，而且緊密配合了中央軍委軍事工作會議這一重大時事。這生動說明，副刊與重大主題宣傳的密切關(guān)聯(lián)；作為中央級報紙的副刊，只有積極投身于重大主題宣傳，自身價值才能得到充分彰顯，才能在激烈的媒體競爭中贏得主動。同時，在重大主題宣傳上，副刊作品特有的感染力與親和力，使其中蘊含的思想力量對讀者產(chǎn)生的觸動可能是更為深層次的。這種先天優(yōu)勢，也促使副刊作品在同一主題宣傳中脫穎而出。再者，副刊編輯必須具備較高的文藝素養(yǎng)。如果編輯業(yè)務(wù)水平平庸，就無法將一部塵封已久的前蘇聯(lián)話劇，改編成適合今天報紙版面刊發(fā)的作品。
綜合起來，這樣的策劃之所以能成功，歸根結(jié)底還在于“長征副刊”長期累積起來的品牌優(yōu)勢，特別是內(nèi)部文化優(yōu)勢。長期以來，強烈的政治敏感性、聚焦中心的自覺性、堅持高品位的文化追求等，是《解放軍報》作為中央軍委機(jī)關(guān)報賦予“長征人”的精神品格。經(jīng)過多年的積淀，這些元素都已經(jīng)成為“長征人”一個不用多說的標(biāo)準(zhǔn)，一種外化于行、內(nèi)化于心的文化自覺。它是“長征副刊”之所以成為品牌的根本原因，也是“長征副刊”在新媒體環(huán)境下保持核心競爭力的根本依托。如果這些優(yōu)勢還在，副刊征服讀者的力量就會有保證。因此，不管媒介生態(tài)如何變化，副刊品牌創(chuàng)新，最重要的還是要讓品牌優(yōu)勢變得更加鮮明，更加注重在重大主題宣傳上深耕細(xì)作，使核心競爭力變得更加強大。
二、副刊品牌創(chuàng)新必須適應(yīng)時代特點，在多元化呈現(xiàn)中打造文化高地、追求高品位
多元化是當(dāng)代文化發(fā)展的鮮明特征。在這種背景下，曾經(jīng)以文藝為主要呈現(xiàn)內(nèi)容的報紙副刊，要繼續(xù)保持自己的影響力，就必須適應(yīng)時代潮流，立足“大文化”視野辦副刊。報紙副刊特別是具有品牌效應(yīng)的副刊，不應(yīng)僅是報紙上的一塊塊版面，而應(yīng)是一個個鮮明的文化地標(biāo)、文化高地。
這樣的理念，落實到版面上并不容易。2015年5月，“長征副刊”用近一個月時間，以整版篇幅連續(xù)推出22篇“強軍文化論·軍事文化名家的時代思考”系列文章。有讀者說，《解放軍報》這一舉動及其帶來的反響，在其歷史上特別是改革開放以來，都是罕見的。還有讀者說，這是一次軍事思想文化的奔流，讓人們在其中得到了靈魂洗禮和思想啟迪。
這一系列文章之所以產(chǎn)生這樣的反響，一個重要原因就是打破了傳統(tǒng)副刊作品的樣子，立起了“大文化”的視野和理念。就像編輯部文章說明的，“沒有開闊的文化視野，就不可能準(zhǔn)確理解強軍文化的真正內(nèi)涵”“毫無疑問的是，文化是一個國家、一個民族、一支軍隊的整體素質(zhì)，理解文化首先應(yīng)擺脫類似‘文化就是文化知識’‘文化就是文學(xué)藝術(shù)’‘文化就是文娛活動’這樣的簡單認(rèn)識”。比如系列文章中，論述軍事思想創(chuàng)新的《制勝未來的兵學(xué)智慧》、拷問軍人靈魂與血性的《勝利的刀鋒》、探討科技創(chuàng)新思維的《破解“李約瑟之問”》等，都讓讀者深受觸動。從部隊反饋的情況看，不少官兵沒想到這些內(nèi)容原來都和文化有關(guān)，也沒想到文化與強軍的關(guān)系原來如此密切相關(guān)。
這幾年，除了“強軍文化論”欄目，“長征副刊”還先后開設(shè)“傳統(tǒng)擷珍”欄目，聚焦優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)典；開設(shè)“紅色基因”欄目，聚焦我軍紅色文化傳承；開設(shè)“永恒的精神豐碑”，聚焦人民軍隊90多年來凝鑄的精神譜系；打造“軍史發(fā)現(xiàn)”專版，讓更多人了解人民軍隊的苦難輝煌……可以說，現(xiàn)在的“長征副刊”，已經(jīng)從文藝副刊拓展為真正意義上的文化副刊。
