破壁傳播：軍事新聞傳播新課題
摘 要：網(wǎng)絡(luò)傳播加速了社會(huì)傳播分眾化的進(jìn)程，也加速了社會(huì)各群體之間傳播壁壘的形成。軍事新聞傳播的性質(zhì)決定其要擔(dān)負(fù)起“破壁”的職責(zé)，從主體、受眾、渠道三個(gè)要素入手進(jìn)行破壁傳播。
關(guān)鍵詞：涉軍輿情；軍事新聞；信息繭房；破壁營(yíng)銷
習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出的“48字方針”高度概括了新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命，其中“團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)任務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播加速分眾化及傳播壁壘的形成，如何“破壁”成為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文試圖解讀傳播壁壘的成因，以及破壁傳播對(duì)于軍事新聞傳播的價(jià)值和意義，并結(jié)合近年涉軍傳播的成功案例，總結(jié)出破壁傳播的基本思路。
一、傳播分眾化與傳播壁壘的形成
移動(dòng)通信和網(wǎng)絡(luò)的普及極大地降低了信息生產(chǎn)的門檻，也降低了受眾獲取信息的成本。然而不少人也發(fā)現(xiàn)，在越發(fā)快捷便利的信息條件下，如今網(wǎng)民的視野與當(dāng)年只有電視、收音機(jī)相伴的人相比，似乎更加狹窄了。在閆光宇的一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，在場(chǎng)觀眾對(duì)2005年《超級(jí)女聲》誕生的選秀明星李宇春、張靚穎耳熟能詳，然而認(rèn)識(shí)2016年《超級(jí)女聲》冠軍“圈9”的在場(chǎng)觀眾卻只有一人。[1]其實(shí)，“圈9”們并非無(wú)名之輩，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都積累了較高的人氣，然而他們卻往往面臨著“出圈無(wú)人識(shí)”的局面。
個(gè)體在個(gè)人興趣的引導(dǎo)下，逐漸聚集成一個(gè)同質(zhì)性極高的群體，即“圈”。在這個(gè)圈內(nèi)，個(gè)體接受到的信息與群體其他個(gè)體高度一致，卻難以接觸到圈子以外的信息。簡(jiǎn)而言之，我們的興趣對(duì)信息環(huán)境作出了選擇，給我們的視野帶來(lái)了限制。“后真相時(shí)代”“信息繭房”“回聲室效應(yīng)”等概念，也從多個(gè)角度說(shuō)明了這個(gè)現(xiàn)象的存在。網(wǎng)絡(luò)傳播加速了社會(huì)傳播分眾化的進(jìn)程，也加速了社會(huì)各群體圈層之間傳播壁壘的形成。
二、破壁是軍事新聞媒體應(yīng)盡之責(zé)
面對(duì)分眾化日益加劇的現(xiàn)狀，有的傳播者選擇跟隨潮流，搞“圈層營(yíng)銷”“小眾營(yíng)銷”，希望通過(guò)抓住最有價(jià)值的“關(guān)鍵少數(shù)”來(lái)獲得利益，也有人反其道而行之，走上“破壁”“出圈”之路。當(dāng)前“破壁”“出圈”概念更多見諸明星粉絲群體，而實(shí)際上深諳此道的則是背后操縱粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)商。經(jīng)濟(jì)利益的最大化要求運(yùn)營(yíng)商通過(guò)一切方式擴(kuò)張到社會(huì)的每個(gè)角落，而娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)只是其中一個(gè)領(lǐng)域。
“破壁”同樣也是軍事新聞傳播在新媒體環(huán)境下一個(gè)重要的課題，但其動(dòng)機(jī)不是緣于市場(chǎng)因素，而是軍事新聞的性質(zhì)和宗旨使然。我國(guó)新聞是黨和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，而軍事新聞則是我國(guó)新聞事業(yè)的一個(gè)重要組成部分。從新民主主義革命時(shí)期至今，軍事新聞傳播一直承擔(dān)著宣傳黨的政策、鼓舞軍心士氣、反映時(shí)代發(fā)展、密切聯(lián)系群眾的職責(zé)。在社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期，雖然以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，但隨著綜合國(guó)力增強(qiáng)和國(guó)際地位提高，中國(guó)將承擔(dān)起相應(yīng)的國(guó)際責(zé)任和義務(wù)；周邊及國(guó)際形勢(shì)發(fā)生深刻變化，國(guó)家利益的對(duì)外延展……這些因素都增加了社會(huì)公眾對(duì)國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)的關(guān)注。
