網絡時代我們如何創(chuàng)新傳播方式
摘 要：傳媒技術的不斷變革，改變著人類獲取信息的方式，隨著5G時代的到來，還將引發(fā)新一輪的傳媒業(yè)革命。但是，不論傳播形式如何發(fā)生變化，堅持走群眾路線的工作方法永遠不會過時，只要堅持“從群眾中來，到群眾中去”的工作路徑，就能制作出受眾愛看、想看的信息產品。
關鍵詞：傳播效果；傳播規(guī)律；群眾路線
2019年5月上旬，記者在西藏軍區(qū)某邊防連蹲點采訪時，被兩只編外軍犬吸引了，一只是能與連隊戰(zhàn)士合唱軍歌的倉庫守衛(wèi)“大黃”，另一只是罹患了雪盲癥的巡邏犬“二哈”。記者以此為素材，創(chuàng)作了短視頻《會唱飯前一支歌的軍犬》和文字報道《雪盲的二哈與忠誠的衛(wèi)士》。短視頻經中國軍網抖音發(fā)布后，播放量迅速過千萬次，點贊量高達24.2萬，“大黃”也成了小網紅。而讓采訪人員心疼得直掉淚的“二哈”，其報道閱讀量僅18萬多，還不及短視頻的點贊量。
是什么原因導致二者傳播效果差別如此之大？日喀則軍分區(qū)宣?？崎L肖李華認為：“傳播方式影響傳播效果，信息產品越容易被網民接受，就越便于推廣和傳播?！簏S’的報道傳播效果就得益于短視頻這一受眾喜歡的傳播方式?！?/p>
一、透析傳播現(xiàn)象，緊貼受眾認知特點推出喜聞樂見的信息產品
“為什么年輕受眾更喜歡音頻、視頻類信息？”記者就這個現(xiàn)象咨詢了國防大學軍事管理學院政工教研室孫云峰教授（心理學博士）。
“這個現(xiàn)象涉及到受眾的心理選擇問題?！睂O教授談道，“在信息產品匱乏的年代，大家能找到一本有字的書，就會如饑似渴地閱讀；如今信息產品極大豐富，人們可選的內容很多，這就好比來到了商品豐富的超市挑選食物，一般會選擇更易于食用、消化和吸收的面包或牛奶，而不會選擇難啃的壓縮餅干?！?/p>
在信息多元化的今天，人們也更傾向于用最節(jié)約能量的方式來獲取信息。閱讀文字信息，其實是一個較為復雜的轉換過程：首先，紙上的文字對眼睛產生光學刺激，視網膜把這種刺激上傳至大腦視覺中樞，經過視覺中樞加工，光學刺激變成視覺信息；其次，視覺信息被投送至語言中樞，經過語言中樞的辨識和處理，視覺信息被加工成能被聽覺中樞識別的語言信息；再次，經過聽覺中樞的處理，語言信息被轉化成能被記憶中樞接納的神經信息；最后，再通過與記憶中樞內存儲的信息進行對照、比較，最終形成認知。即，書面文字—視覺中樞—語言中樞—聽覺中樞—記憶中樞—認知信息。紙上文字需要經過多個環(huán)節(jié)的轉化才能形成認知，而音視頻信息是直觀內容，能被記憶中樞直接認知。因此，相較與直觀的音頻、視頻，抽象的文字信息更像是一塊難啃的壓縮餅干。這就是為什么聽廣播、看電視要比讀書看報來得輕松的原因。
孫教授介紹：“針對傳播特點，推送能讓受眾一目了然、直觀形象的內容，最易得到受眾關注和喜愛。以教學為例，有三種教學方式：一是自學，老師不講，全憑學生自己閱讀來獲取知識，學習效率最低；二是聽講，老師認真?zhèn)湔n，把書中內容講給學生聽，學生學習效率較高；三是動態(tài)呈現(xiàn)，老師通過課前調查和課堂提問，動態(tài)掌握學生的認知死角和知識盲點，有針對性地對書中的知識結構進行講授、用粉筆畫在黑板上、用PPT或教學短片直觀呈現(xiàn)出來，這是效率最高的辦法。”
記者在連隊當指導員的時候，也發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)士們自己閱讀報紙，學習效率比較低，大家對同一篇文章的認知度也是參差不齊。于是在每個班挑選一名文化程度較高的戰(zhàn)士來當讀報員，把報紙內容讀給戰(zhàn)士們聽，引導大家討論，戰(zhàn)士們普遍能夠達到一個較高且較為均衡的認知度。對于重要的學習內容、熱點難點問題，則請更為專業(yè)的理論教員授課輔導，再輔之以黑板報、宣傳畫、多媒體課件等，學習效果就更好了。
由此可見，信息產品越入眼入耳、就越容易入腦入心。提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，就是要緊貼受眾，不斷推出符合受眾認知特點和內在需求的信息產品。
二、探尋傳播規(guī)律，讓主流媒體盡可能地覆蓋群眾、影響群眾
回顧歷史，傳媒技術的每一次發(fā)展進步，都是跨越了那些阻礙人們獲取信息的認知門檻，點亮了人類思想的明燈。
印刷術的發(fā)明與推廣，打破了教會和貴族對知識的壟斷，使馬丁·路德能以傳單和印刷品為武器，廣泛張貼《九十五條論綱》，持續(xù)引發(fā)宗教改革，推動歐洲走出黑暗的中世紀。
