??? 晚報見習記者 林莉莎 報道

　　動畫大電影《賽爾號》公映以來票房已突破4000萬大關，成為今夏暑期檔國產動畫片最大黑馬。無獨有偶，8月11日上映的動畫電影 《摩爾莊園冰世紀》延續(xù)了《賽爾號》的“神話”，盡管該片同期還要面臨新3D動畫片 《藍精靈》的夾擊，但該片在各地排片和 《賽爾號》相當，片方初步估計首周票房將破千萬。

　　相比之前慘遭票房 “滑鐵盧”的 《魁拔》、《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》等幾部國產動畫，《賽爾號》和《摩爾莊園》都是改編自知名兒童網絡社區(qū)游戲。它們的成功也為國產動畫指明了新方向：一味投入大成本拼特效并非良策，明確定位、創(chuàng)意先行、注重營銷才是贏得票房的關鍵。

　　定位準：瞄準目標受眾最重要

　　《賽爾號》和《摩爾莊園》之所以能成為國產動畫的“黑馬”，主要還是依托背后強大的網絡平臺。記者了解到，《賽爾號》的同名兒童網絡社區(qū)游戲在全國擁有1億多的注冊用戶，《摩爾莊園》比《賽爾號》早一年推出市場，公眾知名度更高，且TV版動畫今年暑期已在卡酷衛(wèi)視等動畫頻道登陸，并創(chuàng)下收視率紀錄。兩部動畫電影在上映前就有良好的觀眾基礎，成為其強有力的票房保證。

　　有趣的是，盡管這兩部動畫電影讓兒童觀眾大呼過癮，但卻被不少成人批評“劇情幼稚，粗制濫造”，在觀影過程中也經常出現孩子鼓掌喝彩，家長昏昏欲睡的場面，但這絲毫不影響票房的一路走紅，關鍵就在于市場定位明確。 《摩爾莊園》的導演劉可欣告訴記者：“其實做電影就好比做菜一樣，要先知道自己做給誰吃，而《摩爾莊園》這部電影在制作之初就確定以6—14歲的兒童為目標群體，所有的故事和笑點都是為迎合孩子們的口味而設計的。 ”

　　《賽爾號》的出品方之一、卡通先生影業(yè)公司CEO王磊也直言，現在的國產動畫指望覆蓋所有人群是不現實的。 “年輕人消費的基本都是大片，對國產動畫不感興趣，但兒童觀眾追求的往往不是特效，而是真正能讓他們感到快樂的電影。 《賽爾號》的成功也正是抓住了這一層次的觀眾群體。而像之前的《魁拔》等影片雖然口碑不錯，但由于定位不明確，青年人沒興趣，小孩子又看不懂，結果兩頭不討好。 ”

　　創(chuàng)意新：堅持原創(chuàng)反對“山寨”

　　當然，光靠找準市場定位還遠遠不夠，要打造一部真正“叫好又叫座”的國產動畫片，影片本身是否能吸引觀眾也至關重要。王磊此前曾經擔任“喜羊羊”系列電影的總監(jiān)制，他直言國產動畫目前最缺的不是技術，而是創(chuàng)意。前不久上映的《兔俠傳奇》就被指“山寨”《功夫熊貓》，《魁拔》、《藏獒多吉》也被指抄襲同類日本動畫，關鍵就在于影片在人物塑造和故事架構上缺乏新意。

　　王磊認為，借鑒國外優(yōu)秀動畫的經驗本無可厚非，但現在很多國產動畫只是一味地盲目跟風，要想擺脫眼前的困境還是應堅持原創(chuàng)。“不能看人家做什么紅了，我們也馬上去做類似的，而沒有自己的創(chuàng)造力和想像力。”《摩爾莊園》導演劉可欣也表示，“雖然改編自游戲，但我們希望《摩爾莊園》是一部回歸傳統又可親可愛的兒童電影，既能繼承游戲風格，又能體現與游戲不同的內涵。因此不僅有獨立的故事構成和新引進的角色，在劇情上也加入了不少創(chuàng)新元素，比如環(huán)保理念等等。 ”

　　此前“喜羊羊”電影在創(chuàng)作中也曾有借鑒的成分，但王磊認為這并非簡單地模仿，而是學習用別人的主題類型來講自己的故事。比如《喜羊羊》就是狼抓羊，《賽爾號》就是機器人找能量，但是加入了許多本土化的東西，把現實中人們的一些想法投射進去，而且堅持走搞笑路線。 “觀眾真正在乎的是影片的人物和故事能不能打動他，而《喜羊羊》和《賽爾號》正是秉承了這樣的原則，即做一部讓孩子真正開心起來的電影。 ”

　　營銷妙：了解受眾需要是關鍵

　　《魁拔》、 《藏獒多吉》和 《兔俠傳奇》票房慘敗也印證了營銷對于國產動畫的重要性，這三部影片的總投資分別是5500萬、 6000萬和1.2億，但用在宣傳營銷上的比例卻不高。反觀 《賽爾號》和 《摩爾莊園》卻在營銷上著實下了一番苦功，其中 《賽爾號》 1200萬的總投資有將近一半都花在了營銷上。

　　王磊告訴記者，電影營銷最關鍵的就是要了解受眾群體需要的是什么。 “像 《魁拔》這類動畫片雖然也有廣告投入，但失敗的原因就在于沒能針對目標觀眾進行全面的營銷策劃。”卡通先生影業(yè)公司總營銷王彥兵介紹說， 《賽爾號》是跨界品牌營銷的一個成功范例，最大的不同就是將網絡宣傳作為吸引觀眾的第一渠道，因為其主要受眾群體是《賽爾號》網絡游戲的兒童用戶。

　　王彥兵表示，《賽爾號》的營銷從影片制作前期就開始了，不僅在劇情中引入新的角色吸引更多觀眾，還充分做到與游戲無縫對接：“比如在游戲官網上寫明用戶必須觀看電影，才能得到升級的密碼和道具，比如推出了購票送游戲點卡的活動，都是為了吸引熱愛游戲的兒童觀眾重復觀影。 ”而《摩爾莊園》的情況和《賽爾號》也非常相似，除了利用網絡平臺的宣傳和加大硬廣告投入外，也采取了購票送游戲相關禮品等辦法。