軍隊微信公眾號傳播策略探析
摘 要：在新媒體環(huán)境下，由于競爭機制尚未完善，報刊同質(zhì)化延伸和傳播規(guī)律異變，軍隊微信公眾號不可避免存在新聞同質(zhì)化的現(xiàn)象。沖破同質(zhì)化的“包圍圈”，可以從“陌生化”視角出發(fā)，在題材選擇、角度挖掘、話語內(nèi)容、呈現(xiàn)形式等方面下功夫，創(chuàng)作出真正有思想、有溫度、有品質(zhì)的軍事新聞作品。
關(guān)鍵詞：軍隊微信公眾號；同質(zhì)化；傳播策略
2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)：“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。”在新的信息生產(chǎn)力作用下，微信公眾號作為自媒體代表，數(shù)量已突破1000萬，并且以每天上萬個的速度不斷增長。在這個自媒體叢林中，軍隊微信公眾號如何突破新聞同質(zhì)化這個“包圍圈”，是值得每一個軍事媒體人思考的問題。
一、軍隊微信公眾號報道同質(zhì)化探因
同質(zhì)化指同一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品在內(nèi)容、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，它最初是一個經(jīng)濟學(xué)概念，近年來，許多學(xué)者把它引入到了媒介文化領(lǐng)域。[1] 軍隊微信公眾號所表現(xiàn)出的同質(zhì)化現(xiàn)象，既是由于其存在本身的特殊性，也受困于時代語境的桎梏。
（一）特殊的輿論平臺：競爭機制尚未完善
與微博平臺相比，微信公眾號在信息傳播的過程中更多地承擔(dān)著一種“深度解析”的功能，這是它平臺本身最突出的優(yōu)勢所在。然而軍隊微信公眾號的政治屬性和軍事屬性卻在一定程度上限制了它話語表達(dá)和情感傳遞的多樣性，在很多情況下它們并不能像普通的微信公眾號一樣盡情“施展”自己的語言技能和形式技能。另一方面，許多軍隊微信公眾號的運營主體還未能完全認(rèn)識到自己身處的環(huán)境，在他們看來，如何確立新的媒體市場定位是亟待解決的問題。競爭機制尚未完善，而一味地追求新平臺上的話語權(quán)，這就不可避免地導(dǎo)致了媒體行為模式不同程度上的重合。
（二）特殊的開發(fā)主體：報刊同質(zhì)化的延伸
據(jù)初步調(diào)查，除“軍報記者”這樣的媒體官方微信公眾號外，大多數(shù)軍隊微信公眾號的開發(fā)者多為基層部隊的新聞干事，其自身的原創(chuàng)能力有限，再加上新媒體平臺開放性與部隊工作保密性的矛盾，作品內(nèi)容深度和寬度都受到限制。這是造成軍隊微信公眾號內(nèi)容同質(zhì)化的主要原因。而從軍隊新聞媒體延伸而來的公眾號，通常不設(shè)專門的運營團隊，因而缺少針對性、系統(tǒng)化的采編流程。相當(dāng)于是對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式和內(nèi)容的一種平移，信息來源也較為單一，報道內(nèi)容不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。
（三）特殊的時代語境：傳播規(guī)律的異變
得用戶者得天下。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，軍隊新聞媒體也快馬揚鞭，逐漸涉足于微博、微信、客戶端、短視頻等各領(lǐng)域。媒體形態(tài)的快速迭代，使得各媒體還來不及思考個性問題，只能以最快的速度先抓住共性的東西來發(fā)展，自然難以擺脫內(nèi)容同質(zhì)化的“包圍圈”。比如軍事宣傳作品中常常出現(xiàn)的“兵哥哥”“小鮮肉”等“標(biāo)簽化”“潮流化”詞語，是一種通俗而吸引受眾的表達(dá)方式，但同時，也在某種程度上對媒體話語空間形成擠壓。如此一來，“大同小異”也就成了必然。
二、“陌生化”視角下軍隊微信公眾號傳播策略
俄國美學(xué)家什克洛夫斯基在論文《作為手法的藝術(shù)》中提出了詩歌寫作的“陌生化”理論，這在傳播學(xué)領(lǐng)域依然適用。他認(rèn)為，“陌生化”可以使人的意識得到升華，從而重構(gòu)出對現(xiàn)實的普遍感受。[2]事實上，想要沖破同質(zhì)化的“包圍圈”，新聞人要做的正是盡力拓寬自己的眼光，把視域放得更寬、更廣，追求自媒體報道的“陌生化”和“差異化”。
（一）追求獨家—題材選擇的“陌生化”
