推進(jìn)網(wǎng)臺(tái)融合 重塑廣電樣態(tài)
摘 要：軍事廣播電視必須加快推進(jìn)網(wǎng)臺(tái)融合，逐步實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)促臺(tái)、以網(wǎng)為先。新形勢(shì)倒逼傳統(tǒng)軍事廣電媒體，必須以更專業(yè)、高人一籌的制播水平拿出更有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品，贏得受眾、引領(lǐng)輿論、一錘定音。要走好“合作”“自建”相結(jié)合的發(fā)展路子，從“借船出?！薄霸齑龊！卑l(fā)展到“融合出海”。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)臺(tái)融合；重塑；廣電樣態(tài)
2018年，對(duì)軍事廣播電視事業(yè)來(lái)說(shuō)是里程碑式的一年。解放軍新聞傳播中心正式成立，中央廣播電視總臺(tái)揚(yáng)帆啟航，軍事廣播電視事業(yè)既面臨跨越發(fā)展的雙重歷史機(jī)遇，又必須在以網(wǎng)臺(tái)融合為基本特征的媒體革命中迎接挑戰(zhàn)。
如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體之間還有一定互補(bǔ)性，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體則呈現(xiàn)出全面融合替代趨勢(shì)。隨著5G技術(shù)投入商業(yè)應(yīng)用，這個(gè)趨勢(shì)還會(huì)更明顯。在這種形勢(shì)下，解放軍新聞傳播中心與中央廣播電視總臺(tái)的成立既是傳統(tǒng)媒體融合圖強(qiáng)的結(jié)果，又是進(jìn)一步深化融合改革的開(kāi)端。軍事廣電宣傳既要主動(dòng)投身外部大融合，又要積極推進(jìn)內(nèi)部深度融合，全面重塑傳播樣態(tài)。
一、網(wǎng)臺(tái)融合，以網(wǎng)為先
軍事廣播電視從1998年開(kāi)始探索網(wǎng)絡(luò)宣傳，目前主要還處在“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”階段，部分實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，總體思路是依臺(tái)辦網(wǎng)、以臺(tái)促網(wǎng)。
實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體如果只在機(jī)構(gòu)上物理結(jié)合、內(nèi)容上簡(jiǎn)單移植，融合就會(huì)有名無(wú)實(shí)；如果把新媒體建設(shè)與原媒體徹底切割，進(jìn)行顛覆性轉(zhuǎn)型，也不符合改革的初衷。中央廣播電視總臺(tái)明確提出了“先網(wǎng)后臺(tái)，再造新央視”的建設(shè)目標(biāo)，這是融合發(fā)展提速的明確信號(hào)。根據(jù)解放軍新聞傳播中心和中央廣播電視總臺(tái)要求，軍事廣播電視必須加快推進(jìn)網(wǎng)臺(tái)融合，逐步實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)促臺(tái)、以網(wǎng)為先。
一是要實(shí)現(xiàn)指導(dǎo)思想以網(wǎng)為先。習(xí)主席要求我們樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心要義是用戶思維、數(shù)據(jù)思維和共享思維。我們要讓這些理念真正成為事業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想。必須看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軍隊(duì)媒體對(duì)軍事宣傳渠道和資源的壟斷優(yōu)勢(shì)在不斷弱化。用戶需要什么信息，喜歡什么語(yǔ)態(tài)，我們?nèi)绻荒芗皶r(shí)滿足，受眾自然會(huì)拋棄我們轉(zhuǎn)向其他渠道尋求滿足。軍事廣電宣傳依托中央級(jí)媒體，面向海內(nèi)外受眾，必須以視聽(tīng)用戶為服務(wù)核心，不斷強(qiáng)化分眾化傳播和共享化管理理念，逐步形成以大數(shù)據(jù)為基本依據(jù)的決策習(xí)慣。
二是要實(shí)現(xiàn)運(yùn)行方式以網(wǎng)為先。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)傳播、海量存儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，打破重要新聞在廣播電視黃金欄目首播的慣例，逐步實(shí)現(xiàn)所有新聞在新媒體首發(fā)，所有廣電欄目專門設(shè)計(jì)新媒體傳播方案，所有視聽(tīng)產(chǎn)品面向新媒體實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)調(diào)度。要通過(guò)強(qiáng)化指揮中心建設(shè)，打破傳統(tǒng)媒體條塊分割、各自為戰(zhàn)的內(nèi)部管理模式，上下左右各級(jí)之間平時(shí)實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)互通，生產(chǎn)統(tǒng)籌規(guī)劃；戰(zhàn)時(shí)實(shí)現(xiàn)廣播、電視、新媒體一體化指揮調(diào)度。
