媒體融合與“人民海軍”的品牌塑造
摘 要：海軍“走出去”，媒體的聲音就要“傳出去”，一張報(bào)紙打天下已無可能。軍改以后，海軍政治工作部宣傳文化中心加快推進(jìn)所屬媒體融合發(fā)展，著力打造以“人民海軍”為品牌的融媒體傳播矩陣。
關(guān)鍵詞：媒體融合；人民海軍；品牌效應(yīng)
2019年1月25日，十九屆中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)主席發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)宣傳思想工作要把握大勢(shì)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。習(xí)主席的重要講話，為我們軍隊(duì)媒體深化融合進(jìn)一步指明了發(fā)展方向、提供了根本遵循。
海軍政治工作部宣傳文化中心成立以后，主動(dòng)跟進(jìn)海軍“走出去”戰(zhàn)略，積極推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型，迅速進(jìn)軍微博、抖音、快手、頭條號(hào)等新媒體平臺(tái)，著力打造以報(bào)紙為主陣地、以新興媒體為主窗口的“人民海軍”融媒體品牌，為傳播海軍聲音、講好海軍故事、光大海軍形象發(fā)揮了建設(shè)性作用。
一、正視“人在哪兒”，加緊擴(kuò)大主流影響力版圖
新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。陣地意識(shí)是這一工作的基本依托，人在哪兒，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪兒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.17億，占比達(dá)98.6%，伴隨著移動(dòng)智能終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播主渠道，“人在哪兒”顯而易見。
“所當(dāng)乘者勢(shì)也，不可失者時(shí)也?！闭\(chéng)然，推動(dòng)媒體融合，軍種媒體有著內(nèi)部發(fā)行、保密要求高、人力資源和技術(shù)力量匱乏等劣勢(shì)，但這不應(yīng)成為我們等待觀望、無所作為的借口。面對(duì)紛繁復(fù)雜的輿論場(chǎng)，一張報(bào)紙包打天下的時(shí)代早已過去，必須緊扣時(shí)代脈搏和現(xiàn)實(shí)需要，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)作為，積極尋求突破,奮力擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。
2019年以來，在海軍首長(zhǎng)、海軍政治部領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，我們借助慶祝人民海軍成立70周年的宣傳東風(fēng)，整合媒體資源和人才骨干，申請(qǐng)以“人民海軍”為主體名稱，入駐微博、抖音、快手、今日頭條、知乎、央視頻、一點(diǎn)資訊等新興媒體平臺(tái)，并將原有的“當(dāng)代海軍”媒體賬號(hào)更名為“人民海軍”官方賬號(hào)，初步形成了以《人民海軍報(bào)》為主陣地、以11個(gè)新媒體賬號(hào)為主平臺(tái)的矩陣傳播模式。
2019年4月11日，“人民海軍”微博登記注冊(cè)，發(fā)布了一條簡(jiǎn)介：“‘我’有五個(gè)孩子：老大潛艇，老二水面艦艇，老三航空兵，老四陸戰(zhàn)隊(duì)，老五岸防部隊(duì)。你想看的海軍，都在這里。請(qǐng)多多關(guān)注我喲！”這條風(fēng)趣幽默、新穎別致的簡(jiǎn)介，吸引了廣大網(wǎng)友和媒體的關(guān)注。環(huán)球網(wǎng)官方微博率先轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論“歡迎@人民海軍家里的五兄弟”。隨后，共青團(tuán)中央、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等近百家政務(wù)媒體紛紛參與了轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。有的在微博話題#海軍來了#下面留言：“終于等到了海軍！”“海軍很幽默?！薄罢坡曧懫饋?！向人民海軍致敬！”“人民海軍”微博雖然還沒有正式推送，但僅靠一條簡(jiǎn)介就已經(jīng)收獲了超過3萬的粉絲關(guān)注，可見媒體同行和全國(guó)人民對(duì)海軍有著多么強(qiáng)烈的期待。