精準(zhǔn)分眾傳播時代促使軍事自媒體追求獨家報道的眼光。許多成功微信公眾號的實踐向我們證明，特色即生命。我們與其追求做大做全，莫如選擇自己擅長的領(lǐng)域去做精做好。選擇適合自己的題材，發(fā)出自己的聲音，做出自己的特色，方能在紛繁的公眾號之林中立住腳跟。例如，由人民海軍報社創(chuàng)作的公眾號“嗨嗨兵”，專注于打造具有鮮明特色的軍事動漫品牌，憑借幽默的風(fēng)格、簡潔的形象和個性的策劃來講述強軍故事，展現(xiàn)軍營風(fēng)貌，既有軍味，又有新意。再比如，當(dāng)代海軍雜志社的官方公眾號“當(dāng)代海軍”，近期與紙媒攜手推出的“南沙島礁見聞”系列報道，以獨特視角刻畫描摹海軍官兵護(hù)衛(wèi)南沙島礁的生動實踐，巧妙利用新媒體平臺的優(yōu)勢與紙媒傳播進(jìn)行互補，圖文并茂地講述發(fā)生在南海島礁的動人故事，這樣“人無我有”的報道自推出起就廣受關(guān)注和好評。
（二）追求獨特—角度挖掘的“陌生化”
作家王蒙曾經(jīng)提出“躲避崇高”的概念，是指文學(xué)作品應(yīng)該拒絕說教式、典型化、“人為拔高”的頌揚，而要堅持內(nèi)容為王，客觀公正地記述事實，追求“獨特”。這一點在形式更加多元的新媒體領(lǐng)域應(yīng)尤其注意。軍隊微信公眾號應(yīng)該盡可能地對豐富的軍事新聞資源進(jìn)行整合，梳理信息的內(nèi)在邏輯，并按照符合自媒體受眾的接受方式對其進(jìn)行分類與重組，在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)兩個層次上進(jìn)行新聞資源的再創(chuàng)造，從而體現(xiàn)個性化的報道深度。比如在對于“金孔雀”余旭的相關(guān)報道中，公眾號“三劍客”推送的《【獨家】關(guān)于余旭犧牲的6個技術(shù)性問題解答》可以說是脫穎而出的一篇文章，僅點贊數(shù)就超過了3000。雖然發(fā)布時間較其他公眾號稍晚了一些，但卻是一篇與眾不同，不只一味懷念和煽情的文章。事實上，對于這樣一起焦點事件，回應(yīng)公眾的疑問才是報道的基礎(chǔ)和前提，如果只是一味煽情，跟那些廉價情感的營銷號又有什么差別呢？軍隊微信公眾號要有軍味、有思考，有自己獨特的立場和角度，才會使報道具有較強的競爭力和旺盛的生命力。
（三）追求睹異—話語內(nèi)容的“陌生化”
黑格爾曾說：“由于審美主體由‘睹異’從而產(chǎn)生‘珍愛’和審美愉快?！毙侣劰ぷ髡邚氖滦旅襟w報道，要以使讀者產(chǎn)生“睹異”感受作為目標(biāo)，新媒體采編尤其要注重報道內(nèi)容的理性和深度，挖掘事件背后隱藏的故事，探索新聞背后反映的真實。以在新媒體以及傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域皆走在前列的《參考消息》為例，其新媒體中心無線總監(jiān)郭毅菲指出：“新媒體時代，同質(zhì)化的內(nèi)容一定會被邊緣化。我們擁有其他媒體所沒有的外媒資源，用戶能在這里看到別家媒體看不到的東西。”軍隊微信公眾號作為軍事新聞的話語平臺，其內(nèi)容的局限性更需要我們在某一針對性報道中將眼光盡可能地拓寬，少一些循規(guī)蹈矩的常態(tài)報道，多一些匠心獨具的謀篇布局；少一些枯燥無味的平鋪直敘，多一些見仁見智的多維思考。
（四）追求創(chuàng)新—呈現(xiàn)形式的“陌生化”
要“站在報紙的肩膀上”開發(fā)拓展軍隊微信公眾號，發(fā)揮新媒體平臺在報道形式上的優(yōu)勢和特點，綜合運用3D全景、H5、動畫等技術(shù)形式，對圖文以及各個方面的新聞素材進(jìn)行最大程度整合。2019年“軍報記者”“中國軍網(wǎng)”“中國戰(zhàn)略支援”等微信公眾號在“新春走軍營”專題報道中將特效圖片、視頻、3D全景等技術(shù)綜合運用，全方位、多角度地立體呈現(xiàn)基層官兵投身強軍興軍的生動實踐，引起廣泛關(guān)注。對于“重大報道常現(xiàn)，日常報道不絕”的軍事新聞領(lǐng)域，追求形式創(chuàng)新非常重要，因為采編唯有擁有了解讀和翻譯上的二次創(chuàng)造能力[3]，才能夠把新聞專題上升到普通報道所不具備的高度，將相同的新聞內(nèi)容以不同形式呈現(xiàn)在受眾眼前，采寫出既有深度又有新意的軍事新聞作品。
三、結(jié)語
習(xí)近平總書記深刻指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求?！?/p>
在軍隊新聞媒體發(fā)展充滿挑戰(zhàn)而又前景無限的今天，軍隊自媒體要突破傳播內(nèi)容同質(zhì)化這個“包圍圈”，就要在提高思想站位上和拓寬眼界上下功夫，追求獨家，率先變革，創(chuàng)作出真正有思想、有溫度、有品質(zhì)的軍事新聞作品。
【注釋】
[1]陶瑩.誰創(chuàng)造了我們的新聞—新媒體環(huán)境下新聞同質(zhì)化現(xiàn)象研究[J].金田，2012，（8）.
[2]朱立元.現(xiàn)代西方美學(xué)史[M].上海：上海文藝出版社，1996：356.
[3]王成，吳詩涵.注重策劃立體報道創(chuàng)新理念—第二十屆中國新聞獎一等獎作品中國軍網(wǎng)《國慶大閱兵》專題評析［J］.軍事記者，2010，(12).
（作者系國防大學(xué)軍事文化學(xué)院軍事文化傳播系學(xué)員）
責(zé)任編輯：呂俊平 實習(xí)學(xué)員：劉小銘