三是要實(shí)現(xiàn)資源投向以網(wǎng)為先。習(xí)主席深刻指出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。主戰(zhàn)場(chǎng)必然應(yīng)投入主力軍，在人財(cái)物力等資源投向上必然應(yīng)成為主要方向。近年來(lái)傳媒市場(chǎng)資源不斷向互聯(lián)網(wǎng)傾斜。2017年上海《東方早報(bào)》休刊，采編力量轉(zhuǎn)入“澎湃新聞”客戶端；2018年底北京《法制晚報(bào)》休刊，采編力量整體轉(zhuǎn)向“北京頭條”客戶端；2019年起湖北廣播、電視頻道大幅壓縮，集中力量打造“長(zhǎng)江云”客戶端。中央廣播電視總臺(tái)也決心建設(shè)在新媒體上同樣具有強(qiáng)大影響力的總臺(tái)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，軍事廣播電視的資源投向也將伴隨軍事宣傳客觀需要和總臺(tái)改革步伐，從以大屏為主逐步轉(zhuǎn)向大屏、小屏并重，繼而轉(zhuǎn)向大屏為本、小屏為重，以新的內(nèi)容、新的渠道構(gòu)建新的場(chǎng)景，滿足軍內(nèi)外用戶的多層次需求。
二、專業(yè)制播，內(nèi)容為王
融合時(shí)代打破了媒介壁壘，所有媒體都能生產(chǎn)視頻產(chǎn)品，越來(lái)越多的自媒體在涉足軍事話題。新形勢(shì)倒逼傳統(tǒng)軍事廣電媒體，必須以更專業(yè)、高人一籌的制播水平拿出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，贏得受眾、引領(lǐng)輿論、一錘定音。這就要解決好“深”“真”“新”“準(zhǔn)”四個(gè)問(wèn)題。
“深度”本應(yīng)該是專業(yè)軍事記者的看家本領(lǐng)，也是我們對(duì)自媒體構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。專題片《回望延安》思想深刻、制作精良，播出后不僅得到習(xí)主席的高度肯定和全國(guó)觀眾認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)傳播也產(chǎn)生了很好反響。但總體來(lái)看，傳統(tǒng)廣電軍事報(bào)道的質(zhì)量水平仍有很大提升空間。有深度的好稿子是靠好記者寫出來(lái)的。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體最大的危機(jī)就是人才危機(jī)。必須培養(yǎng)好使用好那些政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、懂軍隊(duì)，兼通傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播規(guī)律、采編技能的全能型記者。廣播電視部正在籌建記者突擊隊(duì)，抽調(diào)所屬?gòu)V播、電視、新媒體記者混合編組，常態(tài)化輪流深入一線部隊(duì)開(kāi)展蹲點(diǎn)采訪，結(jié)合“記者在戰(zhàn)位”主題采訪活動(dòng)走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，讓青年記者在實(shí)踐磨練中增長(zhǎng)才干，拿出有深度的好作品。這是我們鍛煉人才隊(duì)伍、推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新的重要探索。
“真實(shí)”是新聞的根本屬性。廣播、電視和新媒體宣傳要靠現(xiàn)場(chǎng)音響、畫面說(shuō)話，杜絕擺拍擺錄、確保新聞?wù)鎸?shí)，是內(nèi)容建設(shè)的底線。新形勢(shì)下，黨和軍隊(duì)主題宣傳任務(wù)更加繁重，廣大受眾對(duì)軍事新聞關(guān)注程度更高，印證渠道更豐富，價(jià)值判斷更多元，這些新特點(diǎn)要求我們要善于把黨性原則和新聞?wù)鎸?shí)性原則更好地結(jié)合起來(lái)，立足部隊(duì)實(shí)際講好故事，立足網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境把好分寸，避免融合傳播中的負(fù)效應(yīng)。
“拓展新領(lǐng)域”是軍事廣電宣傳創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。一方面要從狹義“部隊(duì)報(bào)道”進(jìn)一步拓展廣義“軍事報(bào)道”，以習(xí)主席倡導(dǎo)的“全民國(guó)防”“總體國(guó)家安全觀”為指導(dǎo)，推動(dòng)軍事記者伴隨中國(guó)軍隊(duì)走向世界，以中國(guó)視角報(bào)道世界，在更高層次、更新領(lǐng)域宣傳好習(xí)近平強(qiáng)軍思想。另一方面要大力拓展新媒體平臺(tái)的娛樂(lè)功能、社交功能，寓教于樂(lè)，增強(qiáng)用戶黏性，同時(shí)利用內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，為廣大官兵打造一個(gè)開(kāi)展線上互動(dòng)、自主發(fā)布短視頻的平臺(tái)，不斷提高UGC視頻產(chǎn)品比重，讓基層官兵充分享受互聯(lián)網(wǎng)和短視頻技術(shù)發(fā)展紅利，使他們不僅成為信息消費(fèi)的主體，而且成為信息發(fā)布的主人。