文藝副刊向文化副刊拓展，堅持高品位的文化追求是重中之重，也是實現(xiàn)品牌影響力提升的重要抓手。實踐中我們感到，與文學(xué)相關(guān)的思維理念、方法途徑，是一把管用的鑰匙。
這是符合報紙生產(chǎn)內(nèi)在邏輯的。因為報紙的主要呈現(xiàn)方式是文字，而文學(xué)恰是以文字為載體的藝術(shù)。語言方式、審美趣味、意境創(chuàng)造等能夠體現(xiàn)副刊作品文化品位的元素，都能從文學(xué)世界中汲取營養(yǎng)。比如“長征副刊”自2016年起開設(shè)的“強軍文化觀察”欄目。這個欄目主要聚焦的是文化現(xiàn)象，往往具有較強的新聞性。按照常規(guī)思路，稿件多數(shù)將以新聞通訊風(fēng)格來呈現(xiàn)。我們有意打破這種思路，引導(dǎo)作者嘗試用散文或是報告文學(xué)的風(fēng)格來創(chuàng)作。這樣一來，文學(xué)化的語言表達(dá)、人物形象的塑造、文學(xué)結(jié)構(gòu)的運用等都被調(diào)動起來，稿件的親和力和感染力大大增強，文化品質(zhì)自然蘊含其中。
提升副刊作品的文化品位是一個綜合性的系統(tǒng)工程，除了文學(xué)這把鑰匙，還涉及到表現(xiàn)對象選擇、文化價值立場堅守、文化境界開掘乃至作者的文化聲望等多個層面?？梢哉f，提升文化品位，是副刊運營中一個必須堅持的原則，也是副刊品牌創(chuàng)新中需要持續(xù)發(fā)力的領(lǐng)域。
三、副刊品牌創(chuàng)新必須密切關(guān)注文化動態(tài)，在文化交鋒中敢于亮劍
文化多元化的一個顯著特點，就是文化交融交鋒增加。很多意識形態(tài)領(lǐng)域里的斗爭，最先反映在文化層面。在這種背景下，副刊責(zé)無旁貸地肩負(fù)著向敵對文化勢力亮劍、清除文化霧霾、激濁揚清的重要使命。有效履行這一使命，也是副刊品牌創(chuàng)新的重要向度。
“長征副刊”作為《解放軍報》的副刊，長期以來保持著鮮明的戰(zhàn)斗性，彰顯出特有的文化風(fēng)骨。近些年，正是這種戰(zhàn)斗品格，有力推動了“長征副刊”的品牌影響力的延伸和拓展。比如，針對網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)此消彼長的抹黑詆毀英雄的現(xiàn)象，我們以重磅篇幅推出《捍衛(wèi)我們的英雄》等文章；針對臺灣某作家《大河就是大河》中的不當(dāng)言論以及由此引發(fā)的文化漩渦，針鋒相對地推出《大河不只是大河》；針對文化市場上高片酬、高出場費等亂象，推出《高價不一定高雅》等文章，目標(biāo)明確，觀點犀利，有力引導(dǎo)了社會輿論，傳播了主流聲音。
從這些稿件產(chǎn)生影響的方式看，它們無一例外在第一時間被眾多媒體在顯著位置轉(zhuǎn)載，還有不少稿件由此在網(wǎng)絡(luò)上掀起新的熱議，使正能量的聲音不斷得到傳播。比如《捍衛(wèi)我們的英雄》見報后，被《湖北日報》從第1版轉(zhuǎn)第2版全文刊登，在讀者中又引發(fā)了新一輪的熱議。一位網(wǎng)友在跟帖中說，“我們的主力軍上來了”。短短9個字，代表了眾多網(wǎng)民對《解放軍報》聲音的熱切期待和積極支持。還有讀者反映，《解放軍報》聲音讓正義網(wǎng)友更好地凝聚起來，正義力量在網(wǎng)絡(luò)上的人氣正在不斷攀升。
報紙副刊不僅是精神家園的建設(shè)者，也是堅定的捍衛(wèi)者。敢于文化亮劍、勇于展現(xiàn)文化風(fēng)骨，是全媒體時代報紙副刊品牌創(chuàng)新的重要途徑。