在社會(huì)傳播走向分眾化的今天，應(yīng)努力滿足社會(huì)公眾多樣精神文化需求。在利益分化、價(jià)值多元、注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，只有努力突破圈層之間的壁壘，軍事新聞傳播才能有效達(dá)成社會(huì)共識(shí)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，更好地鼓舞士氣、凝心聚力。
三、破壁傳播的基本思路
“破壁”概念雖已逐漸流行起來(lái)，但是相關(guān)討論多集中在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，從新聞傳播角度系統(tǒng)梳理“破壁傳播”方法路徑的較少。本文結(jié)合近年涉軍傳播的成功案例，歸納出“破壁傳播”的幾條基本思路。
（一）主體破壁：加快融合步伐，積極尋求合作
作為傳播主體，媒介要破除的傳播壁壘分為內(nèi)外兩個(gè)層面。從內(nèi)部而言，傳統(tǒng)新聞媒體以形態(tài)分界，形成了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，久而久之形成了媒體內(nèi)部的區(qū)隔，不僅在內(nèi)容生產(chǎn)流程、標(biāo)準(zhǔn)上存在差異，各自的“編輯部文化”也有所不同，這是媒體融合路上的一大障礙。從外部來(lái)看，媒體掌控專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，在新媒體時(shí)代用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的浪潮中，也面臨著“自建圍城”、與大眾輿論脫軌的隱憂。
軍事新聞傳播要做到主體破壁，必須加快自身融合步伐。通過(guò)體制機(jī)制創(chuàng)新，破除部門之間的藩籬，在融合傳播實(shí)踐中逐步磨合，最終實(shí)現(xiàn)文化相融。第二步則是要主動(dòng)跨出舒適區(qū)，在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)尋求合作，為內(nèi)容生產(chǎn)引入源頭活水。
比如，新成立的解放軍新聞傳播中心，囊括了報(bào)紙、通訊社、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、出版社等平臺(tái)，從而在體制編制上把軍隊(duì)媒體所有平臺(tái)集合在一起。[2]在2019年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，解放軍新聞傳播中心整合報(bào)道力量，打通報(bào)網(wǎng)界限、內(nèi)外網(wǎng)界限，實(shí)現(xiàn)了資源的集約化運(yùn)用。此次全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，中心借助全國(guó)“兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”“兩會(huì)專家團(tuán)”兩個(gè)平臺(tái)，與院校各領(lǐng)域?qū)＜液突鶎庸俦_展合作，將媒體專業(yè)優(yōu)勢(shì)、院校智庫(kù)優(yōu)勢(shì)和基層調(diào)研優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使新聞產(chǎn)品更具廣度、深度和溫度。
（二）受眾破壁：加強(qiáng)受眾研究，尊重多元話語(yǔ)
新媒體時(shí)代，大眾傳播從單向告知轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，受眾的地位和主動(dòng)性得到空前提高，傳媒市場(chǎng)對(duì)受眾的爭(zhēng)奪愈加激烈。軍事新聞傳播要在輿論場(chǎng)始終保持引領(lǐng)地位，就必須與社會(huì)出現(xiàn)的新階層、新群體保持密切聯(lián)系，對(duì)其文化、心理進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，不僅要采用適合他們的話語(yǔ)方式，更要講好他們身邊的故事，以此打破隔閡，擴(kuò)大軍事新聞傳播的“朋友圈”。