截至目前，海軍新媒體正式開通運(yùn)營(yíng)的 5大賬號(hào)，半年來總粉絲量已超過1000萬，發(fā)稿2000余條，點(diǎn)擊量超21.3億，16次登上微博、抖音熱搜榜，“人民海軍”微博開通百天即被評(píng)為“2019最具影響力軍隊(duì)新媒體”。實(shí)踐證明，新聞?shì)浾摴ぷ髦挥嘘P(guān)注“人”這個(gè)主體，搶占新聞陣地、奪取輿論高地，才能避免“掉粉”甚至“掉隊(duì)”。
二、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，積極講好新時(shí)代海軍故事
全媒體時(shí)代，信息爆炸帶來的信息過載，讓受眾閱讀某一媒體的時(shí)間、精力急劇收縮，但并不意味著閱讀質(zhì)量的下降。相反，受眾更希望把有限的時(shí)間花費(fèi)到更有價(jià)值的信息中去。因此，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，是核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。
在2019年海軍節(jié)的宣傳上，我們先期精心編輯制作了一條1分59秒的微視頻，濃縮了人民海軍70年光輝歷程，畫面效果震撼。在“人民海軍”微博一經(jīng)發(fā)布，短短2小時(shí)內(nèi)閱讀量達(dá)200多萬，一周之后總閱讀量達(dá)2800多萬，轉(zhuǎn)發(fā)1.5萬次，青島多國(guó)海軍活動(dòng)舉辦期間，幾乎所有賓館的閉路電視都將此視頻設(shè)為開機(jī)節(jié)目。隨后，我們又策劃了“海叔帶你漲艦識(shí)”“海眼看軍演”“海軍五大兵種跟我看”“走看海軍八大院?！钡纫幌盗歇?dú)家制作的新媒體作品，在“人民海軍”微博、抖音、快手推送，點(diǎn)擊量分別達(dá)幾十萬、上百萬甚至數(shù)千萬，不少還被“人民日?qǐng)?bào)”“新華社”“央視新聞”等新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。
新興媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了其原創(chuàng)首發(fā)外，還有一個(gè)渠道就是取之于傳統(tǒng)媒體，這也是媒體融合的應(yīng)有之義。我們?cè)诎炎”Ｃ艿拙€的前提下，將《人民海軍報(bào)》刊登的適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，重新包裝后再推送。2019年6月，中宣部組織“壯麗七十年·奮斗新時(shí)代”大型采訪活動(dòng)，《人民海軍報(bào)》記者郭益科發(fā)表了一篇新聞特寫《我和中建島的一棵椰子樹》，講述的是作者在中建島意外發(fā)現(xiàn)了21年前種下的一棵椰子樹的故事。新媒體編輯對(duì)這篇特寫進(jìn)行二次精心包裝，重新擬了一個(gè)帶懸念的標(biāo)題—《21年前在西沙中建島栽了一棵椰子樹，如今長(zhǎng)成了啥樣？》，配發(fā)十幾幅中建島今昔的照片，作為“人民海軍”頭條號(hào)的開篇之作推送，推薦量達(dá)到865萬，閱讀量達(dá)到68.9萬，吸粉兩萬多人，網(wǎng)友好評(píng)如潮，許多人表示“想去西沙為祖國(guó)寶島添綠”。2019年國(guó)慶大閱兵后，《人民海軍報(bào)》刊登了受閱民兵宋煜楓加入海軍的小通訊。10月10日“人民海軍”頭條號(hào)以《“民兵”宋煜楓受閱后即加入海軍，新兵營(yíng)為她舉行了一個(gè)人的入營(yíng)儀式》為題，配發(fā)數(shù)幅宋煜楓參加閱兵和邁入軍營(yíng)的圖片，短時(shí)間內(nèi)該文推薦量達(dá)到1661.2萬，閱讀量達(dá)到205.3萬。目前，“人民海軍”頭條號(hào)文章，幾乎都是《人民海軍報(bào)》刊登稿的 “二次傳播”，反響非常熱烈。