第一次工業(yè)革命，使得機器印刷業(yè)迅猛發(fā)展，把昂貴的書籍變成大眾消費品，讓報紙走進千家萬戶，并形成全新的媒體產業(yè)—報業(yè)。偉大的革命導師馬克思，一生都是以報紙為戰(zhàn)位，通過辦報、辦刊、寫作，不斷地宣傳革命思想，極大地動員和喚醒了底層民眾，點燃了歐洲工人運動的火焰。
第二次工業(yè)革命，誕生了電報、電話等通訊手段，媒體信息得以跨越空間阻隔廣泛傳播，推動無產階級革命的思想迅速溢出歐洲傳向世界，喚醒了廣大殖民地、半殖民地國家受奴役、受壓迫的群眾，掀起了轟轟烈烈的民族獨立運動。
第三次工業(yè)革命，更是開創(chuàng)了信息時代，全球信息和資源的流通變得更加迅速，大多數(shù)國家和地區(qū)都加入到全球化進程之中。當前的4G網絡，進一步實現(xiàn)了信息交往的“移動互聯(lián)”，使得跨洲跨洋跨文化的深度交往變成現(xiàn)實，也使得“命運共同體”“一帶一路”的偉大倡議成為新時代的宏偉藍圖。
5G時代已經來臨，傳媒業(yè)將首當其沖。記者則認為，5G的風口會像打谷場里的鼓風機，把秕谷和稻殼吹走，留下那些真正能被廣大受眾認同和接受的產品。因此，制作信息產品要繼續(xù)堅持“從群眾中來，到群眾中去”，針對受眾的群體特點、認知程度、信息需求，精心定制和推送令受眾喜愛和滿意的產品。
偉大的革命導師馬克思在《<黑格爾法哲學批判>導言》中指出：“理論只要說服人，就能掌握群眾?！崩碚撘f服和掌握群眾，除了理論本身外，還要求傳播理論的媒介要能覆蓋群眾、影響群眾。因此，新聞輿論工作要堅持以人民為中心的工作導向，真正做到人在哪里，媒體的影響力就要覆蓋到哪里、傳播的手段就要跟進到哪里，使主流輿論的覆蓋沒有盲區(qū)和死角。
三、著眼傳播創(chuàng)新，主動架起主流媒體與廣大受眾之間的橋梁
受新媒體沖擊，不少傳統(tǒng)媒體不斷萎縮，傳統(tǒng)媒體與受眾特別是“Ｚ一代（特指1995年至2010年出生的新生代）”之間“代溝”越來越明顯，這似乎是一個全球性的問題?！短┪钍繄蟆纷姆QInstagram（分享短視頻和圖片的社交軟件）正將“Ｚ一代”變成“不閱讀的一代”，認為他們只熱衷于圖片和短視頻，對于文字內容缺乏興趣。不光是國外的報紙傳遞了這類觀點，國內的媒體也頻頻表達對年輕人不閱讀的焦慮。例如，一篇題為《不閱讀的中國人》的文章，在網上傳播很廣，甚至被引用為高中語文考卷的閱讀試題。
但是英國《經濟學人》雜志記者喬什·斯賓塞把這種焦慮視為杞人憂天。他認為年輕人被Instagram吸引，是因為傳統(tǒng)媒體只注重把重要的圖文信息發(fā)表出來，而不管受眾是否能讀得懂、看得透。他認為，應根據(jù)年輕用戶的群體特征和認知狀況進行深加工和再解讀。喬什·斯賓塞團隊將每周的新聞加以提取和轉化，用直觀的圖解代替了枯燥的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、用生動的視頻取代了生澀的經濟學術語，進一步推倒了橫亙在廣大受眾面前的閱讀障礙與專業(yè)藩籬，使得《經濟學人》雜志在Instagram上的粉絲激增至350萬，其中70%的粉絲年齡在18歲至33歲之間。
傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于專業(yè)、權威，新媒體的優(yōu)勢在于直觀、生動。新媒體應對傳統(tǒng)媒體的權威產品進行深加工，使媒體不光是社會輿論的發(fā)射器、放大器，也可以是廣大受眾的讀報員、專業(yè)領航員。新媒體既要像連隊的讀報員一樣把傳統(tǒng)媒體的信息精髓抽取出來，予以再編輯、再加工，做成受眾愿意吃、能消化、易吸收的信息產品，從廣度方面增強主流輿論的傳播力；又要像專家導師一樣，針對受眾難以深入理解、難以全面掌握的信息內容，進行精準剖析、精確輔導，從深度方面增強主流輿論的引導力，真正架起主流輿論與廣大受眾之間深度互動、交互融通的橋梁。
如果說第一次工業(yè)革命，實現(xiàn)了把報紙發(fā)送到受眾手中，相當于把受眾帶進了自學時代；第二次工業(yè)革命，發(fā)展出廣播、電影、電視等傳播手段，實現(xiàn)了把信息產品放給大眾聽、播給觀眾看，相當于把受眾領進了聽講時代；信息革命，則是開啟了信息產品的動態(tài)呈現(xiàn)時代。
5G時代，信息傳播將突破帶寬的束縛，實現(xiàn)信息流的飽和式浸入。阻礙媒體與受眾深度互動的障礙將被徹底推倒，“媒體版面不夠”“表現(xiàn)形式不足”將不再是傳播力不足的制約因素。對于軍隊媒體而言要在扎實搞好記者走基層、進戰(zhàn)位活動的基礎上，深度剖析受眾的認知特點，研究吃透受眾的信息需求，建好大數(shù)據(jù)中央廚房，精心烹制、精準推送官兵愛看、想看、必看的信息產品。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網絡部）