四、副刊品牌創(chuàng)新必須堅持內(nèi)容創(chuàng)新這個根本，努力離受眾近些，近些，再近些
習(xí)主席在視察解放軍報社時強調(diào)：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！薄耙嗌钊牖鶎印⑸钊胍痪€、深入官兵，了解第一手材料。要善于觀察，在眾多材料中發(fā)現(xiàn)好材料，找到反映時代精神、反映官兵面貌、能夠引起廣泛共鳴的材料?！边@些重要論斷，深刻揭示了傳播的本質(zhì)規(guī)律以及新聞媒體在全媒體時代實現(xiàn)創(chuàng)新的路徑。
2013年7月，《解放軍報》在一版刊發(fā)了一則消息—《本報推出“士兵面孔”專版》。這是一個全新的“面孔”。類似的專版，不僅在全國報紙副刊界十分罕見，在《解放軍報》歷史上也是一次大膽創(chuàng)新。事實上，這個專版的推出本身就具有一定故事性。當(dāng)年5月，編輯部幾位同仁到基層部隊采訪，正好趕上部隊組織會操。當(dāng)時天氣已經(jīng)很熱，但是戰(zhàn)士們的士氣非常高，不僅動作做得規(guī)范整齊，而且精神狀態(tài)很好。炎炎烈日下，戰(zhàn)士們臉上掛滿汗珠，但始終洋溢著軍人特有的朝氣蓬勃。那一幕，給大家留下深刻印象。受此觸動，時任解放軍報社文化部主任李鑫回到北京后就召集大家商量，準(zhǔn)備策劃一個專門以戰(zhàn)士為表現(xiàn)主體的版面，名字就叫“士兵面孔”，版面定位就像主題詞說的，“看到的是面孔，感觸到的是心靈”。這個想法得到大家的一致贊同，版面也很快初步成型。此時，正好趕上《解放軍報》改版，這個版面就被作為“長征副刊”的一部分固定下來，每周一期，一直到現(xiàn)在。到目前為止，“士兵面孔”已經(jīng)運行了5年多時間。從多次調(diào)研的情況看，這個版在基層非常受歡迎。
“士兵面孔”為什么受歡迎？因為它的表達(dá)對象是部隊的最大主體—戰(zhàn)士；因為它不僅讓人們看到了面孔，更讓人們感觸到五彩斑斕的心靈世界。有這兩點，這個版面就注定充滿了生命力。類似的還有“長征副刊”去年開設(shè)的“歲月留聲”欄目。這個欄目主要是講述經(jīng)典軍旅歌曲背后的軍旅人生故事。欄目刊發(fā)的很多稿件，在網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)發(fā)率非常高。究其原因，就是這個欄目的定位，通過經(jīng)典軍旅歌曲這個線索，觸到了不同時代軍人特有的情感世界。那些耳熟能詳?shù)能娐酶枨?，不知寄托了多少軍人的軍旅情懷與人生故事。這些情懷和故事因歲月沉淀而雋永，而且其中很多元素在同時代軍人中具有典型性，很容易引起共鳴。就像一位軍旅作家說的，看到這個欄目的定位，就有寫作的沖動。
從“士兵面孔”到“歲月留聲”，這些經(jīng)歷都說明，稿件與讀者的心理距離，決定著稿件的生命力，也直接影響著版面的口碑和影響力；以內(nèi)容為根本，多深入基層、深入一線、深入官兵，是副刊品牌創(chuàng)新的重要途徑。
音樂領(lǐng)域有句話，“好的音樂自有其征服人心的力量”?！罢鞣诵牡牧α俊边@句話同樣可以用到副刊品牌創(chuàng)新上。對于今天的報人來說，盲目悲觀和盲目自信，顯然都不合時宜。因為媒介生態(tài)、傳播渠道的變化，并沒有改變傳播的本質(zhì)。內(nèi)容仍然是最根本的。新的媒介生態(tài)給報紙副刊帶來的不只是“看報紙的人少了”，更有高效傳播的無限機(jī)遇和倒逼改變的強大外力。所以，當(dāng)代報人遇到的最大問題，不在于看報紙的人少了，而在于推出的作品有沒有征服人心的力量。征服了人心，自然贏得了讀者；贏得了讀者，自然就贏得了影響力。在融媒體環(huán)境下，副刊品牌只有秉持初心、勇于創(chuàng)新，不斷追尋征服人心的力量，金字招牌才會越擦越亮。
（作者系解放軍報社文化副刊編輯室副主任）
責(zé)任編輯：姜興華