“精準(zhǔn)傳播”是融媒體傳播時(shí)代的新課題。傳統(tǒng)的軍事廣播電視宣傳習(xí)慣于線性單向傳播，“我播你看”“我說(shuō)你聽(tīng)”。在新形勢(shì)下，必須精準(zhǔn)區(qū)分大屏與小屏、軍內(nèi)與軍外，針對(duì)兩種介質(zhì)、兩個(gè)群體背后收視需求的巨大差異，在節(jié)目樣態(tài)上分類對(duì)等、精細(xì)服務(wù)。大屏要做到高深美，小屏要實(shí)現(xiàn)小快靈。目前軍事廣播電視節(jié)目普遍開(kāi)設(shè)了微博微信賬號(hào)，但在區(qū)分大屏小屏的精準(zhǔn)傳播、專項(xiàng)設(shè)計(jì)上，做得還很不夠。在受眾細(xì)分研究上，我們?cè)O(shè)有專門的輿情信息組，但更多關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)，對(duì)視頻受眾不同層次收視需求、收視習(xí)慣的研究還有待加強(qiáng)。
三、融通內(nèi)外，渠道為本
軍事廣播電視宣傳走向媒體融合，新的傳播渠道在哪里？要走好“合作”“自建”相結(jié)合的發(fā)展路子，從“借船出海”“造船出?！卑l(fā)展到“融合出?！?。
2018年5月，中國(guó)軍視網(wǎng)入駐抖音短視頻平臺(tái)，半年時(shí)間粉絲數(shù)量就突破540萬(wàn)，被評(píng)為全國(guó)“2018年度影響力政務(wù)抖音號(hào)”第一名。“央廣軍事”官方微博粉絲數(shù)突破1100萬(wàn)，2018年“八一”前后在新浪微博推出的特別策劃《為人民軍隊(duì)點(diǎn)贊》總閱讀量突破19億人次，形成了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)宣產(chǎn)品。
下一步，軍事廣播電視與音、視頻商業(yè)網(wǎng)站的合作必須更加深化和規(guī)范。一是要在品牌推廣等方面強(qiáng)化戰(zhàn)略合作；二是要提高合作層次，聯(lián)合研發(fā)面向網(wǎng)絡(luò)受眾的定制化產(chǎn)品；三是要進(jìn)一步規(guī)范合作中的版權(quán)歸屬等法律問(wèn)題。
目前，軍隊(duì)自主建設(shè)的唯一專業(yè)視頻網(wǎng)站—中國(guó)軍視網(wǎng)已經(jīng)上線運(yùn)行4年，發(fā)展成集網(wǎng)站、APP于一身的綜合性新媒體平臺(tái)，為軍事廣電事業(yè)融合發(fā)展提供了重要自主渠道。當(dāng)然，一些矛盾問(wèn)題也不容忽視。一是內(nèi)容建設(shè)尚待完善。視頻網(wǎng)站特色不突出，對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容簡(jiǎn)單移植多、高水平復(fù)創(chuàng)少，精品短視頻數(shù)量不足，也缺乏軍事紀(jì)錄片和軍事題材影視作品等優(yōu)質(zhì)的引流資源。二是技術(shù)建設(shè)仍有短板。服務(wù)器和帶寬建設(shè)都與發(fā)展需求有一定距離，數(shù)據(jù)庫(kù)和自有云建設(shè)正在籌劃，尚未完成。三是對(duì)移動(dòng)端建設(shè)發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)還有待深化。商業(yè)新媒體平臺(tái)往往擁有強(qiáng)大的融資和技術(shù)支持，有成熟高效的市場(chǎng)化管理運(yùn)行機(jī)制。軍隊(duì)自主建設(shè)的新媒體平臺(tái)不具備這些客觀條件，要在競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)，還需要長(zhǎng)期艱苦的努力。
除了“借船出?！薄霸齑龊！敝?，軍事廣電宣傳必須走好“融合出?！敝?。要全面融入解放軍新聞傳播中心和中央廣播電視總臺(tái)的新媒體建設(shè)規(guī)劃。目前，中央廣播電視總臺(tái)以“央視新聞”“央視影音”為代表的移動(dòng)客戶端裝機(jī)總量已經(jīng)突破3億，“央視新聞”官方微博粉絲超過(guò)7700萬(wàn)，用戶量、影響力均位居新媒體“國(guó)家隊(duì)”第一集團(tuán)，在世界范圍也是不多見(jiàn)的。解放軍新聞傳播中心的融媒體建設(shè)也有宏偉規(guī)劃。軍事廣電宣傳必將深度融入解放軍新聞傳播中心和中央廣播電視總臺(tái)建設(shè)發(fā)展大格局，走出一條專業(yè)化采制與眾籌式生產(chǎn)相結(jié)合的事業(yè)發(fā)展新路，既要個(gè)性十足、千姿百態(tài)，又要形成矩陣、融合共進(jìn)。這是提升傳播力、拓展影響力的必由之路。
責(zé)任編輯：姜興華