網(wǎng)上有句流行語：“好看的皮囊千千萬，有趣的靈魂萬萬一”。在以“網(wǎng)”為內(nèi)核的新媒體風(fēng)口上，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，不能原樣照搬，不能迎合媚俗，必須符合主流價(jià)值，堅(jiān)持“有意義+有意思”并重的內(nèi)容導(dǎo)向，突出軍事特色引導(dǎo)受眾，促進(jìn)新媒體傳播與新時(shí)代軍事宣傳的融合共生、同向同行。
三、打造“爆款產(chǎn)品”，努力形成正能量品牌效應(yīng)
品牌就是影響力。塑造一個(gè)品牌，必須要有一定量的“爆款產(chǎn)品”作為支撐?！叭嗣窈＼姟泵襟w矩陣之所以在短時(shí)間初步形成了品牌，與“爆款產(chǎn)品”的牽引有必然關(guān)系。我們抓住“軍媒”的品牌定位，先后推出了“領(lǐng)航強(qiáng)軍新時(shí)代”“海軍火力系列”“水兵為祖國(guó)送祝?！薄昂Ｊ逭f艦”等傳播廣、點(diǎn)擊量高、口碑好的爆款產(chǎn)品，持續(xù)放大主流輿論的“音量”，提升了“人民海軍”品牌知名度和影響力。
在籌劃2019年國(guó)慶大閱兵的宣傳時(shí)，我們感到弘揚(yáng)閱兵精神、展現(xiàn)閱兵風(fēng)采，除了需要進(jìn)行宏觀、嚴(yán)肅、整體的展示外，還應(yīng)該進(jìn)行微觀、活潑、個(gè)體的展示。為此，我們深入閱兵訓(xùn)練一線，盯住訓(xùn)練細(xì)節(jié)、盯住有特點(diǎn)有意思的官兵、盯住溫情溫馨的故事，事先拍攝預(yù)置了大量精彩小視頻。國(guó)慶閱兵一結(jié)束，我們就集中火力推送，全面展現(xiàn)閱兵官兵“團(tuán)結(jié)緊張、嚴(yán)肅活潑”的精神風(fēng)貌，每一條短視頻點(diǎn)擊量都在數(shù)百萬以上。特別值得一提的是，10月4日，海軍閱兵部隊(duì)歸建時(shí)“把候車間當(dāng)成閱兵場(chǎng)”的視頻，“人民海軍”官方微博一經(jīng)推送就立即刷屏，點(diǎn)擊量達(dá)到2.3億。還比如，我們精心策劃推出的“海軍火力系列”微視頻，雖然每條只有短短十幾秒，但反映了新中國(guó)國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)特別是海軍建設(shè)的巨大成就，點(diǎn)擊量都是百萬級(jí)，幾乎條條成為“爆款”。
每一個(gè)爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，其背后都蘊(yùn)含著運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的精心設(shè)計(jì)制作。2019年在海軍機(jī)關(guān)迎國(guó)慶畫展上，張超烈士的女兒小含含，撫摸張超的英模畫像時(shí)大聲喊出“我爸爸”。這段微視頻經(jīng)過我們新媒體小編精心剪輯推送后，看哭了幾億人。另一條成為爆款的小視頻，是含含手捧爸爸獎(jiǎng)?wù)抡f“這是我們家的傳家寶”，其實(shí)這是張超烈士遺孀張亞隨手拍的，發(fā)給我們看，也是覺得女兒調(diào)皮好玩，原素材有1分多鐘，我們感覺這里面信息量很大，于是精心剪輯成15秒微視頻，并配上母女對(duì)話的字幕和張超烈士畫像及簡(jiǎn)要事跡，閱讀量達(dá)到了2.1億。讀者紛紛留言致敬英雄，祝福英雄的女兒健康成長(zhǎng)。
新媒體不光要“新”，更要有“心”，做“心媒體”，就是能讓受眾發(fā)自內(nèi)心互動(dòng)，讓留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)成為“傳播倍增器”，提升黏性，打造爆款。例如，一組西沙守島官兵救治受傷海鳥的新聞素材，我們發(fā)現(xiàn)其中部分鏡頭和臺(tái)詞竟然和UGC產(chǎn)品“華農(nóng)兄弟”吃竹鼠的鏡頭特別相似,于是就在視頻中模仿這個(gè)形式制造反轉(zhuǎn),人家最后是吃竹鼠,而西沙官兵最后是救海鳥。當(dāng)時(shí)這條視頻并沒有@華農(nóng)兄弟，后在評(píng)論區(qū)通過粉絲成功引流華農(nóng)兄弟互動(dòng)，其評(píng)論帶動(dòng)第二波流量。
推進(jìn)媒體融合、實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，我們僅僅邁出了第一步。海軍轉(zhuǎn)型，由近海走向遠(yuǎn)洋，“艦艇航跡所至，海軍聲音必達(dá)”，就是我們新聞?shì)浾摴ぷ髡叩氖姑Ｎ磥?，我們將努力把“人民海軍”這個(gè)品牌打造得更加耀眼奪目。