近年來(lái)傳播效果較好的涉軍“出圈”話題中，不乏受眾定位精準(zhǔn)、策劃設(shè)計(jì)精妙，受到普遍歡迎的例子。曾被網(wǎng)友戲稱為“局座”的張召忠，看準(zhǔn)了戲稱“局座”背后代表的年輕一代的話語(yǔ)表達(dá)，順勢(shì)將其做成了新的個(gè)人品牌，如今張召忠的粉絲群體主要是以青少年人群為主。2018年底，國(guó)防部揭曉微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獲獎(jiǎng)人名單，國(guó)防部新聞發(fā)言人的一本正經(jīng)和網(wǎng)友千奇百怪的ID之間竟形成了“反差萌”的效果，在網(wǎng)絡(luò)上“圈粉”無(wú)數(shù)，堪稱主流黨政媒體公關(guān)策劃的經(jīng)典案例。無(wú)論是“局座”還是“國(guó)防部發(fā)言人念I(lǐng)D”，都離不開傳播者對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位和研究，以及對(duì)不同群體文化和話語(yǔ)表達(dá)的尊重，從而引發(fā)群體內(nèi)部的自發(fā)傳播。
（三）渠道破壁：力戒單打獨(dú)斗，協(xié)調(diào)開拓渠道
隨著社會(huì)文化產(chǎn)品的逐漸豐富，興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣正在潛移默化地影響著人們對(duì)媒介渠道的選擇。比如，看豆瓣影評(píng)、院線貼片廣告是電影愛(ài)好者了解信息的獨(dú)特渠道；通勤中打開手機(jī)閱讀APP是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)讀者的日常生活場(chǎng)景；B站是二次元群體的聚集地……受眾信息渠道的多元化啟示我們，僅僅管好自己的一畝三分地是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，軍事新聞傳播要主動(dòng)占領(lǐng)新的輿論陣地，打通主流聲音到達(dá)廣大受眾的“最后一公里”。
2018年底，由“人民陸軍”微信公眾號(hào)首發(fā)的《家國(guó)與邊關(guān)》短片一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了較大關(guān)注。除了內(nèi)容感人至深之外，該短片的渠道推廣也對(duì)其傳播效果產(chǎn)生了積極正面的影響。在微信公眾號(hào)首發(fā)之后，短片作為主旋律宣傳的優(yōu)秀作品，被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、今日頭條、愛(ài)奇藝、抖音等平臺(tái)自發(fā)推薦，還在國(guó)防部新聞發(fā)布會(huì)上得到了推廣；而后經(jīng)過(guò)中宣部協(xié)調(diào)，該公益短片以貼片廣告的形式登陸全國(guó)院線，短片由此開辟了線下傳播渠道，是涉軍傳播領(lǐng)域的一次大膽嘗試。經(jīng)過(guò)以上三個(gè)階段，短片獲得了更加廣闊的傳播空間，影響力得到進(jìn)一步提升。事實(shí)證明，軍事新聞傳播要實(shí)現(xiàn)破壁傳播，“需要改變‘單打獨(dú)斗’局面……聚合軍內(nèi)媒體、聯(lián)合國(guó)內(nèi)軍事新聞傳播、統(tǒng)合地方商業(yè)媒體特別是新媒體平臺(tái)，探索矩陣發(fā)聲戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法，形成多兵種協(xié)同作戰(zhàn)能力”。[3]
結(jié)語(yǔ)
信息技術(shù)的發(fā)展使公眾的媒介接近和使用更加便利、快捷，也無(wú)形中在不同群體之間筑起了壁壘與藩籬，引發(fā)我們對(duì)人與技術(shù)、利益與價(jià)值等問(wèn)題的深刻反思。作為黨領(lǐng)導(dǎo)的新聞事業(yè)的重要組成部分，軍事新聞傳播理應(yīng)擔(dān)負(fù)起“團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”的職責(zé)，立足新時(shí)代國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)，著力“破壁”“出圈”傳播社會(huì)正能量，努力找到全社會(huì)意愿和要求的“最大公約數(shù)”。
【注釋】
[1] 閆光宇.為什么很難再出現(xiàn)第二個(gè)“劉德華”和“周潤(rùn)發(fā)”？[EB/OL].瞭望智庫(kù)微信公眾號(hào)（2019-02-22）.
[2] 林乘東.努力構(gòu)建軍事全媒體傳播新格局[J].新聞戰(zhàn)線,2018(19):22-23.
[3] 人民陸軍編輯部.陸軍短視頻登陸全國(guó)15000家影院[EB/OL].人民陸軍微信公眾號(hào)（2019-03-01）.
（作者系國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）
責(zé)任編輯：呂俊平